Международный маркетинг

 
 
Международный  
маркетинг 
 
 
Под общей редакцией  
доктора экономических наук, профессора М.Э. Сейфуллаевой,  

 
кандидата юридических наук, доктора экономических наук, профессора, 
лауреата премии Правительства РФ в области науки и техники  
Н.Д. Эриашвили 
 
Второе издание, 
переработанное и дополненное 
 
Рекомендовано Международным учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся  
по направлению «Менеджмент»  
 
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом 
образования и науки в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся  
по направлению «Менеджмент»  
 
Электронные версии книг  
издательства «ЮНИТИ-ДАНА» на сайте  
Международной электронной библиотеки 
«Образование. Наука. Научные кадры» 

www.niion.org 
 
 
 

 
 
Москва 2020 

Главный редактор издательства  Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
 
Международный 
маркетинг. 
Второе 
издание, 
переработанное 
и 
дополненное: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по 
направлению «Менеджмент» / под общ. ред. М.Э. Сейфуллаевой, Н.Д. 
Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2020. — 260 с. 
 
Учебное 
пособие 
раскрывает 
содержание 
основных 
вопросов 
международного маркетинга, характеризующих его сущность в современных 
условиях, среду международного бизнеса, особенности исследований 
зарубежных 
рынков, 
вопросы 
товарной 
политики 
ТНК 
и 
конкурентоспособности как экспортного товара, так и международной 
компании. Анализируется специфика международных систем распределения 
и 
товародвижения, 
международных 
маркетинговых 
коммуникаций. 
Рассмотрены 
основные 
стратегические 
решения 
в 
международном 
маркетинге, 
а 
также 
формы 
выхода 
ТНК 
на 
внешние 
рынки. 
Сформулированы профессиональные компетенции для студентов. Для 
закрепления знаний по каждому разделу учебника приведены контрольные 
вопросы, тестовые задания, примеры анализа практических ситуаций.  
Для подготовки бакалавров и магистров экономики по направлению 
«Менеджмент», профиль «Маркетинг» в образовательном процессе 
экономических вузов через комплекс дисциплин: «Международный 
маркетинг», 
«Международный 
менеджмент», 
«Управление 
маркетингом», 
«Стратегический 
маркетинг», 
«Международные 
маркетинговые стратегии», «Кросскультурный маркетинг»; в учебных 
дисциплинах системы послевузовского образования и повышения 
квалификации; а также для практической деятельности менеджеров 
российских 
транснациональных 
компаний 
в 
целях 
разработки 
эффективной международной маркетинговой стратегии. 
 
 
ISBN 978-9941-9553-9-6 
 

    
    
saerTaSoriso marketingi
saerTaSoriso marketingi
saerTaSoriso marketingi
saerTaSoriso marketingi    
 
 
ekonomikur mecnierebaTa doqtoris, profesor        
m.e. seifulaevas
m.e. seifulaevas
m.e. seifulaevas
m.e. seifulaevas    

    
iuridiul mecnierebaTa kandidatis, ekonomikur mecnierebaTa 
doqtoris, rf mTavrobis premiis laureatis mecnierebisa da 
teqnikis dargSi, profesor n.d. eriaSvilis
n.d. eriaSvilis
n.d. eriaSvilis
n.d. eriaSvilis  saerTo 
  saerTo 
  saerTo 
  saerTo redaqciiT
redaqciiT
redaqciiT
redaqciiT 
 
meore gamocema,
meore gamocema,
meore gamocema,
meore gamocema,    
damuSavebuli da Sevsebuli
damuSavebuli da Sevsebuli
damuSavebuli da Sevsebuli
damuSavebuli da Sevsebuli    
 
saerTaSoriso saswavlo-meToduri centris `profesiuli 
saxelmZRvanelo~-s mier rekomendebulia, rogorc damxmare 
saxelmZRvanelo umaRlesi saswavlo dawesebulebebis 
studentebisaTvis. 
 
ganaTlebisa da mecnierebis saswavlo-kvleviTi institutis mier 
rekomendebulia, rogorc damxmare saxelmZRvanelo  umaRlesi 
saswavlo dawesebulebebis studentebisaTvis. 
 
