Инвестиционные риски в маркетинге


Т.И. УРЯСЬЕВА






                ИНВЕСТИЦИОННЫЕ
                РИСКИ
                В МАРКЕТИНГЕ





УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ



Допущено
                   Учебно-методическим объединением по образованию в области маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 38.04.06 Торговое дело, по магистерской программе «Стратегии и инновации в маркетинге»




znanium.com

Москва Вузовский учебник ИНФРА-М 2018

УДК 339.1 (075.8)
ББК 65.290-2я73
      У73


Рецензенты:
      Клеева Л.П. — заведующая сектором мониторинга состояния научно-технического комплекса Института проблем развития науки РАН, д.э.н.;
      Чеглов В.П. — доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Плеханова, к.э.н.



      Урясьева Т.И.
У73    Инвестиционные риски в маркетинге: учеб. пособие /
      Т.И. Урясьева. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2018. — 128 с.

      ISBN 978-5-9558-0335-7 (Вузовский учебник) (print)
      ISBN 978-5-16-009178-5 (ИНФРА-М) (print)
      ISBN 978-5-16-100354-1 (online)

        Учебное пособие дает возможность студентам высших учебных заведений, обучающихся по магистерской программе, овладеть принципами и методами принятия эффективных стратегических маркетинговых решений. В учебном пособии обобщены и систематизированы методики обоснования маркетинговых решений на основе оценки инвестиционных приоритетов. Предложены авторские методики определения инвестиционных приоритетов в маркетинге. Предложена концепция инвестиционной деятельности в маркетинге. Определены цели, задачи и принципы управления инвестиционными рисками в маркетинге. Рассмотрены показатели эффективности инвестиций в маркетинг и оценка влияния данных показателей на финансовые результаты деятельности предприятия.
        Учебное пособие дает возможность слушателям понять принципы формирования инвестиционных приоритетов в маркетинге, отработать навыки определения инвестиционных приоритетов в процессе разработки бизнес стратегии предприятия, усвоить приемы нейтрализации рисков, связанных с маркетинговой деятельностью предприятия.
        Учебное пособие будет интересно обучающимся по программам МВА, магистрам, аспирантам, преподавателям дисциплин по маркетингу, стратегическому менеджменту, экономических дисциплин, широкому кругу практических работников, руководителям российских компаний, специалистам по маркетингу, менеджерам любого уровня, руководителям финансовых служб.

                                                   УДК339.1 (075.8)
                                                   ББК65.290-2я73





ISBN 978-5-9558-0335-7 (Вузовский учебник) (print)
ISBN 978-5-16-009178-5 (ИНФРА-М) (print)
ISBN 978-5-16-100354-1 (online)

© Вузовский учебник, 2014

СОДЕРЖАНИЕ




ВВЕДЕНИЕ ........................................... 5
Тема 1. Концепция инвестиционной деятельности и принципы формирования инвестиционных проектов в маркетинге .. 7
   1.1. Сущность инвестиционной деятельности в маркетинге .................................... 7
   1.2. Классификация маркетинговых инвестиционных проектов ....................................... 12
   1.3. Инвестиционные потребности маркетинговой деятельности.................................... 14
   1.4. Инвестиции в информационное обеспечение для оценки эффективности маркетинговой деятельности.................................... 18
   1.5. Инвестиции в организацию системы контроля маркетинговых показателей ...................... 24
   Контрольные вопросы ............................ 35
   Упражнения...................................... 36
   Деловая ситуация ............................... 37

Тема 2. Определение инвестиционных приоритетов в процессе разработки бизнес-стратегии предприятия............ 39
   2.1. Роль маркетинговых усилий в разработке бизнес-стратегии предприятия .......................... 39
   2.2. Выбор инвестиционных приоритетов на основе анализа внутренней маркетинговой среды ......... 52
   2.3. Выбор направлений инвестиций в маркетинговую деятельность на основе оценки темпов устойчивого роста........................................... 59
   2.4. Использование методов анализа макросреды для выбора инвестиционных приоритетов .............. 65
   2.5. Определение приоритетных направлений изучения потребителя для создания потребительской ценности предложения..................................... 70
   2.6. Маркетинговый план как инструмент реализации инвестиционных приоритетов предприятия ......... 79
   Контрольные вопросы ............................ 89
   Упражнения...................................... 89
   Деловая ситуация ............................... 90

