Система маркетинговых инструментов и механизмов их реализации в планировании территориального развития

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2018

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ 

И МЕХАНИЗМОВ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ 

В ПЛАНИРОВАНИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

Монография

Н АУ Ч Н А Я  К Н И ГА
Н АУ Ч Н А Я  К Н И ГА

Финансовый университет 
при Правительстве Российской Федерации

С.В. КАРПОВА,    Б.С. КАСАЕВ,    Д.В. КЛИМОВ

УДК   332.01(075.4)
ББК   65.23
            К26

© Вузовский учебник, 2015

ISBN 978-5-9558-0467-5 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-011378-4 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103590-0 (ИНФРА-М, online)

Карпова С.В.
Система маркетинговых инструментов и механизмов их реализации в планировании территориального развития: монография / С.В. Карпова, Б.С. Касаев, 
Д.В. Климов. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2018. — 216 с. — (Научная 
книга).

ISBN 978-5-9558-0467-5 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-011378-4 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103590-0 (ИНФРА-М, online)

Монография раскрывает теоретико-методологические направления использования маркетинговых инструментов в планировании территориального развития. Особое место в работе занимает разработка маркетинговых инструментов 
определения и оценки эффективности пространственных преобразований. Кроме того, в работе рассмотрены формирование нормативно-методической базы и 
практическая реализация всех механизмов стратегических маркетинговых решений территориального планирования.
Материалы монографии могут быть использованы студентами бакалавриата, 
магистратуры и аспирантуры, слушателями бизнес-образования и преподавателями для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по различным направлениям маркетинга территорий, а также специалистами, изучающими современные направления маркетинга территорий в различных регионах.

К26

УДК  332.01(075.4)
ББК   65.23

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п.1 ч.2 ст.1

Рецензенты:
А.В. Мищенко — д-р экон. наук, профессор ВШЭ
А.Т. Волков — д-р экон. наук, профессор ГУУ

Монография подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет 
бюджетных средств по государственному заданию Финансового университета, 2014 г.

ПРЕДИСЛОВИЕ 

Важнейший аспект территориального развития — научное и проект
ное предвидение; прогноз и стратегия развития любого муниципального образования (МО), агломерации, региона, пространственного развития страны; прогноз и стратегия будущего развития поселения, переход 
его от существующего положения через поэтапное развитие к ожидаемому результату в расчетный период. Представленное в монографии научное исследование проведено в рамках научно-исследовательской работы по государственному заданию Финансового университета 2014 года.

Анализ проводимых исследований показывает, что маркетинг тер
риторий находится в процессе своего становления, на этапе поиска методологических принципов его функционирования, проработки маркетинговых механизмов и реализационного инструментария. 

Монография состоит из шести разделов, в которых авторы осущест
вили разработку маркетинговых инструментов и механизмов для стратегического управления развитием МО Российской Федерации при 
осуществлении планирования их территориального развития. В первом 
разделе рассмотрен социально-экономический потенциал российской 
экономики. Во втором разделе разработаны маркетинговые инструменты определения и оценки эффективности пространственных преобразований через анализ маркетинговых мер и механизмов их реализации. 
В третьем разделе авторы разрабатывают маркетинговые инструменты 
формирования инвестиционной привлекательности МО через анализ 
глобальных направлений маркетинговой стратегии развития территории и их комплексную оценку. В четвертом разделе сформирована нормативно-методическая база, связанная с развитием МО. В пятом разделе авторы разрабатывают механизмы реализации стратегических маркетинговых решений при осуществлении территориального планирования 
(ТП). В шестом разделе осуществлена практическая реализация всех механизмов стратегических маркетинговых решений ТП.

Методология исследования основана на общих, специальных и сис
темных методах научного познания: методах эмпирического исследования (наблюдение, сравнение, сбор и изучение данных), текущего и 
перспективного анализа и синтеза теоретического и практического материала. В процессе исследования были проанализированы прогнозноаналитические документы развития территорий на основе соответствующих тематике законов, научная литература, статданные по территориям Российской Федерации. 

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке 

маркетинговых инструментов и механизмов реализации приоритетных 
территориальных изменений как катализатора социально-экономических преобразований и создания научно-методических предпосылок 
для повышения качества жизни человека в МО Российской Федерации.

Практическая значимость результатов работы состоит в формирова
нии муниципальной нормативно-методической базы, решающей вопросы согласования пространственных интересов стратегического управления развитием МО Российской Федерации на основе разработанных 
маркетинговых инструментов и механизмов. Представленные в монографии результаты позволяют скорректировать территориальную политику органов власти, хозяйствующих субъектов, населения и некоммерческих общественных организаций. Основные положения, выводы 
и рекомендации могут быть использованы в развитии национальной 
экономической системы.

