Логика бизнеса

2014
2014
2014

ISBN 978-5-279-03511-3

©
Коллектив авторов, 2011
©
Издательство «Финансы и статистика»,

УДК 658.01
ББК 65.290
Л69

АВТОРЫ:

Н.К. Моисеева – доктор экономических наук, профессор
(научный руководитель авторского коллектива);
А.В. Сидняков – кандидат экономических наук;
А.В. Селиванов – кандидат экономических наук;
И.В. Познышева – кандидат экономических наук

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Еленева Ю.Я.,
доктор экономических наук, профессор,
зав. кафедрой финансового менеджмента
ГУУ ВПО МГТУ «Станкин»;
Масленникова Н.П.,
доктор экономических наук,
профессор кафедры инновационного менеджмента
Государственного университета управления

Рост сложности и разнообразия товаров и услуг, информатизация общества и коммерциализация научных достижений в
последнее десятилетие сопровождаются значительным усилением
конкурентной борьбы на отечественных и зарубежных рынках.
Условием выживания бизнеса, наряду с финансовым и кадровым обеспечением, становятся базовые научные достижения и
перспективные разработки, накопленные в отечественных организациях и за рубежом.
Представляемая читателю книга содержит некоторые результаты исследований и их практического использования, выполненных в рамках Национального проекта (2007–2009 гг.) в области образования в Национальном исследовательском университете
МИЭТ (Московском государственном институте электронной
техники). В качестве участников исследований и разработок, составивших основу монографии, кроме университета выступали
производственные предприятия, торговые организации и консалтинговые фирмы, принадлежащие к разным хозяйственным отраслям и имеющие различный статус. Объединяющим их признаком можно считать стремление к развитию и совершенствованию
своей деятельности на базе современных достижений менеджмента
и маркетинга, при ограниченных ресурсах и росте требований к
качеству бизнес-решений. Разнообразие рассматриваемых форм
бизнеса и отраслей, в которых происходило внедрение результатов этих работ, было продиктовано стремлением выявить общие
закономерности развития российского бизнеса и типовые проблемы, решение которых возможно с использованием опыта, накопленного авторами при выполнении ряда национальных и международных проектов.

В главе первой – «Бизнес как арена борьбы интересов» –
рассматриваются источники противоречий в современном бизнесе, которые порождают совокупность проблем организационного и экономического характера на уровне отдельных предприятий и отраслей. Выживание бизнеса в условиях обострения
конкуренции на внутренних и внешних рынках зависит от ряда
факторов, среди которых интересы и цели бизнеса, с одной сто

роны, и возможности реальных организаций выдержать конкурентную борьбу – с другой. Цели, которые ставит перед собой
предприятие как субъект рынка, часто бывают противоречивы и
не соответствуют его реальным возможностям.
Прогнозировать коммерческий успех бизнеса становится все
сложнее в связи с ростом неопределенности относительно конкурентоспособности товаров и самой компании-производителя.
Однако без определения рыночного потенциала продукции и
потенциала собственно рынка невозможно обоснованно спрогнозировать будущие расходы и доходы, а следовательно, и возможности коммерческого успеха бизнеса.
К традиционным противоречиям рынка (возникающим между
трудом и капиталом) в современном мире добавляются проблемы инновационного развития различных структур (в сфере разработок, производства, распространения новшеств) и роста риска
бизнеса.
Вопросы выживаемости бизнес-структур становятся не только
отраслевыми и межотраслевыми, но и интернациональными.
Этому способствует и расширяющаяся глобализация рынков.
Появление так называемых «открытых инноваций» обостряет
конкурентную борьбу за потребителя и за рынки сбыта между
компаниями разного профиля.
По результатам исследований, выполненных авторами, выявлено, что конкурентоспособность компании и ее потенциал
имеют сложную структуру и должны оцениваться и корректироваться неоднократно с учетом изменений во внутренней и внешней среде, характере и формах взаимодействия бизнес-единиц и
тенденциях развития рыночных отношений.

