Банковский маркетинг: российский и зарубежный опыт

                 Т.П. Николаева





                Банковский маркетинг:


                российский и зарубежный опыт





Учебное пособие






                 2-е издание, стереотипное














Москва Издательство «ФЛИНТА» 2021

УДК 339.138
ББК 65.291.5
     Н63



А втор :
  Николаева Татьяна Петровна - канд. эконом. наук, доцент кафедры Финансов и цен
Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова





     Николаева Т.П.
Н63 Банковский маркетинг: российский и зарубежный опыт [Электронный ресурс] : учеб. пособие. — 2-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2021. — 187 с.

          ISBN 978-5-9765-2792-8

          Изучение курса «Банковский маркетинг» направлено на формирование у студентов знаний теоретических основ и практических навыков в области организации банковского маркетинга. Знания, полученные в процессе изучения курса, могут быть использованы при осуществлении банковской деятельности. Актуальность курса обусловлена обострением конкуренции на рынке банковских услуг. В этих условиях, используя инструменты маркетинга, банки могут успешно развиваться, достигая поставленных целей. Содержание курса соответствует федеральным государственным общеобразовательным стандартам высшего профессионального образования (ФГОС ВПО). Он включает информацию об использовании банками инструментов маркетинга в современных условиях, формирует у обучающихся необходимые общекультурные и профессиональные компетенции.
          Учебное пособие предназначено для обучающихся в образовательных учреждениях высшего профессионального образования на территории Российской Федерации, имеющих государственную аккредитацию по направлению подготовки 080100 «Экономика».
                                                                      УДК 339.138
                                                                      ББК 65.291.5







ISBN 978-5-9765-2792-8

                          © Николаева Т.П., 2016
                          © Издательство «ФЛИНТА», 2016

            Содержание



Введение...............................................................5
Тема 1. Основы банковского маркетинга..................................6
1.1. Маркетинг как элемент менеджмента.................................7
1.2. Причины появления банковского маркетинга, его необходимость в условиях конкуренции.............................................. 11
1.3. История развития банковского маркетинга. Модель (4Р).............17
Контрольные вопросы...................................................20

Тема 2. Содержание банковского маркетинга. Особенности банковского продукта..............................................................21
2.1. Сущность банковского маркетинга, его признаки и инструменты..........................................................22
2.2. Функции и определения банковского маркетинга, его цели и задачи..24
2.3. Концепции банковского маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая)........................................................27
2.4. Банковские операции и услуги. Рынок банковских услуг, его классификация.........................................................29
2.5. Специфика банковского продукта, его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга...............................................37
2.6. Принципы и приемы банковского маркетинга. Активный и пассивный маркетинг............................................................42
Контрольные вопросы...................................................43

Тема 3. Организация банковского маркетинга............................44
3.1. Процесс осуществления банковского маркетинга.....................45
3.2. Мотивация приобретения банковской услуги.........................46
3.3. Методы исследования потребности в банковских услугах.............48
3.4. Виды маркетинговой деятельности в банке..........................48
Контрольные вопросы...................................................52

Тема 4. Система банковского маркетинга................................54
4.1. Среда маркетинга: микросреда и макросреда........................55
4.2. Определение маркетинговых возможностей банка. Значение отчетности в деятельности банка. Анализ баланса банка................57
4.3. Содержание и роль аналитической работы в банке...................73
4.4. Маркетинговые исследования банка: цель и задачи, структура, виды, этапы.. ..79
4.5. Основные черты и виды информации, ее источники. Сбор и анализ информации...........................................................85
4.6. Анализ рынка, его сегментация. Определение конкурентной позиции банка. Концепция пяти сил конкуренции М. Портера............................88
4.7. Наблюдение за рынком............................................103
4.8. Прогнозирование рынка...........................................104
Контрольные вопросы..................................................105

Тема 5. Виды маркетинговых стратегий банка............................106
5.1. Планирование маркетинга.........................................107
5.2. Понятие банковской стратегии. Пирамида целей....................113
5.3. Классификация типов предпринимательской стратегии...............116
5.4. Конкурентные стратегии банка М. Портера, И. Ансоффа и др........117
5.5. Концепция жизненного цикла банковского продукта..................128


