Экономика отраслевых рынков

Н. В. Пахомова, К. К. Рихтер

ЭКОНОМИКА 
ОТРАСЛЕВЫХ 
РЫНКОВ

ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

УДК 339.13:338.4 (075.8)
ББК 65.011.3я73
 
П21

А в т о р с к и й  кол ле к т и в: д-р экон. наук Пахомова Н. В. (гл. 1–14); д-р физ.-мат. наук Рихтер К. К. 
(гл. 1–8, п. 9.1–9.4 гл. 9, п. 10.1–10.4 гл. 10, гл. 11–12 — в соавт. с Н. В. Пахомовой); д-р 
экон. наук Чернова Е. Г. (гл. 11 — в соавт. с Н. В. Пахомовой и К. К. Рихтером; гл. 13 — 
в соавт. с Н. В. Пахомовой); канд. экон. наук Малышков Г. Б. (п. 4.1 гл. 4 — в соавт. 
с Н. В. Пахомовой и К. К. Рихтером, п. 14.1–14.2 гл. 14 — в соавт. с Н. В. Пахомовой); 
канд. экон. наук Батистова О. И. (п. 9.5 гл. 9, п. 14.3 гл. 14 — в соавт. с Н. В. Пахомовой); канд. экон. наук Казьмин А. А. (п. 10.5–10.6 гл. 10 — в соавт. с Н. В. Пахомовой)

Реценз ен ты: 
д-р экон. наук, проф. Н. П. Кузнецова (С.-Петерб. гос. ун-т), 
д-р экон. наук, проф. Т. В. Пономаренко (С.-Петерб. Горный ун-т)

Рекомендовано к публикации 
Учебно-методической комиссией по УГСН 38.00.00
Санкт-Петербургского государственного университета

П21
Пахомова Н. В., Рихтер К. К.
Экономика отраслевых рынков: университетский учебник 
/ Н. В. Пахомова, К. К. Рихтер, Е. Г. Чернова, Г. Б. Малышков, О. И. Батистова, А. А. Казьмин; под ред. Н. В. Пахомовой, К. К. Рихтера. — СПб.: 
Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та, 2019. — 640 с. ISBN 978-5-288-05956-8

Учебник предназначен для изучения интенсивно развивающейся области экономического анализа, которая занимает одно из центральных мест в современном университетском 
экономико-управленческом образовании и бизнес-образовании. В данном издании, при учете 
сложившейся в зарубежной и отечественной литературе логики изучения экономики отраслевых рынков в качестве университетской дисциплины, проанализированы качественно 
новые процессы, которые происходят в современной жизни в условиях перехода к четвертой 
промышленной революции и цифровизации экономики. Эти изменения охватывают отраслевую структуру экономики, приводя к появлению новых и упадку ряда традиционных рынков, 
а также стратегии бизнеса и политику государства. Во всех разделах книги теоретический анализ 
дополнен богатым фактическим материалом, разбором кейсов и решением задач. Используемая 
авторами методика изложения материала ориентирована на выработку у читателей компетенций по самостоятельному применению современных теоретических знаний на практике, в частности для проведения конкурентного анализа, оценки и прогнозирования стратегий бизнеса, 
интерпретации политики регулирующих органов. Изучение конкурентной политики проводится 
с акцентом на ее сопоставление с аналогичной политикой за рубежом, а также с учетом взаимосвязи конкурентной политики с промышленной и инновационной. Специальное внимание 
уделено политике поддержки конкурентоспособности, в том числе в рамках интеграционных 
группировок, включая ЕС и ЕАЭС. 
Учебник ориентирован на студентов старших курсов программ подготовки бакалавров. Он также может использоваться магистрантами, аспирантами и преподавателями вузов, 
участниками программ повышения квалификации и переподготовки управленческих и предпринимательских кадров. Данное издание можно рекомендовать и широкому кругу читателей, 
стремящихся приобрести компетенции аналитиков, способных обосновывать и принимать 
эффективные решения в конкурентных битвах на национальном и глобальных рынках. 

