Медиакультура и основы медиаменеджмента

Министерство образования и науки российской Федерации

уральский Федеральный университет 
иМени первого президента россии б. н. ельцина 

институт гуМанитарных наук и искусств

н. б. кириллова

Медиакультура и основы 

МедиаМенеджМента

рекомендовано методическим советом урФу 
в качестве учебного пособия для студентов бакалавриата, 
обучающихся по направлению 50.03.03 – «социально-культурная 
деятельность» и студентов магистрантов по профилю подготовки 
071800 «аудиовизульные коммуникации и медиатехнологии
в социально-культурной деятельности»

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
Издательство Уральского университета
2017 

3-е издание, стереотипное

ббк C524.224.5(075.8)
удк 316.77(075.8)
         к-431

рецензенты:

е.с. баразгова, доктор философских наук, профессор; 

кафедра культурологии уральского государственного педагогического 

университета (зав. кафедрой – доктор культурологии, профессор и. я. Мурзина)

кириллова, н. Б. 
Медиакультура и основы медиаменеджмента. [Электронный 
ресурс]: учеб. пособие /       н. б. кириллова. — 3-е изд., стер. — М. : 
ФЛИНТА : Изд-во Урал. ун-та, 2017. — 184 с.
ISBN 978-5-9765-2639-6 (ФЛИНТА)
ISBN 978-5-7996-1360-0 (Изд-во Урал. ун-та)

учебное пособие обобщает теорию, историю и практику медиакультуры как 
особого типа культуры информационной эпохи, раскрывая не только ее специфику и 
эволюционные процессы медиатворчества, но и доказывая, что методологической 
основой изучения медиакультуры является междисциплинарный подход, 
опирающийся на научные принципы культурологии и семиотики, истории и 
теории массовой коммуникации, педагогики и менеджмента. выявляя потенциал 
медиакультуры как фактора российкой модернизации, автор уделяет особое 
внимание вопросам медиаменеджмента и медиаобразования.

учебное пособие адресовано студентам бакалавриата, обучающихся по 
направлению «социально-культурная деятельность», и студентам магистратуры 
по профилю подготовки «аудиовизульные коммуникации и медиатехнологии в 
социально-культурной деятельности».

ббк C524.224.5(075.8)
удк 316.77(075.8)

© кириллова н. б., 2014

ISBN 978-5-9765-2639-6 (ФЛИНТА)
ISBN 978-5-7996-1360-0 (Изд-во Урал. ун-та)

         к-431

содержание

введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

раздел 1. Медиакультура как предМет изучения . . . . . . . 8
1.1. Что такое медиакультура? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Медиакультура как знаковая система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3. социальные функции медиакультуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

раздел 2. техническая революция и развитие 
Медиакультуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1. техническая революция эпохи модерна  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2. Медиаинновации. Электронная культура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3. триумф кинематографа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.4. возможности телевидения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.5. трансформация медиасреды в эпоху глобализации . . . . . . . . . . . . . 52
2.5.1. вызовы глобализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.5.2. Метаморфозы экранной культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.5.3. интернет и «волна» цифровой революции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

раздел 3. Медиакультура как новая Мифология . . . . . . 63
3.1.  Миф как коммуникативная система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.2. Миф как инструмент власти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.3. Медиакультура и мифотворчество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.4. виртуальные мифы и реальность новой россии . . . . . . . . . . . . . . . . 75

раздел 4. Медиакультура как фактор российской 
Модернизации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.1. Методологические аспекты социально-культурной модернизации . . . 80
4.2. особенности российской модернизации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.3. Модели развития массмедиа как социального института . . . . . . . . 87
4.4. Медиакультура как катализатор диалога власти и общества . . . . . . 90

раздел 5. основы МедиаМенеджМента . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.1. Медиаменеджмент как феномен управленческой культуры 
информационной эпохи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.2. Медиаполитика государства и правовая основа 
медиаменеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.3. интернет и электронный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.3.1. «Электронное правительство» в информационном обществе . . 104
5.3.2. интернет и электронная коммерция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
5.4. инновации аудиовизуального менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.4.1. продюсерство в кино и на телевидении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.4.2. киноиндустрия и кинопрокат в новой россии . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.4.3. проблемы продюсерского телекино в россии . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.4.4. Фестивальный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

раздел 6. МедиаоБразовательный МенеджМент . . . . . . 150
6.1. Медиаобразование как комплексный процесс  . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.2. теоретические концепции и практика медиапедагогики . . . . . . . . 154
6.3. Модели современного российского медиабразования . . . . . . . . . . 160

заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
список литературы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
словарь терминов и понятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

введение

современную эпоху постиндустриального развития исследователи определяют по-разному: одни как «информационную», 
другие как «постмодернистскую», третьи как период «глобализации». ясно одно: мы живем в мире медиа – расширяющейся 
системы массовых коммуникаций, «информационного взрыва»  
(г. М. Маклюэн), основными характеристиками которого являются 
беспредельность, избыточность и хаотичность. 
глобализация средств массовой коммуникации, несомненно,  способствует преодолению географических, экономических, 
духовных и прочих границ для распространения печатной, визуальной, аудиальной, аудиовизуальной информации посредством 
технологических инноваций: компьютерных сетей, спутниковой 
связи, цифрового кодирования текста, звука, изображения и т. д.
демократические реформы в россии на рубеже XX–XXI веков продемонстрировали поразительные результаты: страна сделала мощный рывок от тоталитарной системы к цивилизованному 
обществу. в процессе модернизации стало очевидно возрастание 
роли медиакультуры как катализатора многих социальных процессов, повлиявших на политическое и экономическое развитие 
страны. результатом стало формирование новой российской медиасреды, более открытой и демократичной, что позволило нашему обществу войти в информационное и социально-культурное 
пространство мира. расширились межкультурные контакты: мы 
активно участвуем в международных форумах и конференциях, 
обмениваемся опытом в профессиональной сфере, общаемся через интернет, имеем возможность путешествовать по всему миру, 
повышать квалификацию за рубежом и т. д.

вот почему растут требования к профессиональной подготовке специалистов во всех направлениях гуманитарной деятельности, в том числе в системе социально-культурной сферы.
предлагаемое читателю учебное пособие ставит своей целью 
дать студенту представление об основных тенденциях развития 
медиакультуры как особого типа культуры информационного общества – ее теории, истории, современной системе функционирования, а также практических основах медиаменеджмента.
Медиакультура XXI века – это совокупность книжной (печатной), аудиальной, визуальной и аудиовизуальной (экранной) 
культур; в последние годы распространенными стали и такие понятия, как «электронная культура» и «киберкультуры». все это 
свидетельствует, что культура становится все более открытым 
явлением.
анализируя процессы развития медиакультуры, нельзя не коснуться таких терминов, как «медиасреда», «медиапространство», 
«медиаполитика», «медиатворчество», «медиаменеджмент», которые также входят в структуру учебного пособия, что доказывает 
его междисциплинарный характер.
основными задачами дисциплины «Медиакультура и основы 
медиаменеджмента» являются следующие:
– раскрыть содержание понятия «медиакультуры» в контексте 
процесса модернизации общества, и его медиатизации;
– проанализировать степень воздействия на медиакультуру 
разных социальных институтов и структур: мифологии, идеологии, религии, художественной культуры, науки, духовного наследия и современных веяний;
– рассмотреть связь медиакультуры (как культуры массовой, 
тиражированной, повседневной) с культурой высокой (классической) в производстве и поддержании духовных ценностей;
– выявить роль медиакультуры как своеобразного посредника 
во взаимодействии между властью и обществом, социумом и личностью, разными этносами и социальными группами;
– раскрыть социокультурные факторы, влияющие на трансформацию медиасреды и медиапространства: роль икт, создание единого информационного пространства россии и мира 
в целом;

– проанализировать особенности медиаменеджмента как интегрирующей системы, рассмотреть роль медиарынка, а также 
специфику деятельности менеджера в этой сфере.
– рассмотреть основные направления медиаобразовательного
менеджмента как фактора социализации личности.

автор искренне надеется, что предлагаемое издание, объединяющее разные научные и учебные дисциплины, поможет читателю разобраться в таких непростых явлениях, как медиакультура 
и медиаменеджмент, сориентирует его в вопросах современной 
медиаполитики государства в условиях модернизации социальнокультурной сферы.

раздел 1

Медиакультура как предМет изучения

1.1. что такое медиакультура?

