Реклама

РЕКЛАМА

Е.А. ЗАМЕДЛИНА

Москва
РИОР
ИНФРА-М

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Второе издание

Замедлина Е.А. 
Реклама : учеб. пособие / Е.А. Замедлина. — 2-е изд. — М. : 
РИОР : ИНФРА-М, 2018. — 118 с. — (ВО: Бакалавриат).

ISBN 978-5-369-00921-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-004874-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103605-1 (ИНФРА-М, online)

В учебном пособии в краткой и доступной форме рассмотрены все основные вопросы, предусмотренные государственным 
образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине 
«Реклама».
Книга позволит быстро получить основные знания по предмету, 
а также качественно подготовиться к зачету и экзамену.
Рекомендуется студентам, обучающимся по управленческим 
и экономическим специальностям и направлениям.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

УДК 659(075.8)
ББК  76.006.5я73
 
З-26

© Замедлина Е.А.

З-26

Оригиналмакет подготовлен в Издательском Центре РИОР.

Подписано в печать 30.07.2015.
Формат 70х100/32. Бумага типографская. Гарнитура «Newton». 
Печать офсетная. Усл. печ. л. 5,16. Уч.изд. л. 5,94. 
Тираж 2000 экз. 
Цена свободная.

ТК 83200 – 927476 – 100411

ООО «Издательский Центр РИОР»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В. 
info@rior.ru      www.rior.ru

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96. Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru     http://www.infra-m.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ISBN 978-5-369-00921-5 (РИОР)
ISBN 978-5-16-004874-1 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103605-1 (ИНФРА-М, online)

Глава 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

1.1. ЗАРОЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ

История рекламы — это рассказ о том, какими средствами создавались рекламные тексты на всем периоде ее 
развития, как происходила эволюция рекламы в различных странах и в разные годы.
Возникновение рекламы связывают с деятельностью 
глашатаев. Эта должность существовала в различных древних государствах. Их обязанности — повседневное информирование больших скоплений людей в древних городах. 
Они сообщали населению общезначимую информацию: 
о чествовании прославленных полководцев, о приезжающих в город посольствах, о раздаче хлеба или массовых 
гуляниях. В таких объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.
Глашатаи должны были своевременно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах 
и предстоящих казнях.
В период Античности и Средневековья преобладали варианты устных рекламных текстов. Выкрики торговцев 
позднее выделились в особый жанр. Такая область рекламы включала:
• выкрики зазывал в местах продажи товаров и услуг;
• призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг.
Комплекс рекламных средств состоял из: 1) устно-речевых 
элементов, 2) различных изобразительных элементов, 

в том числе, жестов и мимики, 3) процесса организации 
зрелищного действа в подходящее время и в подходящем 
месте.
Реклама постоянно расширяла свои возможности 
за счет тех сфер жизни, которые она охватывала, а также 
за счет привлечения различных аудиторий, новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и 
средств. Истоки изобразительной рекламы связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.
Античный опыт: в Древней Греции существовала традиция фирменным знаком отмечать предметы гончарного и 
художественного производства.
В политической рекламе античности такую роль выполняли статуи с хвалебными надписями — элогиями — 
полководцам, правителям, почетным гражданам.

1.2.  ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В РЕКЛАМЕ

На ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Этот процесс 
происходит по мере изобретения самого письма, которое 
в различных регионах земного шара датируется 8–6 тыс. 
лет до н.э. Монументальные надписи совмещались с рисунками. Практика такого совмещения находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего 
времени.
Предметы рекламы в Античный период: термы (античные бани), виллы (дома) и т.п.
Основное средство рекламы в период Античности: устные 
объявления, представляющие собой оперативную общеполезную информацию. Воздействие: они призваны проникать в психику потенциального потребителя, приковывать 
его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.
Период раннего Средневековья (V–X вв.) характеризуется ведением натурального хозяйства, не предполагавшего активного развития рекламной деятельности. 