УДК 339.13:338.4 (075.8)
ББК 65.011.3я73

ISBN 978-5-288-05956-8

© Санкт-Петербургский 
 
государственный университет, 2019

© Коллектив авторов, 2019

Содержание

Введение  ..................................................................................... 
7

Раздел I. Отраслевые рынки и фирма:
базовые подходы к экономическому анализу

Глава 1.  
Экономика отраслевых рынков: исходные концепции 
и их развитие, практическое применение ..................... 
14

1.1. Экономика отраслевых рынков в современном 
университетском образовании ...............................................  
15
1.2. Экономика отраслевых рынков: этапы развития 
научно-прикладных подходов .................................................  
21
1.3.  Экономика отраслевых рынков и политика государства: 
современный анализ ..............................................................  
29

Глава 2.  
Анализ фирмы с неоклассических позиций: 
современный взгляд ..................................................... 39

2.1.  Фирма как главное действующее лицо современной 
рыночной экономики ..............................................................  
40
2.2.  Специфика неоклассического анализа фирмы .......................  
41
2.3.  Эффект масштаба, сетевой эффект 
и экономические границы монополии  ...................................  
52
2.4.  Стратегическое поведение фирмы: 
теоретико-игровой анализ ......................................................  
64

Глава 3.  
Фирма в рамках альтернативных неоклассике 
подходов ...................................................................... 
73

3.1.  Фирма как коалиция интересов ..............................................  
74
3.2.  Принципал-агентский подход и основы теории контрактов ....  
83
3.3.  Теория транзакционных издержек и границы фирмы ............  
95
3.4.  Теория имущественных прав и инвестиции 
в специфические активы ........................................................  103
3.5.  Эволюционный анализ и ресурсная концепция 
конкурентоспособности фирмы ..............................................  111

Раздел II. Современная экономика: 
анализ рыночных структур

Глава 4.  
Рынок, его основные структуры и детерминанты .......... 122

4.1.  Рынок и отрасль: понятия, границы, классификаторы ............  123

4.2.  Рыночные структуры: основные детерминанты 
и интенсивность конкуренции ................................................  134
4.3.  Уровень концентрации: 
динамика и определяющие факторы ......................................  148
4.4.  Рыночные барьеры и стратегии предотвращения входа 
в рынок ...................................................................................  155
4.5.  Стохастические факторы концентрации: 
гипотеза случайного роста ......................................................  166

Глава 5. 
Модели рыночных структур: 
от совершенной конкуренции до монополии ................ 173

5.1. Модель совершенной конкуренции и многообразие 
рыночных структур ..................................................................  174
5.2.  Модель монополистической конкуренции: 
интеграция затрат по реализации ...........................................  185
5.3.  Монополия и монопольная власть ..........................................  190
5.4.  Естественная монополия и методы ее регулирования ............  197
5.5.  Многопродуктовая и двусторонняя монополии ......................  201
5.6.  Развитие представлений о рыночных структурах: 
теория состязательных рынков ...............................................  208

Глава 6. 
Олигополия как рыночная структура: 
модели некооперативного поведения ........................... 212

6.1.  Олигополия как рыночная структура ......................................  213
6.2.  Модели олигополии Курно и Штакельберга: 
принятие решений по объему производства...........................  218
6.3.  Модели олигополии, базирующиеся 
на установлении цены.............................................................  230
6.4. Модель максимизации совместной прибыли Чемберлина .....  238
6.5.  Теория игр и некооперативные модели олигополий. 
Равновесие Курно — Нэша ......................................................  241

Глава 7. Олигополия: кооперативные модели 
и картельные соглашения ............................................. 250

7.1.  Соглашения между олигополиями: 
разновидности и институциональные формы .........................  251
7.2.  Экономические модели картелей: 
максимизация совместной прибыли .......................................  262
7.3.  Картельные соглашения: переговорные модели ....................  268
7.4.  Производственные квоты и стабильность картелей ................  271
7.5.  Координация в олигополиях: 
способствующие и ограничивающие условия .........................  278

Раздел III. Рыночные стратегии фирмы: обоснование 
выбора

Глава 8.  Ценовые стратегии фирмы ........................................... 286

8.1.  Ценообразование «издержки плюс» .......................................  287
8.2.  Стратегии ценовой дискриминации ........................................  290
8.3.  Ценообразование по пиковой нагрузке..................................  301
8.4.  Трансфертные цены ................................................................  305

