Маркетинг

Государственное казенное образовательное учреждение
высшего образования
«Российская таможенная академия»
Ж.С. Лемешева
М А Р К Е Т И Н Г
Учебное наглядное пособие
Москва
2017

УДК 339.138
ББК 65.291.3
 
Л44
Д о п у щ е н о
учебно-методическим советом Российской таможенной академии
в качестве учебного наглядного пособия для обучающихся
по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика»
Рецензент
О.Е. РОЩИНА, заведующий кафедрой «Менеджмент» Столичной финансово-гуманитарной академии, доктор экономических наук, профессор
Эксперт
И.В. ШАРОЩЕНКО, заведующий кафедрой экономики таможенного дела 
Владивостокского филиала Российской таможенной академии
Л44 
Лемешева Ж.С. Маркетинг: учебное наглядное пособие / Ж.С. Ле 
мешева. М.: РИО Российской таможенной академии, 2017. 80 с.
ISBN 978-5-9590-0964-9
В учебном наглядном пособии «Маркетинг» приведены наглядные материалы для изучения маркетинга. Учебный материал адаптирован к российским особенностям и разработан с учетом требований государственного 
образовательного стандарта высшего образования.
В учебном наглядном пособии рассматриваются основы маркетинговой 
деятельности, проводится анализ рыночных возможностей, отбор целевых 
рынков, разработка комплекса маркетинга.
Предназначено для изучения дисциплины «Маркетинг» и адресовано 
студентам экономического факультета, обучающимся по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика».
УДК 339.138
ББК 65.291.3
ISBN 978-5-9590-0964-9 
© Российская таможенная академия, 2017

ПРЕДИСЛОВИЕ
Современные тенденции развития экономики требуют от образовательных программ соответствия компетенций специалистов потребностям ее 
развития.
Одной из таких компетенций для специалистов в области экономики 
является владение знаниями, умениями и навыками в области маркетинга. 
Именно поэтому в рамках основной профессиональной образовательной 
программы по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика», реализуемой в высших учебных заведениях, изучается дисциплина «Маркетинг».
Цель изучения дисциплины состоит в постижении основ теории и практики маркетинга, в ознакомлении с комплексом механизмов и основных 
элементов маркетинговой деятельности, изучении методов и принципов 
использования маркетинга в условиях российской экономики, в знакомстве с правилами формирования стратегии хозяйственной деятельности, 
основанной на маркетинговой концепции, в получении практических навыков по решению задач, возникающих в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.
Эта цель достигается путем решения следующих задач:
 
– ознакомления студентов с системой мер, обеспечивающих эффективную организацию маркетинговой деятельности;
 
– формирования системы теоретических представлений о маркетинге, 
его принципах и технологии, о месте и роли маркетинга в деятельности 
компании;
 
– получения практических навыков в области развития форм и методов маркетингового экономического управления субъектами рыночной деятельности.
В процессе освоения дисциплины «Маркетинг» студенты приобретают базовые знания и навыки по осуществлению анализа рынков, их сегментирования, использования маркетинговой информации, налаживания 
маркетинговых коммуникаций, сочетания стратегического управления 
и маркетинга.
Для изучения дисциплины бакалавр должен:
• знать теоретические основы при взаимодействии в различных социальных группах;
• уметь анализировать различные источники информации;
3

• владеть наиболее распространенными методами обработки, анализа 
и синтеза информации.
Процесс изучения дисциплины «Маркетинг» направлен на формирование элементов общекультурных, профессиональных и общепрофессиональных компетенций в соответствии с ФГОС ВО по направлению 
подготовки «Экономика». В результате обучения бакалавр будет обладать 
следующими способностями:
 
– способностью к коммуникации в устной и письменной формах на 
русском и иностранном языках для решения задач межличностного и межкультурного взаимодействия;
 
– способностью собрать и проанализировать исходные данные, необходимые для расчета экономических и социально-экономических показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов;
 
– способностью осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения профессиональных задач.
Использование в процессе обучения учебного наглядного пособия по 
дисциплине «Маркетинг» позволяет обучающемуся:
• знать основные элементы комплекса маркетинга;
• уметь:
 