Монография может быть использована студентами, изучающими сов
ременные направления маркетинга территорий. Кроме того, материалы 
монографии могут быть полезны руководителям и специалистам российских компаний различных форм собственности для формирования 
региональной маркетинговой политики.

Авторский коллектив:
Карпова Светлана Васильевна — доктор экономических наук, профес
сор, зав. кафедрой «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВО «Финансовый 
университет при Правительстве Российской Федерации», член Совета 
Гильдии маркетологов и руководитель Цеха «Финансы», зам. председателя подкомитета МТПП, эксперт НАСДОБР, член экспертного совета 
СОМАР и Top Class Business Club;

Касаев Борис Султанович — проректор по научной работе ИНЭП, 

профессор кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», доктор 
экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, академик академии экономических наук и предпринимательской деятельности (АЭНПД), внешний эксперт Аналитического центра 
при Правительстве РФ, Почетный работник высшего профессионального образования РФ;

Климов Дмитрий Валерьевич — кандидат экономических наук, доцент 

кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».

Глава 1 

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ 

РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ1

1.1
Экономический потенциал экономики России

Развитие отраслей промышленности и специфика формирования 

российского корпоративного бизнеса непосредственным образом связаны с происходящими в стране трансформационными и модернизационными процессами в экономике.

Россия имеет огромный экономический потенциал. В 2010г. Россия впер
вые после дефолта 1998 г. вышла на международные финансовые рынки2.

По оценкам А.И. Сухарева3, Россия обладает: 
• уникальными энергетическими и сырьевыми ресурсами;
• исключительно выгодным геополитическим положением на пе
рекрестке мировых транспортных путей «Запад-Восток» и «Север-Юг»: 
между ЕС и стремительно развивающимися странами АТР и бассейна 
Индийского океана;

• развитой внутренней транспортной сетью (в первую очередь же
лезнодорожной, авиационной и речной);

• непосредственным выходом (регионы Крайнего Севера) на пер
спективный арктический шельф, естественным практически монопольным доступом к большей части Северного морского пути и Трансполярного авиационного коридора;

• хорошими научно-техническими заделами и рядом научных при
оритетов и передовых технологий;

• большим интеллектуальным кадровым запасом;
• развитой образовательной, научной инфраструктурой и одним из 

самых больших в мире инфофондом (информационные массивы на разных носителях в библиотеках, архивах и иного рода хранилищах);

• культурным, научным и геополитическим авторитетом в Евразии 

и странах на других континентах, исторически связанных с политическим, технологическим и образовательным наследием СССР.

1 См: Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний: моно
графия. — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. — 320 с.

2 См.: Россия вновь вышла на мировые финансовые рынки // Экономика и жизнь. — 2010. — 

№ 14. — С. 3.

3 Сухарев А.И. Инновационная стратегия России: возможности, угрозы, направления реа
лизации // Менеджмент и бизнес-администрирование. — 2009. — № 3. — С. 132.

По расчетам российских ученых, национальное богатство России, 

включающее материальные активы и природные ресурсы, оценивается 
примерно в 300–350 трлн долл., что в 10 раз больше современного мирового ВВП. Основную часть этой суммы (около 80%) составляют сырьевые ресурсы. Леса, занимающие примерно 45% территории России, 
составляют 22% всех лесных ресурсов мира.

По совокупному природному потенциалу на душу населения Россия 

по-прежнему опережает ведущие промышленно развитые страны мира, 
в том числе США в 2–3 раза, Германию в 5–6 раз, Японию в 18–20 раз. 
В то же время вопреки существующему мифу, оставшемуся со времен 
СССР, с распадом Советского Союза Россия потеряла доступ к целому 
ряду стратегически важных минеральных ресурсов, что ставит ее перед 
необходимостью активного выхода на мировые рынки сырья в качестве не только экспортера, но и импортера.

Вместе с тем перечисленные А.И. Сухаревым естественные преиму
щества России несут в себе и очевидные вызовы4:

• большие энергетические и сырьевые ресурсы, с одной стороны, 

сдерживают развитие энерго- и материалосберегающих технологий, с 
другой — вызывают интерес соседей по планете, требующих, чтобы Россия «справедливо делилась своими богатствами с передовыми цивилизованными странами и представляющими их интересы ТНК»;

• исключительное положение России на перекрестке мировых транс
портных путей ставит в повестку дня стратегии ее геополитических конкурентов создание очагов конфликтов (управляемого хаоса) по периферии ее границ и на окраинах, а также энергичное формирование «обходных путей» — трубопроводов, авто- и железнодорожных магистралей, 
даже если такие проекты экономически малорентабельны;

• наличие протяженной береговой линии, Северного морского пути, 

Трансполярного авиационного коридора и прилегающего к российскому Крайнему Северу арктического шельфа неизбежно делает Россию 
участницей прогнозируемых проблем в рамках размежевания Арктики 
с участием США, Канады, Дании, Норвегии, потенциально Великобритании и, вероятно, Китая;

• развитая внутренняя транспортная сеть эффективна в случае над
лежащего финансирования, ремонта и проведения комплекса соответствующих НИОКР;

• геополитический авторитет России в Евразии, как и ее естествен
ное присутствие на перекрестке мировых путей, неизбежно отводит ей 
одну из главных ролей в решении конфликтных коллизий в целом ряде 
ключевых регионов мира даже за пределами собственной территории;

4 Сухарев А.И. Инновационная стратегия России: возможности, угрозы, направления реа
лизации // Менеджмент и бизнес-администрирование. — С. 133.

