Маркетинг

МАРКЕТИНГ

С.У. НУРАЛИЕВ

Москва
ИНФРА-М
2021

УЧЕБНИК

Рекомендовано Учебно-методическим советом ВО в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 38.03.01 «Экономика»,  
38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 658(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Н90

Нуралиев С.У.
Н90  
Маркетинг : учебник / С.У. Нуралиев. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 
305 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/textbook_
5b177ff4775454.87516182.

ISBN 978-5-16-013783-4 (print)
ISBN 978-5-16-106462-7 (online)
В учебнике дана общая характеристика рынка и механизма его функционирования, рассмотрены функции и задачи маркетинга в условиях 
рыночной экономики, раскрыты основные виды, принципы и концепции 
маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия на современном 
этапе экономического развития.
Особое внимание в учебнике уделено формам и методам маркетингового исследования рынка, механизмам сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для принятия эффективных управленческих решений, 
а также вопросам планирования и управления маркетингом, основным направлениям совершенствования товарной, ценовой и сбытовой политики 
предприятия для повышения качества и конкурентоспособности товаров 
в условиях глобализации, либерализации и макроэкономической нестабильности на мировых товарных рынках.
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения.
Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 38.03.02 «Менеджмент», 38.03.01 
«Экономика», а также для руководителей предприятий, предпринимателей, менеджеров государственных и общественных организаций.

УДК 658(075.8)
ББК 65.290-2я73

А в т о р:
Сиражудин Урцмиевич Нуралиев, доктор экономических наук, профессор, генеральный директор Союза рынков России

Р е ц е н з е н т ы:
А.Г. Папцов, доктор экономических наук, профессор, директор 
Федерального научного центра аграрной экономики и социального 
развития сельских территорий — Всероссийского научно-исследовательского института экономики сельского хозяйства, академик Российской академии наук;
А.В. Ткач, доктор экономических наук, профессор, заслуженный 
деятель науки Российской Федерации

ISBN 978-5-16-013783-4 (print)
ISBN 978-5-16-106462-7 (online)
© Нуралиев С.У., 2018

Предисловие

Важнейшими задачами экономической политики любого государства являются разработка и реализация стратегии экономического развития страны, которая направлена на улучшение уровня 
жизни населения и благосостояния общества. Важная роль в реализации этой стратегии отводится повышению эффективности использования экономических ресурсов общества, развитию предпринимательской деятельности, использованию современных информационных технологий, маркетинга и логистики.
Большинство предпринимателей и менеджеров, профессиональная подготовка которых предполагает изучение маркетинга, 
к сожалению, не понимают сущности и значения маркетинга 
в реализации стратегических целей предприятия. Это происходит 
потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для решения конкретных проблем организаций и предприятий.
Вместе с тем маркетинг помогает целенаправленно искать новые 
и наиболее эффективные варианты решения проблем, поскольку 
маркетинговые исследования, проведенные на основе концепции 
маркетинга, учитывающей особенности современного этапа экономического развития, позволят производить конкурентоспособные 
товары и услуги для удовлетворения растущих потребностей населения. Только в этом случае можно надеяться на получение соответствующей прибыли.
Удовлетворение потребностей человека в пище, одежде, жилище, культурных ценностях и других товарах и услугах является 
важнейшей задачей бизнеса и власти. Предприниматель, занимаясь 
бизнесом ради получения прибыли, тратит колоссальные усилия для 
того, чтобы удовлетворять запросы потребителей. При этом возникает необходимость не только выявлять потребности, но управлять 
процессом их удовлетворения.
Важнейшим объектом управления становится процесс разработки, производства и реализации товара, чтобы получить наибольшую возможную прибыль. Для этого нужно точно знать, что 
и для кого производить, как сделать выгодным товар, как обеспечить им покупателей и заставить их покупать данный товар.
Деятельность по управлению такими процессами на рынке 
в сфере обращения товаров получила название «маркетинг». В переводе с английского market означает «рынок, торговля». Класси

