Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России - города Орёл

УДК 65.01
ББК 65.050

Ф 62

Рецензент:
кандидат педагогических наук, доцент кафедры
«Теория и методика 

физической культуры и спорта» ФГБОУ ВО «Орловский государственный 
университет имени И. С. Тургенева» Ю.И. Горлова

Ф 62 Фирсова, О.А.

Продвижение бренда города на примере III литературной столицы 
России – города Орёл [Электронный ресурс] : курс лекций / О.А. 
Фирсова. – Электрон. текстовые данные. – Орел: МАБИВ, 2019. – 57 с.

Курс лекций посвящен актуальной теме создания и продвижения брендов 
городов и регионов, как инструментам привлечения инвестиций, развития 
регионального туризма, повышения уровня узнаваемости города в России в 
целом. Бренд города также может стать мощным стимулом для улучшения 
различных аспектов жизни горожан. 

Предлагаемая методика продвижения бренда основана на модели 4Dбрендинга. Автор делает акцент на культурное наследие города, как ресурс 
создания и продвижения бренда города Орёл.

Автор - Фирсова Олеся Артуровна – кандидат экономических наук, доцент, 
начальник отдела по социальным вопросам Орловского государственного 
университета им. И.С. Тургенева

© О.А. Фирсова, 2019

© Межрегиональная Академия безопасности и выживания, 2019

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 
4

Лекция 1. Обзор разработанных городов брендов 

7

Лекция 2. Сущность понятия и подходы к 
определению бренда

9

Лекция 3. Типология брендов 
16

Лекция 4. Разработка концепции бренда города
22

Лекция 5. Технология брендинга города: этапы, 
методы, участники

29

Лекция 6. Анализ внешних и внутренних 
условий функционирования бренда города 
Орёл

33

Лекция 7. Основные задачи продвижения 
бренда города Орёл 

36

Лекция 8. Продвижение бренда города через 
модель 4-D брендинга

39

Лекция 9. Роль культурных событий в 
брендинге городов

45

Заключение
55

Список литературы
56

Введение

В 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в 
области брендинга, впервые употребил в качестве термина фразу «брендинг
мест». Это создает образ города, помогает позиционировать его так или 
иначе, активно используется во многих областях - туризме, культуре, 
политике. Тянет за собой социальную и ментальную связь территории, на 
которой 
позиционируется 
бренд 
с 
ведущими 
предприятиями, 

университетами, знаменитыми соотечественниками.

Кто мы? В каком месте родились? Что связывает нас с этим местом? Особые 
воспоминания, неповторимая атмосфера, уникальные личности?  Ответов на 
эти вопросы может быть столько же, сколько и людей в мире, однако велика 
вероятность того, что у жителей одной и той же территории ответы будут 
чаще совпадать, чем расходиться, и это неудивительно: у каждого из нас 
есть образ того места, в котором мы живём, и глубокое чувство 
принадлежности к этому пространству.

Рис. 1 Целевые группы, заинтересованные в создании бренда города

Как ни странно, первостепенные задачи территориального брендинга, 
набирающего популярность в последние годы, сводятся как раз к тому, 
чтобы выявить этот образ и сделать из неких неявных представлений и 
подсознательных картинок местных жителей очень чёткую и понятную 
айдентику (визуальную идентификацию) территории, не лишённую смысла 
и актуальной идеи. В идеале брендинг российских городов должен отражать 
лучшие стороны местной жизни и быть воплощением идеи, способной 
объединить вокруг себя горожан. Для города Орёл, безусловно, такой идей 
должна и может стать идея III литературной столицы нашей России.

