Маркетинг в цветной металлургии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

№ 927 
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ИНСТИТУТ СТАЛИ и СПЛАВОВ 

Технологический университет 

МИСиС 

Кафедра металловедения цветных металлов 

Г.Н. Кручер 

Маркетинг в цветной 
металлургии 

Курс лекций 

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом института 

Москва 
Издательство «УЧЕБА» 2 0 0 7 

УДК 339.138 
К84 

Рецензент 
канд. экон. наук, проф. Ю.Ю. Костюхин 

Кручер Г.Н. 
К84 
Маркетинг в цветной металлургии: Курс лекций. – М.: МИСиС, 
2007. – 60 с. 

Изложены основные понятия, применяемые в промышленном маркетинге, с учетом особенностей цветной металлургии. Показаны основные концепции маркетинга в их историческом развитии на примере алюминиевой 
промышленности. Рассмотрено сегментирование рынка цветных металлов. 

Представлена микро- и макросреда организаций цветной металлургии. 
Рассмотрены вопросы конкуренции в цветной металлургии и конкурентная 
борьба между различными материалами из цветных металлов. 

Показаны каналы распределения продукции цветной металлургии, методы стимулирования сбыта, средства продвижения товаров цветной металлургии. 

Работы по указанным вопросам применительно к цветной металлургии 
ранее не публиковались. 

Содержание работы соответствует программе учебной дисциплины 
«Маркетинг». Предназначен для студентов, изучающих коммерческую деятельность в цветной металлургии, по специальности 080301 «Коммерция на 
рынке цветных и драгоценных металлов». 

© Московский государственный институт 
стали и сплавов (технологический 
университет) (МИСиС), 2007 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение 
4 

1. Концепции маркетинга 
6 

2. Сегментирование рынка цветных металлов 
12 

3. Маркетинговая среда организаций цветной металлургии 
24 

4. Конкуренция и конкурентоспособность в цветной металлургии 
28 

5. Конкурентная борьба между материалами цветной металлургии 
38 

6. Распределение продукции цветной металлургии 
44 

7. Маркетинговая коммуникация 
47 

8. Маркетинговые исследования 
54 

9. Интернет-технологии в маркетинговой деятельности 
55 

Библиографический список 
59 

3 

ВВЕДЕНИЕ 

Сфера деятельности маркетинга в отрасли цветной металлургии 
охватывает рынок, представляющий собой совокупность предприятий, производящих цветных металлы и полуфабрикаты из них, которые реализуются или перепродаются другим потребителям в стране и за рубежом. 

Отрасль цветной металлургии России охватывает 530 предприятий, на которых работает около 560 тыс. человек, и насчитывает 
11 подотраслей. В табл. 1 приведены основные показатели работы 
цветной металлургии. 

Таблица 1 

Основные показатели работы цветной металлургии России 

Показатели 

Объем промышленной продукции, 
млрд руб. 
Средняя численность промышленного 
персонала, тыс. чел. 
Уровень рентабельности, % 
Среднемесячная заработная плата, руб. 
Налоговые поступления, млрд руб. 
Износ основных фондов, % 
Инвестиции в основной капитал, 
млрд руб. 
Экспорт, млрд долл. 
Импорт, млрд долл. 

2000 г. 

416 

560 

51,6 
6180,5 

– 

44,5 
32,1 

9 
1,7 

2002 г. 

459 

570 

29,38 
9526,5 

42,3 
45 
48 

7,1 
1,4 

2004 г. 

669 

579 

48,8 

13 807 

60,1 
43 
65,1 

11,9 
1,9 

2005 г. 

508 

550 

35 

17 259 

65,5 
42,5 
80,2 

12,6 
2,4 

Источник: Металлоснабжение и сбыт. 2005. № 12. С. 68. 

70% товарной продукции цветной металлургии России – это так 
называемые base metals, котирующиеся на Лондонской бирже металлов (Al, Ni, Cu, Zn, Pb, Sn). Около 90% продукции цветной металлургии дают пять крупных компаний (табл. 2). 

В 2005 г. производство алюминия в России выросло на 3,1%, меди – на 9%, никеля – на 2,7%. 

Цветная металлургия является важнейшим источником валютных 
поступлений за счет экспорта продукции. В 2005 г. он увеличился на 
20%, причем алюминий составлял 45% общего экспорта цветных металлов, никель 28%, медь 15%, другие металлы и руды 12%. 