3

Тема 3. Инвестиционные риски в маркетинге............ 93
   3.1. Сущность инвестиционных рисков в маркетинге . 93
   3.2. Методологические подходы к снижению рисков маркетинговых инвестиционных проектов ........... 96
   3.3. Аналитические подходы к оценке рисков маркетинговых проектов ......................... 100
   3.4. Маркетинговые способы снижения рисков
       при реализации стратегии роста предприятия .. 105
   Контрольные вопросы ............................. 110
   Упражнения ...................................... 110
   Глоссарий ....................................... 113
   Презентация...................................... 117
   Список литературы ............................... 119

            ВВЕДЕНИЕ


   Сегодня не вызывает сомнения необходимость оценки бизнес-проектов предприятия с точки зрения финансовой и маркетинговой целесообразности, поскольку маркетинговые стратегии оказывают непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия — выручку от продаж, чистую прибыль, маржинальную прибыль, рентабельность инвестиций. Обоснование приоритетных направлений инвестиций в маркетинг является важнейшей задачей специалистов по маркетингу и требует от них глубоких знаний и серьезных практических навыков.
   Учебное пособие достаточно полно и подробно представляет систему выработки маркетинговых решений с использованием методов инвестиционного анализа, а это значит, что будущие специалисты и практики в области маркетинга имеют возможность получить необходимые знания и опыт принятия эффективных стратегических маркетинговых решений.
   В данной работе обобщены и систематизированы методики обоснования маркетинговых решений на основе определения инвестиционных приоритетов; предложена концепция инвестиционной деятельности в маркетинге; определены цели, задачи и принципы управления инвестиционными рисками в маркетинге, предложены маркетинговые способы нейтрализации рисков, связанных с рыночной деятельностью предприятия. Фундаментом определения инвестиционных приоритетов, по мнению автора, является модель современного бизнеса.
   Основное внимание менеджеров по маркетингу при обосновании инвестиционных маркетинговых решений должно концентрироваться на двух основных направлениях:
   1.   Оценке влияния маркетинговых решений на долгосрочную прибыль предприятия, его денежные потоки и на акционерную стоимость на рынке.
   2.  Оценке влияния маркетинговых решений на эффективность (прибыльность) маркетинговой деятельности.
   Основные маркетинговые усилия в области инвестиционной деятельности в рамках вышеуказанных направлений предполагают:
   —    выбор приоритетных направлений вложения средств в маркетинговые проекты, направленные на получение информации, необходимой для обоснования корпоративных решений;
   —    выбор приоритетных направлений вложения средств в маркетинговые проекты, направленные на получение информации, способствующей принятию эффективных маркетинговых решений по

5

созданию потребительской ценности предложения и ее доведению до потребителей;
   — предотвращение возможности снижения прибыли предприятия, прибыли от маркетинговой деятельности и рыночной стоимости предприятия на основе управления инвестиционными рисками.

   Основная цель освоения учебного курса «Инвестиционные риски в маркетинге» состоит в приобретении студентами знаний о концепции инвестиционной деятельности в маркетинге, целях, задачах и принципах управления инвестиционными рисками в маркетинге, приобретение умений использовать всестороннюю оценку различных видов маркетинговых рисков и нейтрализовать их возможные негативные последствия для деятельности предприятия. Для этого необходимо:
   1.   Формирование умений выявлять приоритетные направления инвестиций в маркетинговую деятельность.
   2.   Формирование умений определять сферы повышенного риска маркетинговой деятельности предприятия, генерирующих угрозу снижения акционерной стоимости предприятия.
   3.   Приобретение умений по объективной оценке вероятности наступления отдельных рисковых событий и связанных с ними возможных финансовых потерь.
   4.   Усвоение приемов нейтрализации маркетинговых рисков, с тем чтобы минимизировать возможные финансовые потери предприятия при наступлении рисковой ситуации, связанной с маркетинговой деятельностью.
   Учебный курс «Инвестиционные риски в маркетинге» содержит три темы, в которых последовательно рассматриваются концепция инвестиционной деятельности и принципы формирования маркетинговых инвестиционных проектов, методы определения инвестиционных приоритетов в процессе разработки маркетинговой стратегии, сущность инвестиционных рисков в маркетинге, аналитические подходы к оценке рисков маркетинговых инвестиционных проектов и маркетинговые механизмы нейтрализации инвестиционных рисков.