Глава 9. 
Дифференциация продукции и реклама ....................... 321

9.1.  Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией. 
Стратегические субституты и стратегические комплементы ....  322
9.2.  Продуктовая дифференциация и ее основные показатели .....  332
9.3.  Модели продуктовой дифференциация Ланкастера 
и Хотеллинга: теоретическая интерпретация 
и прикладное значение ...........................................................  337
9.4.  Реклама, ее функции и роль в отраслевом рыночном 
анализе ...................................................................................  351
9.5.  Российский рекламный рынок в контексте 
современных трендов .............................................................  361

Глава 10. Неценовые стратегии фирмы: 
технологические изменения и инновации ..................... 371

10.1.  Структура рынка, размер фирмы 
и ход технологических изменений ..........................................  372
10.2. Характер технологических изменений 
и олигополистические рынки ..................................................  387
10.3. Инновационные стратегии бизнеса: 
типология и специфика инвестиционного анализа .................  395
10.4. Диффузия инноваций: детерминанты и моделирование ........  400
10.5. Патенты и стимулирование инноваций. 
Закрытые и открытые инновации ...........................................  402
10.6. Рыночные структуры, размер фирмы и инновации: 
анализ эмпирических результатов ..........................................  412

Глава 11. Стратегии фирм в области корпоративной интеграции 
и динамика рыночных структур .................................... 422

11.1. Горизонтальная интеграция как стратегия бизнеса. 
Концепция интеграционной синергии ....................................  423
11.2. Вертикальная интеграция: типология и мотивация ................  431
11.3. Технологические детерминанты вертикальной интеграции ....  442

11.4.  Институциональные детерминанты вертикальной интеграции  446
11.5.  Мягкие формы интеграции: 
франчайзинг и сетевые структуры ..........................................  453
11.6.  Диверсификация: классификация, мотивы, современные тенденции ..........................................................................................  462

Раздел IV. Отраслевые рынки, государственное 
регулирование и конкурентная политика

Глава 12. Отраслевые рынки: результативность, 
конкурентоспособность и политика государства ........... 474

12.1. Рыночные структуры и результативность деятельности 
компаний ................................................................................  475
12.2. Конкурентоспособность как устойчивое лидерство: 
новые акценты в цифровую эпоху ..........................................  489
12.3. Отраслевые рынки: почему необходимо 
государственное вмешательство ............................................  494
12.4. Отраслевые рынки: взаимодействие конкурентной 
и промышленной политики (исторический обзор) ..................  501

Глава 13.  Политика поддержки конкуренции и регулирования 
монополистической деятельности ................................ 517

13.1. Теоретическое обоснование современной 
конкурентной политики ..........................................................  518
13.2. Структура и основные направления 
конкурентной политики ..........................................................  530
13.3. Политика контроля за вертикальными ограничениями ..........  542
13.4. Общая характеристика политики в области слияний 
и поглощений..........................................................................  547

Глава 14.  Конкурентная политика: опыт международных 
интеграционных группировок, специфика в России ...... 560

14.1. Конкурентная политика в международных 
интеграционных группировках: опыт Европейского союза .....  561
14.2. Политика поддержки конкуренции в России ..........................  579
14.3. Формирование политики поддержки конкуренции 
и регулирования монополистической деятельности 
в Евразийском экономическом союзе ....................................  598

Использованная литература .......................................................... 610
Предметный указатель .................................................................. 626
Основные сокращения .................................................................. 636

Введение 

Предлагаемый вниманию читателей учебник «Экономика отраслевых рынков» посвящен изучению одной из наиболее активно развивающихся областей экономической науки, которая завоевывает все более прочные позиции 
в университетском экономико-управленческом образовании и бизнес-образовании. О значимости данного научного направления свидетельствует, 
в частности, присуждение Нобелевских премий Полу Кругману (2008) 
и Жану Тиролю (2014), внесшим существенный вклад в формирование 
и развитие экономики отраслевых рынков. Первый из них был удостоен этого высокого звания за внесенный им существенный вклад в формирование 
новой теории международной торговли и новой экономической географии, 
опубликовав в 1979–1980 гг. две основополагающие работы в этой области 
[Krugman P., 1979; 1980]. Основным вкладом Ж. Тироля в экономическую 
науку стал, как это сформулировано в решении Нобелевского комитета, 
анализ рыночной власти и регулирования. Для формирования и развития 
экономики отраслевых рынков принципиальное значение имела публикация фундаментального учебника Ж. Тироля [Tirole J., 1988], который вышел 
в переводе на русский язык в 2000 г. [Тироль Ж., 2000].
В настоящем учебнике объединены, с одной стороны, экономический анализ базовых рыночных структур, реализуемых фирмами стратегий 
и оценка их результативности, а с другой — обобщенное представление ин