saerTaSoriso eleqtronuli biblioTekis 
`ganaTleba. mecniereba. samecniero kadrebi~ 
wignebis eleqtronuli versiebi saitze 
                                                                                         www.niion.org  
    
    
    
 
 

ЮНИТИ 
UNITY 
    
UsamarTliani saqarTvelo
UsamarTliani saqarTvelo
UsamarTliani saqarTvelo
UsamarTliani saqarTvelo    
Tbilisi 20
Tbilisi 20
Tbilisi 20
Tbilisi 2022220000    

mTavari 
mTavari 
mTavari 
mTavari redaqtori
redaqtori
redaqtori
redaqtori 
iuridiul mecnierebaTa kandidati, ekonomikur mecnierebaTa doqtori, rf 
saxelmwifo premiis laureati mecnierebisa da teqnikis dargSi, profesori 
n.d. eriaSvili 
n.d. eriaSvili 
n.d. eriaSvili 
n.d. eriaSvili     
    
saerTaSoriso marketingi
saerTaSoriso marketingi
saerTaSoriso marketingi
saerTaSoriso marketingi....    meore gamocema,
meore gamocema,
meore gamocema,
meore gamocema,    damuSavebuli da 
damuSavebuli da 
damuSavebuli da 
damuSavebuli da 
Sevsebuli
Sevsebuli
Sevsebuli
Sevsebuli    /damxmare saxelmZRvanelo umaRlesi saswavleblebis 
studentTaTvis, romlebic swavloben `menejments~  prof. m.e. 
seifulaevas, 
prof. 
n.d. 
eriaSvilis 
saerTo 
redaqciiT/    
Tb., 
samarTliani saqarTvelo, 2020 w. – 260 gv.  

    
damxmare 
saxelmZRvanelo 
xsnis 
saerTaSoriso 
marketingis 
ZiriTadi sakiTxebis Sinaarss, rac axasiaTebs mis arss Tanamedrove 
pirobebSi, saerTaSoriso biznesis garemos, sazRvargareTuli bazrebis 
gamokvlevaTa Taviseburebebs, sasaqonlo politikis sakiTxebs da 
rogorc saeqsporto saqonlis, ise saerTaSoriso kompaniis konkurentunarianobas. 
gaanalizebulia 
danawilebisa 
da 
saqonelbrunvis 
saerTaSoriso sistemebis, saerTaSoriso marketinguli komunikaciebis 
specifika. ganxilulia ZiriTadi strategiuli gadawyvetebi saerTaSoriso marketingSi, aseve sagareo bazarze tnk (transnacionaluri 
kompaniebis) 
gamosvlis 
formebi. 
formulirebulia 
profesiuli 
kompetenciebi studentebisTvis. saxelmZRvanelos TiToeuli nawilis 
mixedviT codnis gansamtkiceblad moyvanilia sakontrolo kiTxvebi, 
testuri davalebebi, praqtikuli situaciebis analizis magaliTebi. 
damxmare saxelmZRvanelo gankuTvnilia `menejmentis~ mimarTulebis ekonomikis bakalavrebisa da magistrebisTvis, `marketingis~ 
profiliT ekonomikuri profilis umaRlesi saswavleblebis saganmanaTleblo procesSi iseT disciplinaTa kompleqsiT, rogoricaa: 
`saerTaSoriso marketingi~, `saerTaSoriso menejmenti~, `marketingis 
marTva~, `strategiuli marketingi~, `saerTaSoriso marketinguli 
strategiebi~, `kroskulturuli marketingi~; umaRlesis Semdgomi 
ganaTlebisa da kvalifikaciis amaRlebis sistemis saswavlo disciplinebSi; aseve ruseTis transnacionaluri kompaniebis menejerTa 
praqtikuli saqmianobisTvis efeqturi saerTaSoriso marketinguli 
strategiis SemuSavebis mizniT.        
ISBN 978-9941-9553-9-6 
© samarTliani saqarTvelo  

 
yvela ufleba daculia. 
am gamocemis arc erTi nawili aranairi formiTa da saSualebiT, iqneba es 
eleqtronuli Tu meqanikuri, maT Soris fotofiris gadaReba da magnitur mowyobilobaze Cawera, ar SeiZleba gamoyenebuli an gadacemuli iqnas 
saavtoro uflebis mflobelis werilobiTi nebarTvis gareSe. 

