Модели и алгоритмы поддержки принятия решений при продвижении на промышленные рынки прикладных программных продуктов

Министерство образования и науки Российской Федерации 

 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ 

 

 

 

 

 

Ю.П. Ехлаков, Д.Н. Бараксанов, Н.В. Пермякова 

 

МОДЕЛИ И АЛГОРИТМЫ ПОДДЕРЖКИ 

ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ 

НА ПРОМЫШЛЕННЫЕ РЫНКИ 

ПРИКЛАДНЫХ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ 

 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 

Томск 

Издательство ТУСУРа 

2015 

 

 

УДК 004.413 
ББК  65.290с51я73+32.973.2-018я73 
         Е 934 

 

          

 
Ехлаков Ю.П., Бараксанов Д.Н., Пермякова Н.В. 

Е 934    Модели и алгоритмы поддержки принятия решений при продвижении 

на промышленные рынки прикладных программных продуктов: монография / Ю.П. Ехлаков, Д.Н. Бараксанов, Н.В. Пермякова. – Томск: Изд-во 
Томск. гос. ун-та систем управления и радиоэлектроники, 2015. – 128 с. 

          ISBN 978-5-86889-722-1 

 

Последовательно раскрываются проблемы продвижения программного 

продукта (ПП) как рыночного товара и существующие в литературе подходы 
к продвижению ПП с использованием инструментов интернет-маркетинга. 

Предлагается методика разработки программы продвижения ПП, матема
тические модели и алгоритмы, раскрывающие содержание отдельных этапов 
программы (сегментирование базового рынка потенциальных потребителей 
ПП; выбор целевых сегментов и вариантов поставки ПП; выбор рекламных 
площадок и мест размещения коммуникационных сообщений; оценки рисков 
реализации программы продвижения). Приводятся результаты экспериментальных исследований моделей и алгоритмов на примере планирования программы продвижения ПП «Электронное расписание занятий». 

Предназначена для сотрудников малых IT-компаний, студентов, обучаю
щихся по направлениям подготовки 09.03.04 «Программная инженерия», 
38.03.05 «Бизнес-информатика» и 09.03.01 «Информатика и вычислительная 
техника». 

 
 
 

УДК 004.413 
ББК  65.290с51я73+32.973.2-018я73 

 

 

 

ISBN 978-5-86889-722-1                              Ехлаков Ю.П., Бараксанов Д.Н.,  
                                                                           Пермякова Н.В., 2015 
                                                                        Томск. гос. ун-т систем управления  

             и  радиоэлектроники, 2015 

Введение 

 
В настоящее время IT-компании, связанные с производст
вом программного обеспечения, так или иначе выбирают одну 
из двух бизнес-моделей деятельности: разработку и продвижение собственных программных продуктов (ПП) по продуктовой 
(«израильской») модели либо разработку уникального ПП «под 
заказ» (заказная, или «индийская» модель») [1].  

Безусловно, применение каждой бизнес-модели таит в себе 

свои риски. При использовании заказной модели имеется риск 
разработать «под заказ» прикладной программный продукт, работающий с ошибками, непригодный для сопровождения и модификации. Кроме того, возможен риск «затянуть» проект или 
попасть в слишком опасную зависимость от постоянно меняющихся требований заказчика и т. д.  

Использование продуктовой модели предполагает наличие 

востребованного на рынке продукта (или портфеля продуктов) и 
обеспечение его тиражирования. С точки зрения оценки бизнеса 
компании-разработчика продуктовая модель более перспективна, в силу того что сама компания является непосредственным 
производителем новых проектов и технологий. При этом малыми ресурсами могут быть созданы инновационные продукты, 
имеющие большой экономический и коммерческий потенциал, 
что существенно улучшает условия, при которых могут быть получены инвестиции в случае капитализации компании. 

Зачастую компании, изначально позиционировавшиеся на 

разработке заказного ПО, в последующем пересматривают свои 
стратегии развития, переходя к продуктовой модели. Причинами такого перехода являются более высокий потенциал финансового успеха, не доступный при заказной разработке, и возможность закрепления в определенной рыночной нише. В тоже 
время, несмотря на привлекательность продуктовой модели, ее 
использование связано с большими проблемами, успешное решение которых во многом зависит от маркетинговых усилий 
компаний-разработчиков. 