6

            ТЕМА 1



КОНЦЕПЦИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ В МАРКЕТИНГЕ

Учебные цели:
     1. Раскрыть содержание концепции инвестиционной деятельности в маркетинге.
     2. Получить представление об основных видах маркетинговых инвестиционных проектов.
     3. Рассмотреть функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности.
     4. Раскрыть принципы выбора приоритетных направлений инвестиционной деятельности в маркетинге.
     5. Определить основные сферы инвестиций в маркетинговую деятельность.



1.1. СУЩНОСТЬ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ
   Маркетинг как философия и технология современного бизнеса предполагает использование предприятиями различного рода ресурсов (денежных средств и финансовых инструментов, материальных ценностей, нематериальных активов) для создания потребительской ценности предложения с тем, чтобы удовлетворить потребительские запросы более эффективно, чем конкуренты. Маркетинговая деятельность связана с осуществлением инвестиционных операций, то есть с вложением инвестиционных ресурсов в реализацию различных маркетинговых проектов с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия. Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
   Концепция инвестиционной деятельности в маркетинге предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.

7

   Цель инвестиционной деятельности в маркетинге состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
   Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
   Цели инвестиционной деятельности в маркетинге определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционной деятельности в маркетинге также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
   Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
   —  определение целей предприятия;
   —  определение целей маркетинга;
   —     определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;

8

   —  формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
   —     отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
   —     прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
   —  реализация маркетингового инвестиционного проекта;
   —  оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
   Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
   Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1.1, приведенной ниже.

Таблица 1.1.

Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Страте-   Инвес-          Инвес-            Инвес-           
гические  тиции   Инвес-  тиции в  Инвес-    тиции    Инвес- 
  цели    в про-   тиции  привле- тиции в  в произ-   тиции  
          граммы  в меро-  чение  привле-   водство  в меро- 
          удер-   приятия покупа-  чение   (закупку) приятия,
          жания   по уве-  телей   новых       и      связ-  
         потреби- личению конку-  потреби- выведение  анные  
          телей   потре-  рентов   телей   на рынок  с повы- 
                  бления          потенци-   новых    шением 
                  товара          ального  высокопр-   цен   
                                   рынка   ибыльных          
                                            товаров          
 Увели-                                                      
 чение      X        X       X       X                       
доли на                                                      
 рынке                                                       
 Увели-                                                      
 чение                                                       
 денеж-                                        X        X    
  ных                                                        
потоков                                                      
 Увели-                                                      
 чение      X        X                         X        X    
прибыли                                                      

9

   Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
   Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
   —    инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
   —    инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
   —    инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
   —    инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
   —    инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
   —    инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по управлению каналами распределения (формирование стратегии, разработка структуры, выбор участников и оценка эффективности канала);
   —    инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
   —    инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);

10

   —    инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
   —    инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.
   Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.
   Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне:
   —    обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
   —    минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
   —    участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
   —    определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
   —    определение направлений для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
   —    быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.
   Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне:
   —    обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;

11

   —     прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
   —     максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
   —     прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
   Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
   —     повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.
   Принципы инвестиционной деятельности в маркетинге:
   —     отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
   —     концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
   —     приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.
   Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
   —     консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
   —     аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
   —     стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
   —    оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.

12