3

Контрольные вопросы................................................130

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках.................131
6.1. Товарная и объемная политика банка............................132
6.2. Ценовая политика банка........................................139
6.3. Сбытовая политика банка.......................................141
6.4. Коммуникационная политика банка, ее инструменты...............144
Контрольные вопросы................................................154

Тема 7. Организация деятельности маркетинговой службы банка.......................................................155
7.1. Организационно-правовая основа деятельности банка.............156
7.2. Типы организационных структур банка...........................163
7.3. Деятельность маркетинговой службы банка.......................168
7.4. Система маркетингового контроля. Виды контроля................170
Контрольные вопросы................................................173

Итоговые вопросы...................................................174
Тесты..............................................................175
Глоссарий..........................................................179
Список рекомендованной литературы..................................182

            Введение



     Предметом изучения настоящего курса являются теоретические и практические основы организации банковского маркетинга в условиях рыночной экономики России.
     Банковский маркетинг - это важная сфера экономических отношений и элемент системы управления банком. Он способствует формированию необходимых знаний у современных руководителей банков, менеджеров и специалистов.
     Изучение курса направлено на формирование у студентов знаний теоретических основ и практических навыков в области организации банковского маркетинга, усвоение его принципов.
     В процессе изучения курса студенты знакомятся с основными методами его организации. Они получают представление: об истории развития банковского маркетинга, его сущности и цели, системе банковского маркетинга, исследовании банковского рынка, разработке и реализации конкурентных стратегий, деятельности маркетинговых служб банков.
     Задачей курса является реализация требований, установленных Государственным общеобразовательным стандартом высшего профессионального образования к подготовке специалистов по вопросам организации банковского маркетинга.
     На современном этапе развития банковской системы России предъявляются высокие требования к уровню знаний сотрудниками банков инструментов банковского маркетинга. Без квалифицированных маркетологов невозможно успешное продвижение банковских продуктов от производителя к потребителю.
     Студенты, изучившие курс «Банковский маркетинг», могут реализовать полученные знания в своей профессиональной деятельности в кредитных организациях.

            Тема 1. Основы банковского маркетинга



     Изучив тему 1, студент должен
     знать:
           а)  связь банковского маркетинга с банковским менеджментом;
           б)  историю развития банковского маркетинга;
           в)  создателей теоретических основ банковского маркетинга;
           г)  причины появления банковского маркетинга;
           д)  образ маркетингового мышления.

     уметь:
           а)  давать четкие определения основных понятий темы;
           б)  выявлять факторы, обусловившие появление банковского маркетинга;
           в)  объяснить содержание модели «4Р»;
           г)  определять связь банковского менеджмента и банковского маркетинга.

            1.1. Маркетинг как элемент менеджмента



     Менеджмент (англ. management - управление, заведывание) - система программноцелевого управления, текущего и перспективного планирования и прогнозирования научнотехнических разработок, организации производства, реализации продукции и услуг с целью повышения эффективности хозяйствования, удовлетворения потребностей рынка и общества в целом, увеличения прибыли¹.
     Он представляет собой управление, отвечающее потребностям рыночной экономики, является видом профессиональной деятельности, основанной на применении социальноэкономического инструментария управленческой науки и практики. Менеджмент - понятие многогранное, его можно толковать как:
   а) сферу деятельности, связанную с организацией работы людей на различных предприятиях (в том числе и в банках);
   б) область знаний, в рамках которой изучаются возможности эффективного управления;
   в) управляющий персонал предприятий и организаций;
   г) раздел экономической науки, изучающий теорию и практику управления производством и реализацией продукции (англ. management science);
   д) искусство, т.к. в нем велико значение творческих и оригинальных управленческих решений.
     Современный менеджмент может быть представлен не в виде правил, рецептов деятельности, рекомендаций, а как система общих представлений, новой управленческой философии. Для менеджмента характерны постоянное стремление к росту производства и бизнеса в целом, а также широкая хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений, ответственность за конечные результаты функционирования организации. Для этого важно корректировать цели и программы в зависимости от рыночной конъюнктуры, изменений внешней среды, ориентируясь на конечные результаты хозяйственной деятельности. При принятии управленческих решений должна использоваться современная информационная база.
     Менеджмент предполагает:
     •  изменение функции планирования - от текущего к перспективному;
     •  оценку итогов управления, на основе реально достигнутых конечных результатов;
     •  максимальное использование информационно-математических методов;
     •  привлечение всех сотрудников организации к управлению;

¹ Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Грязновой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - С. 492.

