Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Том 1

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ТОРГОВОЕ ДЕЛО: 
КОММЕРЦИЯ, МАРКЕТИНГ, 
МЕНЕДЖМЕНТ. 
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА 
 
Монография 
 
Том 1 
 
3-е издание 
 
 
 
 
 
 
 
Москва – 2019 
 
 
1 

УДК 339.1 
ББК 65.42 
Т60 
Рецензенты: 
А. В. Ткач – доктор экономических наук, профессор; 
И. С. Санду – доктор экономических наук профессор. 
 
Авторский коллектив: 
Валигурский Д.И. (руководитель авторского коллектива),  
Авдокушина М.Н., Алексунин В.А., Арустамов Э.А., Асон Т.А.,  
Валеева Ю.С., Габдуллин С.С., Гетц А.Я., Гончаренко В.И.,  
Гришина В.Т., Дашков Л.П., Емельянов О.В., Калугина С.А.,  
Ковалев Р.Н., Коленова В.А., Красюк И.Н., Лобанова С.Н., Макаров А.А.,  
Маслова Е.Л., Матвеева О.З., Мирошниченко В.В., Насретдинов И.Т., 
Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В., Парамонова Т.Н.,  
Петрова Е.А., Романович В.К., Самохвалов В.П., Урясьева Т.И.,  
Харламов В.И., Шагапова С.У., Шаронов М.А., Шаронова В.П.  
 
 
 
 
Т60 
Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент.  
Теория и практика: Монография / под науч. ред. д.э.н., 
проф. Д.И. Валигурского. – Том 1. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2019. – 410 с. 
 
ISBN 978-5-394-03308-7 
 
В монографии рассмотрены теоретические и практические вопросы деятельности торговой отрасли в современных условиях. Особое внимание уделено проблемам торгового дела на новом рубеже 
своего развития. При этом показываются резервы менеджмента как 
системы управления специалистом, товаром и услугой в креативных 
условиях, а также возможности маркетинга в поиске новых потребителей в конкурентных условиях. 
Для научных работников, аспирантов, студентов, а также руководителей предприятий и специалистов в области торгового дела. 
 
 
 
 
© Коллектив авторов, 2017 
 
2 

Монография подготовлена под научной редакцией Валигурского Д.И.,
доктора экономических наук, профессора, заведующего кафедрой менеджмента и торгового дела Российского университета кооперации, 
авторским коллективом в составе:
Валигурский Д.И., д.э.н., профессор – разделы 1.1–1.3.
Дашков Л.П., д.э.н., профессор; Мирошниченко В.В., аспирант –
раздел 1.4.
Матвеева О.З., к.э.н., доцент – раздел 1.5.
Памбухчиянц В.К., д.э.н., профессор; Памбухчиянц О.В., к.э.н., 
доцент – разделы 1.6 и 1.10.
Арустамов Э.А., д.э.н., профессор; Шагапова С.У., преподаватель – раздел 1.7.
Парамонова Т.Н.,
д.э.н., профессор; Урясьева Т.И.,
к.э.н., 
доцент – раздел 1.8.
Шаронов М.А., к.э.н., доцент; Шаронова В.П., к.э.н., доцент –
раздел 1.9.
Красюк И.Н., к.э.н., доцент – раздел 1.11.
Харламов В.И., к.э.н., профессор – раздел 1.12.
Коленова В.А., к.э.н., доцент – раздел 1.13.
Габдуллин С.С., к.в.н., профессор – раздел 1.14.
Насретдинов И.Т., д.э.н., профессор; Валеева Ю.С., к.э.н., 
профессор; Ковалев Р.Н., к.э.н., доцент – раздел 2.1.
Калугина С.А., к.э.н., доцент; Макаров А.А., к.э.н., доцент –
раздел 2.2.
Маслова Е.Л., к.э.н., профессор – раздел 2.3.
Емельянов О.В., к.э.н., доцент – раздел 2.4.
Самохвалов В.П., к.э.н., доцент – раздел 2.5.
Авдокушина М.Н., к.э.н., доцент – раздел 2.6.
Асон Т.А., к.э.н., доцент – раздел 2.7.
Гончаренко В.И., к.э.н., профессор – раздел 2.8.
Гришина В.Т., к.э.н., доцент – раздел 3.1.
Алексунин В.А., к.э.н., профессор – раздел 3.2.
Романович В.К., д.э.н., профессор – раздел 3.3.
Петрова Е.А., преподаватель – раздел 3.4.
Лобанова С.Н., к.э.н., доцент – раздел 3.5.
Гетц А.Я., аспирант – раздел 3.6.
3 