ВВЕДЕНИЕ 
 
 
 В современной мировой экономике усиливается значение 
международного маркетинга как основной формы развития 
маркетинга, в то время как местный, локальный маркетинг 
отдельных 
стран 
превратился 
в 
частное 
проявление 
международного маркетинга. Именно структура и содержание, а 
также особенности международного маркетинга диктуют условия 
развития национального маркетинга отдельной страны. 
 
 
 
Активизация маркетинговой деятельности международных 
компаний 
в 
условиях 
растущей 
глобализации, 
вызванная 
стиранием национальных границ и все большей открытостью 
мировых рынков, становится очевидным императивом нашего 
времени. Важнейшие  качественные перемены в  мировой 
экономике, связанные с усилением процессов ее  интернационализации; растущей интеллектуализации бизнеса; диджитализацией 
оплаты; 
усилением 
конкуренции, 
приобретающей 
характер 
гиперконкуренции; смещением фокуса маркетинга с рынка на 
потребителя; 
а 
также 
появлением 
серьезных 
сложностей, 
вызванных введением экономических санкций против России и 
необходимостью поиска новых рынков сбыта в связи с ответным 
эмбарго России, и одновременно - появляющихся новых рыночных 
возможностей,  приводят международные диверсифицированные 
компании к необходимости существенной модификации  приемов, 
методов, процедур маркетинговой деятельности.   

Организационной основой совершенствования маркетингового 

управления глобальной экономикой и ускорения ее динамики 
выступают 
транснациональные 
компании 
(ТНК), 
которые 

представляют 
собой 
мощные 
диверсифицированные 

международные концерны, выступающие основными игроками 
мировой экономики.   

В настоящее время нет ни одного значительного процесса в 

мировой экономике, который происходил бы без участия ТНК, 
которые превратились в важнейшую силу, формирующую ее 
современный и будущий облик. Именно ТНК находятся в 
эпицентре технологических, организационных, структурных и 
маркетинговых изменений, инициирующих формирование и 
удержание конкурентных позиций на внешних рынках. 

Сегодня ТНК – это: 
- 79 тысяч материнских компаний; 
- более 790 тысяч аффилированных структур; 
- годовой объем их выручки составляет 31,2 триллиона 

долларов США. 

На 500 ведущих ТНК мира приходится до 3/4 мировой 

торговли 
сырьевыми 
товарами 
и 
4/5 
торговли 
новыми 

технологиями. 

Добавленная стоимость в рамках мирового производства ТНК 

составляет более 6 трлн. долларов США – около 1/4 глобального 
ВВП. В ведущих мировых ТНК занято 81,6 млн. сотрудников, т.е., 
каждый десятый занятый в мире. На зарубежные филиалы ТНК 
приходится более 10% глобального ВВП и 1/3 мирового экспорта 
(Сейфуллаева М.Э., монография, стр. 15). 

ТНК 
организуют 
или 
реорганизуют 
свою 
рыночную 

деятельность таким образом, чтобы обеспечить максимальный 
эффект от имеющихся в распоряжении в разных странах 
материальных и нематериальных активов. Тем самым формируется 
внутрикорпорационная 
система 
международного 
разделения 

труда, в которой отдельные подразделения могут быть размещены 
где 
угодно, 
лишь 
бы 
это 
способствовало 
повышению 

прибыльности компании в целом. Именно этот внутрифирменный 
вариант международного производства является для международных диверсифицированных компаний основным. И именно он 
позволяет ТНК продлевать жизненный цикл продукции, налаживая 
производство товара по мере старения на зарубежных филиалах, а 
затем продавая в эти страны лицензии на его производство.  

