Основы маркетинга сферы услуг

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 

СФЕРЫ УСЛУГ

М.А. НОВИКОВА

Москва
ИНФРА-М

2021

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 

профессионального образования в качестве учебного пособия 

для учебных заведений, реализующих программу среднего профессионального 

образования по специальности 43.02.13 «Технологии парикмахерского искусства» 

(протокол № 4 от 21.04.2021)

УДК 338.46(075.32)
ББК 65.442я723
 
Н73

Новикова М.А.

Н73  
Основы маркетинга сферы услуг : учебное пособие / М.А. Новико
ва. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 192 с. — (Среднее профессиональное образование). — DOI 10.12737/987878.

ISBN 978-5-16-014501-3 (print)
ISBN 978-5-16-107013-0 (online)
В учебном пособии рассмотрены ключевые понятия, элементы и про
цессы управления маркетингом, применяемые на практике рынка парикмахерских услуг. Целью учебного пособия является ознакомление студентов 
со спецификой маркетинга услуг, а также основами теоретических и практических знаний в рамках маркетинга парикмахерских салонов. Особенность данного учебного пособия заключается в том, что оно совмещает общую теорию маркетинга на коммерческих предприятиях с практическими 
примерами применения этих знаний в парикмахерской деятельности. Это 
позволяет обеспечить студентам формирование системного и аналитического знания в области маркетинга на рынке парикмахерских услуг.

Соответствует требованиям федеральных государственных образова
тельных стандартов среднего профессионального образования последнего 
поколения.

Предназначено для студентов учреждений среднего профессиональ
ного образования, обучающихся по специальности 43.02.13 «Технологии 
парикмахерского искусства».

УДК 338.46(075.32)

ББК 65.442я723

ISBN 978-5-16-014501-3 (print)
ISBN 978-5-16-107013-0 (online)

© Новикова М.А., 2021
© ООО «Авангард-Букс», 2021

Предисловие

Данное учебное пособие предназначено для студентов системы 
среднего специального образования. В учебном пособии рассмотрены ключевые понятия, элементы и процессы управления 
маркетингом, применяемые на практике рынка парикмахерских 
услуг.
Целью учебного пособия является знакомство студентов со спецификой маркетинга услуг, а также основами теоретических 
и практических знаний в рамках маркетинга парикмахерских услуг.
Особенность данного учебного пособие заключается в том, что 
его содержание построено таким образом, что совмещает общую 
теорию маркетинга на коммерческих предприятиях с практическими примерами применения данных знаний в парикмахерской 
деятельности, что позволяет обеспечить студентам формирование системного и аналитического знания в области маркетинга 
на рынке парикмахерских услуг.
Ознакомившись с содержанием учебного пособия, студенты 
будут:
знать
 
•  основные понятия и элементы маркетинга сферы парикмахерских услуг;
 
•  концепции маркетинга услуг;
 
•  принципы и функции маркетинга;
 
•  этапы жизненного цикла парикмахерских услуг с особенностями маркетинга;
 
•  методы и виды маркетинговых исследований;
 
•  критерии и принципы сегментирования на рынке парикмахерских услуг, пути позиционирования услуг и себя как мастера 
на рынке;
 
•  модель покупательского поведения;
 
•  цели и средства маркетинговой коммуникации;
 
•  основы рекламной деятельности;
уметь
 
•  использовать основные категории маркетинга в практической 
деятельности;
 
•  проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
 
•  проводить опрос клиентов;

 
•  определять жизненный цикл услуги и задачи маркетинга на конкретном этапе жизненного цикла услуги;
 
•  изучать и анализировать факторы маркетинговой среды, принимать маркетинговые решения;
 
•  организовывать рекламные кампании;
 
•  привлекать клиентов и оценивать их поведение;
владеть
 
•  методами применения ценовых стратегий и методами ценообразования.
Учебное пособие поможет студентам не только грамотно и эффективно предлагать и продавать парикмахерские услуги, но и принимать решения и управлять маркетинговым процессом в парикмахерском салоне в целом.

Введение

Развитие индустрии красоты приводит к тому, что управление 
салонами красоты становится все более актуальной задачей.
Маркетинг в индустрии красоты — это деятельность по изучению потенциальных и настоящих клиентов, определению потребностей клиентов, информированию клиентов о деятельности салона и его услугах и побуждению клиентов к приобретению услуг, 
оказываемых салоном.
Цел ями маркетинга явля ются выявление потребностей потенциальных клиентов и разработка мероприятий по информированию, 
продвижению и побуждению потенциальных клиентов к приобретению товаров или услуг, удовлетворяющих потребностям потребителей.
Планирование и разработка маркетинговых стратегий явля ются важным процессом в деятельности парикмахерских салонов. 
Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, 
а также эффективное его использование позволя ют салону выделяться среди конкурентов и приводить салон к успеху на рынке 
парикмахерских услуг.
Маркетинговая деятельность является ключевым фактором 
роста конкурентоспособности салона красоты. Сложившиеся рыночные отношения, насыщение рынка разнообразными предложениями, повышение требований клиентов к товарам и услугам, 
поиск новизны и появление новых видов услуг — все эти факторы 
в корне меняют подходы к формированию и совершенствованию 
маркетинговой деятельности салонов красоты.
Для привлечения новых клиентов салону красоты необходима 
эффективная маркетинговая стратегия. Она строится на базе 
данных, полученных в ходе маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий, направленных на получение данных, необходимых для 
эффективной деятельности организации.
Проведение маркетинговых исследований позволяет получить 
сведения о потенциальных потребителях, конкурентах, рынках 
сбыта, ценовых стратегиях конкурентов, потребностях и уровне 
спроса на конкретные товары и услуги, а также осуществить изучение товаров и услуг конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новые услуги и их потенциал, долго срочное прогнозирование, изучение политики цен.

