Международный маркетинг

Международный 

Маркетинг

Допущено Министерством образования и науки 

Российской Федерации в качестве учебного пособия

для бакалавров направления «Менеджмент» 

и студентов специальности «Маркетинг»

Москва 

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М 

УЧЕБНОЕ пОСОБИЕ

Под общей редакцией 

доктора экономических наук, профессора Н.А. Нагапетьянца

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

2018

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
М43

Международный маркетинг: учеб. пособие/ под общ. ред. проф. 
Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник; ИНФРА-М, 2018. — 
292 с.
ISBN 978-5-9558-0219-0 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-5-16-004983-0 (ИНФРА-М)

Рассматриваются вопросы международного маркетинга в условиях гло
бализации рыночных отношений на мировых рынках. Книга содержит 
основные вопросы международного маркетинга, характеризующие состояние маркетинговых исследований на международном уровне по сегментации рынка, товарной и ценовой политики, выбора международного 
рынка. Подробно изложены международные торговые сделки, стратегии 
выхода на международный рынок, инвестиционная политика и оценка 
конкурентоспособности товара на международном рынке. Расширенно 
представлены вопросы коммуникационной политики в международном 
маркетинге.

Для бакалавров направления «Менеджмент» и студентов специально
сти «Маркетинг».

М43

© Вузовский учебник, 2012
ISBN 978-5-9558-0219-0 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-5-16-004983-0 (ИНФРА-М)

Авторский коллектив:

Нагапетьянц Н.А., д.э.н., профессор — введение, гл. 7, 9 (совместно с д.э.н., 
проф. Исаенко Е.В.); Романенкова О.Н., к.э.н., доц. — гл. 1; Каменева Н.Г., 
д.э.н., проф. — гл. 2, 3; Земляк С.В., д.э.н., проф. — гл. 4; Синяева И.М., д.э.н., 
проф. — гл. 5; Синяев В.В., д.э.н., доц. — гл. 6; Нагапетьянц Р.Н., д.э.н. — 
гл. 8.

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п.1 ч.4 ст.11

УДК
339.138(075.8)

ББК
65.290-2я73

Подписано в печать 01.02.2016. Формат 60×90/16. Бумага офсетная Печать цифровая 

Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 19,0. Уч.-изд. л. 18,3

ПТ10.

ТК 158350-537952-250611

Издательский Дом «Вузовский учебник»

127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52 

www.vuzbook.ru

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru                 http://www.infra-m.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

ВВедение

В условиях глобализации мировой экономики происходит смещение акцентов в маркетинговой деятельности предприятий, осуществляющих экспортные операции по реализации товаров и услуг. 
Интеграция России в мировую экономику заметно возросла, что связано с проявлением интереса отечественных производителей к международному бизнесу. Вместе с тем выходящие на международную 
арену производители встречают жесткую конкурентную среду, что 
связано с выпуском высококачественной продукции, которая реально может быть продана на международных рынках. Это ориентирует отечественных производителей на изучение опыта зарубежных 
фирм, в деятельности которых использование маркетинга занимает 
важную роль.
Успех российских фирм на внешнем рынке в значительной мере 
зависит от того, насколько они владеют теорией и практикой международного маркетинга с учетом особенностей конкретных рынков 
и изменяющейся рыночной конъюнктуры. Следует отметить, что 
внутренний и международный маркетинг основываются на одной и 
той же общей теории маркетинга, они мало различимы за исключением необходимости изучения международной среды и законов, регулирующих рыночные отношения. Поэтому каждый предприниматель, выходящий на международный рынок, должен приспособиться 
к требованиям иностранных потребителей, предпринимая необходимые усилия для изучения особенностей зарубежных рынков.
Специалисты в области международного маркетинга должны обладать разносторонними знаниями в области экономики, менеджмента, маркетинга, компьютерных технологий, знаниями иностранных языков. Сочетание этих знаний с функциями маркетинга 
позволит им успешно конкурировать на международных рынках. 
Книга ориентирована на специалистов, работающих в области международного маркетинга и рекомендована студентам, обучающимся 
по направлению 080500.62 «Магистр менеджмента». «Международный маркетинг» подготовлен преподавателями кафедры маркетинга 
Всероссийского заочного финансово-экономического института.