4 

Таблица 2 

Ведущие фирмы и предприятия цветной металлургии России 

Фирмы, предприятия 

Русал 
Суал Холдинг 
Норильский никель 

УГМК 
Челябинский завод 
«Электроцинк» 
Кировский завод ОЦМ 

Алкоа–Россия 

Русская медная компания 
Электроцинк 
ВСМПО–АВИСМА 
Саянская фольга 
Катур–Инвест 

Новосибирский оловянный комбинат 

Основная продукция 

Алюминий 
Алюминий 
Никель 
Медь 
Медь 
Цинк 

Прокат из меди 
и ее сплавов 
Прокат из алюминия и его 
сплавов 
Медь 
Цинк 
Титановый прокат и слитки 
Алюминиевая фольга 
Проволочная заготовка из меди 
(катанка) 
Олово 

Производство, тыс. т 

2005 г. 
2700 
1050 
243 
452 
350 
116 

32 

200 

180 
90 
16 

2006 г. * 

3000 
1100 
250 
450 
400 
170 

35 

Нет св. 

180 
90 

Нет св. 

47 (мощность) 
235 (мощность) 

4,5 
5,2 

*Предварительные данные. 

Маркетинг в цветной металлургии можно определить как систему 
управления и организации производства и сбыта цветных металлов, 
сплавов и полуфабрикатов из них, основанную на комплексном учете 
происходящих на рынке процессов, направленных на удовлетворение производственных потребностей и обеспечивающих достижение 
целей фирмы, главная из которых – получение максимальной прибыли. С одной стороны, это тщательное изучение рынка цветных металлов, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, а с другой – активное воздействие на рынок. 

Главный тезис маркетинговой деятельности: производить то, что 
покупается. Маркетинг способствует согласованию производства и 
потребления, вносит элементы регулирования в рыночный механизм. 
Основное в маркетинге – это ориентация на потребителя, выявление 
потребностей рынка, разработка стратегии их удовлетворения на более качественном уровне, чем у конкурентов. 

Основополагающий принцип маркетинга: не пытайтесь сбывать 
то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено. 

5 

1. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 

В течение последнего столетия в промышленно развитых странах 
последовательно сменилось несколько типов маркетинга. Для начала 
XX в., в период после индустриальной революции, характерна производственная ориентация маркетинга, когда спрос превышал предложение и нужно было найти способ увеличения объемов производства и снижения себестоимости продукции в целях увеличения прибыльности производства. 

В 1886 г. в США был открыт электролитический способ производства алюминия (процесс Холла), а в 1888 г. основана фирма 
«Алюминиум Компани оф Америка»» (АЛКОА), которой принадлежал патент на этот способ. АЛКОА была монополистом на рынке 
США по производству алюминия до Второй мировой войны. Под 
давлением АЛКОА в 1897 г. был принят ограничительный тариф на 
импорт в США алюминия (8 центов за фунт) и алюминиевых полуфабрикатов (19 центов за фунт). Эта компания полностью владела 
американским рынком алюминия почти до середины XX в. и устанавливала цены на этот металл из расчета получения 20% прибыли 
на вложенный капитал при условии, что производственные мощности ее предприятий будут использоваться на 70% и более. 

В годы Второй мировой войны в США за государственный счет с 
целью обеспечения авиапромышленности конструкционным материалом был построен ряд крупных заводов по производству алюминия и полуфабрикатов из него. После войны большинство этих предприятий были переданы другим компаниям («Рейнольдс Металз», 
«Кайзер Алюминиум» и др.). Началось расширение гражданского 
применения алюминия в строительстве, воздушном и наземном 
транспорте, для тары и упаковки. 

После окончания войны в Корее (1953 г.) в алюминиевой промышленности США начался период товарной ориентации маркетинга. Потребители хотели получать все больше алюминиевой продукции лучшего качества и более широкой номенклатуры. Цены на 
нее определяли производители, пользуясь вначале монопольным, а 
затем олигопольным положением и превышением спроса над предложением. 

В ходе продаж началось широкое применение рекламы. Так, в 
1952 г. компания «Алкоа» воздвигла небоскреб для своего правления 
«Алкоа билдинг» в г. Питтсбурге, впервые облицованный алюми
6