ческое определение понятия «маркетинг» означает деятельность 
по превращению потребностей людей в прибыль фирмы.
Применение принципов и приемов современного маркетинга 
с учетом особенностей отечественной экономики и зарубежного 
опыта позволит качественнее и полнее удовлетворить общественные потребности на основе совершенствования механизма экономических отношений между субъектами рынка.
Освоение специфики маркетинга является залогом успешного 
бизнеса на национальных и мировых рынках. Маркетинг позволяет 
разобраться в том, какая информация нужна, чтобы проанализировать существующие проблемы и разработать маркетинговый план 
и программу действий по решению этой проблемы. Применение 
маркетинга позволяет организации более эффективно использовать ее ресурсы и возможности для реализации стратегических 
целей и решения поставленных задач.
Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является овладение 
основами маркетинга и маркетинговой деятельностью для дальнейшего использования полученных знаний и навыков в управлении 
хозяйственной деятельностью субъектов рынка на разных уровнях.
На микроуровне роль дисциплины заключается в формировании 
профессиональных знаний по оптимизации процессов управления 
хозяйствующим субъектом и повышению эффективности его рыночной деятельности. Владение принципами и инструментами 
маркетинга обеспечивает высокую конкурентоспособность предприятия даже в условиях самой неблагоприятной рыночной среды. 
Маркетинг позволяет разрабатывать реальные программы производства и реализации продукции, устанавливать оптимальный уровень цен, достигать запланированных объемов сбыта и получать 
высокую прибыль.
На региональном уровне знание дисциплины способствует разработке социально-экономической политики в регионе. Овладение 
основами маркетинга позволит будущим специалистам делать 
более обоснованные выводы относительно спроса на конкретном 
региональном рынке и перспектив его развития.
На макроуровне знание маркетинга позволяет специалистам 
выделять социально значимые производства, которым требуется 
государственная поддержка, оценивать конкурентоспособность 
продукции и разрабатывать необходимые меры по укреплению ее 
позиций на внутреннем и внешнем рынках, а также определять 
оптимальный объем и направления инвестиций для развития перспективных производств, проводить экономическую оценку отдельных программ производства и реализации продукции и т.д.

Изучение дисциплины «Маркетинг» предполагает межпредметную связь с такими дисциплинами учебного плана, как «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Макроэкономика», «Мировая экономика», «Менеджмент», «Правоведение», «Социология», 
«Статистика» и некоторыми другими.
После изучения дисциплины «Маркетинг» студент должен:
знать
 
• фундаментальные проблемы и задачи, решаемые маркетинговыми службами предприятия;
 
• первичные и вторичные источники сбора маркетинговой информации, необходимые для их решения;
 
• методы маркетингового анализа и обработки маркетинговой информации для решения исследуемых проблем;
 
• особенности подготовки и принятия маркетинговых решений 
по исследуемым проблемам;
 
• механизм функционирования рынка и методы его прогнозирования.
уметь
 
• анализировать проблемы, требующие принятия эффективных 
маркетинговых решений;
 
• обобщать и анализировать маркетинговую информацию, необходимую для решения конкретной задачи;
 
• обосновать наиболее оптимальные варианты решения маркетинговых задач;
 
• использовать полученные знания при подготовке и реализации 
маркетингового плана предприятия;
 
• выбрать оптимальные варианты реализации стратегических 
целей и задач предприятия.
владеть
 
• методами маркетингового исследования и анализа факторов 
внутренней и внешней среды предприятия;
 
• механизмом формирования и функционирования рыночной 
экономической системы;
 
• методами сегментирования рынка и оценки конкурентоспособности товаров и услуг предприятия на выбранном сегменте;
 
• особенностями разработки и реализации товарной, ценовой 
и сбытовой политики предприятия на различных этапах жизненного цикла товара.
Учебник по своему содержанию соответствует образовательному 
стандарту подготовки специалистов в области экономики и управления. Изложенные в нем вопросы взаимоувязаны и позволяют 
сформировать целостное представление о маркетинге как технологии управления в условиях рынка.