Судьба Орла определяется его богатейшим литературным наследием. 
«Лицо», «визитная карточка» нашего города – это блистательное созвездие 
всемирно известных имён великих русских писателей-классиков, связанных 
с Орлом и Орловским краем, прославивших свою Родину «доброю славой во 
всём образованном мире». В Орле родились И.С. Тургенев и Л.Н. Андреев. 
Здесь провели свои детские и юношеские годы Н.С. Лесков и крупнейший 
собиратель фольклора П.И. Якушкин; детская писательница Елена 
Благинина, жили и творили М.А. Вилинская-Маркович (Марко Вовчок) –
классик украинской литературы, И.А. Бунин – первый русский лауреат 
Нобелевской премии. Орловцами являются также замечательные поэты

классики А.Н. Апухтин, А.А. Фет, Ф.И. Тютчев; собиратель и исследователь 
народного творчества П.В. Киреевский; литературный критик Д.И. Писарев, 
известный русский философ, филолог, литературовед, теоретик культуры 
М.М. Бахтин. В разные годы в Орле бывали А.С. Пушкин, В.А. Жуковский, 
Н.В. Гоголь, Г.И. Успенский, В.Г. Короленко, С.А. Есенин.

Отдельной славной страницей стали произведения советских поэтов и 
прозаиков, посетивших наш город после его освобождения от фашистских 
захватчиков в августе 1943 года и посвятивших Орлу свои произведения.

Конечно, сегодня мы должны упомянуть и знаменитого графа Сергея 
Михайловича Каменского. Унаследовав большую часть родового состояния 
после смерти отца и безвременно скончавшегося брата, он поселился в 
своём имении Сабурово под Орлом, а позже - в самом Орле. Владелец семи 
тысяч крестьянских душ, он мог позволить себе роскошь держать 400 
человек дворовых и, разумеется, собственный театр, которому посвящал 
весь свой неограниченный досуг.

Примечательно, что граф выведен под именем графа Скалинского в повести 
Герцена «Сорока-воровка» и под собственной фамилией в рассказе Лескова 
«Тупейный художник».

В то время, кроме императорских в столицах, театры в России были 
наперечет. Орловский, основанный Сергеем Михайловичем в 1815 году, был 
первым профессиональным театром на юге России. На собственные средства 
граф построил для представлений специальное здание, купив в городе 
большой участок земли, завел оперную, балетную и драматическую труппы, 
оркестр, два хора, театральную школу.

В 1815 г. граф возвел на Каменской площади необычное здание, высокое, 
деревянное, с яркой красной крышей и белыми колоннами, с фальшивыми 
окнами, намалеванными сажей и охрой, и 26 сентября (8 октября по новому 
стилю) поднял занавес первого в Орле общедоступного публичного театра. 

Ныне на Каменской площади высится здание Фундаментальной библиотеки 
Первого опорного вуза – ОГУ им. И.С. Тургенева. Этот факт является 
подтверждением неразрывности и связности времен в их стремлении 
донести до современного жителя города ценность и самобытность событий, 
фактов и людей, происходящих на территории города Орёл.

«Ребёнком, в сороковых годах, я помню ещё огромное серое деревянное 
здание с фальшивыми окнами, намалеванными сажей и охрой, и 
огороженное чрезвычайно длинным полуразвалившимся забором. Это и 
была проклятая усадьба графа Каменского; тут же был и театр» [Н. С. 
Лесков, «Тупейный художник»].

Вам должно быть известно, что Хе́лен Ми́ррен - английская актриса, лауреат 
премии «Оскар», которая родилась 26 июля 1945 года в пригороде Лондона 
(отец- Василий Петрович Миронов (1913-1980) - русский, прабабушка с 
отцовской стороны — Лидия Андреевна Каменская - была правнучкой 

фельдмаршала графа Михаила Федотовича Каменского - отца нашего графатеатрала.

В 2014 году в территориальном брендинге
наметилась тенденция к 

появлению конкуренции между городами-брендами. Если раньше каждый 
новый проект был удивительной новостью, то сейчас за один день может 
появиться информация сразу о нескольких бренд-проектах территорий.  
Очевидно, данная тенденция набирает обороты в связи со стремительно 
меняющейся политической и экономической ситуацией в России и мире.