Маркетинг для магистров

МАРКЕТИНГ 
ДЛЯ МАГИСТРОВ

УЧЕБНИК

Под общей редакцией д-ра экон. наук, профессора 
И.М. Синяевой

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2018

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
М 25

Маркетинг для магистров : учебник / под общей ред. д-ра экон. наук, проф. 
И.М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2018. — 368 с. + Доп. 
материалы [Электронный ресурс; Режим доступа: http://www.znanium.com].

ISBN 978-5-9558-0419-4 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010706-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102719-6 (ИНФРА-М, online)
Учебник представляет содержание развернутого курса подготовки магистров 
по направлению 080200 «Менеджмент» в рамках утвержденной программы 
Финансового университета при Правительстве РФ «Маркетинговые технологии». 
Цель учебника «Маркетинг для магистров» — дать представление об основах 
маркетинга, составе задач и их решениях, показать особенности философии 
рыночного участия для достижения намеченных результатов коммерции. 
Прочитав учебник, вы сможете сформировать профессиональные компетенции 
в целях получения: знаний теоретических основ ключевых разделов дисциплины 
«Маркетинг»; умений развивать способности формировать маркетинговые стратегии, осуществлять стратегическое и тактическое планирование деятельности 
организации; практических профессиональных навыков маркетингового анализа рынка, воздействия на спрос, управления взаимодействием с потребителями 
и стимулирования продаж для достижения стратегических целей организации. 
Учебник предназначен для магистров, аспирантов, соискателей, докторантов, 
а также всех интересующихся возможностями маркетинга в организации рыночной деятельности.

 ББК 65.290-2я73

Материалы, отмеченные знаком 
, 
доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

М 25

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Подписано в печать 25.05.2015. 
Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать цифровая. Усл. печ. л. 23,0. 
ПТ20.
 TK 337200-501125-250515
Издательский Дом «Вузовский учебник»
127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52
www.vuzbook.ru
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

© Вузовский учебник, 2015
ISBN 978-5-9558-0419-4 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010706-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102719-6 (ИНФРА-М, online)

Предисловие

В противоречивых условиях ускоренной глобализации и вынужденного импортозамещения на национальном рынке меняется и значение инструментов маркетинга в бизнесе. Овладение наукой и искусством маркетинга приобретает в России особое значение. К сожалению, 
руководители коммерческих организаций до последнего времени в этой 
области остаются недостаточно квалифицированными.
Концептуальный подход к философии рыночного участия обеспечивает защиту социальной справедливости, прав покупателей и интересов общества в целом.
Современная ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, 
адаптировать западные методы, способы и технологии маркетинга. 
Основное предназначение маркетинга — помощь в достижении миссии, финансовой устойчивости. 
Отличительным моментом современного маркетинга является 
производство под индивидуального заказчика многофункциональных продуктов с активным использованием технологий электронной 
коммерции, которые еще больше расширяют возможности индивидуального потребления. Но и сегодня индивидуальные запросы 
являются ограниченными относительно универсальных. Поэтому 
сохраняется тенденция по выработке универсальных решений на 
базе реализованных индивидуальных решений под конкретного заказчика. 
Необходимо выделить и мировую рыночную закономерность — 
гиперсвязанность интеграционных процессов во всех секторах экономики. Особенно это наглядно просматривается в развитии сетевой 
торговли. Известно, что в передовых странах — Великобритании, 
Германии, Франции, США — более 70% торгового оборота выполняется в рамках сетевого маркетинга. 
Наряду с этим активное развитие получили электронные технологии. В начале XXI в. большинство зарубежных, да и российских 
экспертов сходились во мнении, что наиболее перспективным направлением маркетинга является формирование технологий электронного маркетинга. Развитие электронного маркетинга в секторе 
В2В можно считать с момента создания независимых онлайновых 
торговых площадок или электронных бирж. Ведь именно с их помощью 
стало возможным создание глобальных торговых систем с открытым 
доступом для всех игроков рынка. Сегодня большинство пользователей знакомо с названиями таких крупных онлайновых площадок, как 