Глава 1 . 
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ЭВОЛЮЦИЯ 
МАРКЕТИНГА

1.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА, ЕГО ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров 
и услуг на основе изучения запросов потребителей с целью удовлетворения их потребностей и получения прибыли.
В большинстве случаев маркетинг означает деятельность предприятия, направленную на достижение конечных результатов 
в условиях рынка. «Маркетинг» в переводе с английского языка 
означает деятельность на рынке (market — рынок, -ing — активная 
деятельность) [3].
Существует множество понятий сущности маркетинга, которые 
могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный маркетинг.
Классический маркетинг характеризует это понятие как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В этом определении маркетинга важным является физическое перемещение товаров и услуг и не учитываются 
конъюнктурные особенности современной рыночной экономики.
Современный маркетинг характеризует маркетинг как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров 
на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных 
запросов покупателей с целью получения прибыли. Такое определение маркетинга объясняется особенностью современного 
этапа экономического развития и наличием жесткой конкуренции 
на рынке товаров и услуг. Поэтому в современных условиях, прежде 
чем наладить производство товаров и услуг, необходимо изучить запросы потребителей.
Основными целями маркетинга в решении стратегических задач 
предприятия являются:
 
• максимальное удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах;
 
• увеличение объемов производства и реализации товаров и услуг;
 
• увеличение рыночной доли предприятия;
 
• максимизация прибыли предприятия;

• формирование и стимулирование спроса;
 
• расширение товарного ассортимента и улучшение качества 
услуг.
Основными задачами маркетинговых служб предприятия в реализации стратегических целей предприятия являются:
 
• тщательное изучение спроса, вкусов и желаний потребителей;
 
• исследование рынка и прогнозирование спроса;
 
• воздействие на общественный спрос в интересах фирмы;
 
• приспособление производства к требованиям рынка;
 
• выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности населения;
 
• снижение издержек и повышение конкурентоспособности товаров и услуг фирмы;
 
• оптимизация системы товародвижения и стимулирование сбыта;
 
• внедрение новых научно-обоснованных технологий торговли;
 
• обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия и т.д.
Для реализации этих задач проводятся соответствующие маркетинговые исследования, разрабатываются стратегические 
и текущие маркетинговые планы, направленные на увеличение 
объемов производства и реализации товаров и услуг, формируются 
оптимальные каналы движения товара от производителя к потребителю, организуются рекламные кампании и другие мероприятия 
по стимулированию сбыта.
Маркетинговая деятельность любого предприятия направлена 
на реализацию конкретных целей и задач предприятия, а маркетинговые исследования являются основанием для принятия эффективного управленческого решения о расширении или сокращении 
объемов производства, модернизации продукции или снятии ее 
с производства [3].
Маркетинг позволяет предприятию наиболее оптимально увязывать ресурсы предприятия с его целями, а цели — с запросами 
потребителей. В связи с этим при реализации стратегических целей 
предприятия выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса.
1. Предвидение спроса может быть реализовано на основе постоянного изучения потребителей, предлагая им именно то, что 
они хотят и в чем они нуждаются.
2. Управление спросом предполагает стимулирование и регулирование спроса на основе привлекательного оформления продукта, 
интенсивной его рекламы и других мероприятий с целью устранения скачков между спросом и предложением.

3. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание 
услуг, обеспечивающих безопасность и доступность товаров, и эффективное их послепродажное обслуживание.
В соответствии с этими назначениями на рынке товаров и услуг 
формируются два вида информационных потоков, которые позволяют осуществлять взаимовыгодный обмен товарами между 
партнерами, участвующими в процессе товарообмена (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Система связей маркетинга на предприятии

Первый поток — информация о внутренней среде предприятия. 
Этот поток информации характеризует потенциальные возможности и ресурсы фирмы в производстве и реализации товаров 
и услуг.
Второй поток — информация о внешней среде предприятия. 
Этот поток характеризует потребности рынка в товарах и услугах, 
уровень развития конкуренции на товарном рынке и поток денег, 
идущих от потребителей.
Маркетинговая деятельность предприятия направлена на регулирование движения этих двух информационных потоков таким 
образом, чтобы обеспечить максимальное удовлетворение спроса 
потенциальных потребителей и оптимизировать прибыль предприятия.
В зависимости от ситуации на рынке и характера окружающей 
среды, состояния рыночной конкуренции и соотношения спроса 