ǿǼDzdzǾǴǮǻǶdz
Глава 1. Торговое дело на новом рубеже своего развития
6
1.1. Сущность розничных торговых сетей 
6
1.2. Привлекательность и лояльность сетевых магазинов 
в будущем 
18
1.3. Корпоративный имидж торговых сетей 
27
1.4. Использование инновационных технологий для 
активизации продажи товаров и повышения качества 
торгового обслуживания покупателей
47
1.5. Организация и управление рекламной деятельностью 
в предприятиях розничной торговли 
61
1.6. Ярмарки как форма розничной продажи товаров
70
1.7. О сущности модернизации материально-технической базы 
оптовой торговли
76
1.8. Макроэкономические тенденции и продовольственная 
инфляция: проблемы и пути решения 
80
1.9. Содержание и качество услуг в системе социологического 
исследования
98
1.10. Особенности хранения плодов и овощей в плодои овощехранилищах с использованием современных 
технологий
115
1.11. Реализация стратегии импортозамещения в 
фармацевтической отрасли РФ
131
1.12. Инфраструктура товарных ресурсов в условиях рынка 
142
1.13. Выработка стратегии торгового предприятия на основе 
оценки уровня его конкурентоспособности
148
1.14. Применение производственно-логистических комплексов в 
системе управления запасами
153
Глава 2. Менеджмент как система управления 
специалистом, товаром и услугой в креативных 
условиях 
180
2.1 Особенности формирования системы риск-менеджмента на 
предприятиях розничной торговли 
180
2.2. Собственные торговые марки розничных торговых 
предприятий: аспекты разработки, использования и 
управления 
202
 
4 

2.3. Формирование трудового коллектива 
227
2.4. Мотивационный менеджмент 
245
2.5. Управление корпоративной эффективностью
263
2.6. Корпоративная социальная ответственность как 
составляющая культуры российских компаний 
287
2.7. Управление конфликтами и предложения по их 
урегулированию 
304
2.8. Управление человеческими ресурсами как основа 
эффективности деятельности организации 
322
Глава 3. Маркетинг и поиск новых потребностей в 
конкурентных условиях 
344
3.1. Маркетинг закупок и оценка деятельности поставщиков
344
3.2. Маркетинговое исследование фармацевтических брендов
358
3.3. Кадровая политика – как условие эффективной 
маркетинговой деятельности на предприятии
375
3.4. Роль контента в современном социальном медиа 
маркетинге
385
3.5. Использование инструментов современного маркетинга 
в туризме
389
3.6. Маркетинговая стратегия как основа 
конкурентоспособности промпредприятия 
401
5 