Covisint, GlobalNetXchange, Transora или Exostar и поставщиками решений для них, например Ariba, Commerce One, i2 Technologies. 
Маркетинг как функция управления процессом удовлетворения 
потребностей общества представляет собой обширнейшую область 
предпринимательской деятельности и сферу приложения труда. Как 
вид хозяйственной деятельности маркетинг представляет собой многообразные виды деятельности — экономического, социального и политического характера, направленные на выявление спроса и реализации конечному потребителю товаров в результате совершения сделок купли­продажи. Иными словами, маркетинг — это совокупность 
многообразных видов деятельности, способствующих росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса 
населения и получению коммерческого успеха с учетом современных 
рыночных тенденций и закономерностей.
Полученные знания позволят правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить состояние реальных ресурсных возможностей участников рынка и запросов потребителей, а также обосновать 
стратегию и тактику поведения в рыночной среде за счет гибкого использования инструментов маркетинга. 
В результате освоения содержания учебника по программе «Маркетинговые технологии» студент будет:
знать: 
 
• основные понятия, категории и инструменты философии рыночного участия с учетом тенденций и закономерностей современных 
процессов и явлений;
 
• расчет и анализ основных показателей маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на микрои макроуровне;
 
• теоретические и практические подходы к определению механизмов 
обеспечения конкурентного преимущества с использованием маркетинговых стратегий на корпоративном, функциональном и операционном уровнях управления организацией;
уметь:
 
• ставить цели, формулировать задачи и находить нестандартные 
решения по созданию клиентоориентированной модели управления с использованием инструментов маркетинга; 
 
• использовать знания, вопросы теории современного маркетинга 
в своей профессиональной деятельности;
 
• выполнять маркетинговый анализ с учетом внутренних и внешних 
факторов маркетинговой среды организации, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;
 
• осуществлять разработку, анализ и оценку корпоративных стратегий конкурентного окружения с использованием передовых научных достижений;

владеть:
 
• понятийным аппаратом в области планирования, организации 
и реализации направлений рыночного участия с использованием 
инструментов маркетинга;
 
• современными формами и методами маркетинговых исследований 
в результате сбора, обработки, анализа, интерпретации и прогнозирования маркетинговой информации;
 
• маркетинговыми технологиями разработки корпоративных стратегий в целях успешного позиционирования и создания финансовой устойчивости в целевом сегменте сбыта. 
Существенный вклад в разработку содержания внесли написанные 
в последний период популярные труды отечественных авторов: 
В.М. Аньшина, В.В. Бочарова, И.С. Березина, И.Л. Викентьева, 
А.М. Година, Е.П. Голубкова, Л.П. Дашкова, А.Н. Зубец, С.В. Карповой, М.М. Максимцова, М. Пискунова, Н.Ю. Поповой, Г.Г. Поченцова, 
А.А. Романова, М.Э. Сейфуллаевой, И.М. Синяевой, В.В. Синяева, 
В.И. Хабарова, А.Н. Чумикова, Н.Д. Эриашвили и таких известных 
зарубежных ученых, как Г. Александер, И. Ансофф, У. Аренс, Г. Армстронг, К. Бове, Б. Берман, С. Блек, Дж. Бейли, В. Вонг, Р. Гольдсмит, 
Ф. Котлер, Ж.­Ж. Ламбен, Ж. Матук, Ф. Мишкин, М. Портер, Д. Каплипп, М. Скотт, Д. Сондерс, Дж. Траут, Ф. Уолкер, У. Шарп, Дж.Р. Эванс 
и др.
В магистерскую программу включены базовые дисциплины: «Современный маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговый аудит», «Концепции финансового маркетинга», «Социальный 
маркетинг», «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности компании». Наряду с этим включены дисциплины «по выбору»: 
«Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Интернет­маркетинг», «Коммерческая деятельность», «Маркетинговые исследования», «Современные направления брендинговой политики». 
Все эти дисциплины входят в вариативную часть профессионального цикла ФГОС ВПО по направлению 080500.68 «Менеджмент» 
(программа подготовки магистров) магистерской программы «Маркетинговые технологии», разработанной кафедрой «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве 
Российской Федерации». 
Перечень включенных в программу дисциплин определил структуру учебника, где выделены 11 глав: глава 1 «Рынок — объективная 
основа маркетинга»; глава 2 «Современный маркетинг»; глава 3 «Социальный маркетинг»; глава 4 «Концепции финансового маркетинга»; 
глава 5 «Маркетинговые исследования»; глава 6 «Маркетинг коммерции»; глава 7 «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности компании»; глава 8 «Интегрированные маркетинговые 
коммуникации»; глава 9 «Стратегический маркетинг»; глава 10 «Со