• научно-технические заделы и передовые технологии, которыми 

владеет сегодня Россия, по большей части были разработаны для нужд 
оборонного комплекса;

• интеллектуальный кадровый ресурс России и всего русскоязыч
ного мира используется крайне неэффективно.

Например, экономическая оценка ущерба от «естественной мигра
ции» ученых на Запад составляла порядка 25 млрд долл. в год, по данным 
национального доклада о развитии человеческого потенциала в России 
за 2004 г., подготовленного российскими специалистами при поддержке представительства Программы развития ООН (ПРООН). По оценкам исследований информационно-аналитического агентства «МиК», 
российские эмигранты, живущие в США, обеспечивают 20–25% производства американского высокотехнологичного сектора, что составляет около 10% мирового рынка.

В настоящее время, по мнению С.Р. Моисеева5, отечественная эко
номика характеризуется двумя отличительными особенностями.

1.Высокая концентрация производства в экспортной промышленности. 
2. Сырьевая экспортная промышленность генерирует устойчивый и 

существенный денежный поток, за счет которого финансируются инвестиционные проекты отраслей. 

Рассматривая первую особенность концентрации производства, мож
но отметить, что к группе с высокой концентрацией производства в экспортной промышленности относятся несколько отраслей: топливная, 
нефтедобывающая, нефтеперерабатывающая промышленность, черная 
и цветная металлургия (табл. 1.1). 

Во вторую группу, с умеренной концентрацией, входят электро
энергетика, химическая и нефтехимическая, машиностроение и металлообработка, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная 
промышленность. Наконец, в остальных отраслях промышленности — 
строительных материалов, легкой и пищевой — наблюдается низкая 
концентрация.

Рассматривая вторую отличительную особенность концентрации про
изводства, можно отметить, что в 2004–2006 гг. средняя доля финансирования в российских отраслях, произведенная за счет внутренних источников, составляет 70,2%.

Больше всего во внешнем финансировании нуждаются торговля и 

пищевая промышленность, которая за рубежом в меньшей степени востребует банковские кредиты. Внутреннее финансирование у них достигает всего 29–32% от общего объема вложений (табл. 1.2).

В топливной промышленности, напротив, экспортные доходы до
статочны для покрытия текущих и инвестиционных потребностей 

5 Моисеев С.Р. Концентрация на банковском рынке: благо или зло для реальной экономи
ки? // Финансы и кредит. — 2007. — № 6. — С. 16.

предприятий — за их счет финансируется 80% вложений. Как следствие, 
в России существует обратная связь между концентрацией в реальном 
секторе и зависимостью от внешнего финансирования. Парная корреляция между коэффициентом Херфиндаля-Хиршмана и долей внешнего финансирования в общей величине активов составляет 0,25.

Экспортные предприятия в России обладают более сильной рыноч
ной позицией, нежели банки, в результате чего они определяют концентрацию в банковском секторе. За рубежом же, напротив, как правило, банки формируют промышленные группы и задают концентрацию в реальном секторе.

В рейтинге 500 крупнейших компаний мира, по версии журнала For
tune, представлены такие российские компании, как «Газпром», «Лукойл», 
«Роснефть», «ТНК-ВР», «Сбербанк», «Северсталь», «Сургутнефтегаз».

Следует отметить, что в России заметны тенденции, свойственные 

модели сырьевой рыночной экономики, характеризующейся такими признаками, как:

• слабая конкурентоспособность отечественной промышленности;

Таблица 1.1

Концентрация производства в отраслях российской промышленности

№ 
п/п

Отрасль промышленности
Коэффициент 

Херфиндаля-Хиршмана*

1.
Электроэнергетика
1418

2.
Топливная
1661

3.
Нефтеперерабатывающая
1693

4.
Черная металлургия
1432

5.
Цветная металлургия
1692

6.
Химическая и нефтехимическая
1964

7.
Машиностроение и металлообработка
1436

8.
Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная

1791

9.
Строительных материалов
1287

10.
Легкая промышленность
1328

11.
Пищевая промышленность
1497

* Полноценный коэффициент рассчитать невозможно, т.к. в «Российском ста
тистическом ежегоднике» приводятся сведения о долях на рынке только восьми 
крупнейших предприятий.