ȀȜȞȑȜȐȜȓȒȓșȜȘȜȚȚȓȞȤȖȭȚȎȞȘȓȠȖțȑȚȓțȓȒȔȚȓțȠ 
ȀȓȜȞȖȭȖȝȞȎȘȠȖȘȎ 
 
DZǹǮǰǮ
ȀǼǾDZǼǰǼdzDzdzǹǼǻǮǻǼǰǼǺǾȁǯdzǴdz
ǿǰǼdzDZǼǾǮǵǰǶȀǶȍ
 ǿȁȇǻǼǿȀȊǾǼǵǻǶȅǻȉȃȀǼǾDZǼǰȉȃǿdzȀdzǷ
В теории функционирования розничных торговых сетей нет однозначного подхода к раскрытию ее сущностной характеристики. С 
точки зрения институционального подхода понятие торговли стоит 
определять исходя из существующего ГОСТа1.
Розничная торговля – торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
Торговая сеть – совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением.
Розничная (торговая) сеть – торговая сеть, представленная предприятиями розничной торговли.
Как видим, определения ГОСТ очень краткие и не дают полной 
сущностной характеристики розничной торговой сети.
Проанализировав существующие определения, дополнив их, 
нами было дано свое определение розничной торговой сети.
Розничная торговая сеть – группа специализированных предприятий, выполняющих торговые функции, объединение которых обусловлено получением синергетического эффекта, чья предпринимательская деятельность управляется из единого центра и направлена на 
удовлетворение потребительского спроса.
Термин «синергетический эффект» кратный эффект, полученный 
в результате слияния отдельных частей в единую систему. Синергетический эффект в экономике характеризуется возможностью элементов получать больший экономический эффект, чем арифметическая 
сумма экономических эффектов от деятельности отдельных элементов в результате объединения.
                                                          
 
1 ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация.
6 

 
ǺȜțȜȑȞȎȢȖȭ 
 
Синергетический эффект позволяет занять более выгодную конкурентную позицию и добиться устойчивого конкурентного преимущества. Розничная торговая сеть может завоевать большую долю 
рынка благодаря низким ценам, может позволить себе затратить 
больше средств на инновации и рекламу или повысить рентабельность, тем самым привлекая инвестиционный капитал [1].
Далее рассмотрим виды розничных торговых сетей.
Анализ имеющихся исследований позволил выделить несколько 
подходов, классификации торговых сетей. В ГОСТ «Розничная торговля. Классификация предприятий» предприятия розничной торговли классифицируют на виды в зависимости от ассортимента реализуемых товаров: универсальные, специализированные и неспециализированные магазины.
Предприятия розничной торговли определенного вида классифицируют на типы в зависимости от размера торговой площади и применяемых форм торгового обслуживания:
– универсальные магазины: Гипермаркет, Универмаг, Универмаг 
«Детский мир», Магазин-склад, Универсам (Супермаркет), Гастроном, Товары повседневного спроса и т.п.;
– специализированные продовольственные магазины: Рыба, Мясо, Колбасы, Минеральные воды и т.п.;
– специализированные непродовольственные магазины: Мебедь, 
Хозяйственные товары, Электротовары, Одежда, Обувь, Ткани и т.п.;
– магазины прочей товарной специализации: Природа, Семена, 
Зоомагазин, Книги и т.п.;
– неспециализированные продовольственные магазины: Продукты (Минимаркет) и т.п.;
– неспециализированные непродовольственные магазины: Дом 
торговли, Все для дома, Товары для детей, Товары для женщин, 
Промтовары, Комиссионный магазин и т.п.
Неспециализированные магазины со смешанным ассортиментом 
на типы не подразделяют.
Кроме того, нами были рассмотрены различные подходы ученых 
к классификации розничных торговых сетей [2]. Например, Ралык 
Д.В. предлагает свое видение классификации розничных торговых сетей (табл. 1) [3].
Недостатками данной классификации является то, что, как правило, розничные торговые сети представлены в мультиформатном ви7 

