Маркетинг в туризме и гостеприимстве

Ðåêîìåíäîâàíî
Ó÷åíûì ñîâåòîì Èíñòèòóòà èíäóñòðèè ñåðâèñà
â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ äëÿ ñòóäåíòîâ,
îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòÿì
080507   Ìåíåäæìåíò îðãàíèçàöèè   è
100103   Ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûé ñåðâèñ è òóðèçì

Ìîñêâà
ÔÈÍÀÍÑÛ È ÑÒÀÒÈÑÒÈÊÀ

À.Ô Áàðûøåâ
.

 ÒÓÐÈÇÌÅ
È
ÃÎÑÒÅÏÐÈÈÌÑÒÂÅ

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

2014

©
Издательство «Финансы и статистика», 2014

А.Ф. Барышев. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 160 с.: ил.

2

УДК 338.48:339.138(07)
ББК 65.433-32я7
Б24

Барышев А.Ф.
Маркетинг в туризме и гостеприимстве: учеб. пособие /

ISBN 978-5-279-03255-6

Предлагаемая книга позволит применить основные принципы маркетинга к различным сторонам туристской деятельности. Особый акцент делается на исследованиях туристского рынка, формулировании маркетинговых
задач, выявлении нужных целевых сегментов. Значительное место занимают вопросы формирования товарной, ценовой и сбытовой политики, подкрепленные многими практическими примерами. Специально выделено
такое направление, как развитие музейной деятельности.
Для студентов высших учебных заведений, изучающих вопросы туристского и гостиничного бизнеса в рамках специальностей 061100 «Менеджмент организации» и 230500 «Социально-культурный сервис и туризм».

УДК 338.48:339.138(07)

ББК 65.433-32я7

ISBN 978-5-279-03255-6
©
Барышев А.Ф., 2007

Б24

Р Е Ц Е Н З Е Н Т Ы :

А.М. Суханова,
канд. экон. наук, доцент
Института индустрии сервиса;
В.И. Бажуков,
канд. филос. наук, доцент
Института переподготовки и повышения квалификации
им. М.В. Ломоносова

Глубокие социально-экономические преобразования, происходящие в Российской Федерации, дали огромный толчок развитию туризма. Впервые за долгие годы широкие слои населения
страны получили возможность выезжать за границу без какихлибо ограничений. Однако этот процесс носит почти односторонний характер – число выезжающих за рубеж значительно
превышает число иностранных граждан, приезжающих в нашу
страну. И тому есть целый ряд причин.
Во-первых, до сих пор сохраняется достаточно негативный
имидж России в глазах многих граждан других стран.
Во-вторых, инфраструктура туризма и гостеприимства, а
именно наличие недорогих мест в гостиницах, качество приема
иностранных туристов и предоставляемых им услуг, не отвечает
современным международным стандартам.
В-третьих, явно недостаточны усилия государственных институтов и деловых кругов  по привлечению иностранных граждан в нашу страну, проявляющиеся в слабом пропагандистском
и информационном освещении богатейших и уникальных природных ресурсов, исторических и культурных памятников мирового значения, выдающихся собраний художественных ценностей, высоких образцов музыкального и театрального творчества.
В-четвертых, существование в ряде случаев длительной и
дорогостоящей процедуры визового оформления зарубежных
туристов.
По данным исследований Всемирного экономического форума в Давосе, Россия в конце 2006 г. занимала 68-е место в
мире по привлекательности для туризма.
В то же время следует отметить позитивные процессы, происходящие в сфере развития туристской индустрии в России, и
главным образом в Москве и Санкт-Петербурге. Например, московские власти намерены построить значительное количество
недорогих гостиниц ( двух- и трехзвездочных), с тем чтобы в
ближайшие годы довести число гостиничных мест до 200 тыс.,
что соответствует среднему показателю по Европе, но еще далеко

от уровня ведущих туристских центров. В настоящее же время
в Москве насчитывается примерно 67 тыс. гостиничных мест,
большинство из которых размещено в четырех- и пятизвездочных гостиницах.
Одним из важных факторов, повышающих туристскую привлекательность Москвы и других исторических центров России,
несомненно, должна стать подготовка значительного числа квалифицированных специалистов, которые бы отвечали высоким
международным нормам обслуживания туристско-гостиничного комплекса. В этих условиях весьма велика роль учебных заведений, где студентами изучаются вопросы туристского и гостиничного бизнеса.
Это подвигнуло автора подготовить настоящее пособие в
качестве посильного вклада в решение такой важной задачи.