Источник: Бойко И.П. Процессы концентрации производства в промышлен
ности РФ: оценка уровня и динамики // Вестник СПб университета. — Сер. 5. — 
Вып. 4. — 2005. — С. 103.

Таблица 1.2

Внешняя финансовая зависимость российских отраслей экономики

№ 

п/п

Отрасль экономики
Уровень фактического 

самофинансирования 

(в %)*

Доля обязательств 

перед банками в общем 

объеме обязательств 

предприятий (в %)

2004 г.
2005 г.
2006 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г.

Всего предприятия-заемщики
68,3
71,4
70,9
31,7
35,3
38,9

1.
Промышленность
69,5
72,8
72,5
32,8
36,2
40,3

1.1.
Электроэнергетика
74,9
75,5
74,9
19,7
25,5
31,7

1.2.
Топливная промышленность
77,6
82,4
80,8
38,4
39,1
44,8

1.3.
Черная металлургия
59,8
57,0
57,5
28,3
52,3
50,3

1.4.
Цветная металлургия
58,0
63,6
58,8
24,8
27,3
13,6

1.5.
Химическая и нефтехимическая промышленность
51,8
54,9
57,2
23,8
44,4
47,1

1.6.
Машиностроение и металлообработка
47,2
44,9
44,4
31,2
33,0
34,7

1.7.
Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бу
мажная промышленность

48,3
49,0
47,9
43,5
38,6
54,2

1.8.
Промышленность строительных материалов
35,5
44,3
40,3
27,4
29,5
34,8

1.9.
Легкая промышленность
48,7
44,6
39,9
32,1
45,9
45,8

1.10.
Пищевая промышленность
33,5
32,0
29,6
41,1
44,2
49,7

2.
Сельское хозяйство
67,2
61,8
58,2
32,5
39,5
46,8

3.
Строительство
41,5
46,3
40,7
12,1
17,1
16.1

4.
Торговля
24,3
28,6
33,0
26,1
39,3
42,3

5.
Общественное питание
54,8
49,8
25,5
13,3
27,6
54,5

6.
Транспорт и связь
50,1
56,5
53,5
27,0
30,5
25,3

* Удельный вес чистых активов в общей величине активов (итог баланса). 

Источник: Обзор банковского сектора Российской Федерации (табл. 42). — 2006. — № 46.

• концентрация промышленности на сырьевом экспорте;
• недостаточная инвестиционная привлекательность компаний пе
рерабатывающего сектора промышленности.

Преимущество России в наличии природных богатств, способствую
щее развитию добывающей промышленности (нефть, газ, алмазы, цветные металлы), необходимо использовать в целях развития. Наряду с этим 
необходимо преодолеть наметившееся отставание от передового уровня 
производства и сохранить рыночные позиции. В связи с этим промышленная политика должна приобрести дифференцированный характер, 
особенно учитывая ограниченность финансовых ресурсов государства 
и необходимость их максимально эффективного использования в целях 
увеличения доходов и стимулирования инвестиционной активности.

Сохранение нынешней структуры отечественной экономики ведет к уве
личению технологического отставания России от развитых стран. России 
необходимо выработать стратегию развития экономики и приоритетные 
направления развития промышленности. 

Исходя из обобщения опыта зарубежных стран, можно выделить сле
дующие типы стратегий развития: 

• стратегия использования природных ресурсов;
• стратегия «преследования»;
• стратегия «передовых рубежей».
Стратегия использования природных ресурсов предусматривает сле
дующие этапы: освоение и экспорт природных ресурсов с привлечением иностранных инвестиций; распределение экспортных доходов на 
повышение уровня жизни населения и развитие промышленных отраслей, ориентированных на внутренний рынок. Среди стран, использующих данную стратегию, можно назвать такие, как Венесуэла, Индонезия, страны Персидского залива.

Стратегия «преследования» подразумевает следующие этапы: освое
ние производства конкурентоспособной продукции, производимой в 
развитых странах; выход на рынки с предложением более дешевой продукции; постепенное вытеснение с освоенных рынков стран, производящих аналогичную продукцию; повышение качества продукции и развитие производства в новых направлениях. Данную стратегию использовала в середине ХХ в. Япония, затем Республика Корея, Китай, другие 
страны Юго-Восточной Азии.

Стратегия «передовых рубежей» предусматривает использование до
стижений НТП, создание высокотехнологичных и наукоемких производств, разработку информационных технологий, разработку и серийный выпуск новых видов продукции, формирование спроса на эту продукцию и новых рынков сбыта. Ярким примером реализации данной 
стратегии являются США, Германия и другие развитые страны Европы, а с 70-х гг. — Япония. При этом нельзя не отметить, что длительное 
время первенство в производстве некоторых видов вооружений, в ави