Технология создания турпродукта

В.А.Веткин, Е.В.Винтайкина


ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ
ТУРПРОДУКТА

Учебно-методическое пособие






Финансы и статистика Москва 2021

УДК [338.487:338.33](076.6)
ББК 65.433я77
    В 39
АВТОРЫ:
В.А. Веткин, кандидат физико-математических наук, доцент;
Е.В. Винтайкина,
кандидат педагогических наук, доцент кафедры туризма факультета истории, политологии и права
    Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ)
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
В. В. Демин, директор фирмы «Международный клуб путешествий и туризма»;
Е.Я. Баринова,
директор фирмы «Алвис+», юрист

      Веткин В.А., Винтайкина Е.В.
В 39 Технология создания турпродукта: учебно-методическое пособие / В.А. Веткин, Е.В. Винтайкина. - Эл. изд. - 1 файл pdf: 304 с. - М.: Финансы и статистика, 2021. - Текст: электронный.
          ISBN 978-5-00184-033-6
          Особенность излагаемой технологии создания нового для туроператора массового турпродукта состоит в следующем. Планируя создать новый для себя турпродукт выбранного вида, туроператор из представленных на рынке выбирает один из самых востребованных на сегодняшний день турпродуктов выбранного вида и изучает его, а также потребителей этого турпродукта. Технология позволяет выявить не только потребности потребителей, связанные с этим турпродуктом, но и все недостатки этого турпродукта, неудовлетворенные или только еще нарождающиеся потребности и предпочтения его потребителей, что с учетом постоянно возникающих новых туристских ресурсов дает возможность туроператору создать более совершенный турпродукт, обладающий конкурентными преимуществами по отношению к исходному. Впервые описан и применен комплексный подход, дающий инструменты не только для создания турпродукта, привлекательного для потребителя, но и экономически выгодного для туроператора.
          Материал иллюстрируется примерами и расчетами, контрольными вопросами и практическими заданиями. В основе разработанной технологии лежит многолетний опыт работы одного из авторов в качестве руководителя турфирмы. Книги, написанные авторами по этой теме, выдержали уже 7 изданий и не теряют своей актуальности, что обусловлено особенностями предлагаемой технологии.
          Для сотрудников турфирм, студентов, обучающихся на туристских специальностях вузов, и преподавателей.
УДК [338.487:338.33](076.6)
                                               ББК 65.433я77

                                  © Веткин В.А., Винтайкина Е.В., 2020, 2021 © ООО «Издательство «Финансы
ISBN 978-5-00184-033-6              и статистика», 2021

                ОГЛАВЛЕНИЕ





Введение.................................................. 5

ГЛАВА 1. ВЫБОР ВИДА, СВОЙСТВ И ЦЕЛЕЙ ТУРПРОДУКТА ДЛЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ........................................ 13
1.1. Турпродукт и его производители...................... 15
    1.1.1. Термины и понятия............................. 15
    1.1.2. Типы и виды туризма........................... 19
    1.1.3. Туроператоры и турагенты...................... 27
    1.1.4. Турпродукт: виды, уровни, стадии создания.......... 29
    1.1.5. Свойства и особенности туруслуг и турпродуктов..... 43
    1.1.6. Классификация создаваемого турпродукта........ 50
1.2. Метод исходного турпродукта......................... 61
    1.2.1. Выбор вида туризма и ценовой категории будущего турпродукта .......................................... 63
    1.2.2. Комплексный маркетинговый подход в выборе исходного турпродукта. Создание конкурентных преимуществ будущего турпродукта...................... 72
1.3. Исходные данные турпродукта, выбранного к проектированию.... 116

ГЛАВА 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВЫБРАННОГО ТУРПРОДУКТА ............................................. 124
2.1. Изучение и анализ ресурсов выбранной дестинации в свете вида турпродукта, выбранного к проектированию............. 124
2.2. Свойства и цели выявленного в дестинации турпродукта.....132
    2.2.1. Общий и частные турпродукты. Базовые турпродукты...132
    2.2.2. Уточнение вида проектируемого турпродукта и его целей............................................135
    2.2.3. Выявление структуры общего уточненного турпродукта.140
    2.2.4. Выявление свойств и целей частных турпродуктов.....144
2.3. Идеальный турпродукт. Оптимальный турпродукт.............146
2.4. Структура проектируемого турпродукта ...............164
    2.4.1. Принципы выбора базовых услуг и турпродуктов.......166
    2.4.2. Унифицированность принципов отбора базовых услуг и турпродуктов в разных видах туризма............... 180