Данный курс представляет собой практическое и в значительной степени профессиональное развитие основных положений маркетинга, изложенных в трудах Ф. Котлера,
Дж. Эванса и Б. Бермана, О.Д. Андреевой и
других, применительно к такой сфере деятельности, каковой является гостиничный
бизнес и туризм.
Современный мир характеризуется огромными изменениями в
структуре занятости за счет расширения сферы услуг. Например, в конце ХХ в. на эту сферу в США приходилось около 75%
всех рабочих мест, помимо занятых в сельском хозяйстве. В странах Западной Европы число работающих в этой сфере достигает
50% общего числа рабочих мест.
Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К ним относятся:
государственный сектор (суды, биржи труда, больницы, армия, полиция, пожарная служба, почта, учебные заведения,
музеи, театры);
частный некоммерческий сектор (благотворительные фонды,
выставочные залы, театры, музеи, учебные заведения, религиозные организации);
частный коммерческий сектор (банки, платные медицинские
и образовательные услуги, консультационные фирмы, службы
по ремонту различного оборудования, автозаправочные станции).
Значительную долю коммерческого сектора услуг занимают
структуры, относящиеся к гостиничному и туристскому бизнесу, –
авиакомпании, страховые компании, туристские агентства, отели, курортные местности, транспортные компании.
Этот вид бизнеса является одним из наиболее динамично
развивающихся, чему способствует растущее благосостояние

людей, увеличение свободного времени, повышение культурного и образовательного уровня, упрощение процедур по выезду
за рубеж.

С позиции туристов, являющихся потребителями разнообразных услуг, следует рассматривать индустрию туризма и гостеприимства как единое целое, хотя и туризм, и гостеприимство
имеют специфические особенности. При этом гостеприимство
представляет собой более емкое и общее понятие, так как его
задачей является удовлетворение потребностей не только туристов, но и людей вообще.
Гостеприимство – это одно из фундаментальных понятий
человеческой цивилизации, которое превратилось в настоящее
время в мощную сферу деятельности, а по существу в индустрию, где работают миллионы профессионалов, создавая уют и
комфорт для людей. Индустрия гостеприимства включает
такие сферы деятельности, как туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения,
проведение конференций, симпозиумов и выставок, музейная
деятельность, организация спортивных мероприятий и многое
другое.
Какие объекты представляют сферу гостеприимства и сферу
собственно туризма, можно увидеть в табл. 1.1.

Т а б л и ц а  1.1

Структура индустрии туризма и гостеприимства

Гостеприимство
Туризм

1. Сектор средств размещения
1. Сектор туроператоров

2. Сектор транспорта
2. Сектор турагентов

3. Сектор питания и напитков
3. Сектор туристских союзов

4. Сектор торгового обслуживания и ассоциаций
4. Сектор национальных и региональных туристских администраторов

5. Сектор развлечений, досуга и

спорта

5. Сектор организаций по проведению

выставок, ярмарок и конференций

Эта индустрия является неотъемлемой частью сферы услуг,
представляющей один из важнейших и динамично развивающихся секторов мировой экономики.
Туризм и гостиничный бизнес становятся катализатором развития всех секторов экономики, проявляющимся в:
• положительном социально-экономическом воздействии,
связанном с созданием новых рабочих мест, вкладом в государственные и региональные доходы, мультипликативным эффектом;
• социокультурных выгодах, способствующих  повышению
жизненного уровня населения, сохранению культурного наследия, усилению чувства гордости населения за свою культуру,
обеспечению возможностей для межкультурных обменов.

Современная индустрия туризма и гостеприимства сложилась к
середине ХХ в. Можно выделить несколько периодов развития
этой индустрии.
Первый  период  связан  с  индустриализацией  и  крупномасштабной рыночной сегментацией гостиничной индустрии в
1950-е гг. В этот период развивалась сеть придорожных мотелей, что привело к появлению двух основных видов гостиничного продукта:
отелей как объектов делового центра города, ориентированных в основном на бизнес-туристов,
мотелей (загородных гостиниц) для обслуживания самостоятельно путешествующих туристов и семейного отдыха.
Второй период связан с бурным строительством гостиниц по
всему миру в 1960–80-е гг. (золотой век гостиничной индустрии). Рост мирового гостиничного хозяйства стимулировался
общим экономическим подъемом и динамично растущим спросом на продукты и услуги индустрии гостеприимства.
Третий период связан с относительной стабилизацией в начале ХХI в. после некоторого спада в 1990-е гг. Он характеризуется жесткой конкуренцией, обостряемой под влиянием таких
факторов, как выход на рынок новых компаний, применение
маркетинговых стратегий сегментации рынка, развитие страте

гий поглощения и консолидации компаний на данном рынке.
Например, объединение компаний Days Inn и Holiday Franchis
Systems – удачный пример стратегии поглощения и консолидации, позволивший увеличить их доли рынка, завоевать новые
сегменты, сократить расходы на маркетинг.

