Интернет-маркетинг

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Сибирский федеральный университет

К. Я. Ветцель

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Учебное пособие 

Красноярск 
СФУ 
2018

УДК 339.138:004(07)
ББК 65.291.3с51я73
В394

Р е ц е н з е н т ы: 
И. В. Филимоненко, доктор экономических наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинг» Сибирского федерального университета;
Е. А. Якимова, кандидат экономических наук, доцент кафедры 
«Маркетинг» Сибирского федерального университета;
Н. В. Федорова, кандидат экономических наук, доцент кафедры 
«Менеджмент» Сибирского государственного университета науки 
и технологий имени академика М. Ф. Решетнёва

Ветцель, К. Я.
В394 
 
Интернет-маркетинг : учеб. пособие / К. Я. Ветцель. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2018. – 176 c.
ISBN 978-5-7638-4010-0

Рассмотрены особенности Интернета как коммуникационной среды, инструменты интернет-маркетинга. Показаны возможности и формы поискового 
продвижения корпоративных сайтов (SEO и SMO). Представлены виды маркетинговых коммуникаций в Интернете. Изложены проблемы планирования 
и контроля интернет-маркетинга. Даны контрольные вопросы и задания.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки 
бакалавров 38.03.02 «Менеджмент» (профиль 38.03.02.04 «Маркетинг»).

Электронный вариант издания см.: 
УДК 339.138:004(07)

http://catalog.sfu-kras.ru 
ББК 65.291.3с51я73

ISBN 978-5-7638-4010-0 
© Сибирский федеральный
университет, 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ................................................................................................4

Глава 1. Интернет-технологии в маркетинге........................................5
1.1. Функциональное назначение и ресурсы Интернета ..........................5
1.2. Интернет как коммуникационная среда ........................................... 16
1.3. Интернет-маркетинг .......................................................................... 29

Глава 2. Корпоративный сайт как инструмент  
интернет-маркетинга ............................................................. 42
2.1. Создание и поддержка веб-сайта ...................................................... 42
2.2. Поисковая оптимизация сайта .......................................................... 55

Глава 3. Маркетинговые коммуникации  
в интернет-маркетинге........................................................... 69
3.1. Средства маркетинговых коммуникаций в Интернете ................... 69
3.2. Контекстная реклама.......................................................................... 92
3.3. Электронные рассылки .................................................................... 109
3.4. Оценка эффективности продвижения в Интернете ...................... 122

Глава 4. Социальные медиа в интернет-маркетинге ..................... 132
4.1. Социальные сети и блогосфера ...................................................... 132

Глава 5. Управление интернет-маркетингом ................................... 156
5.1. Стратегическое планирование в интернет-маркетинге ................ 156
5.2. Оценка эффективности интернет-маркетинга ............................... 162

Заключение ............................................................................................. 170
Библиографический список ................................................................ 171

ПРЕДИСЛОВИЕ

На современном этапе развития процессы глобализации и информатизации экономики привели к формированию принципиально новой 
среды для коммуникации с потребителями, имеющей цифровую (электронную) природу. Интернет, являясь одновременно средой общения 
и рынком с многочисленными потенциальными клиентами, предполагает коммуникацию с высоким уровнем интерактивности и индивидуализации. Гипермедийный характер интернет-технологий создает массу 
возможностей для работы маркетолога, но вместе с тем от специалистов 
по маркетингу требуется освоение новых и адаптация традиционных 
инструментов и методов, обеспечивающих эффективную работу с целевыми рынками в интернет-среде.
Учебная дисциплина «Интернет-маркетинг» посвящена изучению влияния интернет-технологий на функционирование современной 
организации; овладение теоретическими и прикладными профессиональными знаниями в сфере интернет-маркетинга, умениями и навыками разработки программ интернет-маркетинга.
В настоящем учебном пособии решаются следующие задачи:
• получение комплексного представления о маркетинговой деятельности в Интернете, принципах разработки маркетинговой стратегии, планирования и контроля в Интернете;
• понимание основных составляющих комплекса интернет-маркетинга, принципов и технологий создания корпоративных сайтов, блогов, паблик-страниц в социальных сетях;
• приобретение теоретических знаний основных форм интернеткоммуникаций, способов оптимизации веб-сайта для поисковых систем 
(SEO) и для социальных сетей (SMO); 
• получение представления о методах оценки эффективности интернет-маркетинга.