Введение 

 

4

Принимая во внимание особенности программного продук
та как рыночного товара,  в данной монографии в развитие классической теории маркетинга по продвижению на рынок новых 
товаров [2–4] представлены: методики, модели и алгоритмы описания базового рынка и выделения целевых сегментов потенциальных потребителей ПП; выбора дифференцированных по функционалу и моделям тиражирования вариантов поставки на целевые 
сегменты рынка версий ПП; формирования вариантов структуры и содержания коммуникационных сообщений (КС); выбора 
инструментов и рекламных площадок для размещения КС; разработки плана размещения КС на рекламных площадках; оценки 
рисков при продвижении ПП на целевые сегменты рынка.  

Отсутствие точных статистических оценок первичных пара
метров моделей, наличие параметров, оценка которых существует 
только в качественных шкалах, привлечение экспертов для 
оценки параметров позволяют отнести задачи продвижения ПП на 
промышленные рынки к задачам поддержки принятия решений 
в слабоструктурированных ситуациях. Характерными особенностями таких задач являются следующие положения: отдельные элементы задачи описываются как количественными, так и качественными показателями; конкретные значения показателей могут 
иметь как объективные, так и субъективные измерения и для их 
определения, как правило, привлекаются эксперты; алгоритмы 
выработки и принятия конечных решений конкретным лицом, 
принимающим решение (ЛПР), базируются на определенной количественной информации и могут быть формализованы [5]. 

При подготовке монографии авторы принимали участие в 

написании следующих разделов работы: Ю.П. Ехлаков — подразделы 1.1 и 1.2, разделы 2, 3, 4; Д.Н. Бараксанов — введение, 
разделы 1, 2, 3; Н.В. Пермякова — раздел 5. 

Данная монография разработана в ходе выполнения госу
дарственного задания Министерства образования и науки Российской Федерации № 3653 «Модели, алгоритмы и программное обеспечение поддержки принятия решений по управлению 
рисками в социально-экономических и производственно-технологических системах». 

 

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРИКЛАДНЫХ  ПРОГРАММНЫХ  
    ПРОДУКТОВ МАЛЫХ IT-КОМПАНИЙ 
    НА ПРОМЫШЛЕННЫЕ РЫНКИ  
     
1.1. Проблемы продвижения  
       программного продукта  
        

В настоящее время в литературе имеются самые различные 

понятия рынка [6, 7], например:  

 институт или механизм, сводящий вместе покупателей 

(представителей спроса) и продавцов (поставщиков) товаров и 
услуг; 

 пакет соглашений, при помощи которых продавцы и по
купатели товаров и услуг вступают в контакт по поводу куплипродажи данных товаров или услуг; 

 сложнейшая система взаимоотношений производителей и 

потребителей, продавцов и покупателей, их хозяйственных связей, включая прямые многозвенные контакты с участием посредников. 

Анализ представленных понятий позволяет сформулировать 

следующие условия существования рынка программных продуктов: 

 наличие реальной потребности (спроса) у конкретных по
требителей; 

 наличие производителей конечных продуктов, обладающих 

правами на продукт (множество разработчиков/правообладателей); 

 наличие конечных продуктов у производителей, ориенти
рованных на удовлетворение потребностей потребителя (множество предложений ПП); 

 развитая сеть посредников между производителями и по
требителями; 

 наличие экономических и организационно-правовых ме
ханизмов, регламентирующих цивилизованное взаимодействие 
участников рынка. 

     Продвижение прикладных программных продуктов малых IT-компаний ... 

 

6

Под товаром на рынке понимается любой продукт произ
водственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, являющийся объектом купли-продажи и соответственно рыночных отношений, возникающих между продавцами 
и покупателями. С учетом данного определения на рынке прикладных программных продуктов в качестве товара следует рассматривать программный продукт (программное изделие) как 
совокупность программных компонентов, предназначенных для 
поставки, передачи или продажи пользователю, снабженных технической документацией, рекламными материалами, инструкциями по обучению, гарантийными обязательствами по сопровождению и обслуживанию. 