временные направления брендинговой политики компании»; глава 11 
«Маркетинговый аудит»; глава 12 «Интернет­маркетинг».
Учебник разделен на главы и параграфы, в каждой указаны знания 
и компетенции, которыми овладеют студенты после изучения содержания глав. Каждая глава заканчивается выводами, контрольными 
вопросами, тестами и заданиями с включением практических ситуаций и кейсов. Теоретические знания и предложенные практические 
задания будут способствовать формированию управленческого мышления, получению навыков оценки результатов маркетинговой деятельности на различных типах национального рынка. Книга снабжена наглядными материалами: рисунками, аналитическими таблицами, графиками, диаграммами. В конце учебника приводится список 
рекомендуемой литературы. 
Учебник предназначен для магистров, соискателей, менеджеров 
среднего и высшего звена, аспирантов, а также всех интересующихся 
возможностями маркетинга в организации рыночного участия.
Содержание учебника подготовлено авторами: д.э.н., доцент 
В.В. Синяев — глава 1; д.э.н., профессор Р.Ю. Стыцюк — глава 2; к.э.н., 
доцент Н.П. Козлова — глава 3; д.э.н., профессор С.В. Карпова — глава 4; к.э.н., доцент Д.В. Тюрин — главы 5, 11; д.э.н., профессор 
И.М. Синяева — предисловие, главы 6, 9; Д.А. Жильцов — главы 7, 
12; к.э.н., доцент О.Н. Романенкова — главы 8, 12; к.э.н., доцент Артемьева О.А. — глава 10.
Авторы желают будущим магистрам успешного освоения курса, 
практического использования основных направлений маркетинга 
как науки для получения синергетического эффекта от реализации 
намеченных бизнес­проектов.
Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью используют при доработке все замечания и пожелания дальнейшего сотрудничества по 
совершенствованию структуры и текста учебника.
Учебник подготовлен коллективом авторов — преподавателей кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» под общей редакцией д.э.н., профессора, академика РАЕН И.М. Синяевой.

Глава 1. 
Рынок — экономическая основа 
маРкетинГа 

После изучения первой главы студент будет:
знать: теоретические основы рыночных отношений с учетом специфики современных тенденций и закономерностей; содержание концепции, 
маркетинговых технологий и инструментов рыночного участия; цели, задачи и принципы управления маркетингом;
уметь: разрабатывать философию рыночного участия компании, выявлять и качественно удовлетворять потребности общества, инициировать 
маркетинговые мероприятия тогда, когда рыночная ситуация в лучшем 
случае только начала изменяться;
владеть: новыми подходами, инструментами маркетинга, позволяющими мыслить креативно, применять их при разработке философии 
рыночного участия в целевом сегменте сбыта.