Глава 1. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ  
В МАРКЕТИНГЕ

1.1. Функциональное назначение и ресурсы Интернета

Появление и развитие Интернета тесно связано с достижениями 
многих смежных областей. Это и создание сетевых технологий, и совершенствование операционных систем, и развитие языков программирования, а также многих других. 
С технической точки зрения Интернет – это совокупность десятков тысяч независимых сетей и миллионов компьютеров.
С социальной и экономической точек зрения Интернет – это единая среда общения, коммуникаций, развлечения и ведения бизнеса.
Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернета было наиболее простым и прозрачным с точки зрения пользователей, действует 
система доменных имен (Domain Name System, DNS), которая предназначена для того, чтобы любой ресурс помимо уникального IP-адреса 
имел легко запоминающееся доменное имя. При этом служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины, 
и наоборот.
Доменное имя любого ресурса состоит из названия зоны, собственного названия домена и функционального имени. Например, доменное имя www.rbc.ru говорит о том, что ресурс расположен в географическом домене ru, имеет собственное название rbc и функциональное 
имя www, т. е. выполняет функции www-сервера.
Имена зон условно можно разделить на организационные и географические. В старшей доменной зоне (доменах первого уровня) зарегистрированы следующие наиболее популярные организационные 
зоны, доступные для регистрации доменов без ограничений:
• com – commercial (коммерческие);
• net – network (организации, обеспечивающие работу сети);
• org – organization (некоммерческие организации).
Следует отметить, что организационная принадлежность к определенной сфере деятельности не означает обязательной регистрации 

Глава 1. Интернет-технологии в маркетинге 

в соответствующей доменной зоне. В настоящее время существует 
возможность регистрации доменов и в других организационных зонах 
первого уровня.
Каждая страна (государство) имеет свой географический домен из 
двух букв. Например:
• ru – Russia (Россия);
• us – United States (США);
• cn – China (Китай) и т. д.
Регистрация доменов предприятий в географической зоне может 
быть ограничена (разрешена только для компаний, зарегистрированных 
на территории соответствующего государства). 
В зонах государств опять же имеются организационные и географические зоны. Организационные зоны в большинстве своем повторяют структуру организационных зон верхнего уровня. Географические 
зоны выделяются по городам, областям и другим территориальным образованиям.
Процессом оформления и поддержания доменных имен занимаются специализированные организации – регистраторы доменных имен.
Реализация маркетинговой деятельности в Интернете опирается 
на две базовые составляющие:
• собственно Интернет как коммуникационную среду (об этом 
пойдет речь в п. 1.2);
• интернет-службы и ресурсы.
Службы Интернета – это системы, предоставляющие услуги 
пользователям Интернета. К ним относятся электронная почта, WWW 
(система веб-серверов, поддерживающих специальным образом форматированные документы), телеконференции, списки рассылки, файловые 
серверы, облачные сервисы, а также другие продукты, использующие 
Интернет как среду передачи информации.
Информационной составляющей служб являются самые разнообразные источники: данные, поступающие от информационных 
агентств и с финансовых рынков, фотографии, документы, медиафайлы, 
информация, присланная пользователями, и т. д.
Интернет-службы, как правило, выполняют одну из двух функций – обеспечение обмена информацией между пользователями сети 
или предоставление доступа к файлам и базам данных сети.

1.1. Функциональное назначение и ресурсы Интернета

Услуги, предоставляемые интернет-службами, можно разделить 
на две основные категории:
• отложенные (offline) услуги, основным признаком которых является наличие временного перерыва между запросом и получением 
информации;
• прямые (online) услуги характеризуются тем, что информация 
по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации 
требуется немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер.
WWW (World Wide Web) – служба прямого доступа, требующая 
полноценного подключения к Интернету и позволяющая интерактивно взаимодействовать с представленной на веб-сайтах информацией. 
Принцип гипертекста, лежащий в основе WWW, состоит в том, что 
каждый элемент HTML-документа может являться ссылкой на другой 
документ или его часть как на этом же сервере, так и на других серверах 
Интернета. Ссылки могут указывать и на прочие службы и информационные ресурсы Интернета. Таким образом, служба WWW является 
основой сетевого взаимодействия, обеспечивая интерактивность коммуникационной среды Интернета.
Одной из самых распространенных служб Интернета является 
электронная почта (e-mail). Эта служба предоставляет услуги отложенного чтения – пользователь посылает сообщение, и адресат получает его 
на свой компьютер через некоторый промежуток времени. Электронное 
письмо состоит из заголовков, содержащих служебную информацию 
(об авторе письма, получателе, пути прохождения по сети и т. д.), и содержимого письма.
Электронное письмо можно снабдить цифровой подписью и зашифровать. Основными достоинствами электронной почты являются 
простота, дешевизна (стоимость электронной почты минимальна и не 
зависит от расстояния) и универсальность.
Электронная почта является одним из наиболее эффективных инструментов как предпродажного, так и послепродажного консалтингового обслуживания клиентов. В сфере B2B электронная переписка зачастую используется как основной канал коммуникации с партнерами 
и контрагентами, служит для согласования коммерческих предложений и т. д.