При проведении маркетинговых исследований руководители салонов задаются следующими целями и задачами1:
 
•  сбор, обработка и сводка информации;
 
•  оценка и анализ конъюнктуры рынка;
 
•  оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей 
фирмы;
 
•  оценка эффективности рекламы;
 
•  выявление и оценка коммерческого риска;
 
•  анализ эффективности товародвижения;
 
•  выявление предпочтений и мнений потребителей и др.
Проведение маркетинговых исследований предполагает получение данных, которые будут использоваться при принятия конкретных решений в деятельности организации.
В настоящее время, когда клиенты салонов четко знают и понимают, какие результаты они хотят получить при получении какойлибо услуги салона, владельцы салонов красоты стали более внимательно относиться к изучению потребностей клиентов и созданию 
более специализированных услуг, наилучшим образом решающих 
проблему клиента (покупателя).
Клиент-маркетинг салона красоты становится все более актуальным для владельцев салонов, которые стали уделять время 
не только вопросам руководства и контроля, но и деятельности 
в области продвижения. Смысл внедрения данной системы кроется 
в привлечении клиентов, которые впоследствии перерастут в постоянных потребителей. Таким образом, бизнес будет ликвидным, 
продажи расширятся, компания встанет на путь динамичного развития.
Для достижения хороших результатов салон красоты должен наладить двустороннюю связь со своими потребителями, гарантируя 
им качество оказываемых услуг и их доступность. Клиенты же, 
в свою очередь, оставляют отзывы о салоне, комментируют текущее 
состояние сервиса, выявляют недостатки в работе и дают рекомендации.
С помощью клиент-маркетинга салон красоты может правильно формировать ассортимент, ориентируясь на своего клиента, правильно продвигать услуги. В данном пособии подробно 
рассмотрены салонные услуги в комплексе маркетинга, а также основные понятия маркетинга.

1 
Диянова С.Н., Штезель А.Э. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособие. М.: Магистр:  ИНФРА-М, 2012.

Продуктом в парикмахерском салоне являются оказываемые 
салоном парикмахерские услуги или сопутствующие специализированные товары.
Весь ряд услуг и сопутствующих товаров, предоставляемых парикмахерским салоном, составляет ассортимент парикмахерского 
салона. Правильно сформулированная ассортиментная линейка 
в салонах красоты является залогом к успешному удовлетворению 
потребностей клиентов.
Цена — это важный инструмент для управления деятельностью 
салона красоты. Для салона цена одновременно является имиджем 
и статусом фирмы.
Выделяют ряд факторов внешней и внутренней среды салона, 
оказывающих влияние на цену, устанавливаемую на услуги салона, 
таких как:
 
•  рыночная цена на парикмахерские услуги или цены на аналогичные услуги салонов конкурентов;
 
•  издержки на продажу той или иной услуги, например, стоимость 
материалов, используемых в оказании услуг, таких как краска, 
шампунь, кератиновый состав и т.д.;
 
•  имидж и класс парикмахерского салона.
В салонном бизнесе существует несколько каналов распределения, нацеленных на потенциальную и реальную целевую аудиторию.
Продвижение парикмахерских услуг, или салона , на рынке представляет собой комплекс мероприятий по информированию потенциальных и реальных клиентов о деятельности салона или оказываемых в нем услугах с целью побуждения клиентов к обращению 
в данный салон и приобретению именно его услуг. Иными словами, 
речь идет о способах добиться лояльности и расположения клиентов к салону.
Невзирая на количество направлений работы, необходимо использовать максимум каналов привлечения. Чем шире воронка 
маркетинга на входе, тем больше клиентов получает салон. Для 
небольших предприятий и кабинетов, ограниченных в средствах, 
безусловно, необходимо задействовать малобюджетные источники: 
усиливать внутренний маркетинг и использовать социальные сети, 
делать упор на партизанский маркетинг, так как контекстная реклама и запуск развернутого сайта обойдутся очень дорого.
Реклама — это безличная форма передачи информации, адресованной потребителю. Предполагает использование различных каналов: медиа каналы, печатные издания, интернет и т.д.