Программный продукт как рыночный товар характеризует
ся следующими специфическими особенностями: 

  нематериальность программного продукта позволяет осу
ществлять тиражирование (физическое распространение) с ничтожно малыми затратами по сравнению с его разработкой; 

 инновационная составляющая любого программного про
дукта влияет на особенности восприятия продукта потребителями, а также влечет необходимость оказания широкого комплекса сопутствующих услуг; 

 комплементарность ПП с общесистемным программным и 

аппаратным обеспечением оказывает существенное влияние на 
совокупную стоимость владения и объективные потребности в 
техническом сопровождении ПП; 

 широкие возможности по адаптации и кастомизации про
граммного продукта позволяют существенно дифференцировать 
комплектность ПП, что также может существенно влиять и на 
конечную стоимость продукта; 

 наличие инновационных бизнес-моделей тиражирования и 

лицензирования ПП с применением «облачных» технологий его 
использования предоставляет широкие возможности для эффективного продвижения продукта в сети Интернет;  

 использование средств интернет-маркетинга для продвиже
ния программных продуктов обусловливает относительно низкий  

Проблемы продвижения программного продукта 

 

7

уровень расходов (в сравнении с традиционными средствами) и 
высокую рентабельностью инвестированных в рекламу средств.  

Промышленный рынок прикладного программного обеспе
чения  условно можно разделить на два основных класса:  

1) сектор крупных компаний и госкорпораций;  
2) сектор малых и средних компаний. 
В секторе крупных компаний и госкорпораций усиливается 

тенденция реализации IT-проектов силами собственных структур. Подавляющее большинство компаний развивают собственные IT-службы или создают «IT-дочки», которые все чаще выиграют конкурсы своих «материнских» структур [8]. Недосягаемость данного сектора для малых компаний-разработчиков 
вызвана еще и ограниченными ресурсами для реализации действительно крупных (а зачастую еще и срочных) проектов. 

Сектор малых и средних компаний является наиболее при
влекательным для обслуживания малыми компаниями-разработчиками. Это обусловлено возможностью узкой специализации и 
достижения конкурентных преимуществ в определенной вертикальной нише (обслуживание компаний со схожими видами 
деятельности), а также поддержки реализации отдельных бизнес-функций.  

Вместе с тем со стороны компаний-разработчиков про
граммных продуктов наблюдается стремление перейти от оказания услуг по заказной разработке программного обеспечения к 
созданию и тиражированию востребованного на рынке продукта 
(или линейки продуктов). Такие перемены обусловлены потенциальной возможностью и желанием получить высокую добавочную стоимость за счет последующего тиражирования программного продукта.  

Подобный тренд соответствует и государственной политике 

в области развития IT-отрасли в России. Так, 10 лет назад одним 
из целевых показателей считалась доля России в оффшорной 
разработке ПО [8]. Сегодня ключевым с точки зрения перспективного развития отрасли информационных технологий России 
является сегмент производства тиражного программного обеспечения [9]. 

     Продвижение прикладных программных продуктов малых IT-компаний ... 

 

8

В то же время реализация продуктовой стратегии малыми 

IT-компаниями не всегда заканчивается успехом. Основная причина такой ситуации кроется не столько в рисках, связанных с 
процессом разработки программного обеспечения, сколько в неумении разработчиков организовать процессы продвижения рыночного продукта. 

В силу ограниченности ресурсов малые IT-компании не в 

состоянии привлечь для решения этих задач профессиональных 
маркетологов, сами же программисты не способны выполнять 
функции по продвижению своих разработок. Это связано  с тем, 
что  в классическом маркетинге подходы к продвижению новых  
товаров не пригодны для прямого использования и требуют 
адаптации с учетом особенностей программного продукта как 
объекта рыночных отношений. В таких компаниях при продвижении ПП, как правило, используется принцип «первой продажи», по результатам которой и определяется целевой сегмент 
рынка. При этом успехи продвижения во многом зависят от личных контактов разработчиков и потенциальных пользователей. 
«Самодельная» реклама обычно описывает функциональные возможности ПП, излагается на «языке» разработчика и мало ориентирована на потребителя. Аналогичная ситуация складывается и 
при участии мелких компаний в выставочно-ярмарочной деятельности. С одной стороны, выставки посещают преимущественно разработчики ПП, а с другой — расценки на участие в 
таких мероприятиях часто бывают неприемлемыми для малого 
бизнеса [10].  