ПРЕДПРИЯТИЕ
(ФИРМА)

ИНФОРМАЦИЯ 

О ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ

ПОСТАВКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ 

ИНФОРМАЦИЯ 

О ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ 

РЫНОК 
ТОВАРОВ И УСЛУГ

и предложения выделяют: рынок продавца, рынок покупателя 
и сбалансированный рынок.
Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос превышает предложение (D > S), т.е. в условиях товарного дефицита. В этом случае 
продавец диктует условия на рынке, организация сбыта не требует значительных маркетинговых усилий и фирма ориентируется 
на свои производственные мощности без учета требований покупателей к качеству, сервису и дизайну.
Рынок покупателя имеет место в условиях избыточного предложения (S > D). В этом случае покупатель имеет возможность выбора 
и вынуждает производителя обращать внимание на ассортимент, 
качество, дизайн, условия поставки товаров, до- и послепродажное 
обслуживание покупателей. Маркетинговая деятельность в этой ситуации направлена на активное изучение спроса и поведение покупателей, исследование внутренней и внешней среды предприятия, 
изучение поведения конкурентов и разработку мероприятий 
по стимулированию сбыта.
Сбалансированный рынок предполагает равновесие на товарном 
рынке между спросом и предложением. В условиях сбалансированного рынка фирма-производитель следует стратегии повышения 
качества товаров и услуг, изучает конкуренцию на рынке, конку-
рентоспособность товаров фирмы, анализирует свои конкурентные 
преимущества и постоянно занимается совершенствованием производственной и торгово-сбытовой политики.
Основными принципами маркетинга в реализации стратегических 
целей и задач предприятия являются:
 
• ориентация фирмы на запросы потребителя;
 
• комплексный и системный подход в реализации целей и задач 
фирмы;
 
• гибкость и возможность адаптации фирмы к требованиям рынка;
 
• инновационный подход в решении поставленных задач;
 
• сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара;
 
• организация планирования и контроля в решении поставленных 
задач.
В соответствии с этими принципами маркетинговые мероприятия фирмы должны быть направлены на изучение спроса и потребностей всех категорий населения в товарах и услугах, концентрацию усилий персонала фирмы на достижение конечных целей 
производственно-хозяйственной деятельности фирмы на основе 
стратегического планирования и прогнозирования рынка. Реализация этих направлений деятельности позволит обеспечить рост 

объемов производства и реализации товаров и услуг, увеличить их 
долю на соответствующем рынке и доходность предприятия.

1.2. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ 
МАРКЕТИНГОВОГО РЕШЕНИЯ

Эффективность функционирования любого предприятия 
во многом зависит от качества выполнения маркетинговыми 
службами предприятия своих основных функций, которые нацелены на изучение и удовлетворение покупательского спроса, организацию сбыта и получение прибыли. С учетом этого выделяют 
следующие основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, ценообразования, управления и контроля 
(табл. 1.1).

Таблица 1.1

Основные функции маркетинга и их содержание

Функция 
Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Аналитическая
— Исследование внешней и внутренней маркетинговой 
среды предприятия;
— исследование рынка товаров и рынка ресурсов;
— исследование потребителей и объемов продаж;
— изучение конкурентов и бенчмаркинг;
— прогнозирование спроса и объемов продаж и т.д.

Производственная
— Анализ и разработка товарной политики предприятия;
— уточнение ассортиментной структуры производства;
— повышение качества и конкурентоспособности товара;
— разработка и производство новой продукции и т.д.

Сбытовая
— Анализ каналов сбыта и логистики товародвижения;
— выбор оптимальных каналов сбыта;
— разработка политики распределения товаров;
— организация оптовой и розничной торговли

Ценообразование
— Разработка тактики и стратегии формирования цен;
— обоснование цен на разных этапах жизненного 
цикла товара;
— разработка механизма формирования и изменения 
текущих цен;
— анализ механизма ценообразования на товары конкурентов;