Циркуляция товаров происходила по преимуществу 
в рамках феодальных общин и основывалась на межличностных отношениях. В этот период наиболее популярна 
религиозная тематика.
Особенно ярко рекламное воздействие проявилось 
в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население. В жизни средневековых верующих 
большое место принадлежало религиозным процессиям, 
устраиваемым во время праздников.
Служители церкви, представители администрации, 
торговцы использовали устную речь для воздействия на 
массы. Институт глашатаев и гонцов существовал и в период Средневековья. Предпосылкой этому послужил рост 
городов в X–XI вв.
Глашатаи использовались для обслуживания различных купеческих гильдий. Помимо этого существовали 
королевские и рыцарские глашатаи-герольды, а также 
городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.

1.3. 
ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Средневековая реклама использовала не только устные 
тексты, но и мастерство граверов, художников, скульпторов.
Художественная символика нашла свое выражение 
в геральдике. Эта знаковая система складывается в XI–XII вв. 
и связана с изображением гербов на стенах городских 
строений и вывесках. В Средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, 
кожевников, изготовителей бумаги.
Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые назывались сигнатурами. Ранние 
сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы 
и знака. Также в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, 

с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на 
отдельных листах. Широкому распространению гравюр 
содействовало начавшееся производство бумаги. Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой 
нагрузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, 
а изображение — рекламирующую.
Афиша представляла собой краткое рукописное извещение, которое помещалось преимущественно на почтах 
и постоялых дворах. В содержание афиш входила информация о времени и месте представления, перечисление 
номеров и их исполнителей.
Возрастающая общественная жажда постоянной информации способствовала развитию информационных 
бюро, которые первоначально обосновывались в наиболее 
крупных городах, на пересечении торговых путей.
Эпоха печатного слова начинается с изобретением типографского станка Иоганном Гуттенбергом.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались печатные листовки 
различного содержания. Осваивались новые способы их 
распространения — выставление на всеобщее обозрение 
в расщепленном конце палки.
В рекламных печатных листовках также успешно сочетались графическое изображение и текст. На протяжении 
второй половины XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе. Возникает новый жанр 
печатной рекламы — каталог.

1.4. 
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ 
В ПЕРИОД XVII–XVIII ВВ.

В конце XVI в. с началом книгопечатания на Руси 
у Спасской башни формируется место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, регулярно собирается народ для обмена новостями.
Для России в XV–XVII вв. характерно отсутствие регулярного массового информирования.

Информационный вакуум в средневековых русских 
городах заполнялся молвой, которую переносили странники, юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни.
Следовательно, и в русской культуре вырабатывался 
богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой 
деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные 
картинки — лубки. Первое упоминание о них относится 
к началу XVII в. В их основе лежит ксилография, искусство 
создания гравюр на дереве. Русские народные картинки 
посвящены были как серьезным — религиозным и политическим, так и развлекательным, «потешным» темам. 
Они в доступной форме доносили до широкой аудитории 
разнообразную информацию и идеи, воплощенные в ярких и красочных изображениях.
Осуществлялся синтез различных средств рекламной 
деятельности: объявление оглашалось, параллельно его 
суть отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего.
Во времена правления Петра I активно распространялась продукция московских и петербургских типографий. 
Параллельно с изданием газеты «Ведомости» возникли 
печатные «летучие листы». Они посвящались царским 
указам, манифестам, историческим и календарным датам, 
объявлению петровских ассамблей.
Петровское время характеризуется обилием знаковых 
вариантов рекламирования: устная речь, лубок, гравюра, 
печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки).

1.5. 
РЕКЛАМА В РУССКОЙ ПРЕССЕ 
XVIII — НАЧАЛА XX ВВ.

