Рекламная деятельность в торговле

ÐÅÊËÀÌÍÀß

ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÜ

 ÒÎÐÃÎÂËÅ

Ðåêîìåíäîâàí Ñîâåòîì ÔÝÒÒ ÐÝÓ èì. Ã.Â. Ïëåõàíîâà

â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé,

ÌÎÑÊÂÀ

ÈÄ «ÔÎÐÓÌ» — ÈÍÔÐÀ-Ì

обучающихся по направлению 38.03.06 «Торговое дело»

2021

 2021. —

Москва 

Введение

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные
связи внутри нашей страны и в мире, что способствовало качественному изменению в организации предприятий различных отраслей
отечественной экономики, а также в управлении ими. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению товаров
до конечного потребителя, что привело к инвестированию средств в
организацию рекламных кампаний правительственными и коммерческими структурами.
В результате появились проекты по организации эффективных
коммуникационных связей и изменению структуры управления торговыми предприятиями, во многих случаях с привлечением иностранных специалистов и использованием современных механизмов управления.
Сложность, многоплановость и актуальность проблем адаптации
иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов организации и управления рекламной деятельностью торговых предприятий обусловили большое внимание к ним со стороны
ученых и практиков.
В фундаментальных трудах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, Ч. Сендиджа, Д. Огилви изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламы, PR и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация рекламных мероприятий и методов их организации и управления качеством рекламы.
В работах российских ученых Е. Голубкова, В. Гончарова, И. Звегинцевой, В. Евстафьева, И. Крылова, М. Назарова, Ю. Пироговой,

Е. Ромата и других были сформулированы основные направления
адаптации иностранных технологий продвижения товаров и услуг и
совершенствования отечественных механизмов организации рекламной деятельности в торговле, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования рекламы.

4
Введение

Глава 1
ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ
В ТОРГОВЛЕ

§ 1.1. Рекламная деятельность в торговле

Реклама родилась одновременно с рынком.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10—15 лет стало создание международной сети рекламных
агентств. В начале 1980х гг. доминирующее положение на мировых
рекламных рынках занимали крупные американские рекламные
агентства. С середины 1980х гг. наблюдается тенденция изменения
сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн потребителей.
Современная рекламная деятельность торгового предприятия
обусловлена сложившимися направлениями, тенденциями развития
материальных и идеальных пространств, структурной совокупности
элементов медиасреды, маркетинга, продвижения, целями проведения рекламных кампаний и представляет собой множество взаимосвязанных каналов распространения рекламы. Приведем основные
термины, понимание которых важно для структурирования процесса
организации рекламной деятельности в торговле.
Рекламная деятельность является основным инструментом маркетинга, в котором заложена целая система многообразия, вариантных
неопределенностей, двойственности, многогранности, но имеющая
определенную конкретную цель — активное продвижение на рынок
конкретной товарной продукции или услуги до конечного платеже

способного потребителя. Продвижение осуществляется по сформированному каналу распространения рекламы.
В узком смысле слова реклама — это передаваемая соответствующим образом подготовленная, качественная, оригинальная информация от производителя (источника) к потенциальной потребительской
аудитории (конкретному адресату) или результат рекламной деятельности1, что требует создания и функционирования качественного
рекламного канала.
В широком смысле слова реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств качественная содержательная
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях,
начинаниях, инновациях, работах, услугах (рекламная информация),
которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, работам, услугам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, работ, услуг, идей
и начинаний (нововведений).
Рекламная деятельность предприятия — это инструменты, технология, процесс, операции или механизм создания, передачи и представления рекламы во времени, пространстве и социальноэкономической среде по специфическим каналам конкретному адресату потребительской аудитории.
Рекламная кампания торгового предприятия — система взаимосвязанных мероприятий, охватывающих определенный период времени
и предусматривающих применение комплекса рекламных средств для
достижения торговым предприятием конкретной маркетинговой
цели. Рекламные мероприятия в рекламной кампании торгового
предприятия должны иметь единую форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять вместе единое целое.
Современные рекламные кампании направлены на продвижение
брендов предприятий. Брендинг представляет собой маркетинговую
и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения
к товару, основанного на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

6
Глава 1. Основы организации рекламы в торговле

1 Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. М.: Камерон, 2005.

В мелких предприятиях рекламой обычно занимается один из работников, время от времени вступающий в контакт с рекламным уют
ентством. Крупные предприятия организуют у себя отделы рекламы
или устанавливают долгосрочные отношения с одним из рекламных
агентств.
Процесс разработки рекламной кампании торгового предприятия
состоит из последовательности важных решений (рис. 1.1.1).