Введение 

струментов государственного регулирования. К числу последних относятся 
инструменты конкурентной, промышленной, инновационной и патентной 
политики государства, осуществляемый регулятором мониторинг сделок 
слияний и поглощений, контроль картельных соглашений и др. Все эти 
инструменты объединяются тем, что они применяются регулирующими 
органами для обеспечения эффективного функционирования рынков и повышения конкурентоспособности как экономики в целом, так и ее отраслевых сегментов и бизнесов при одновременном повышении благосостояния 
населения. 
Учебная дисциплина «Экономика отраслевых рынков»1, лишь относительно недавно включенная в качестве обязательной в образовательный стандарт Российской высшей школы, ныне преподается в ведущих 
университетах страны. Одновременно она оказывает все более заметное 
влияние на современное бизнес- и МВА-образование2. Переведенные на 
русский язык в 1990-х гг., а также в начале текущего столетия зарубежные 
книги [Шерер Ф. М., Росс Д., 1997; Тироль Ж., 2000; Кабраль Л. М., 2003], 
как и изданные по курсу отечественные учебники, заложили традиции 
преподавания данной дисциплины. Вместе с тем в условиях реализации 
в Российской высшей школе трехступенчатой модели образования, а также 
с учетом стоящих перед страной вызовов по подготовке специалистов, обладающих сравнимыми с ведущими зарубежными университетами знаниями 
и компетенциями, учебная литература должна подвергаться постоянной 
модернизации. Применительно к первым двум ступеням высшего образования признание получили, во-первых, учебники, которые ориентированы 
на студентов старших курсов программ бакалавриата и уже на этом уровне 
закладывают фундамент современных экономических знаний и умений, а 
во-вторых — книги, отражающие новые подходы в теоретическом осмыслении и в организации отраслевых рынков, а также в их эффективном регулировании, которые могут быть рекомендованы для изучения данной проблематики на продвинутом уровне в рамках магистратуры. Совокупность 
указанных требований учтена в данной книге и при отборе теоретического 
материала, и при формировании практических заданий. В частности, с этой 
целью в ряд глав включен дополнительный материал, даны необходимые 
рекомендации для углубленного изучения соответствующих тем на магистерских программах.
Для современного периода характерны расширение и углубление содержания курса по экономике (и организации) отраслевых рынков, обновление модельного аппарата и методологии, определенное изменение акцен
1 Возможные варианты названия данной дисциплины на русском языке — «Экономика 
и организация отраслевых рынков», а также «Теория отраслевых рынков». 
2 MBA — Master of Business Administration (англ. магистр делового администрирования).

