Ценообразование на основе больших данных: теоретические аспекты

| И   ДЕЛО |

Москва |  | 2021

А. Е. Шаститко, О. А. Маркова 
А. И. Мелешкина, А. Н. Морозов

Ценообразование 
на основе больших 
данных: теоретические 
аспекты

УДК 336.76
ББК 65.264
     Ш27 

Шаститко, А.Е., Маркова, О.А., Мелешкина, А.И., Морозов, А. Н.
Цено образование на основе больших данных: теоретические аспекты. — 
Москва : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2021. — 52  с. — (Научные доклады: экономика). —  ISBN 978‑5‑85006‑328‑3

В условиях развития цифровых рынков и тенденции к концентрации рыночной власти в руках цифровых гигантов вопрос доступа к персональным 
данным и возможности формировать индивидуализированные ценовые 
предложения имеет особое значение как для конечных потребителей, так 
и для отраслевых регуляторов. В связи с этим необходимым представляется 
проведение анализа теоретических основ концепции индивидуализированного ценообразования. С помощью инструментов экономической теории 
обсуждаются особенности индивидуализированного ценообразования и его 
последствий для общественного благосостояния. В работе представлены 
результаты анализа практики индивидуализированного ценообразования 
в контексте теории ценовой дискриминации и сопоставительного анализа 
концепций эффективности и справедливости. Также проводится разграничение между продуктовой дифференциацией и ценовой дискриминацией, 
что имеет значение для проведения анализа выгод и издержек потребителей на рынках с индивидуализированным ценообразованием. Сформулирован круг вопросов, решение которых представляет интерес с точки зрения 
развития академических исследований в сфере ценообразования на основе больших данных, а также адаптации положений экономической теории 
к регуляторным практикам.

УДК 336.76
ББК 65.264

ISBN 978‑5‑85006‑328‑3

© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства 
и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2021

Ш27

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. Индивидуализированное ценообразование в свете теории 
ценовой дискриминации.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  7

1.1. Статика и динамика индивидуализированного  
ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
1.2. Индивидуализированное ценообразование  
и применение антимонопольных запретов . . . . . . . . . . . 10

2. Соотношение концепций эффективности и справедливости . . 15

3. Ценовая дискриминация и продуктовая дифференциация . . . 25

4. Эффекты защиты персональных данных в условиях 
персонализации ценовых предложений .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31

Заключение.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 35

Приложение. Обзор теоретических исследований проблемы 
индивидуализированного ценообразования . . . . . . . . . . . . . 37

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Введение

Один из ключевых вопросов моделирования в теории организации рынков —  на каких информационных предпосылках (явных и/или неявных) строится 
объяснение принимаемых участниками и регуляторами рынков решений? За последнее десятилетие 
цифровые рынки претерпели значительную трансформацию, в результате которой появились цифровые гиганты, продолжающие наращивать свои рыночные доли, в том числе за счет сбора и обработки 
значительного объема персональных данных. Доступ к большим данным, содержащим характеристики (предпочтения) отдельных потребителей (или 
групп), позволяет продавцам товаров и услуг индивидуализировать ценовые предложения с учетом готовности покупателей их принять.
В условиях стремительного развития технологических возможностей цифровых компаний по идентификации отдельных групп потребителей (а в перспективе и конкретных пользователей) требуется 
формирование подхода отраслевых и антимонопольных регуляторов к регулированию рынков с индивидуализированным ценообразованием. Однако 
разработка такого подхода невозможна без использования инструментального аппарата экономической теории.

Ценообразование на основе больших данных

Цель исследования —  через призму координационных и распределительных эффектов выявить особенности индивидуализированного ценообразования (далее —  ИЦ) и его последствий 
для общественного благосостояния.
Для достижения поставленной цели предполагается решение 
следующих задач:

1) обзор теоретических исследований проблемы индивидуализированного ценообразования (см. Приложение);
2) анализ практики индивидуализированного ценообразования 
в контексте теории ценовой дискриминации;
3) сопоставительный анализ концепций эффективности и справедливости применительно к практикам индивидуализированного ценообразования;
4) систематизация методов демаркации ценовой дискриминации и дифференциации.

Объект исследования —  ценообразование на основе больших 
данных.
Предмет исследования —  индивидуализированное ценообразование.
Методологическая основа исследования —  методы микроэкономического анализа, теории организации рынков и институциональной экономической теории.
Результаты исследования содержат выводы относительно потенциальных направлений влияния практик ИЦ на общественное благосостояние и могут представлять интерес для авторов 
академических исследований проблем ценовой дискриминации, 
а также служить теоретической базой для проведения экономического анализа рынков с ИЦ.
Авторы выражают признательность участникам семинара 
в РАНХиГС (июль 2020 г.), на котором обсуждены первые результаты проведенного исследования, и особенно —  С. М. Дробышевскому, С. Г. Синельникову‑Мурылеву, А. Д. Радыгину, Р. М. Энтову.