3

2.5. Условия создания оптимального турпродукта...........182
2.6. Организационная и экономическая проработка проектируемого турпродукта...............................................186
   2.6.1. Выбор туроператором схемы работы в дестинации.....187
   2.6.2. Выбор вариантов бронирования услуг контрагентов...191
   2.6.3. Планирование себестоимости проектируемого турпродукта... 211
   2.6.4. Расчет необходимого количества мест в средствах размещения............................................230
   2.6.5. Составление рекомендаций по улучшению базовых турпродуктов..........................................246

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОЕКТИРОВАННОГО ТУРПРОДУКТА..............................................249
3.1. Подготовка к заключению договоров с поставщиками услуг.249
3.2. Формирование туров..................................253
3.3. Расчет цен туров с учетом сезонных колебаний спроса.258
3.4. Проверка свойств созданного турпродукта ........... 265
3.5. Каталог туров.......................................266
3.6. Стандартный набор документов .......................269
3.7. Доработка и модернизация турпродукта................269

Заключение...............................................273

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Порядок подготовки междисциплинарного группового курсового проекта «Проектирование турпродукта»...........274
Приложение 2. Начальные условия для проектирования турпродукта 283
Приложение 3. Пояснения к заданию на курсовой проект и методические рекомендации ........................... 291

Литература...............................................301

                ВВЕДЕНИЕ





   Для людей, работающих в турбизнесе, очевидно, что успех деятельности всех субъектов турбизнеса - туроператоров, турагентств, транспортных компаний, средств размещения, предприятий питания, экскурсионных бюро и т. д. - в значительной степени определяется свойствами и качеством услуг, предлагаемых указанными субъектами потребителю - туристу.
   Продукцией туроператоров является турпродукт, т. е. комплекс услуг, предлагаемых туристу, обратившемуся в турфирму за помощью в организации путешествия. Как показывает практика, тур-продукт обладает особенностями, отличающими его от любой составляющей его отдельной услуги. Это отличие состоит в том, что потребительские свойства и потребительская ценность этого комплекса услуг не определяются простой суммой потребительских свойств и ценностей услуг, входящих в этот комплекс. Более того, этот комплекс услуг обладает новыми свойствами, отсутствующими у каждой отдельной услуги, включаемой в этот комплекс. Это нередко приводит к тому, что туроператор, собрав по своему разумению такой комплекс из различных услуг, каждая из которых отвечает современным стандартам качества и имеет достаточно высокий спрос, получает турпродукт, который не пользуется ожидавшимся, спрогнозированным спросом у потребителя.
   Ретроспективное знакомство с самыми разными видами тур-продукта различных туроператоров показывает, что заметная часть турпродуктов через некоторое время после их создания и проверки на практике начинает подвергаться переделке или доработке. Особенно это касается экскурсионных туров: меняются состав объектов показа, маршрут тура, средства размещения или программа тура в целом. Эти изменения вызваны, как правило, тем, что результат реализации турпродукта оказывается заметно ниже ожидаемого.
   Существует много причин, которые могут привести к такому неприятному для создателя турпродукта результату. К ним можно

5

отнести: решение о создании турпродукта, не опирающееся на существующие потребности и предпочтения покупателей или неправильная их оценка; недооценка серьезных конкурентов по создаваемому продукту; недостаточно профессионально организованное продвижение турпродукта на рынок туруслуг; несбалансированное вложение средств в различные виды ресурсов, необходимых как для создания, так и для реализации турпродукта; плохо организованная работа отдела бронирования; низкое качество отдельных услуг, составляющих турпродукт и т. п.
   В то же время нередко определяющей причиной таких неудач являются не удовлетворяющие потребителя свойства турпродукта как комплекса услуг. Создавая новый для себя турпродукт, туроператор может объединить в нем услуги, каждая из которых сама по себе пользуется высоким спросом, может добиться профессионализма в продвижении турпродукта, сбалансировать все необходимые ресурсы, грамотно организовать работу всех отделов, сделать так, чтобы качество отдельных услуг соответствовало современным стандартам качества и при всем этом - не получить желаемого результата. И все потому, что причина - в самом турпродукте именно как в совокупности услуг. Каждая из услуг в отдельности может пользоваться спросом, а их совокупность - нет. Это означает, что произвольный набор, непродуманное объединение даже качественных услуг в единый комплекс не обеспечивают достаточно широкую популярность созданного турпродукта. Требуется знание правил, приемов, методов, то есть знание технологии создания турпродукта, позволяющей получить высоковостребованный и удовлетворяющий туроператора продукт.
   Переход от проблемы создания одного турпродукта к проблеме выбора такого ассортимента производимой продукции, который обеспечил бы успех всей деятельности туроператорской фирмы, связан с выбором продуктовой стратегии туроператора и умением оптимизировать как отдельный, частный турпродукт, так и весь ассортимент производимых турпродуктов.
   Другая серьезная проблема, с которой сталкивается туроператор, - достижение приемлемой рентабельности созданного продукта. Турпродукт может вызывать большой интерес у потребителя, быть востребованным, но при реализации по установившимся на рынке ценам стать низкорентабельным или даже убыточным. Это может произойти потому, что туроператор не смог правильно спланировать себестоимость создаваемого продукта, подобрать поставщиков