Разработка плана рекламной кампании торговым предприятием
осуществляется на основании подготовленного брифа, который является также основанием для осуществления взаимодействий с рекламными агентствами. Бриф — это официальный документ, в котором
торговое предприятие регламентирует основные параметры и факторы, характеризующие будущую рекламную кампанию, такие как:
• текущая ситуация и положение предприятия на рынке;
• мониторинг отношения СМИ к товарам предприятия;

§ 1.1. Рекламная деятельность в торговле
7

Рис. 1.1.1. Организация рекламной кампании

• рекламное событие, требующее освещения в СМИ;
• целевая аудитория и ее отношение к товарам предприятия;
• основные конкуренты;
• идеология, цели и задачи рекламной кампании предприятия;
• сроки рекламной кампании;
• преимущества, критерии привлекательности и конкурентные
отличия торгового предприятия;
• перечень  опций  рекламной  кампании,  которые  необходимо
разработать рекламным агентством;
• ожидаемые результаты.
После получения брифа рекламное агентство разрабатывает и
обосновывает предложение, содержащее:
• ключевые выдержки из брифа;
• маркетинговый анализ и задачи предстоящей рекламной кампании предприятия (анализ ситуации, конкурентов, варианты позиционирования);
• медиаанализ (медиапредпочтения целевой аудитории, структура и динамика рекламных затрат, медиастратегии конкурентов, обоснование выбора носителей);
• основные характеристики рекламной кампании, выносимые
агентством для рассмотрения торговым предприятием, включая
спонсорские пакеты и PRмероприятия;
• график проведения рекламной кампании;
• бюджет и оценку эффективности;
• приложение с медиапланами.
Торговое предприятие рассматривает предложение и либо утверждает его, либо вносит коррективы, либо отказывается от предложения. По факту принятия предложения предприятие и рекламное
агентство начинают работу по развертыванию рекламной кампании.
Цель проведения рекламных кампаний торгового предприятия —
обеспечение постоянного потребительского спроса. Поэтому существенным условием эффективности рекламной кампании является экономическая обоснованность времени, места и содержания даваемых
рекламных материалов, а также качества функционирования каналов
распространения рекламы.
Передача рекламной информации в пространстве, времени и среде должна осуществляться в определенном направлении, по соответствующему каналу, иметь источник и адресата получения, скорость,
интенсивность, плотность, промежуточные пункты, элементы и т. п.

8
Глава 1. Основы организации рекламы в торговле

Канал распространения рекламы (КРР) предприятия — это определенная совокупность технических, технологических, коммуникационных средств, материальных, физических, творческих и интеллектуальных ресурсов организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать предприятиям наиболее полную,
исчерпывающую, доступную, доходчивую и воздействующую на потенциальных покупателей информацию (рекламную продукцию) о
производимой товарной продукции или услуге, в том числе и о самой
рекламе, предлагаемой на рынке во времени, пространстве и для определенной социальноэкономической среды потребителей и о ее носителях.
Основная цель организации рекламной кампании посредством построения совокупности каналов распространения рекламы — доставить
эффективную рекламную продукцию на товары торгового предприятия, которые востребованы рынком в современных условиях и/или
которые, возможно, будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителем этих товаров.
КРР как элемент рекламной деятельности торгового предприятия имеют структуру, архитектуру, определенные специфические
характеристики, атрибуты и параметры, от которых во многом зависит уровень эффективности проводимых рекламных кампаний и
которые необходимо обязательно учитывать профессиональным
специалистам по рекламе, а также участникам исследуемого канала.
Основные субъекты рекламного рынка и КРР торгового предприятия в их взаимосвязях и отношениях представлены в виде условной
схемы на рис. 1.1.2.
Основными организациями или лицами, составляющими КРР,
могут быть отдельные элементарные звенья в любом необходимом сочетании (в определенных отношениях и взаимосвязях) или в комплексе под единым или коллективном руководстве.
1. Торговые предприятия (рекламодатели) определяют стратегические и тактические цели, а также функциональные и оперативные
задачи своей рекламной деятельности.
В случае, когда они сами непосредственно разрабатывают рекламные материалы и технологии их оформления и продвижения,
а также покупают рекламные пространства, площади, носители, модули и время, используя свои собственные методы, ресурсы, средства,
инструменты, связи, операции и т. д., то им приходится содержать со
ответствующие службы, отделы и профессиональный персонал, тре§ 1.1. Рекламная деятельность в торговле
9

бующий регулярного повышения квалификации для грамотной организации рекламных кампаний.
При этом издержки торговых предприятий, организующих самостоятельно рекламную деятельность, обычно намного выше на единицу себестоимости рекламной продукции по сравнению со специализированными, профессиональными рекламными организациями,
рекламными агентствами, если они не собираются покупать у них
рекламные услуги.
2. Посредники или непосредственные рекламные агенты, агентства, организации, фирмы, компании (рекламисты, рекламные производители, распространители рекламы и т. п.), если у посредника
или агента есть специализированные рекламные службы со штатным
или привлеченным персоналом специалистов, выполняют эти функции намного профессиональнее, надежнее, оперативнее, эффективнее и, возможно, даже несколько дешевле, поскольку имеют определенный уровень профессионального опыта, необходимые ресурсы,
деловые связи и рекламные навыки.
Они постоянно контактируют с конечными потребителями, выясняя их проблемы, потребности, запросы, мотивации и интересы,

10
Глава 1. Основы организации рекламы в торговле

Рис. 1.1.2. Основные участники КРР