Глава вторая – «Отражение интересов субъектов рынка в

ценовой политике» – содержит результаты исследования проблем ценообразования, составляющих ядро экономических отношений в бизнесе. На основе анализа факторов, влияющих на
формирование цен при обострении конкуренции, показаны недостатки действующих систем ценообразования на рынках В2С
и В2В и обоснована потребность в корректировке существующих подходов, с учетом изменений ассортиментной политики в
условиях экономической нестабильности внешней среды.
Большинство отечественных компаний сталкиваются с проблемой оптимизации цен на ассортимент продукции для максимизации прибыли. Однако отсутствие соответствующего мето

дического и организационного обеспечения сдерживает решение этих задач, что приводит к существенным потерям прибыли
компаний и ослаблению их конкурентных позиций в бизнесе.
На основе разработанной авторами концепции гибкого ценообразования на широкий ассортимент продукции (с учетом
потребительной ценности товаров и изменений в конкурентной
среде) предложена новая модель ценового позиционирования.
В ее основу положено понятие стандартного потребительского
набора (СПН) для сравнения цен и использование матричных
моделей с целью обеспечения конкурентоспособности компаний. Система ценовых моделей, с ориентацией на ключевые
выгоды клиента, обеспечивает четкое и измеримое позиционирование широкоассортиментной компании, что важно в условиях информационного и финансового дефицита.
Для оптимизации цен широкого ассортимента продукции в
целях оптимизации прибыли предлагается методика на основе
ценовых групп, формируемых с учетом экономико-статистических критериев исходя из особенностей спроса при росте ассортимента.
Расширенный алгоритм и организационные процедуры гибкого ценообразования, предлагаемые в книге, позволяют классифицировать и распределять товары по ценовым группам для оптимизации цен, снижения трудозатрат на эти работы и обеспечения
быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.
Для эффективного использования разработанной системы
гибкого ценообразования представлены алгоритмы и процедуры ценового позиционирования, которые позволяют в условиях
действующей производственной компании использовать пакет
нормативов и требований к закупкам и складским запасам товаров, ориентирующих процесс товародвижения на потребителя.
Однако проблемы ценообразования являются функцией многих
переменных и прежде всего организации бизнеса, структурных
и экономических отношений между бизнес-единицами и окружающей средой.

В главе третьей – «Способы организации взаимодействия

бизнес-единиц» – рассматриваются проблемы и возможности
развития на основе реорганизации маркетинговых отношений
субъектов рынка на примере сферы торговли. Особое внимание
уделяется клиентоориентированности торговых компаний и маркетинговым отношениям партнеров по бизнесу. В качестве эф

фективного инструментария рассматривается аутсорсинг. Анализ
существующей практики его использования в России и за рубежом, проведенный авторами по результатам маркетинговых исследований, позволяет представить возможности развития бизнеса при ограниченных ресурсах. Торговые компании являются
одной из эффективных сфер приложения принципов аутсоринга.
Применительно к персоналу (т.е. человеческим ресурсам) возможности аутсорсинга изучены еще недостаточно, поэтому авторы сосредотачивают внимание на этой сфере деятельности. Выведение работников «за штат» часто служит способом оптимизации
загрузки персонала и повышения эффективности компании. Технология кадрового аутсорсинга, как одного из способов развития
бизнеса, получила признание за рубежом, особенно в связи с ростом спроса на этот вид услуг. Организационно проблема кадрового аутсорсинга имеет несколько сценариев решения, но выбор
их должен опираться на учет особенностей маркетингового взаимодействия и развития компании.