Директ-маркетинг (Direct-marketing) — это инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на прямые продажи. 
В индустрии красоты за данный процесс отвечают администраторы 
и специалисты. Директ-маркетинг нацелен на определение конкретных потребностей и пожеланий конкретного клиента и ориентирован на построение долгосрочных благожелательных взаимоотношений.
Сейлз промоушн (Sales  promotion) — маркетинговое обращение 
путем стимулирования сбыта (бонусы, скидки, распродажи и т.д.).
Вербальные маркетинговые коммуникации — передача одного 
содержания в разных вариантах посредством речи. Такой способ, 
как «сарафанное радио», пользуется наибольшей популярностью. 
Для многих компаний это т метод продаж показал самую высокую 
эффективность, однако он не так часто реализуется на практике.
Брендинг (Branding) — комплексный механизм формирования 
и последующего продвижения торговой марки салона. Для салона 
красоты — это сочетание определенных ценностей. Данное понятие 
включает в себя различные графические элементы, включая цвета, 
название организации и т.д. Главной задачей является создание 
приверженности и лояльности клиентов к салону посредством полного удовлетворения требований клиентов с помощью высокого качества и подходящей цены на услуги салона.
Мерчандайзинг — совокупность мероприятий и акций в местах 
продаж, т.е. в самом салоне красоты. В мерчендайзинге важную 
роль играют витрины, плакаты, наружная реклама и т.д.
Материальная среда парикмахерского салона представляет 
собой уровень предлагаемого сервиса в салоне, интерьер салона, 
а также технологические характеристики профессионального оборудования, на котором происходит оказание таких услуг, как косметологические, или аппаратный маникюр и педикюр, а также кабины 
для солярия. Наличие нового профессионального оборудования, 
современного интерьера в салоне, наличие дресс-кода у персонала 
салона являются показателем высокого уровня обслуживания клиентов.
Персонал включает в себя всех сотрудников парикмахерского 
салона — начиная от руководителя салона, администраторов, мастеров и даже уборщиц. Залогом успешного развития любого салона 
являются квалифицированные сотрудники. При этом руководитель салона должен понимать, что чем больше он будет вкладывать 
в развитие своего персонала, тем больше прибыли это принесет 
в будущем. Качество обслуживания клиентов напрямую зависит 
от умения мастеров качественно оказывать услуги и продавать их. 

Поэтому такой фактор, как обучение персонала салона продажам 
услуг и сопутствующих товаров, а также проведение программ 
по заинтересованности персонала в данных продажах, всегда будет 
приносить салону высокую прибыль и благоприятно сказываться 
на имидже и репутации салона красоты на рынке парикмахерских 
услуг.
Специалисты и администраторы зачастую не понимают, как 
зависит их доход от перезаписи клиентов и продаж. Важно закрепить в сознании каждого сотрудника, как каждый перезаписанный 
клиент и продажа отражаются на его доходе. Иначе персонал относится к своей работе как к обслуживанию потока клиентов. 
На самом деле работа по привлечению и удержанию клиента начинается уже после того, как тот совершил свой первый визит.
Успех салона красоты определяют:
 
•  квалифицированный персонал;
 
•  высокое качество оказываемых услуг;
 
•  правильное определение целевой аудитории салона;
 
•  контроль и мониторинг деятельности парикмахерского салона;
 
•  наличие конкурентных преимуществ;
 
•  грамотно разработанная ассортиментная и ценовая политик а салона;
 
•  определение сильных и слабых сторон парикмахерского салона.
Для того чтобы парикмахерский салон был прибыльным, руководителю салона при принятии каких-либо решений по конкретным вопросам необходимо ссылаться на информацию, полученную из практической деятельности, ранжируя ее по степени 
важности в конкретном вопросе.

Глава 1.

СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 
УСЛУГ И СЕРВИСА

1.1. ПОНЯТИЕ «МАРКЕТИНГ»

Разнообразие предоставляемых на рынке услуг показывает, 
что уровень конкуренции на данном сегменте рынка очень велик. 
В связи с этим по мере обострения конкуренции, роста издержек 
все большее количество организаций обслуживания начина ет проявлять интерес к маркетингу.
Отличительные характеристики услуг, а также особенности 
рынка услуг определяют специфику маркетинга в этой сфере.
Маркетинг в переводе с английского означает «рынок», «сбыт». 
«Маркетинг услуг — это отрасль маркетинга, представляющая 
собой комплексную деятельность по изучению потребительского 
спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги 
и доведению этой услуги до потребителя. Данный процесс включает в себя разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов»1.
Стоит отметить, что применение маркетинга услуг в деятельности парикмахерского салона должно начинаться с работки плана 
комплекса маркетинга. Связано это с тем, что рынок парикмахерских услуг является наиболее конкурентным, а салон красоты 
должен суметь выделиться из общего числа конкурентов посредств ом конкурентных преимуществ оказываемых услуг.
Применение в деятельности салона конкретных функций маркетинга должно соответствовать выбранной им единой маркетинговой стратегии, которую определяет одна из современных концепций маркетинга, предполагающих разработку маркетинговой 
деятельности и всего управленческого процесса.
Концепция салона красоты — это некий образ парикмахерского 
салона, возникающий в представлении клиентов.
Концепция маркетинга услуг салона включает:
 
•  исследование, анализ и прогнозирование рынка парикмахерских 
услуг;
 
•  сегментацию и ориентацию на конкретный целевой рынок;

1 
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. М.: Вильямс, 2012.