1.1. 
национальный Рынок: тиПы Рынков, 
ПРеимущества и недостатки

Противоречивые условия современного мира — глобализация, 
открытость, экономические санкции, вынужденное импортозамещение требуют от всех участников рынка своевременного использования 
скрытых резервов и повышения корпоративной ответственности за 
результаты труда для прорыва из нулевых темпов роста национальной 
экономики на уровень мировой экономики.
Известно, что рынок, отражая совокупные экономические, производственные, социальные, политические отношения, выполняет 
обмен товара на деньги в целях удовлетворения потребностей каждого человека нашего общества. Потребность как состояние личности 
выражает прямую зависимость ее функционирования от условий существования и выступает побудительной силой для жизненной активности. Степень удовлетворения запросов каждого индивидуума 
прямо определяет гармонизацию общества и качество жизни. 
Развитие рыночных отношений в обществе является основой его 
гармонизации. Именно рынок способствует инновационному развитию экономической сферы как огромной суперсистемы, стержнем 
которой является торговля, пронизывающая основные стадии расширенного воспроизводства. 
Рыночные отношения развиваются в экономической сфере, в центре которой доминирует человеческий фактор, впитавший культурный 
опыт всех предшествующих поколений, обладающий производственными навыками к труду и осуществляющий производство материаль

ных благ — средства производства, инновационные технологии и достижения науки.
Экономическая сфера выступает как экономическое пространство, 
в котором осуществляется взаимодействие всех секторов экономики 
и формируется популярность России как могучего государства, входящего в пятерку супердержав мира. 
Каждый участник рынка стремится занять прочное финансовое 
положение, что становится невозможным без свободного владения 
профессиональными компетенциями и практическими навыками 
маркетинга как философии успешного рыночного участия. Фактором 
эффективности рыночного участия выступает экономическая активность участника рынка, главными показателями которой являются 
не только производительность труда с учетом качества продукции 
(услуги), но и интеллектуальный потенциал, способствующий максимальному удовлетворению запросов общества. 
На национальном рынке институт предпринимательства выступает как материальное воплощение экономической активности, когда на свой страх и риск предприниматель успешно реализует собственную бизнес­идею, несмотря на многочисленные препятствия 
правового пространства, взяточничества, криминала. Российский 
предприниматель должен обладать помимо высокого профессионализма, толерантности к стрессам, чертами предприимчивости — инициативностью, смекалкой, гибкостью, рискованностью, находчивостью 
и изобре тательностью. Необходимо подчеркнуть, что рыночной системе как механизма распределения общественного продукта характерен механизм товарного обращения.
В современной экономической литературе можно встретить самые 
различные определения рынка. Существенный вклад в развитие теории 
рынка сделали такие выдающиеся экономисты, как Ж.-Б. Сэй, 
У. Джевонс, А. Смит, К. Маркс, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон и другие. 
Первое и самое доступное понятие рынка: «рынок — это площадь, 
публичное место купли­продажи товаров, т.е. благ и услуг». Предпринимались попытки ввести в понятие рынка фактор ценообразования. 
Так, А. Маршалл определяет рынок как всякий район, во всех пунктах 
которого в один и тот же момент платят за одни и те же товары одинаковую цену. 
Английский экономист XIX в. У. Джевонс понимал рынок как 
группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих 
крупные сделки по поводу любого товара. Американский экономист 
Ф. Котлер характеризовал рынок как совокупность существующих 
и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. Британская энциклопедия трактует рынок как совокупность инструментов, посредством которых осуществляется обмен 
товарами и услугами в результате контактов покупателей и продавцов 

