Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

КЛЮЧЕВЫЕ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
ИНСТРУМЕНТЫ

Harlow, England • London • New York • Boston • San Francisco • Toronto • Sydney • Auсkland • Singapore • Hong Kong 
Tokyo • Seoul • Taipei • New Delhi • Cape Town • São Paulo • Mexico City • Madrid • Amsterdam • Munich • Paris • Milan

Key
strategy
tools

The 80+ 
tools for every
manager to build
a winning strategy

Vaughan Evans

ИНСТРУМЕНТЫ

Воган Эванс
КЛЮЧЕВЫЕ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
88
ИНСТРУМЕНТОВ,
КОТОРЫЕ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ
 
КАЖДЫЙ МЕНЕДЖЕР

Перевод с английского 
В. Н. Егорова

Москва
Лаборатория знаний
2020

3-е издание, электронное

УДК 65.0
ББК 65.290-2
Э14

Эванс В.
Э14
Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер /
В. Эванс
;
пер.
с
англ.
В. Н. Егорова. — 3-е
изд.,
электрон. — М. : Лаборатория знаний, 2020. — 459 с. —
Систем. требования: Adobe Reader XI ; экран 10". —
Загл. с титул. экрана. — Текст : электронный.
ISBN 978-5-00101-694-6
Эта книга будет очень полезна менеджерам, которые сталкиваются с непростой задачей выстраивания выигрышной
стратегии. Здесь приведены 88 инструментов — как известных, так и новых, разработанных самим автором, — которые
позволят
добиться
успеха
в
бизнесе.
Книга
представляет
собой
пошаговую
инструкцию
по
применению
того
или
иного
стратегического
инструмента.
Независимо
от
того,
проводите ли вы анализ своего рынка, добиваетесь получения
конкурентного преимущества или занимаетесь устранением
рисков, вы найдете в ней инструменты для стратегического
мышления, необходимые на каждом этапе.
Для руководителей
организаций
и
отделов стратегического
развития,
менеджеров
среднего
и
высшего
звена,
бизнес-консультантов, а также всех тех, кто интересуется
стратегическими инструментами.
УДК 65.0
ББК 65.290-2

Деривативное издание на основе печатного аналога: Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые
должен знать каждый менеджер / В. Эванс ; пер. с англ.
В. Н. Егорова. — 2-е изд. — М. : Лаборатория знаний, 2018. —
456 с. : ил. — ISBN 978-5-00101-134-7.

В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений,
установленных
техническими
средствами
защиты
авторских
прав,
правообладатель вправе требовать от нарушителя возмещения убытков или
выплаты компенсации

ISBN 978-5-00101-694-6

c○ VEP (UK) Limited (print and electronic), 2013.
This translation of KEY STRATEGY TOOLS:
THE 80+ TOOLS FOR EVERY MANAGER
TO BUILD A WINNING STRATEGY,
First Edition is published by arrangement with
Pearson Education Limited

c○ Перевод на русский язык, оформление.
Лаборатория знаний, 2015

c○ Иллюстрация на обложке.
Ильин Сергей / Фотобанк «Лори»

4

Кэрис, Наташе и Стефану 
и создаваемым ими стратегическим пирамидам

Об авторе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Предисловие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Пирамида стратегии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Как пользоваться этой книгой. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Бизнес-стратегия в сравнении 
с корпоративной стратегией  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Раздел 1. Понимание сущности своего бизнеса  . . . . . . . . . . . . . . 23

Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Основные инструменты
 1. Определение ключевых сегментов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
 2. Анализ проблем (Минто) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Пример. Суперсегмент для British Aerospace. . . . . . . . . . . 37
Полезные инструменты
 3. Принцип 80/20 (Парето)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
 4. Устройство для сегментации (Кох)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
 5. Ситуационный анализ 5С. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
 6. SWOT-анализ (Эндрюс)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Раздел 2. Задание целей и ориентиров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Основные инструменты
 7. Задание долгосрочных целей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
 8. Выбор ориентиров категории SMART. . . . . . . . . . . . . . . . . 59
 9. Максимизация акционерной стоимости . . . . . . . . . . . . . . . 62
10. Обеспечение сбалансированности запросов 
заинтересованных сторон (корпоративная социальная 
ответственность) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Пример. Какие цели важны для Royal Bank 
of Scotland?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Полезные инструменты
11. Создание общей ценности (Портер и Крамер). . . . . . . . . . . 71
12. Экономическая добавленная стоимость 
(Stern Stewart & Co)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

13. Сбалансированная система показателей 
и стратегическая карта (Каплан и Нортон). . . . . . . . . . . . . 77

14. Ключевая идеология (Коллинз и Поррас) . . . . . . . . . . . . . . 81
15. Бизнес как сообщество (Хэнди) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Раздел 3. Прогнозирование рыночного спроса  . . . . . . . . . . . . . . . 87

Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Основные инструменты
16. Определение размера рынка и создание рынка (Эванс)  . . . 91

Содержание

Содержание

17. Подход HOOF к прогнозированию спроса (Эванс)  . . . . . . . 97

Пример. Отклонения рыночного спроса у Galileo  . . . . . . 105
Полезные инструменты
18. Сглаживание с помощью скользящих средних  . . . . . . . . 108
19. Эластичность спроса по доходу  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
20. Методы проведения обзоров, используемые 
при прогнозировании спроса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

21. Статистические методы прогнозирования спроса  . . . . . . 119

Раздел 4. Измерение параметров 
отраслевой конкуренции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Основные инструменты
22. Пять сил (Портер). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
23. Оценка критериев совершения покупок заказчиками. . . 133
24. Определение ключевых факторов успеха  . . . . . . . . . . . . . 139

Пример. Под действием пяти сил Woolworths не устояла. . 144
Полезные инструменты
25. Определение экономии, достигаемой благодаря 
более крупным масштабам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

26. Корпоративная среда как шестая сила  . . . . . . . . . . . . . . . 150
27. Дополняющие продукты как шестая сила 
(Бранденбургер и Нейлбафф). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

28. Анализ PESTEL  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Раздел 5. Отслеживание конкурентного преимущества  . . . . . . 159

Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Основные инструменты
29. Определение рейтинга конкурентной позиции  . . . . . . . . 161
30. Матрица мощи ресурсов и характеристик/важности 
(Грант) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Пример. Умное конкурентное преимущество 
Cobra Beer  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Полезные инструменты
31. Цепочка создания ценности (Портер)  . . . . . . . . . . . . . . . . 174
32. Матрица «товар–рынок» (Ансофф) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
33. Диаграммы «крест», «паук» и «расческа» . . . . . . . . . . . . 180
34. Бенчмаркинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
35. Структурированное собеседование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Раздел 6. Определение величины 
стратегического разрыва  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Основные инструменты
36. Матрица привлекательности/преимуществ 
(GE/McKinsey)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

37. Матрица роста/рыночной доли 
(Бостонская консалтинговая группа)  . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Содержание
9

38. Составление профиля идеального участника  . . . . . . . . . . 208
39. Определение величины разрыва в характеристиках  . . . . 212

Пример. Komatsu ориентируется на кошку . . . . . . . . . . . 218
Полезные инструменты
40. Матрица стратегических условий (Arthur D. Little)  . . . . 220
41. Модель 7S (McKinsey). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
42. Матрица возможностей/уязвимости (Bain/L.E.K.) . . . . . 227
43. Мозговой штурм  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
44. Сценарное планирование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

Раздел 7. Устранение разрыва с помощью 
бизнес-стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Основные инструменты
45. Три родовых стратегии (Портер)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
46. Кривая опыта (Бостонская консалтинговая группа)  . . . . 245
47. Стратегическое репозиционирование и формирование 
вариантов увеличения прибыли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