  Острота вышеперечисленных проблем обусловлена еще и 

тем, что зачастую большинство малых IT-компаний возглавляют 
выпускники вузов, имеющие инженерное образование в области 
разработки программного обеспечения. Их профессиональных 
знаний и умений недостаточно для успешного управления собственными бизнесом, что накладывает ограничение и на успешность развития сектора малых IT-компаний в целом. 
 

Анализ подходов к продвижению программных продуктов … 

 

9

1.2. Анализ подходов к продвижению  
       программных продуктов с использованием  
       инструментов интернет-маркетинга 

 
Множество имеющихся в периодической печати исследова
ний по проблеме продвижения товаров и услуг с использованием инструментов интернет-маркетинга можно  условно разбить 
на следующие тематические группы: 

1) общие вопросы использования инструментов интернет
маркетинга для продвижения товаров и услуг; 

2) специфические подходы к использованию отдельных ин
струментов интернет-маркетинга; 

3) оценка эффективности использования инструментов ин
тернет-маркетинга для продвижения товаров и/или услуг, в особенности веб-сайтов; 

4) способы продвижения программных продуктов. 
В работах, посвященных общим вопросам продвижения то
варов и услуг в Интернете [11–26], отражаются особенности и 
преимущества интернет-продвижения в сравнении с традиционными средствами распространения информации. С разным уровнем детализации приводится анализ и структурирование средств 
и инструментов интернет-маркетинга. В качестве обоснования 
привлекательности использования инструментов интернет-маркетинга приводятся следующие доводы: относительная дешевизна, 
возможность оперативного отслеживания результативности маркетинговой активности и ее последующей корректировки, возможность выхода на глобальные рынки одновременно с глубокой 
таргетированностью коммуникационного воздействия. Эти возможности подтверждают целесообразность использования именно Интернета как основного коммуникационного канала в процессе продвижения ПП. Во многих публикациях [11, 15, 18, 22, 
23] для повышения эффективности продвижения обосновывается необходимость стратегического планирования маркетинговой 
активности в Интернете и комплексное использование инструментов интернет-маркетинга. В то же время следует отметить, 

Продвижение прикладных программных продуктов малых IT-компаний ... 

 

10

что в анализируемой литературе отсутствуют практические рекомендации по решению этих задач. 

В публикациях второй тематической группы [27–45] пред
ставлены специфические подходы и практические рекомендации 
по использованию отдельных инструментов продвижения. Глобальная популяризация социальных сетей обуславливает интерес 
к изучению их возможностей в маркетинговой деятельности компаний, чему посвящены публикации [27–34]. Ряд работ посвящены вопросам оптимизации интернет-ресурсов для поисковых 
систем [35–39]. Обычно чем выше позиция сайта в результатах 
поиска, тем больше заинтересованных пользователей будут переходить на него. Поисковая оптимизация становится все сложнее, 
сейчас уже недостаточно просто оптимизировать контент сайта 
и «закупать» внешние ссылки, а необходимо учитывать поведенческие факторы, на которые влияет множество показателей, 
характеризующих действия пользователей на сайте. В публикациях [40–45] описывается специфика использования и настройки контекстной рекламы, что вызвано аукционным принципом 
формирования стоимости контекстной рекламы и значительной 
разницей рекламных бюджетов в зависимости от частотности 
отдельных запросов. Публикации данной группы, безусловно, 
имеют высокую практическую значимость, описанные подходы 
и эмпирические данные о применении отдельных инструментов 
будут использоваться в дальнейшем при разработке плана размещения коммуникационных сообщений. 

Особого внимания заслуживают публикации, описывающие 

подходы к оценке эффективности маркетинговой активности 
компаний в сети Интернет. В публикациях данной тематической 
группы [46–52] приводятся количественные показатели, сбор и 
анализ которых позволяет делать общие выводы об эффективности использования комплекса инструментов интернет-маркетинга и осуществлять текущую корректировку реализуемых для 
продвижения мероприятий. Также в этих публикациях представлены подходы и практические аспекты сбора статистической информации и расчета производных показателей эффективности. Публикации данной группы чаще всего описывают