Роль ТНК в формировании определяющих тенденций в 

развитии современной мировой экономики велика. Будучи 
действительно транснациональными центрами принятия решений 
в области капиталовложений и выбору мест размещения 
производства, а также активной маркетинговой деятельности, они 
оказывают значительное влияние на распределение мирового 
производственного потенциала. На протяжении последних двух 
десятилетий ключевые показатели, характеризующие деятельность 
ТНК, возрастали быстрее, чем глобальный экспорт и глобальный 
ВВП. Как фактор глобализации, ТНК способствуют распространению принципов ведения международного бизнеса, этических норм 
и традиций. Расширяя свою транснациональную деятельность, они 

создают экономические предпосылки для организации международного производства с единым рыночным и информационным 
пространством и международного рынка капиталов, рабочей силы, 
научно-технических, консультационных и иных услуг. 
Вследствие своей экономической, финансовой, управленческой, 
научно-технической, кадровой, маркетинговой мощи ТНК способны 
разрабатывать и осуществлять наиболее совершенные международные 
маркетинговые технологии, которые, учитывая масштабы этих компаний, 
дают 
ощутимые 
прибыли 
и 
обеспечивают 
высокую 
мировую 
конкурентоспособность как их самих, так и создаваемых ими продуктов. 
Таким образом, именно современные ТНК, являясь системообразующим 
элементом мирового процесса производства и международной торговли, 
выступают основным субъектом международного маркетинга.  
В связи с вышеизложенным, целью настоящего учебного пособия 
является 
формирование 
у 
студентов 
понимания 
специфики 
маркетинговой деятельности на внешних рынках; новых тенденций в 
маркетинговой 
деятельности 
ТНК 
в 
условиях 
цифровой 
трансформации мировой экономики; особенностей осуществления 
маркетинговых 
исследований 
зарубежных 
рынков; 
актуальных 
приемов, методов и инструментария маркетинга, используемых 
транснациональными 
компаниями; 
основных 
стратегий 
маркетинговой деятельности международных компаний на внешних 
рынках, 
а 
также 
особенностей 
правового 
регулирования 
международной маркетинговой деятельности. 
Учебное пособие помогает студентам решать поставленные 
перед дисциплиной «Международный маркетинг» следующие 
задачи: 
• рассмотреть социально-экономическую сущность, принципы, 
функции и методологические основы международного маркетинга; 
• выявить 
особенности 
осуществления 
маркетинговых 
исследований зарубежных рынков; специфику оценки спроса и 
исследования потребителей; 
• изучить особенности разработки функциональных стратегий 
(товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной) для 
обеспечения 
конкурентных 
преимуществ 
международной 
компании; 
• изучить практические маркетинговые приемы ведущих 
мировых ТНК по выбору форм выхода на зарубежные рынки; 

• выявить особенности, преимущества и недостатки основных 
международных маркетинговых стратегий в деятельности ТНК на 
внешних рынках; 
• исследовать проблемы и перспективы выбора рациональных 
форм международной маркетинговой деятельности отечественных 
предприятий в современных условиях. 
В результате изучения дисциплины у студентов сформируются 
компетенции, 
которые, 
в 
соответствии 
с 
Федеральным 
государственным 
образовательным 
стандартом, 
могут 
быть 
сформулированы в следующей последовательности. 
Общекультурные компетенции:  
ОК-2 - способность анализировать основные этапы и 
закономерности 
исторического 
развития 
общества 
для 
формирования гражданской позиции; 
В результате освоения компетенции ОК-2 студент должен: 
1. Знать: сущность современного международного, глобального и локального маркетинга и выявлять различия между ними; 
2. Уметь: 
выбирать 
зарубежный 
рынок 
с 
учетом 
экономического потенциала компании; 
3. Владеть: навыками подготовки и принятия маркетинговых 
решений по выходу на внешний рынок с учетом интересов страны. 
ОК-3 – способность использовать основы экономических 
знаний в различных сферах деятельности; 
В результате освоения компетенции ОК-3 студент должен: 
1. Знать: специфику международного маркетинга; 
2. Уметь: использовать основы экономических знаний для того, 
чтобы осуществлять международные маркетинговые исследования;   
3. Владеть: навыками работы с иностранным потребителем. 
Общепрофессиональные компетенции: 
ОПК-2 – способность находить организационно-управленческие решения и готовность нести за них ответственность с 
позиций социальной значимости принимаемых решений; 
В результате освоения компетенции ОПК-2 студент должен: 
1. Знать: основные процедуры международного маркетинга; 
2. Уметь: нести ответственность за организационно-управленческие решения с позиций социальной значимости принимаемых 
решений;     