7

     • использование психологических ресурсов менеджмента в целях повышения эффективности управления (англ. performance management).
     Основные свойства менеджмента:
      •  управление на основе предвидения изменений и гибких решений;
      •  широкое использование нововведений в работе организаций;
      •  проведение экономического анализа перед принятием управленческого решения;
      •  способность разумно рисковать и управлять риском;
      •  возрастание роли маркетинга до ключевой.
     Менеджмент выполняет функции: планирования, организации, мотивации, контроллинга, координации.
     В рамках планирования определяются цели деятельности и необходимые для их достижения средства; разрабатываются методы и подходы, наиболее рациональные в конкретных условиях; на основе прогнозов и стратегических планов обеспечивается работа хозяйствующих субъектов.
     Организация означает формирование структуры хозяйствующего субъекта, обеспечение его необходимыми для нормальной работы средствами (персоналом, оборудованием, деньгами и др.).
     Мотивация обеспечивает активизацию труда персонала, побуждает его к творчеству, максимальной отдаче в реализации поставленных целей, для чего осуществляется материальное и моральное стимулирование.
     Контроллинг - способствует количественной и качественной оценке результатов работы путем наблюдения, проверки, анализа и учета всех сторон деятельности организации, необходимых для корректировки принятых решений, планов, норм и нормативов.
     Координация - это достижение согласованности действий всех подразделений организации путем установления между ними оптимальных связей (коммуникаций).
     Важнейшая задача менеджмента - организация производства товаров и услуг с учетом запросов потребителей на основе имеющихся ресурсов, обеспечение рентабельности и стабильности хозяйствующего субъекта. Для достижения целей менеджмента решаются вопросы, связанные с определением и корректировкой целей развития организации; выявлением приоритетных проблем, постановкой задач, определением их очередности, последовательности путей решения; разработкой и уточнением стратегии ее развития; подготовкой системы мероприятий для решения поставленных задач в установленные сроки; оценкой необходимых ресурсов и источников их пополнения; внедрением контроля за выполнением намеченных задач; эффективным управлением персоналом в целях создания работоспособного коллектива.

8

     В современных условиях право распоряжения ресурсами находится в руках менеджмента, отделенного от собственников и в значительной степени не контролируемого ими².
     Важнейшая составная часть менеджмента - это маркетинг.
     Маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
     Основная концепция маркетинга - выявление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга - предоставление покупателю того, что ему нужно, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли.
     Принципы маркетинга:
      • ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;
      • активное воздействие на потребительский спрос (формирование потребительского рынка);
      • тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики отроса, рыночной конъюнктуры;
      • создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
      • информирование потенциальных покупателей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара.
     Важным элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения; выявление доли организации на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой

² Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Грязновой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - С. 525-526.

9

же целью сравниваются цены на продукцию организации с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный период; изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемлемом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурентов и т.д.; анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.
      Целями маркетинга являются: оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; создание привлекательного образа (имиджа) организации в глазах общественности и т.д.³
      Банковский менеджмент (англ. bank management) - научная система управления банковским делом и персоналом в условиях рынка. Он определяет целевые установки деятельности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления им, т.е. эффективность организации и руководства банком. Банковский менеджмент является фактором надежности банка, его неуязвимости при внешних потрясениях. Его содержание составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.
     Основные принципы банковского менеджмента:
     • разработка стратегии банка и свобода поиска в ее границах;
      • создание системы сбора информации, внешних связей, обмена персоналом, оценки и реализации новых идей;
     • интеграция личных интересов и целей исследований и др.
     В рамках банковского менеджмента осуществляется:
      • определение целей и задач банка и выявление наиболее эффективных способов их достижения;
     • обучение и подготовка кадров;
      • воплощение на практике управленческих решений, анализ полученных результатов, их корректировка и оптимизация.
      Важной характеристикой банковского менеджмента является необходимость приспособления к меняющимся условиям рыночной среды: колебанию спроса на услуги банка, усилению конкурентной борьбы, удорожанию оборудования.
      Это требует творческой инициативы работников, высокого уровня их компетентности. Также характеристикой банковского менеджмента является децентрализация управления, заключающаяся в концентрации наибольшей ответственности на нижних уровнях

³ Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Грязновой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - С. 492-493.

10