Введение 

тов анализа. В учебной литературе должны найти отражение динамичные 
сдвиги в современной рыночной экономике, ее структурах и секторах, 
в стратегиях бизнеса и политике государства, в том числе под воздействием 
развертывания процессов глобализации и перехода к четвертой промышленной революции и цифровой экономике. Концептуально авторы исходят 
из того, что экономика России является составной частью глобальной экономики. К числу задач, стоящих в процессе изучения экономики отраслевых 
рынков (далее — ЭкОР), относится вооружение обучающихся знаниями 
и умениями профессионально ориентироваться не только на национальных, 
но и на глобальных рынках с учетом весьма противоречивых интеграционных процессов и усиливающегося давления международной конкуренции.
Авторы также отразили изменения, внесенные в последние годы в нормативно-правовое регулирование рыночной экономики в России, в том числе связанные с принятием так называемого четвертого антимонопольного 
пакета и подготовкой пятого пакета, отражающего реалии формирующейся 
цифровой экономики. При подготовке книги также учитывались новые 
учебные издания, в частности зарубежные: монографическая литература 
и журнальные публикации, актуальная статистика и практические примеры. Значительное внимание уделено методике изложения материала, которая ориентирована на выработку у студентов компетенций по применению 
получаемых ими теоретических знаний на практике.
Все большую поддержку среди специалистов получает представление 
о формировании новой (современной) экономики отраслевых рынков (в терминологии Ж. Тироля — новой волны) в развитии данного учебно-научного направления. К числу тенденций последних лет относится и усиление 
акцента на математическую интерпретацию изучаемых явлений [Pepall L., 
Richards D., Norman G., 2011].
Следуя тенденциям новой волны, авторы наполнили современным содержанием традиционные разделы курса, посвященные анализу исходных 
концепций и различных типов рыночных структур (разд. I–II). При анализе 
фирмы в качестве главного субъекта современной рыночной экономики 
активно использовались современные идеи институциональной и эволюционной экономики, ресурсной концепции конкурентоспособности и др. 
В учебник включен обзор основных подходов к анализу рынков, который 
лежит в основе применяемой во многих странах конкурентной политики. 
В числе указанных подходов — разграничение рынков с учетом фаз их жизненного цикла на формирующиеся и зрелые, разделение в зависимости от 
инновационной активности компаний на рынки с эндогенными и экзогенными погруженными издержками и др.
При изучении рыночных структур, реально сложившихся в различных секторах современной экономики (разд. II), авторы стремились дать 
подробную характеристику каждого из базовых типов рынков. Так, анализ 

Введение 

олигополий, играющих особую роль в современной экономике, проведен 
с учетом разграничения таких ведущих ее разновидностей, как мягкая (размытая) и жесткая. Исследованы и весьма часто встречающиеся на практике 
рынки с доминирующей фирмой и так называемым конкурентным крылом 
при моделировании поведения на них компаний. То же касается различных 
типов монополий, перечень которых, наряду с естественными, охватывает 
также правовые, двусторонние, одно- и многопродуктовые разновидности. В курсе активно используется концепция эффективной (работающей) 
конкуренции, что позволяет выйти за рамки «экстремального», по оценке 
Уильяма Шеферда [Shepherd W. G., Shepherd J. M., 2004], случая совершенной 
конкуренции и сформировать подходы, более адекватные экономической 
действительности.
Одновременно в книге в развернутом виде проанализированы используемые компаниями базовые рыночные стратегии (разд. III), которые 
оказывают существенное воздействие на их результативность (конкурентоспособность). В данном случае авторы принимали во внимание, что подробное изучение стратегий бизнеса в рамках ЭкОР относится к числу заметных 
тенденций последних лет. По этой проблематике издаются и специализированные учебники [Besanko D. et al., 2013; Bellefl amme P., Peitz M., 2015], 
что способствует усилению связи данной дисциплины со стратегическим 
менеджментом, одновременно повышая ее значимость для управленческого 
образования. К числу анализируемых специалистами и отраженных в данной книге относятся стратегии в области ценообразования, инвестиций 
и инноваций, продуктовой дифференциации и рекламы, вертикальной 
интеграции и диверсификации, слияний и поглощений и др.
Анализ стратегий бизнеса с теоретических позиций дополнен разбором 
актуальных практических примеров, а также проиллюстрирован решением 
экономико-математических задач. Изложение данной проблематики углублено и за счет обращения к мерам государственного регулирования, направленным на корректировку поведения бизнеса, прежде всего крупного, 
занимающего доминирующее или монопольное положение и способного 
подрывать основы справедливой конкуренции. Изучение мер государственного регулирования, которые применяются в этих целях в России, государствах — членах Евразийского экономического союза (далее — ЕАЭС), 
а также в странах с развитой рыночной экономикой, продолжается и дополняется в главах разд. IV. 
В заключительном разделе книги (разд. IV) центральное внимание 
уделено политике государственного регулирования и обоснованию мер 
по ее дальнейшей модернизации в контексте тех задач, которые напрямую 
связаны с проблематикой ЭкОР. Речь идет о мерах государства по поддержке конкуренции и конкурентоспособности, а также о промышленной 
и инновационной политике, приобретающих принципиальное значение