6

услуг (контрагентов) и получить от них приемлемые цены на предоставляемые ими услуги, а также не сумел сбалансированно вложить имеющиеся финансовые средства в ресурсы, необходимые для создания и успешной реализации турпродукта.
   Безусловно, туроператоры и люди, занимающиеся теорией туризма и, в частности, технологией создания турпродукта, понимают важность увязывать и сочетать востребованность турпродукта с обеспечением его достаточной прибыльности. Во всех работах по тур-оперейтингу описывается процесс проектирования тура. К сожалению, описание проектирования тура как совокупности туруслуг, приобретающей новые свойства, вольно или невольно у многих авторов подменяется описанием процесса проектирования именно отдельных услуг, как будто процесс объединения услуг в единый комплекс не имеет специфических особенностей и делается туроператором по наитию или каким-то иным соображениям, которые формулируются либо очень расплывчато, либо вообще не формулируются. Складывается впечатление, что эти авторы не понимают или не признают, что для получения высоковостребованного тур-продукта соединение отдельных услуг в единый комплекс не может опираться на личные соображения и пристрастия туроператора и требует знания и применения на практике определенных принципов и правил. Незнание или игнорирование этих принципов и правил, произвольный подбор услуг, или подбор, основанный на личных пристрастиях и представлениях создателя турпродукта, как раз и приводят к появлению многочисленных продуктов, не привлекающих покупателя.
   Возможно, это связано с тем, что в государственных стандартах Российской Федерации отсутствует даже само понятие «туристский продукт» как самостоятельная, качественно отличающаяся от туристской услуги категория. ГОСТ Р 50681-2010 «Туристские услуги. Проектирование туристских услуг» содержит раздел 5 «Основные этапы проектирования туристских услуг». Здесь перечислены названия этапов, требования к туристским услугам и условиям обслуживания, а также документы, связанные с проектированием туристского путешествия, туристского похода и экскурсии, которые рассматриваются как разновидность туристской услуги вообще. Раздел, как и положено в ГОСТе, устанавливает формальный порядок проектирования туристского путешествия, т. е. тура, которое в стандарте называется «услугой». В стандарте даже отсутствует констатация факта качественного отличия туристского путешествия как

7

комплекса услуг от любой отдельной услуги, включенной в этот комплекс и от суммы услуг, составляющих турпродукт. Проектирование путешествия по сути рассматривается как разновидность проектирования отдельной услуги.
   Если мы признаем, что потребительские свойства тура как совокупности туруслуг не определяются простой суммой потребительских свойств отдельных входящих в тур услуги что эта совокупность услуг приобретает некое новое свойство, отсутствующее у любой из составляющих этот тур услуг, то необходимо технологию создания турпродукта в целом и тура как товарной формы турпродукта рассматривать как самостоятельный раздел туристской науки.
   Кроме того, описывая процесс создания тура, большинство авторов сводит его к пересказу содержания ГОСТ 50681-2010 «Туристские услуги. Проектирование туристских услуг», а именно раздела 5 «Основные этапы проектирования туристских услуг». Но этот стандарт устанавливает лишь порядок разработки документации при проектировании туристских услуг. То есть стандарт устанавливает лишь правила документального оформления процесса проектирования туруслуги, но не выявляет принципы и правила проектирования турпродукта, следование которым позволяет сделать его привлекательным для потребителя и рентабельным для туроператора. Отсутствие комплексного подхода к технологии создания тур-продукта, который сочетал бы в себе интересы как потребителя, так и туроператора - свойство большинства представленных в нашей туристской литературе работ.
   Необходимо отметить еще и следующий факт. Практически все авторы, рассматривающие технологию создания туроператором конкретного тура в выбранном виде туризма, описывают следующую схему этого процесса:
   •     изучение потребительского рынка с целью выявления в выбранном виде туризма туристских потребностей и предпочтений потенциальных потребителей будущего тура;
   •     разработка проекта будущего тура;
   •     создание программы обслуживания туристов;
   •     составление технологической документации.
   Эта схема предполагает периодическое проведение туроператором маркетинговых исследований потребителей с целью выявления туристских потребностей и предпочтений в том виде туризма, в котором он собирается создавать новый для себя турпродукт. Такого