Индустрия гостеприимства в России реально начала формироваться в основном в 1950-е гг., но особый толчок в ее развитии
был дан при подготовке к проведению ХХII Олимпийских игр в
Москве в 1980 г.
В Москве были построены Центр международной торговли
«Совинцентр», включавший два гостиничных комплекса с современной инфраструктурой, введены в эксплуатацию гостиницы «Саяны» (520 мест), «Восход» (1400 мест), «Космос» (3400
мест), «Севастополь» (4000 мест), туристский комплекс «Измайлово» (10000 мест), гостинично-туристский комплекс «Салют»
(2020 мест).
В начале 2000-х гг. в Москве функционировало 164 гостиницы с общим числом мест 65326. Из этого числа гостиниц 8 имели уровень 5 звезд, 22 – 4 звезды, 47 – 3 звезды, 43 – 2 звезды и
44 – одну звезду. Наибольшая загруженность (около 75%) характерна для гостиниц с одной или двумя звездами, для гостиниц с уровнем 3 звезды загруженность составляет 66,7%, для
гостиниц с 4 или 5 звездами – 55%.
По генеральному плану развития г. Москвы в ближайшие
годы предусмотрено строительство новых (вместимостью до 10000
мест) и реконструкция или снос старых (вместимостью 9500 мест)
гостиниц. При этом приоритетное значение придается строительству отелей среднего класса. Среди новых отелей – гостинично-деловой центр на Новинском бульваре, «Хилтон» на Никитском бульваре, «Большой Хилтон», гостиница в составе центра
«Гостиный двор» и др. Предполагается реконструкция гостиниц
«Интурист», «Будапешт», «Пекин», «Украина», «Центральная»,
«Волга», «Турист», «Останкино».
Но в целом состояние туристского и гостиничного бизнеса в
России далеко от тех потенциальных возможностей, которыми
страна обладает. По степени привлекательности для туристов
Россия находится на 68-м месте в мире. В число критериев, по

которым оценивался уровень развития туристской индустрии,
входили значение, какое придается в стране этой отрасли, степень развития  и качество транспортной индустрии, безопасность, политические и юридические факторы.

Появление индустрии гостеприимства в значительной степени
обусловлено развитием массового туризма. При этом можно
выделить следующие основные тенденции.
1. Распространение сферы интересов гостиничного бизнеса
на продукты и услуги из других отраслей (продукты питания,
организация досуга, выставок, использование средств оргтехники и информационной технологии).
2. Повышение доступности гостиничных услуг для массового потребителя.
3. Усиление специализации гостиничного бизнеса, ориентированного на определенные сегменты потребителей – низший
(бюджетный), средний (экономичный) и высший (люкс), а также на сегменты, рассматриваемые по другим критериям.
4. Развитие новых видов туризма, например экологического
туризма, туризма для любителей экстремальных видов отдыха,
охоты и т.д.
5. Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса, проявляющаяся в создании крупных корпораций и гостиничных
цепочек (союзы, ассоциации).
6. Глубокая персонификация обслуживания и акцентирование на запросах и потребностях клиентов, выявлении вкусов,
предпочтений и привычек, для чего создаются специальные службы в отелях.
7. Широкое внедрение новых средств коммуникационной и
информационной технологии для проведения маркетинговых
исследований, более детальной сегментации.
8. Внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, например широкое использование сети
Интернет для продвижения гостиничных продуктов и услуг,
а также организации эффективных систем бронирования мест в
гостиницах.

Из вышесказанного следует, что под услугами понимается огромное многообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга представляет особый вид товара, обладающего специфическими особенностями. Она не материальна и не сохраняема. Чтобы воспользоваться услугой, необходим, как правило,
непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. Качество услуг обычно непостоянно и в
значительной степени зависит от окружающей среды.
Ф. Котлер дает такое определение услуги: услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить
другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не
быть связано с продуктом в его материальном виде.
Итак, услугам присущи такие характеристики, как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и
несохраняемость.
Неосязаемость услуг. Услуги, как таковые, носят нематериальный характер, поскольку они существуют только в процессе
их оказания и потребления. Поэтому разница между товаром и
услугой основывается на степени их осязаемости. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает
высокое доверие к тому, кто ее оказывает.
Одна из важных задач предприятий туристской индустрии
заключается в необходимости доверия, которое в дальнейшем
будет способствовать созданию определенной степени осязаемости производимой услуги. И в самом деле, специалист, продающий номера в гостинице, не может взять с собой на рынок
гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» в ходе
продажи, да и самого места рынка в реальности не существует.
Он только может показывать фотографии номера, как бы материализуя предлагаемую услугу. Точно так же специалист по пластическим операциям для повышения доверия может показать с
помощью рисунка, как будет выглядеть лицо пациентки после
операции. Рекламные плакаты, открытки, буклеты помогают
зрительно представить себе предлагаемые услуги, например
обстановку гостиничного номера, вид помещений для проведения конференций и т.п.