культура (от лат. cultura – возделывание) – это «возделанный 
человеком мир», это сфера для осуществления интеллектуальных 
и социальных потребностей личности, в ряду которых выделяется 
прежде всего стремление к созиданию и общению.
пользуясь определением Ю. М. лотмана, можно сделать следующее обобщение: культура – понятие коллективное. отдельный 
человек может быть носителем культуры, может активно участвовать в ее развитии, тем не менее по своей природе культура, как и 
язык, – «явление общественное, то есть социальное»1.
а вот как дается это понятие в энциклопедии: «…культура представляет собой некий свод “правил игры” коллективного 
существования, символических обозначений явлений и понятий, 
сконструированных людьми с целью фиксации и трансляции социально значимой информации, знаний, представлений, опыта, 
идей и т. п.; мир творческих новаций – способов и результатов 
познания»2.
культура – «вторая природа». категория культуры обозначает 
созданную людьми сферу существования и самореализации, источник регулирования социального взаимодействия и поведения. 
при таком понимании культуры все взаимодействия в ней 
предстают как коммуникационные отношения: культурные взаимодействия есть акт коммуникации, который предполагает, вопервых, существование отправителя сообщения, во-вторых, канал, 
по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, 
наконец, получателя, который воспринимает данное сообщение.

1 Лотман Ю. Н. беседы о русской культуре. спб.: искусство, 1994. с. 5.
2 культурология. XX век : энциклопедия : в 2-х т. т. I. спб.: университет. 
книга, 1998. с. 336.

в. Ю. борев и а. к. коваленко в своей работе рассмотрели 
массовую коммуникацию в культуре как объективно-исторический 
процесс наследия, обусловленный социальными потребностями и 
способствующий социализации личности и функционированию 
культуры3.
подробный анализ данного процесса дается и в книге 
в. и. Михалковича «изобразительный язык средств массовой коммуникации». автор говорит, что «современный мир немыслим без 
мощных информационных потоков, пронизывающих его»4.
все исследователи сходятся в одном: история культуры знает 
целый ряд типов коммуникаций – от тактильного и устного через 
письменный и печатный до визуального и аудиовизуального. взаимодействуя с человеком, средства коммуникации на протяжении 
всего периода своего развития стремились реализовать психологическую потребность аудитории в динамике и иллюзорности.
при этом каждая эпоха порождает новые лидирующие формы 
культуры, которые наиболее эффективно удовлетворяют эти интересы и потребности, т. е. оказываются наиболее действенными как 
с точки зрения утилитарных функций, так и наиболее приемлемыми по своему социальному статусу. 
Что касается понятия «медиакультура», то это детище современной культурологической теории, введенное для обозначения 
особого типа культуры информационного общества. следует отметить, что в отечественной культурологии и социологии более распространенными являются такие понятия, как «средства массовой 
информации» (сМи), «средства массовой коммуникации» (сМк), 
в западных исследованиях практикуются термины «mass culture», 
«mass media».
Медиа (множ. число от лат. medium – средство, посредник) – 
это термин XX века, первоначально введенный для обозначения 
любого проявления феномена «массовой культуры», поэтому у 
исследователей появилась возможность пересмотреть историю и 
теорию культуры, используя новую терминологию. 

3 см.: Борев В., Коваленко А. культура и массовая коммуникация. М.: наука, 
1986. 
4 Михалкович В. изобразительный язык средств массовой коммуникации. 
М.: наука, 1986. с. 3.

немалую роль в исследовании феномена медиакультуры на 
западе сыграли такие теоретики, как р. арнхейм, а. базен, р. барт, 
в. беньямин, Ж. бодрийяр, Ж. деррида, Ж. делёз, с. Жижек, 
М. кастельс, н. луман, М. Маклюэн, г. Маркузе, х. ортега-игассет, к. силверман и другие.
в. беньямин по праву считается одной из ключевых фигур в процессе переосмысления художественной культуры XX века, одним 
из создателей соответствующего концептуального языка5. беньямин 
еще в середине 1930-х годов обозначил суть проблем, с которыми 
столкнулись, с одной стороны, современная социально-культурная теория, а с другой – современное искусство и художественная 
критика. для последних наиболее знаменательным событием стали 
неограниченные возможности технического репродуцирования, исчезновение онтологических и социальных границ между копией и 
оригиналом, разрушение «ауры» произведения искусства. все это, 
по мнению беньямина, быстро обесценило такие понятия, как творчество и гениальность, вечная ценность и таинство искусства. более 
того, репродукционная техника вывела репродуцируемый предмет 
из сферы традиции, заменила его уникальное существование «массовым» – на место индивидуального потребления и наслаждения 
современная культура стала предлагать все более разнообразные и 
изощренные формы массового потребления.
не менее важны в этом ключе достижения канадского ученого и публициста г. М. Маклюэна, который считается одним из 
первых медиатеоретиков, заново пересмотревших всю историю 
культуры. он посвятил свои работы анализу коммуникативных 
каналов в культуре и исследовал повседневную жизнь человека в 
информационном обществе – мире, созданном новейшими средствами массовой информации. именно Маклюэн одним из первых 
использовал термин «media», который в контексте исследования 
применялся для обозначения различных средств коммуникации. 
Маклюэн активизировал свою научную деятельность в середине XX века. современный взгляд на культуру, как известно, требовал акцентов на текстовом анализе, так что интерес Маклюэна к 
языку, риторике и возможностям медиа возник не случайно. инте
5 Беньямин В. произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. избранные эссе. М. : Медиум культурный центр имени гете, 1996.