ГлаВа 1. 
СущноСть международноГо 
маркетинГа

1.1. 
общая характериСтика международной 
маркетинГоВой деятельноСти

Международные экономические отношения являются одной из 
наиболее динамично развивающихся сфер коммерческой жизни. 
Экономические связи между государствами имеют многовековую 
историю. На протяжении столетий они существовали преимущественно как внешнеторговые, решая проблемы обеспечения населения товарами, которые национальная экономика производила неэффективно или не производила вовсе. В ходе эволюции внешнеэкономические связи переросли во внешнюю торговлю и 
превратились в сложную совокупность международных экономических отношений — мировое хозяйство. Происходящие в нем процессы затрагивают интересы всех государств мира.
Для современных тенденций развития экономики характерна, 
прежде всего, глобализация. Этот процесс нельзя оценивать однозначно, в нем можно найти плюсы и минусы.
Глобализация — общемировое усиление открытости и взаимозависимости стран, регионов, предприятий и сообществ людей — одна 
из ведущих тенденций современного социально-экономического 
развития. Она проявляется в различных сферах: экономической, политической, экологической, культурной. В экономике глобализация 
проявляется прежде всего в том, что:
увеличивается абсолютный и относительный уровень мировой 
 
•
торговли товарами и услугами, а также передвижения капитала 
и рабочей силы;
происходит слияние рынков, организаций и производственных 
 
•
цепочек;
экономические границы государств становятся все более про 
•
зрачными.
Глобализация проявляется и в культурной сфере: проходят глобальные турне ведущих музыкальных исполнителей, продукция Голливуда приобретает черты общемирового явления, по всему миру 
распространяются глобальные новости CNN. Глобализация отражается в деятельности международных организаций, изменении 
функций правительства. Достаточно яркие проявления глобализации 
в науке (новые научные идеи не знают государственных границ, многие исследования проводятся интернациональными командами на 

международной основе, при этом национальные границы стираются, 
научные результаты все в большей степени приобретают глобальный 
характер).
Таким образом, под влиянием глобализации происходит изменение всех сторон жизни общества. Этот процесс носит всеобъемлющий характер, его различные грани входят в предмет изучения 
почти всех общественных научных дисциплин. В современных условиях особое значение приобретает информационный аспект экономической глобализации. С ним связано:
возникновение новых рынков банковских, страховых и транс 
•
портных услуг, новых финансовых рынков, действующих круглые сутки и использующих новые инструменты;
появление новых субъектов международного взаимодействия — 
 
•
многонациональных корпораций, всемирной торговой организации, сети международных негосударственных организаций;
быстрое, лавинообразное распространение информации.
 
•
Вся новая экономика носит глобальный характер. Основные виды 
экономической деятельности (производство, потребление, обращение), а также факторы производства (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном 
масштабе. Данная организация осуществляется либо непосредственно, либо с помощью разветвленных сетей. В новых условиях 
достижение необходимого уровня производительности и конкурентоспособности все чаще становится возможным только внутри глобальной взаимосвязанной сети1.
Для российских предприятий процесс глобализации, с одной стороны, это усиление конкуренции, с другой — возможность выхода 
на новые рынки. Причины стремления к выходу на международные 
рынки связаны с большей однородностью спроса во всем мире в результате подверженности культуре космополитизма через средства 
массовой информации; снижения барьеров для торговли и иностранных инвестиций; упрощения расчетов; транспортной доступности и других факторов, которые заставляют мир казаться меньше 
по размерам и более однородным.
Международный маркетинг — ответная реакция коммерческого 
мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, 
его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

1 
Гапоненко А.Л. Глобализация и информатизация экономики. — М., 2005.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных 
этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.
В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят 
в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При 
этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.
Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление 
удовлетворить его нужды и потребности.
Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора 
покупателю, и, как следствие, повышение качества его жизни, означает переход к социально-этическому маркетингу в интересах всего 
мирового содружества.
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
обоснование необходимости производства той или иной про 
•
дукции (товара, услуги) путем выявления существующего или 
потенциального зарубежного спроса;
создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего 
 
•
требования международного рынка по сравнению с товарами, 
произведенными конкурентами;
организацию научно-исследовательских и опытно-конструктор 
•
ских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
надежную, достоверную и своевременную информацию о меж 
•
дународном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;
координацию и планирование производственной, сбытовой, 
 
•
финансовой деятельности с учетом интересов международного 
рынка;
совершенствование методов, приемов реализации товарной 
 
•
продукции;
рациональное товародвижение на международном рынке;
 
•
международный контроль сферы реализации товаров, услуг;
 
•
регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление 
 
•
ею для достижения генеральных целей в области производства и 
сбыта.
В практической деятельности основной задачей применяемого 
субъектом рынка международного маркетинга является приведение 

покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.
Цели международного маркетинга являются инструментом для 
достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, 
достижения благоприятных результатов. Обобщенно основную цель 
и задачу фирмы можно выразить так: «работа компании — ожиданиям клиентуры».
Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят следующие.
1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, 
так и в станах-импортерах.
2. Положительное влияние на занятость — внутренний и 
внешний рынок труда.
3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других 
мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями.
1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта 
международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
3. Рост прибыли субъекта рынка.
Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии — такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что 
продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки там, где это 
возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры 
маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, непосредственно на производство для того, чтобы максимизировать выгоды 
от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием 
международных производственных фирм.
Международный маркетинг сырьевых товаров не представляет 
особой проблемы.
Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий. Продажа патентных лицензий выступает как 
инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензии за рубежом имеет целью ускорить внедрение новейших технологий и поддерживать внутреннее производство на самом высоком 
мировом уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием предполагает 
и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они, как 
правило, связаны с выполнением проектных и строительных работ 
на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов 
капитального строительства.
В промышленно развитых странах существуют крупные частные 
компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и получающие высокие прибыли. По этой линии идет значительная часть 
экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся страны.
Сложнее международный маркетинг готовой продукции, в особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой 
промышленной продукции связана сегодня с разными формами 
международного промышленного сотрудничества. Прежде всего речь 
идет о международной кооперации производства, которая получает 
все большее развитие в мире. До половины всей международной торговли, например, продукцией машиностроения, приходится на детали и узлы.
Кооперация предприятий из разных стран является эффективной 
формой международного сотрудничества. Опыт международного 
маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене.
Международный маркетинг является объективным процессом, 
продиктованным современным состоянием мирового сообщества.
Основными предпосылками возникновения международного 
маркетинга являются:
независимость государств международного сообщества;
 
•
международное и национальные законодательства;
 
•
превышение спроса над предложением, т.е. насыщенность това 
•
рами и услугами рынка;
наличие национальных валютных систем;
 
•
развитая конкуренция товаропроизводителей;
 
•
развитая рыночная инфраструктура;
 
•
рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно 
 
•
увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
стремление предприятий, организаций к расширению внешних 
 
•
рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
рыночное поведение потребителей в разных странах;
 
•
развитие кооперации производства, оказание услуг.
 
•
Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ас

сортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования 
и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает 
ряд требований.
Необходимо знать международный рынок, всесторонне изучать 
состояние и динамику потребительского спроса на данный товар 
(услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.
Максимально приспосабливать производство к требованиям 
рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается.
Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для 
предприятия направлениях.
Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.
Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время 
и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
Обеспечить целевое управление всем процессом; научные разработки, производство, реализация, сервис.
Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно пионерной 
продукцией.
Разбивать международный рынок на относительно однородные 
группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать 
продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.
Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.
Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих 
услуг.
Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им 
помощь в решении технических проблем и обучении персонала.
Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению 
объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках. 
Главное в международном маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, 
производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.
Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов 
маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.
Практика применения международного маркетинга показала, что 
выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться 
на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми 
товарами и оригинальными услугами.
На сегодняшний день можно с уверенностью говорить, что российские предприятия давно ориентированы на международные 
рынки. Однако несмотря на хороший потенциал отечественных 
предприятий, политическая ситуация, административные торговые 
барьеры, отсутствие необходимого опыта препятствуют «глобализации» российских предприятий.
Барьер торговый — любое препятствие, создаваемое правительством на пути движения товаров и услуг во внешней торговле одной 
страны с другой. Торговые барьеры могут возникать как на таможенной границе страны (таможенные пошлины, количественные ограничения, лицензирование и т.п.), так и внутри страны (система обложения внутренними налогами, технические нормы, правила безопасности, система сертификации и т.п.). Например, правила ВТО 
содержат правовые нормы, регламентирующие использование многих видов торговых барьеров.
Российским предприятиям требуется от 10 до 24 мес. с момента 
принятия решения о выходе на международные рынки, чтобы привести бухгалтерскую отчетность в соответствие с международными 
стандартами и правильно оформить инвестиционные проекты. По 
мнению фирмы «Прайс Уотерхаус Куперс», российские компании 
столкнулись со структурными проблемами, без решения которых 
невозможно конкурировать с западными фирмами1. Это проблемы 
бизнеса и маркетинга, проблемы вывода акций и долговых обязательств на международные рынки капиталов, рынки с очень высоким 

1 
International Business Recourses: www. rpi.edu