3. Владеть: навыками принятия организационно-управленческих 
решений для компании с учетом актуальной ситуации на мировых 
рынках. 
Организационно-управленческая деятельность:  
ПК-3 
- 
владение 
навыками 
стратегического 
анализа, 
разработки и осуществления стратегии организации, направленной 
на обеспечение конкурентоспособности; 
В результате освоения компетенции ПК-3 студент должен: 
1. Знать: сущность и основные стратегии современных ТНК; 
2. Уметь: 
формировать 
адекватные 
стратегии 
и 
планы 
маркетинговой 
деятельности 
транснациональной 
компании, 
направленной на обеспечение ее конкурентоспособности;   
3. Владеть: навыками подготовки и принятия маркетинговых 
решений 
по 
товарной, 
ценовой, 
распределительной 
и 
коммуникационной политике ТНК. 
ПК-5 - способность анализировать взаимосвязи между 
функциональными стратегиями компаний с целью подготовки 
сбалансированных управленческих решений; 
В результате освоения компетенции ПК-5 студент должен: 
1. 
Знать: 
взаимосвязи 
между 
корпоративными, 
функциональными и операционными стратегиями современных ТНК; 
2.  Уметь: выбирать стратегию маркетинговой деятельности 
транснациональной компании на внешнем рынке;   
3.  Владеть: 
навыками 
подготовки 
сбалансированных 
управленческих решений ТНК.  
ПК-7 – владение навыками поэтапного контроля реализации 
бизнес-планов и условий заключаемых соглашений, договоров и 
контрактов, умением координировать деятельность исполнителей с 
помощью 
методического 
инструментария 
реализации 
управленческих 
решений 
в 
области 
функционального 
менеджмента для достижения высокой согласованности при 
выполнении конкретных проектов и работ. 
В результате освоения компетенции ПК-7 студент должен: 
1. Знать: 
сущность 
и 
основные 
элементы 
системы 
современного международного маркетинга; 
2. Уметь: 
формировать 
адекватные 
стратегии 
и 
планы 
маркетинговой деятельности на внешних рынках; 

3. Владеть: навыками подготовки и принятия маркетинговых 
решений 
по 
товарной, 
ценовой, 
распределительной 
и 
коммуникационной политике предприятия вид деятельности.  
Информационно-аналитическая деятельность: 
ПК-12 – умение организовывать и поддерживать связи с 
деловыми партнерами, используя систему сбора необходимой 
информации для расширения внешних связей и обмена опытом 
при реализации проектов, направленных на развитие организации. 
В результате освоения компетенции ПК-12 студент должен: 
1. Знать: 
основные 
источники 
первичной 
и 
вторичной 
информации по деятельности ТНК; 
2. Уметь: 
анализировать 
маркетинговые 
возможности 
зарубежных рынков; 
3. Владеть: навыками принятия стратегических, тактических и 
оперативных решений в маркетинговой деятельности ТНК. 
 
 
 
 
Авторский коллектив: 
 
Сейфуллаева М.Э. – д.э.н., проф. - введение, главы 1, 2, 5, 9, 
список литературы;  
Эриашвили Н.Д. – д.э.н., проф. – глава 11;  
Земляк С.В. – д.э.н., доц.,  
Нагапетьянц Р.Н. – д.э.н., доц. - глава 6;  
Каменева Н.Г. – д.э.н., проф. – глава 4 (совместно с 
Нагапетьянцем Н. А.);  
Нагапетьянц Н.А. – д.э.н., проф. – глава 10;  
Синяева И.М. - д.э.н., проф. - глава 7;  
Тарасова Е.Е. – д.э.н., проф. – глава 8;  
Яковлев А.А. – к.э.н., доц. – глава 3 (совместно с Эриашвили 
Н.Д.).