Психология рекламы

Москва
ИНФРА-М
2019

ПСИХОЛОГИЯ
РЕКЛАМЫ

Р.И. МОКШАНЦЕВ

Рекомендовано 
в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению 38.03.02 «Менеджмент»

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Подписано в печать 25.07.2014.
Формат 60  90/16. Печать офсетная. Бумага офсетная.
Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 14,5. Уч.изд. л. 16,47.
ПТ20.

ТК  22330-657-251210

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru    http://www.infra-m.ru

Мокшанцев Р.И. 
Психология рекламы : учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев ; науч. 
ред. М.В. Удальцова. — М. : ИНФРА-М, 2019. — 232 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/979. 

ISBN 978-5-16-004777-5 (print)
ISBN 978-5-16-100415-9 (online)

В книге обобщен теоретический, методологический и практический 
материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.
Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки 
рекламной информации и формирования покупательского поведения 
под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.
Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проблемами психологии рекламы.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73

УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
 
М74

М74

ISBN 978-5-16-004777-5 (print)
ISBN 978-5-16-100415-9 (online)
© Мокшанцев Р.И., 2011

Научный редактор — доктор экономических наук М.В. Удальцова

Рецензент – канд. филос. наук, зав. кафедрой социальной психологии 
управления Сибирского государственного университета путей сообщения В.М. Николаенко

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ВВЕДЕНИЕ

Никакая реклама не поможет 
продать то, что продать невозможно.
Продать можно все, надо знать 
только — кому.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более 
насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что 
множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы 
привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие 
совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
В конце 1990х годов в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило 
и новые моменты психологического характера: в море подобных, 
а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное 
объявление одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает 
потребность искусственного повышения избыточности рекламной 
информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей 
газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т.д.
Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу 
способствуют приобретению большей коммерческой известности.
Все сказанное, только в более острой форме, характерно для 
России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по 
большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России 
(более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы 
с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер 
жизни — питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях 
становления и функционирования рекламного дела.
Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, а предложение специальной литературы носит 
лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает литература, касающаяся психологического обеспечения рекламной 
деятельности. В количественном плане объем такой литературы более 

чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия 
шла с огромным трудом.
Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским 
спросом. Здесь нередко приходится встречаться с «маленькими хитростями». Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые 
что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих 
консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или 
сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены 
так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой — заинтересовать потенциальных рекламистов или 
рекламодателей в своих услугах; ну, прямо по инструкции молодым 
женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно 
короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно 
длинную, чтобы прикрывать самую суть.
На содержательном уровне этот подход реализуется таким образом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что 
именно нужно делать и, главное, как. Но ведь понятно, что это и есть 
«know how» — «знаю как», и такие материалы тщательно оберегаются 
от разглашения.
Автор встречал работы по «психологии» рекламы, где едва ли не 
единственным признаком присутствия психологии в тексте была 
лишь голая психологическая лексика.
Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность 
в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные 
курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем 
учебном заведении, где представлен торговый или экономический 
профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. 
И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для 
тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного 
бизнеса.

Глава I

ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ 
ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

ТЕМА 1
РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ, ЦЕЛИ И ВИДЫ

1. Понятие рекламы.
2. Цели и функции рекламы.
3. Виды рекламы.
4. Психотехнология рекламной стратегии.

Ключевые понятия темы:
— маркетинг, реклама;
— цели рекламы, функции рекламы;
— виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения 
рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, «жесткая» 
реклама, «мягкая» реклама, имиджевая реклама, стимулирующая 
реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама 
в целях расширения сбыта продукции, увещевательная реклама, сравнительная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, 
превентивная реклама, информирующая реклама;
— рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура 
рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая 
стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложение.

1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда 
употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. 
Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», 
полезно все же «развести».
У понятия «маркетинг» (от англ. market — рынок) существует 
множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, 
обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью 

предприятия или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.
Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним 
подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, 
послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.
Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал,— это способ, которым товар 
или услуга продается.
По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиентцентрированным стратегиям. 
Проще говоря, если изначально некто производит или закупает 
оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность 
начинается с изучения, «кому что сейчас нужно» и вся деятельность 
организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это 
можно считать примером клиентцентрированной стратегии, которая 
считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.
Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей 
структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.
В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они 
могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно 
развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание 
проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях 
клиенториентированного подхода.
Международная торговая палата дает следующее определение 
рекламы: «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, 
который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) 
стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, 
при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая 
информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
На операциональном уровне анализа можно предложить такую 
рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама — это процесс 

информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта 
продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга 
(рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, 
цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. 
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить 
потребности покупателя, реклама может послужить решающим 
фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского 
цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование 
рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый рекламный прессинг) способно привести 
к негативному результату.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, 
осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов 
рекламы и средств распространения.
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века 
она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием 
широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30х годах XX века во Франции появились рекламные 
агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории 
России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных 
рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, 
а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного 
рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного 
внушения — к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя 
требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на 
осознанном и бессознательном уровнях.

2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может 
показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это 
не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
— привлечь внимание потенциального покупателя;
— представить покупателю выгоды для него от приобретения 
товара (услуги);
— предоставить покупателю возможности для дополнительного 
изучения товара;
— формировать у потребителя определенный уровень знаний о 
самом товаре или услуге;
— создать благоприятный образ (имидж) фирмыпроизводителя 
или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
— формировать потребности в данном товаре, услуге;
— формировать положительное отношение к фирме;
— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно 
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
— стимулировать сбыт товара, услуги;
— способствовать ускорению товарооборота;
— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, 
постоянным клиентом данной фирмы;
— формировать у других фирм образ надежного партнера;
— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи 
рекламы сводятся к следующему:
— реклама новых для клиента товаров и услуг;
— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;
— реклама некоего героя (например, президента банка);
— отстройка от конкурента;
— демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их 
разнообразия можно указать следующие:
— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
— продвижение товаров, услуг или идей;
— информирование (ознакомление) покупателей;
— формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о 
наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего 

реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она 
существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько 
потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было 
выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на 
нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не 
дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто 
рекламирует свои возможности за счет клиента.
Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». 
В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10–15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный 
мир. 1996. № 9–10. С. 27.)
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального 
покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении 
более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его 
собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и 
грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую 
и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, 
посредственная реклама.
Реклама должна быть похорошему агрессивной и эмоциональной. 
Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, 
и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в 
области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. 
Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия 
или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, 
потерявшего ориентиры.
Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные 
игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, 
его социокультурную адаптацию в обществе в целом.
Рекламная деятельность создает и использует прямые личные 
связи между производителем и потребителем — действительным 
или вероятным.

Реклама необходима в случаях:
— когда появляется новая, никому не известная фирма;
— когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо 
привлечь внимание именно к своему продукту;
— когда падает объем продаж;
— когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, 
«завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых 
клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
— когда на рынке продаж господствует товармонополист;
— когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
— когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
— когда продавец по какимлибо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
— когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

3. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Типология рекламных сообщений может различаться:
— по способу воздействия на покупателя;
— по способу выражения;
— с точки зрения основных целей и задач;
— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем 
рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
— рациональным;
— эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к 
разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы 
убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует 
чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, 
подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей 
степени — звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, 
можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.