8

рода исследования потребительского рынка достаточно широко применяются для выявления потребностей и предпочтений потребителей товаров широкого потребления - это продукты питания, бытовая техника, косметика и т. п. Эти исследования также постоянно используются для выявления отношения жителей России к социальным проблемам, к их оценке работы правительства и т. п. При этом задействуются те или иные методы (например, опросы потребителей и т. д). Для получения достоверных результатов достаточно охватить этим исследованием около двух тысяч человек, поскольку знание объекта опроса показывает большинство опрошенных, и достаточно случайным образом выбрать этих людей из разных групп населения, чтобы эта выборка была, как говорят социологи, репрезентативной. (Репрезентативная выборка в данном исследовании - это минимальное число опрошенных людей, мнения которых достаточно верно отражают мнения различных групп населения страны либо всего населения в целом. В приведенных примерах из двух тысяч опрошенных не менее тысячи имеют определенное мнение по задаваемым вопросам и мнения этой тысячи человек отражают мнения указанных групп населения России).
    В случае же туруслуг и турпродукта ситуация выглядит существенно иначе. Продукция туристской индустрии не относится к продукции широкого спроса.
    На сегодняшний день менее 10% населения России пользуется услугами турфирм. Если при этом учесть, что в этой группе потребителей доля тех, кто пользуется услугами конкретного вида туризма, например познавательного, составляет менее 10%, а услугами таких видов туризма, как спортивный, паломнический, экологический, экстремальный - менее 1% по каждому из видов, то становится понятно, почему предлагаемое во многих книгах и учебниках изучение потребительского рынка с целью выявления потребностей и предпочтений в конкретном виде туризма на практике - во всяком случае в России - не применяется. Ведь если при выявлении мнений, касающихся товаров широкого спроса или вопросов социального характера, из каждых десяти опрошенных «в теме» окажутся от пяти до десяти человек, то для выявления хотя бы одной тысячи человек, интересующихся тем же познавательным туризмом и способных высказать информацию, полезную при создании познавательного турпродутка, придется охватить исследованием как минимум 100 тыс. жителей России, а в случае, например, спортивного туризма - более миллиона человек. Эти цифры, определяющие ве

9

личину затрат, необходимых для проведения таких исследований, наглядно иллюстрируют нежизненность маркетингового подхода к выявлению потребностей потребителей в конкретном виде туризма путем изучения потребительского рынка.
   Ситуация усугубляется также тем, что туроператор создает не вообще турпродукт в выбранном виде туризма, а турпродукт определенного уровня и, следовательно, определенного ценового диапазона. Это также заметно сужает круг потенциальных потребителей будущего турпродукта и соответственно увеличивает число людей, которых необходимо опросить.
   Кроме финансовых проблем при проведении указанных маркетинговых исследований потребительского рынка, делающих их неприемлемыми для туроператоров, есть фактор, заметно снижающий достоверность таких исследований в сфере туризма. Если товарами широкого спроса человек пользуется постоянно, он систематически погружается в тему опроса и соответственно полученная от него информация достаточно достоверна, то в более или менее продолжительные путешествия (более семи дней) он может отправляться раз в год, а то и реже. Поэтому к моменту опроса человек может забыть многие важные детали своего путешествия и соображения, которые возникли у него во время путешествия, и, следовательно, достоверность и полезность полученных данных будет очень низкой.
   Все сказанное объясняет, почему по крайней мере в российском турбизнесе туроператоры никогда не применяют указанные выше и рекомендуемые во многих учебниках методы выявления туристских потребностей для создания нового для себя турпродукта в выбранном виде туризма.
   В то же время в научной и учебной литературе до появления работы [1] отсутствовало описание какой-либо технологии создания турпродукта, основанной на использовании уже разработанных и представленных на рынке турпродуктов и в том числе тех, которые пользуются высоким спросом. А ведь именно один из таких турпродуктов - будем называть его исходным турпродуктом - может стать не только образцом для копирования, но и простым, дешевым и надежным инструментом для выявления тех самых потребностей и предпочтений потребителей, зная которые туроператор может создавать собственный турпродукт, который по различным параметрам может существенно отличаться от исходного и при этом с большой вероятностью станет пользоваться таким же высоким спросом, как и исходный продукт. А понимание того, как устранить

10