ȀȜȞȑȜȐȜȓȒȓșȜȘȜȚȚȓȞȤȖȭȚȎȞȘȓȠȖțȑȚȓțȓȒȔȚȓțȠ 
ȀȓȜȞȖȭȖȝȞȎȘȠȖȘȎ 
 
де. В представленной классификации по различным критериям выделены такие форматы, как магазин, сеть, торговое предприятие, то есть 
отсутствует единый подход к выделению видов.
Таблица 1
Классификация розничных торговых сетей (по Ралык)
№
Классификационные признаки
Виды розничных торговых предприятий
1
Характеристики предлагаемого ассортимента
узкоспециализированные
специализированные
комбинированные
смешанные
универсальные
2
Установленный уровень цен
магазины с пониженным уровнем цен:
магазины сниженных цен
магазины-склады
магазины-демзалы
клубные магазины
магазины стокового товара
магазины «сэконд-хэнд»
комиссионные магазины
магазины некондиционных товаров
магазины со средним относительно конкурентов уровнем цен
магазины повышенных цен:
бутики
магазины-салоны
3
Используемый метод розничной продажи товаров
магазины с традиционным методом продажи 
товаров (через прилавок)
магазины самообслуживания
магазины, реализующие товары по образцам, 
выставленным в торговом зале и на прилавке
магазины, реализующие товары по предварительным заказам (по телефону, почте, Интернет, по заказу непосредственно в месте 
покупки)
4
Степень самостоятельности
независимые магазины-«одиночки»
розничные франшизы
корпоративные сети
магазины под эгидой производителя или 
оптовика
муниципальные магазины
кооперативные сети
8 

 
ǺȜțȜȑȞȎȢȖȭ 
 
Окончание Таблицы 1
5
Характер торгового помещения
стационарные розничные торговые предприятия
полустационарные (мелкорозничная торговая сеть)
передвижная (завозная и разносная торговля)
предприятия посылочной торговли
6
Разновидность концентрации местного значения (спальные районы города)
общесистемного значения (деловые бизнесцентры города)
вдоль автомагистралей
Изучение имеющихся подходов к классификации торговых сетей 
позволило, опираясь на имеющийся позитивный опыт, сформулировать наше видение возможной классификации розничных торговых 
сетей (табл. 1).
Преимуществом предложенной классификации является то, что 
она учитывает разные признаки деления применительно к розничным 
торговым сетям.
Рассмотрим подробно модель функционирования (рис. 1).
Она позволяет дополнить содержательную характеристику функций розничных торговых сетей.
Изучая розничную торговую сеть как целостную систему, целесообразно рассматривать ее как совокупность четырех составляющих, 
направленных на достижение общей стратегической цели. Каждая из 
составляющих позволяет рассматривать розничную торговую сеть с 
определенной точки зрения, на чем и основано различие подходов к 
оценке эффективности ее деятельности.
Для успешного функционирования розничной торговой сети 
необходимы звена: организация внутренних процессов, потребитель, 
финансовая устойчивость, а также взаимодействие с поставщиками, 
государством и пр. организациями. В связи с этим, на наш взгляд, целесообразно выделить эти четыре составляющих. Каждая из них позволяет производить оценку функционирования розничной торговой 
сети с разных сторон: оценка на основе потребительских предпочтений, оценка на основе показателей финансовой деятельности, процессный подход и оценка с точки зрения заинтересованных сторон.
Цели четырех составляющих связаны друг с другом причинноследственными отношениями. Все начинается с гипотезы о том, что 
9 

ȀȜȞȑȜȐȜȓȒȓșȜȘȜȚȚȓȞȤȖȭȚȎȞȘȓȠȖțȑȚȓțȓȒȔȚȓțȠ 
ȀȓȜȞȖȭȖȝȞȎȘȠȖȘȎ 
 
финансовые результаты могут быть получены только в том случае, 
если удовлетворен потребитель. Предложение потребительной ценности клиентам описывает, как увеличить продажи и завоевать лояльность целевых клиентов. Внутренние процессы создают и предоставляют клиенту это предложение. Поставщики, государство и др. лица в 
виде составляющей функционирования предприятия как развивающейся системы создают почву и возможность либо препятствия для 
достижения поставленных целей и удовлетворения потребителя.
Рис. 1. Модель функционирования розничной торговой сети
10