Русская пресса получила свое наиболее сильное развитие с появлением газеты «Ведомости». Это было пра

вительственное издание, и его отношения с частными 
рекламодателями еще не сформировались. Но объявления 
появлялись постепенно.
В середине XVIII в. раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты.
Со временем реклама в газетах стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: 
печатались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, появлялись частные объявления.
Сообщения о новых книгах характерны для русской 
журнальной прессы второй половины XVIII в.
Реклама в русской журналистике XVIII в. носила преимущественно характер справочной, деловой информации, которая характерна для жанра объявления. Но уже 
в первой трети XIX в. в газетах стало появляться все больше коммерческих объявлений.
Основную долю коммерческих новостей и соответствующей рекламы распространяли орган департамента 
внешней торговли «Коммерческая газета» (1825–1860) 
и частный еженедельник «Купец» (1832–1835), который 
издавался на трех языках — русском, немецком и французском.
В 1860-е гг. стали формироваться информационные 
агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Все большую долю прибыли периодические 
издания получали от публикации рекламы. К 1870-м гг. 
эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла 
ежедневно до 100 руб.
Постепенно рекламные тексты начинали вытеснять 
другие публикации в газетах и журналах.
Конец XIX – XX в. — время массового развития рекламы в России. В газетах публиковалось большое число 
рекламных объявлений, которые имели достаточно высокое качество полиграфического исполнения. Наружную 

рекламу предлагалось размещать на заборах, трамвайных 
остановках, железнодорожных станциях.
Особенностью рекламных объявлений того периода являлись их неторопливый характер и максимальная полнота 
содержания. Рекламисты старались избегать агрессивных 
элементов в тексте рекламы.
Планово-распределительная экономика не требовала 
такого способа воздействия на потребителя Советского 
периода, как реклама, так как все было распределено 
планирующими организациями — министерствами и Госснабом.
В 1930-е гг. носителями рекламы являлись в первую 
очередь витрины и интерьеры магазинов. Но на этих носителях рекламировалась в основном правящая партия.
Основные виды рекламы в этот период:
• рекламные мероприятия на выставках и ярмарках;
• проведение семинаров и презентаций;
• наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама.
Основные рекламные организации в этот период:
1. Союзторгреклама.
2. Коопторгреклама.
3. Внешторгреклама («Соверо»).
Первые две занимались рекламой внутри страны, 
а третья была ориентирована на работу с иностранными 
клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за 
рубежом. Она имела связи с мировым рекламным рынком 
и осуществляла свою деятельность по его законам.

1.6. 
РЕКЛАМА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

В 1982 г. в «Словаре русского языка» под редакцией 
С.И. Ожегова появилось следующее определение рекламы:
«Реклама — оповещение различными способами для 
создания широкой известности с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.
Рекламист — составитель рекламы (специалист)».

В 1990-х гг. в газетах постепенно начали появляться рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом 
канале «2×2» стала выходить в эфир телевизионная реклама, появилась реклама на радио.
Предпосылками этого процесса послужил переход 
к рыночной экономике.
Создавались первые рекламные агентства:
• «Соверо/Young & Rubicam».
• «Премьер СВ».
• «Видео Интернешнл» и т.п.
Стали открываться филиалы международных рекламных агентств, которые принесла в российскую рекламу 
современный опыт и профессиональные навыки.
На первом этапе развития российского рекламного 
рынка преобладала реклама иностранных производителей, однако постепенно начали выходить на рекламный 
рынок и российские компании, прежде всего банки и финансовые группы. Появились первые рекламные ролики 
на телевидении.
С 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору.
Российские рекламисты создают рекламные ролики 
с учетом национальных особенностей российского потребителя и особенностей менталитета.
Ключевым моментом в становлении рекламного рынка 
явилось принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» и налаживание связей с международными рекламными организациями.
Объем рекламного рынка в 2003 г. составил 3,4 млрд 
долл. США, и с каждым годом прогнозируется его постепенное увеличение.
К рекламным новшествам последних 10–15 лет относятся:
• реклама в сети Интернет;
• реклама на крупноформатных жидкокристаллических 
дисплеях на улицах;
• кинореклама.