Глава четвертая – «Кадровый аутсорсинг как форма партнер
ства в сфере торговли» – посвящена конкретным проблемам развития торговых точек отечественных компаний и стратегиям бизнеса на этапах жизненного цикла торговой организации. Каждая
из сторон, участвующих в аутсорсинг-проекте, сталкивается с
определенным риском. Для снижения его переход к аутсорсингу
должен быть обоснован и экономически, и организационно.
Авторами предлагаются концепция и несколько взаимосвязанных моделей организации партнерских отношений в сфере
торговли на основе аутсорсинга. Одна из них построена исходя
из принципа взаимодополнения. Другая – модель поддержания
HR-партнерства – разработана для условий нестабильности
внешней среды. Обе модели базируются на трехмерном представлении процесса формирования стратегии обеспечения ресурсами в рыночной среде.
В заключительном параграфе этой главы приводятся организационные условия использования кадрового аутсорсинга в торговой компании. Исходя из анализа основных бизнес-процессов
управляющей компании и сбытовых точек, а также вспомогательных процессов (т.е. обеспечивающих) определяются особенности
и технология перехода к аутсорсингу. Успех процедур зависит от
способностей и возможностей торговой организации. С целью
адаптации к изменениям рыночной среды предлагается введение

подсистемы регулирования заемного персонала, с учетом принципов функционально-структурной организации и управления
ресурсами торговой компании, приводится алгоритм регулирования численности заемных ресурсов в условиях развития маркетингового взаимодействия. На примере компании «X5 Retail
Group» рассматриваются результаты диагностики и регулирования численности заемного персонала в соответствии с разработанными моделями. Для определения перспектив развития компании по выявленным дефектным зонам авторы приводят порядок
оценки структуры затрат по бизнес-процессам и их текущей эффективности.
Судя по полученным результатам, апробация предложенных
моделей, методик и процедур в крупных торговых компаниях
(при поддержке малого бизнеса) позволила сократить численность, повысить качество выполнения бизнес-процессов (функций), обеспечить гибкость загрузки персонала, снизить издержки по оплате труда, сократить документооборот на основе
перераспределения зон функциональной ответственности между компаниями-партнерами и надзорными органами.

Глава 5 – «Поддержка маркетинговых отношений с помо
щью бренд-менеджмента» концентрирует внимание на возможностях маркетинговых решений в продвижении продуктов и услуг
на рынок. Логика бизнеса находит свое комплексное выражение в политике брендов. Рассматривая роль брендов в развитии
бизнеса в книге делается акцент на маркетинг взаимодействия и
его влияние на обеспечение лояльности к бренду. Авторы иллюстрируют это положение, рассматривая различные функции и
аспекты брендинга, порождающего как доходы, так и дополнительные расходы компании.
Усилить положительное воздействие на эффективность бизнеса позволяют методы диагностики брендов. В книге приводятся
параметры оценки брендов, тенденции развития и показатели сопоставления. Вводится понятие конкурентоспособности брендов,
которое, по мнению авторов, имеет долгосрочную и краткосрочную составляющие. Границы поля воздействия бренда во времени
определяются в зависимости от этапов жизненного цикла, соотношения «время – эффективность» и потенциала самого бренда.
При обострении конкуренции возникает необходимость регулирования маркетинговой поддержки бренда. Авторы предлагают алгоритм регулирования этой поддержки и представляют

инструментальные особенности каждого блока с учетом маркетинговых рисков (что особенно важно в условиях экономической
нестабильности).
Завершает книгу глава 6 – «Определение рациональных форм

организации бизнеса», включающая рассмотрение изменений
ресурсных характеристик в процессе развития бизнеса и модели
поддержания партнерства в условиях нестабильности внешней
среды. Определяющим служит блок оценки потребности в ресурсах исходя из структуры жизненного цикла бизнеса и допустимых границ пребывания его на рынке. Предложенная модель поддержания партнерства в условиях нестабильности внешней среды
учитывает различные рыночные воздействия, что позволяет обоснованно регулировать параметры системы, в том числе численность персонала. На примере торговой и консалтинговой компаний рассматриваются экономические результаты использования
моделей и рекомендуемых организационных преобразований,
касающихся маркетинговых отношений участников бизнеса.
Монография включает результаты комплексных исследований группы авторов под научным руководством д.э.н., профессора Н.К. Моисеевой.
Материалы представлены: д.э.н., проф. Н.К. Моисеевой
(предисловие, заключение, гл. 1, п.п. 2.1, 4.2, 5.3, 6.3, участие
во всех остальных главах); к.э.н. А.В. Сидняковым (гл. 3, 4, 6),
к.э.н. А.В. Селивановым (гл. 2), к.э.н. И.В. Познышевой (гл. 5).
Авторы выражают признательность рецензентам – д.э.н.,
проф., зав. кафедрой «Финансовый менеджмент» МГТУ «Станкин» Ю.Я. Еленевой и д.э.н., проф. Н.П. Масленниковой
(кафедра «Инновационный менеджмент» Государственного университета управления) за высказанные ценные замечания и предложения по содержанию книги.