Глава 1. Интернет-технологии в маркетинге 

Списки рассылки (mail lists) – служба, не имеющая собственного 
протокола и программы-клиента и работающая исключительно через 
электронную почту.
Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним 
адресом электронной почты адресов многих людей – подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики данного списка рассылки. Ведущими списка 
рассылки, как правило, являются люди, хорошо владеющие его тематикой. Они отвечают за подготовку и рассылку очередных выпусков. 
Получателями писем являются люди, собственноручно подписавшиеся 
на список. Кроме того, у них есть право и возможность в любой момент 
отменить свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые 
(для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет 
энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные.
Списки рассылки являются удобным инструментом массового 
оповещения клиентов о каком-либо событии – поступлении нового товара, начале или окончании акции, выходе обновления (для программного обеспечения или некоторых других цифровых продуктов).
По динамичности и интерактивности общения мессенджеры – 
службы мгновенных сообщений – значительно превосходят возможности электронной почты. Службы мгновенных сообщений позволяют 
общаться в режиме реального времени, совмещая в себе преимущества 
электронной почты и телефона. Частью процесса обмена в подобных 
системах могут становиться текстовый диалог, передача графики, голосовая связь и видеосвязь, обмен файлами.
Службы, обеспечивающие доступ к файлам (файловые хранилища, в том числе облачные, а также протоколы передачи файлов, такие 
как FTP или BitTorrent), в настоящее время наиболее востребованы на 
рынках цифровых продуктов. Таким образом компания предоставляет 
доступ к обновлениям программных продуктов, программным средствам диагностики, а также может реализовать собственно продукт, 
используя существующие системы или создавая собственную систему 
цифровой дистрибуции либо просто предоставляя доступ к файлам реализуемого цифрового продукта. Традиционный бизнес может использо

1.1. Функциональное назначение и ресурсы Интернета

вать службы доступа к файлам, например, размещая таким образом инструкции по использованию товара либо принимая от клиентов отзывы 
о продукте и рекламации, сопровождаемые видеоотчетами (так может 
осуществляться дистанционная техническая поддержка, позволяющая 
идентифицировать возникающие у клиента проблемы).
Облачные сервисы представляют интерес прежде всего для маркетинговых служб крупных предприятий с точки зрения возможности 
согласованного взаимодействия при работе над новым проектом или 
во время реализации рекламной кампании, осуществляемого путем совместного доступа на основе модели облачных вычислений к документам посредством веб-интерфейса. Кроме того, в настоящее время маркетологи могут использовать облачные CRM-системы.
В отдельную группу можно выделить службы Интернета, в основе которых лежит использование коммуникационных возможностей 
Интернета, таких как: 
• VoIP (Voice-over-IP) или IP-телефония (цифровая телефония) – 
средства передачи голоса по каналам связи Интернета, предоставляющие услуги телефонной и факсимильной связи;
• программные средства для проведения видео- и аудиоконференций через Интернет;
• системы широковещательной передачи мультимедийной информации.
Сфера применения данных служб в маркетинговой деятельности 
может быть весьма широка – от организации call-центра на базе VoIP 
до разворачивания в Интернете полномасштабной мультимедийной рекламной кампании.
Особую группу составляют службы Интернета, предоставляющие 
услуги по поиску информации. В основе проблем поиска информации 
лежат такие причины, как множественность и фрагментарность источников, большое количество различных способов хранения данных, 
дефицит времени на выборку и обработку информации, стоимость получения информации, ненадежность данных, постоянное обновление 
и добавление информации.
В то время как для потребителя поисковые системы – это возможность быстро и с минимальными затратами найти интересующую 
его информацию или товар, для бизнеса – это возможность дать знать 

Глава 1. Интернет-технологии в маркетинге 

о себе. Современные поисковые системы предоставляют возможность 
анализировать поисковые запросы потенциальных клиентов компании 
и предлагают услуги контекстной рекламы на страницах с результатами 
поиска по определённым ключевым словам. Более того, на основе анализа поисковых запросов компания может оптимизировать содержание 
собственного сайта (собственными силами или обратившись к специалистам по поисковой оптимизации), способствуя тем самым более высокой позиции сайта в поисковой выдаче.
Рассматривая Интернет как бизнес-среду, нельзя не упомянуть об 
электронных платежных системах. Платежные системы в Интернете – это системы проведения расчетов между финансовыми, коммерческими организациями и пользователями в процессе покупки и продажи 
товаров и услуг через Интернет. Электронная платежная система позволяет превратить службу по обработке заказов или электронную витрину в полноценный интернет-магазин, а также обеспечивать расчеты на 
электронных товарных площадках и биржах, таким образом формируя 
полноценную бизнес-среду.
Рассмотрим принципы электронных расчетов и виды платежных 
систем подробнее.
В электронной платежной системе оплата может производиться 
при соблюдении ряда условий:
• конфиденциальности. При проведении платежей через Интернет 
покупатель хочет, чтобы его данные (например, номер кредитной карты) 
были известны только организациям, имеющим на это законное право;
• целостности информации. Информация о покупке никем не может быть изменена;
• аутентификации. Покупатели и продавцы должны быть уверены, что все стороны, участвующие в сделке, являются теми, за кого они 
себя выдают;
• возможности оплаты любыми доступными покупателю платежными средствами; 
• авторизации. Процесс, в ходе которого требование на проведение транзакции одобряется или отклоняется платежной системой. Эта 
процедура позволяет определить наличие средств у покупателя;
• гарантии рисков продавца. Осуществляя торговлю в Интернете, 
продавец подвержен множеству рисков, связанных с отказами от товара