48. Принятие стратегических инвестиционных решений. . . 257
49. Стратегия голубого океана (Ким и Моборн)  . . . . . . . . . . . 266

Пример. Может ли Facebook отказаться от того пути, 
по которому следовала MySpace?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Полезные инструменты
50. Переломный момент (Гладуэлл)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
51. Ценовая эластичность спроса (Маршалл) . . . . . . . . . . . . . 277
52. PIMC (GE/SPI)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
53. Составляющие маркетинга 4Р (Маккарти). . . . . . . . . . . . 285
54. Качество продукта и степень удовлетворения (Кано). . . . 291
55. Иерархия потребностей (Маслоу)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
56. Основание пирамиды (Прахалад и Либерталь). . . . . . . . . 297
57. Реконструкция бизнес-процессов (Хаммер и Чампи)  . . . 301
58. Аутсорсинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Раздел 8. Устранение разрыва с помощью 
корпоративной стратегии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Основные инструменты
59. Оптимизация корпоративного портфеля  . . . . . . . . . . . . . 312
60. Создание стоимости с помощью слияний, 
поглощений и союзов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

61. Гексаграмма корпоративной реструктуризации 
(McKinsey)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

62. Создание родительской ценности 
(Гулд, Кэмпбелл и Александр). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

63. Ключевые компетенции (Хэмел и Прахалад) . . . . . . . . . . 338
64. Стратегически ценные ресурсы 
(Коллис и Монтгомери)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

Содержание

Пример. Бренд Virgin как образец 
ресурсной стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Полезные инструменты
65. Стратегически особые ресурсы (Барни). . . . . . . . . . . . . . . 348
66. Отличительные характеристики (Кай) . . . . . . . . . . . . . . . 352
67. Отличительные компетенции (Сноу и Хребиньяк)  . . . . . 355
68. Динамические характеристики 
(Тис, Пизано и Шуэн) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

69. Заблаговременно подготовленные 
и неожиданные стратегии (Минцберг)  . . . . . . . . . . . . . . . 362

70. Верность своему призванию (Питерс и Уотерман)  . . . . . . 366
71. Прибыль, обеспечиваемая ключевой деятельностью 
(Зук). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

72. Организация, ориентированная на рынок (Дэй)   . . . . . . . 372
73. Ценностные дисциплины (Трейси и Вирсема)  . . . . . . . . . 376
74. Прорывные технологии (Кристенсен) . . . . . . . . . . . . . . . . 381
75. Конкурентное сотрудничество 
(Бранденбургер и Нейлбафф). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385

76. Этапы развития  и кризиса роста организации 
 (Грейнер)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт)  . . . . . . 393
78. Инновационные точки кипения  (Граттон). . . . . . . . . . . . 397
79. Стратегия ориентирования или анимации 
(Каммингс и Уилсон)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

80. Спираль знания (Нонака и Такеучи). . . . . . . . . . . . . . . . . 401
81. Восемь этапов изменений (Коттер)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404

Раздел 9. Учет рисков и использование возможностей  . . . . . . . 407

Краткие пояснения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
Основные инструменты
82. Стратегическая полная проверка и подготовка 
к планированию с учетом рыночного контекста 
(Эванс) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410

83. Диаграмма «Солнца и тучи» (Эванс) . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Пример. Следовало ли рисковать с группой Beatles?. . . . 422
Полезные инструменты
84. Обобщенный индекс риска и матрица риска 5 5  . . . . . . 425
85. Матрица управления рисками. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
86. Ожидаемая стоимость и анализ чувствительности  . . . . . 432
87. «Черные лебеди» (Талеб)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
88. Стратегические ставки (Бургельман и Гроув)  . . . . . . . . . 439

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
Реферативная и дополнительная литература  . . . . . . . . . . . . . . . . 443
Глоссарий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
Выражение признательности издателя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456