– сформулировать аннотацию к анкете маркетингового исследования;
 
– анализировать состояние внутренней среды организации и рыночные 
возможности;
 
– осуществлять поиск информации для проведения маркетинговых исследований.
Автор выражает надежду, что учебное наглядное пособие поможет
обучающимся лучше ориентироваться в маркетинговой деятельности 
предприятия.
Представленное учебное наглядное пособие предназначено для использования в учебном процессе подготовки бакалавров по образовательным 
программам по направлению подготовки «Экономика».
4

РАЗДЕЛ 1
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТЕМА 1.1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
Ф. Котлер
•
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими
Ж.-Ж. 
 Ламбен
•
Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания
свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность
для покупателя
Э. Райс, Дж. Траут
•
Маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником,
а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию 
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) 
 
  
Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную
с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю
или потребителю 
Институт маркетинга в Англии
Маркетинг – управляющий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения
потребностей клиентов прибыльным образом
Всемирная маркетинговая ассоциация
Маркетинг – суть философии бизнеса, которая направляет прцесс распознавания
и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции,
выгодные для всех сторон 
5

ing
Рынок – это система взаимодействия субъектов, основанная на достижении
                целей каждого за счет обмена результатами деятельности. 
товар
удовлетворение потребностей
производитель
потребитель
рынок
оплата
прибыль
Цель производителя: прибыль через удовлетворение потребностей товаром,
                                       услугой за определенную цену.
Цель потребителя: удовлетворение потребностей через оплаченный
                                    товар (услугу).
Маркетинг
Одна из систем управления и организации
деятельности по разработке новой
продукции, производству и сбыту товаров
или предоставлению услуг с целью
получения прибыли через удовлетворение
потребителя на основе учета комплексных
процессов, происходящих на рынке
6

Схема взаимосвязи категорий маркетинга
НУЖДА
ПОТРЕБНОСТЬ
ЗАПРОС
ТОВАР
ОБМЕН
СДЕЛКА
РЫНОК
МАРКЕТИНГ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Иерархия человеческих потребностей
ПОТРЕБНОСТЬ В ПРИНЕСЕНИИ
ПОЛЬЗЫ ОБЩЕСТВУ
ПОТРЕБНОСТЬ В САМОПОЗНАНИИ
(реализация своего личностного потенциала,
талантов и способностей)
ПОТРЕБНОСТЬ В САМОУТВЕРЖДЕНИИ
(образование, признание, положение в обществе)
СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
(принадлежность к определенной социальной группе,
общение, любовь)
ПОТРЕБНОСТЬ В САМОСОХРАНЕНИИ
(одежда, кров, безопасная и чистая среда обитания)
ſ
 ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ
(пища, сон, продолжение рода)
7

Степень соответствия товара потребности
ТОВАР
ПОТРЕБНОСТЬ
ТОВАР
ПОТРЕБНОСТЬ
ТОВАР
ПОТРЕБНОСТЬ
Товар
не удовлетворяет
потребность
Товар
удовлетворяет
потребность
частично
Товар
удовлетворяет
потребность
полностью
Концепции управления маркетингом
Концепции
маркетинга
Основные
принципы
Цель
фирмы
Фокус
внимания
Основные
средства
достижения цели
Производственная, 
или совершенствования производства
(1860–1920 гг.)
Максимум
прибыли
Производство
Минимизация издержек, повышение производительности труда и объемов производства
Ориентация на товары, которые широко распространены 
и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос 
превышает предложение
Максимум
прибыли
Товар
Развитие и совершенствование 
свойств товара
Товарная, или совершенствования 
товара
(1920–1930 гг.)
Ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств 
товара
Сбытовая, или идентификации коммерческих усилий
(1930–1950 гг.)
Максимум
прибыли
Процесс
сбыта
Оптимизация дистрибуции, рекламы, 
агрессивные продажи, давление на потребителя
Агрессивная политика продаж и активное 
продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети
8