друг с другом. Контакт может осуществляться прямо либо через индивидуальных посредников или организации. Выдающийся экономист, лауреат Нобелевской премии A. Хайек определял рынок как 
сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную 
среди бесчисленного множества индивидуальных агентов. Позднее 
в понятие рынка ввели отношения между покупателями и продавцами и отношение спроса и предложения. В связи с этим появились 
определения типа: рынок состоит во взаимодействии между продавцами и покупателями, причем каждый самостоятелен в своих действиях. 
В результате стали популярными такие определения рынка, как 
рынок — система отношений между спросом и предложением; рынок — 
это совокупность отношений товарного обмена; рынок — сфера обмена, которая связывает в единый механизм производителей и потребителей товаров. Из огромной совокупности предложенных определений можно сделать вывод, что рынок — целостная совокупность 
экономических, организационных, правовых, социальных и политических отношений в целях совершения обмена товара на деньги и наоборот. Важно помнить, что объективной основой развития рыночного механизма является многообразие форм собственности с доминированием частного капитала.
Рыночная экономика в стране, хотя и с препятствиями, продвигается к формированию целостной системы, все более способной 
обеспечивать и воспроизводить гарантии свободы экономической, 
в том числе коммерческой, деятельности каждому из субъектов рынка, поскольку наряду с механизмами добросовестной конкуренции 
в ее недрах постепенно появляются значимые общественные регуляторы. В условиях рыночной экономики все элементы производства 
и обращения имеют форму товаров, включая рабочую силу, средства 
производства, землю, валютные средства, ценные бумаги, жилье, нематериальные активы, информационные ресурсы и другие, которые 
реализуются через товарное обращение — иными словами, продаются, покупаются, перепродаются через многочисленных посредников, 
сдаются в аренду. Воспроизводственный процесс осуществляется непрерывно, проходя последовательно стадии производства, распределения, обращения (обмена) и потребления. При этом коммерческая 
деятельность на стадии обмена товара на деньги (смены форм собственности) проходит преимущественно в сфере товарного обращения, где существуют специализированные на этом коммерческие 
организации. В свою очередь функционирующие в производственных 
фирмах коммерческие подразделения обеспечивают организацию 
товарно­денежного потока как на входе в производство — в виде его 
обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом и инфор

мацией (через рынок продавца), — так и на выходе из него — в виде 
реализации на рынке готовой продукции, работ и услуг, полученного 
капитала и информации (через рынок покупателя). Воспроизводственный процесс концептуально рассматривается как экономический 
кругооборот ресурсов в процессе воспроизводства, что проиллюстрировано на рис. 1.1.

Ресурсы на входе:
трудовые
ресурсы;
материальные
ресурсы;
основные и оборотные 
средства;
информационные
ресурсы

ПРОИЗВОДСТВО:
переработка ресурсов;
сборка ресурсов;
технология
производства готового 
изделия;
отделка и сервис

Ресурсы на выходе:
готовая продукция;
кадры;
услуги;
капитал;
информация

ПРОДАВЕЦ

ПОКУПАТЕЛЬ

Рынок продавца
Рынок покупателя

Рис. 1.1. Экономический кругооборот ресурсов в воспроизводственном процессе 

В состав рынка входят предприниматели, работники, продающие 
свой труд, конечные потребители, владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг и т.д. Основных субъектов рыночного хозяйства принято подразделять на три группы: домашние хозяйства; 
фирмы; государство. 
Домашнее хозяйство — экономическая единица, функционирующая 
в потребительской сфере экономики. Она может состоять из одного или 
более человек. В рамках домашнего хозяйства потребляются конечные 
продукты сферы материального производства и услуг. Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками факторов производства 
в рыночной экономике. Полученные от продажи услуг труда, капитала 
и другого деньги расходуются для удовлетворения личных потребностей. 
Фирмы — экономическая единица, функционирующая с целью 
получения дохода (прибыли). Она предполагает вложение в дело собственного или заемного капитала, доход от которого расходуется не 
просто на личное потребление, а для расширения производственной 
деятельности. Фирма является поставщиком товаров и услуг в рыночном хозяйстве.
Негативные аспекты развития рыночного механизма могут быть 
нейтрализованы в результате конструктивных мер со стороны государства в части формирования национальных проектов, выделения централизованных дотаций в социальную ориентацию бизнеса и финансовой поддержки малого бизнеса и инновационного потенциала страны.
Известно, что каждый способ производства, каждая экономическая 
система представляют собой единство производства, распределения,