рес к массовой культуре подогревала окружающая обстановка, в то 
время многие критики задумались о мире «тотемистских медиа». 
америка первой половины прошлого века находилась под гипнозом нового мира – мира кино, комиксов, рекламы, поп-музыки – 
мира символов и остроумия, роскошного хаоса человеческих страстей и объектов желания. Маклюэн стал писать о нем, акцентируя 
внимание на культурных клише новых медиа.

причем, он воспринимал технические открытия человека как 
метафоры: «Все средства коммуникации – действующие метафоры». как любая метафора, они переписывают мир. «язык медиа, 
как и любой другой язык, – это технология». Человеку не дано 
осознать воздействие этих средств, а потому он смотрит на мир через зеркало заднего вида: новые средства понимаются как продолжение старых, они видимы, но незамечаемы. «лишь художнику 
дано быть антенной нации. быть художником – значит управлять 
метафорами»6. таков манифест Маклюэна, протянувшийся через 
множество его работ.
Маклюэновская культурная типология переворачивала всю 
официальную теорию культуры. Многие работы 1950–1960-х годов, посвященные проблеме массовых коммуникаций, звучали как 
поминальная молитва традиционной культуре, однако Маклюэн 
отказался от этой меланхолии и скорбного тона. он не стал проводить черту между «истинной» и «неистинной» культурой, а спокойно писал о свойственной XX веку утрате гуманистических идеалов, просветительских иллюзий. он научил по-своему смотреть 
на массовую культуру – без презрения, но с вниманием к данному 
феномену. несмотря на то, что его работы долго не были популярными в россии, тем не менее его мысли о «медиа» оказались 
необычайно актуальными в условиях новой россии.

анализу современных медиа посвящена и книга р. барта «Мифологии». в поле зрения исследователя попадает практически 
весь мир, поскольку, по его мнению, в человеческом мире все социально осмысленно, все значимо и все поддается критической дешифровке. вместо термина «медиа» барт использует термин «современные мифы», однако в его понимании миф теряет функцию 

6 Маклюэн М. понимание медиа: внешние расширения человека. М. – 
Жуковский: канон-пресс-ц, 2003. с. 3–4.

толкования и приобретает способность маскировать идеологию. 
бартовские мифы служат не разрешению, не изживанию противоречий, а их «натурализации», «заклинанию» и оправданию. Это 
позволяет отметить некую двусмысленность в использовании слова «миф» и понимать под искусственными мифологиями именно 
медиаоболочку.7 
уточним еще один момент: что медиа – это не просто средство для передачи информации, это целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды. 
с появлением медиа стало возможным говорить о расширении привычной для нас схемы коммуникативного процесса. для 
начала вспомним классическую схему передачи информации. для 
этого нужно четко различать сообщение (или послание), интерпретацию (или восприятие) и коммуникацию. сообщение (message) –  
это «вещь», передаваемый продукт интеллектуальной деятельности человека. интерпретация – это «мысль», т. е. приобретаемое 
знание. коммуникация – это лишь операция передачи, трансляции. 
сегодня эта опосредующая операция трансляции стала определяющим звеном в триаде сообщение-коммуникация-интерпретация.
в традиционном понимании медиакультура объединяет все 
виды аудиовизуальных искусств. гипертрофированность аудиовизуальной информации в современной цивилизации констатировали 
Ф. джеймисон, Ж. бодрийяр, п. вирильо. по их мнению, медиакультура – область культуры, связанная с трансляцией динамических образов, получивших широкое распространение современными техническими способами записи и передачи изображения и звука (кино, 
телевидение, видео, системы мультимедиа). данный термин получил широкое распространение в культурологической теории в самом 
конце XX века и до сих пор не обрел статус энциклопедического.
специфика медиакультуры определяется ее семиотической 
природой и техническими возможностями средств ее реализации: 
высокая информационная емкость, легкость и убедительность чувственного (образного) восприятия, доминирование продуктивных 
возможностей над репродуктивными, скорость и широта трансляции и тиражирования, массовость и доступность формируют социокультурные функции медиакультуры.

7 Барт Р. Мифологии / пер., вступ. ст. и коммент. с. н. зенкина. М.: изд-во 
им. сабашниковых, 1996, 2000.