История развития предпринимательства иллюстрирует многократные спады и подъемы деловой активности. Причины этих
явлений связаны с изменениями во внешней и внутренней среде
бизнеса, состоянием макро- и микросреды, циклами деловой активности и т.д. Период с 1945 по 1970 гг. был эпохой подъема
мировой экономики, максимальной гегемонии США в мировой
системе и эпохой мощного подъема в рамках «кондратьевского
цикла». Начало спада в двух нормальных циклах развития современной микросистемы – цикле гегемонии и общем экономическом циклах связывают с периодом конца 1960 – начала 1970-х
годов. К 1980 г. слово «кризис» почти исчезло, и на смену пришел термин «глобализация», а в 2008 г. понятие «кризис» стало
снова появляться на страницах печати и все чаще.
Известно, что всем системам свойственны свои циклические ритмы. Отечественная экономика, являясь частью мировой
системы, естественно испытывает влияние тенденций развития
мировой экономической системы.
Возникающие проблемы непосредственно связаны с двумя
вопросами: как производители обеспечивают прибыль и как государство создает условия (микропорядок) для того, чтобы она
существовала.
Условием возникновения прибыли служат возможности сбыта
продукции по цене, превышающей издержки производства. При
абсолютной (идеальной) конкуренции, когда существуют множество продавцов, покупателей и наличие общедоступной информации, разумный покупатель ищет такого продавца, который отпускает товар с минимальной наценкой. Однако более
существенная прибыль может быть обеспечена при наличии монополии (или квазимонополии), диаметрально противоположной

рыночной структуре под названием «совершенная конкуренция».
При этом цена может быть установлена продавцом любая, пока
она не выходит за пределы эластичности спроса.
При развитии конкуренции появляется ведущая отрасль,
производство в которой позволяет извлечь существенную прибыль по сравнению с другими и накопить больший объем капитала. Эта ситуация, как правило, связывается с первой фазой
«кондратьевского цикла».
Наличие мирового рынка повышает уровень конкуренции,
что обычно способствует падению цен. Прибыль от продажи
ведущей продукции снижается и начинается период стагнации
экономики (вторая фаза кондратьевского цикла). Протяженность
первой и второй фазы, как правило, составляет 50–60 лет. В
настоящее время мировая экономика переживает пятую волну
экономического цикла, после периода более или менее относительного мирового порядка.
Известно, что войны приводят к распылению капитала и создают помехи в мировой торговле. Одновременно выделяются
среди суверенных государств так называемые державы-гегемоны.
В ходе развития экономики такими странами капиталистического мира были сначала Соединенные провинции (Нидерланды) –
в XVII веке, Соединенное Королевство (Великобритании) – в
середине XIX века, США – в середине XX века, располагавшие
наиболее эффективным производственным механизмом по сравнению с другими.
Можно согласиться с мнением И. Валлерстайма [9], что государство, достигшее гегемонии, получает возможность диктовать свои условия и увеличивать объемы капитала, находясь в
состоянии квазимонополии. Но любая монополия не избавлена
от самоликвидации (так как должна прибегать к военной силе
для удержания позиций через определенный промежуток времени). При этом следует учитывать, что даже при росте эффективности страна-гегемон начинает уступать по ряду показателей другим странам, не желающим подчиняться гегемону. По
мнению ряда экономистов, наступающий при этом упадок носит необратимый характер.
Однако, помимо циклических ритмов, существуют постоянные тенденции развития микросистемы. Фазы спада никогда не
завершаются в том месте, где закончились предшествовавшие
им фазы подъема. Поскольку основным двигателем развития