PR: методы работы со средствами массовой информации

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

2-е издание, исправленное и дополненное

Рекомендовано Учебно-методическим советом СПО 
в качестве учебного пособия для учебных заведений, 
реализующих программу среднего профессионального образования 
по специальностям 42.02.01 «Реклама», 42.02.02 «Издательское дело» 

PR: МЕТОДЫ РАБОТЫ
СО СРЕДСТВАМИ 
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Б.Р. МАНДЕЛЬ

© Мандель Б.Р., 2009
© Мандель Б.Р., 2016, 
с изменениями
© Вузовский учебник, 2016

УДК  659.4(075.32)
ББК  76.0я723
 
М23

ISBN 978-5-9558-0615-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-013868-8 (ИНФРА-М)

Мандель Б.Р.
PR: методы работы со средствами массовой информации : учебное 
пособие / Б.Р. Мандель. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Вузовский 
учебник : ИНФРА-М, 2020. — 238 с. — (Среднее профессиональное 
образование).

ISBN 978-5-9558-0615-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-013868-8 (ИНФРА-М)

Учебное пособие создано как современное руководство для студентов 
и преподавателей в изучении не только методов работы со средствами массовой 
информации, но и в качестве помощи при анализе типологии средств массовой 
информации, а также для обучения формам и методам работы в период избирательных кампаний, при организации пресс-служб и т.д.
Каждая глава снабжена вопросами и заданиями по изученному материалу. 
Учебное пособие содержит список дополнительной литературы, примерную 
тематику рефератов, контрольных и курсовых работ, примерный тематический 
план изучения дисциплины и примерный поэтапный план деловой игры.
Книга будет интересна не только студентам, обучающимся по специальности «Реклама», но и всем, кто интересуется этими областями социальной и гуманитарной практики.

УДК 659.4(075.32)
ББК 76.0я723

М23

Введение

Понятие public relations1 — паблик рилейшнз, когда-то не только 
малоизвестное и непривычное для нашей бывшей советской политической реальности, в последние годы вошло, и, добавим, совершенно закономерно, в нашу жизнь. 
Сегодня существует уже достаточно большое количество книг, 
посвященных паблик рилейшнз (речь идет не о зарубежных, а об отечественных), опубликованы сотни статей и материалов на страницах 
журналов, газет, интернет-сайтов, созданы и проводятся многочисленные курсы и семинары, конференции и совещания, устраиваются шумные презентации. В России и ряде других стран СНГ основаны национальные ассоциации паблик рилейшнз, и многие, особенно молодые люди, гордо носят звание PR-менеджера. 
Понятие вошло в моду, стало одним из признаков нового времени. И в этом нет ничего удивительного. Мир уже превратил паблик 
рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения 
взаимопонимания и согласия между самыми разными субъектами 
жизни гражданского общества. Однако само понятие «паблик рилейшнз» часто употребляется не к месту, а только по причине острой 
«современности», «модности», и вкладывается в него часто иной 
смысл. Отсекается социально-конструктивная сущность института 
паблик рилейшнз, а внимание сосредотачивается преимущественно 
на поверхностных, видимых невооруженным глазом элементах этого уникального искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью, таких 
отношений, когда и организация, и общественность выступают равноправными партнерами (свидетельством поверхностного понимания стало распространенное стремление использовать паблик рилейшнз исключительно как имиджмейкерство2). Подобный подход 
противоречит принципам социальной ответственности институтов 
гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы от
1 В дословном переводе с английского public relations означает «общественные 
отношения». Сегодня существует множество определений термина «пиар». Сложно 
выделить какой-то один, поэтому для понимания общей сути предлагаем наиболее 
подходящее. Прочитав определение, вы можете задать вполне логичный вопрос: 
«А что же такое “общественность”?». В данном случае под термином «общественность» понимают некие группы: работники компаний, предприятий, партнеры, потребители (клиенты), средства массовой информации, конкуренты и пр. 
2 Речь идет, конечно же, о политическом имиджмейкерстве — создании 
имиджа политического деятеля или партии (здесь, естественно, есть довольно 
много общего с рекламой товаров или услуг).

носиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования 
исключительно в интересах субъектов, благоприятный имидж которых создается любой ценой. Однако общественность можно одурачивать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только 
определенную ее часть. Обманывать всю общественность, причем 
постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят честные, социально ответственные представители современного паблик рилейшнз 
(в истории развития паблик рилейшнз не раз бывали случаи имиджмейкерства, попрания норм морали и этики, однако это неизбежно 
заканчивалось плохо). 
Обращаться к подобной практике как к образцу — непростительная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы паблик рилейшнз в ее современном цивилизованном толковании. Паблик рилейшнз становится наилучшим инструментом 
достижения взаимопонимания в обществе. Конечно, все прекрасно 
понимают, что одними лишь методами паблик рилейшнз все накопившиеся проблемы общества и государства не решить. Вопрос заключается в следующем: можно ли смягчить отрицательное отношение, сложившееся у определенных групп общественности, к руководящим государственным и другим новым структурам общества, 
к политическим институтам, широко развернувшим свою деятельность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз 
бесспорно доказывает, что этого можно достичь. Овладение наукой 
и искусством связей с общественностью, освоение этой специальности приобретают для нас особое значение. Сегодня уже понятно, что 
основами паблик рилейшнз должны всесторонне овладеть лидеры 
и активисты политических партий и многочисленных общественных 
объединений. Вероятно, есть основания для такой мысли: чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения 
в семью развитых стран мира, люди (в том числе и те, кто учился 
в советские времена) должны восполнить пробелы в своих знаниях, 
вызванные отсутствием систематизированного представления о теории, методологии и методике паблик рилейшнз.
Чтобы определить все термины, входящие в название нашей дисциплины, продолжим разговор дефиницией понятия «метод».
Метод (от греческого μέθοδος — «путь сквозь») — систематизированная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, 
чтобы выполнить определенную задачу или достичь конкретной 
цели, способ постижения истины.
Слово «метод» появилось в английском языке в 1541 г., придя 
из латыни через французский язык. 
Метод в широком смысле — способ познания явлений природы 
и общественной жизни с целью построения и обоснования системы 
знаний. 

Метод в узком смысле — регулятивная норма или правило, определенный путь, способ, прием решений задачи теоретического, практического, познавательного, управленческого, житейского характера. 
Мы не будем говорить о научных методах исследования, о просто 
гигантском количестве методов, нет, ибо нас сегодня будут волновать 
только методы работы со СМИ (средства массовой информации), 
следовательно, теперь мы должны определиться и с этим понятием.
СМИ, повторимся, расшифровывается как «средства массовой информации». СМИ — источник повседневной новостной и аналитической 
информации и один из главных рекламоносителей. И если опираться 
на Закон о СМИ, следует точно указать, что «...воспрепятствование 
осуществляемому на законном основании распространению продукции 
средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, государственных органов — не допускается».
Различают печатные СМИ — газеты и журналы, электронные 
СМИ — Интернет, радио и телевидение.
Еще Г. Лассуэлл3 выделил следующие четыре основные функции 
СМИ: наблюдение за миром (сбор и распространение информации); 
«редактирование» (отбор и комментирование информации); формирование общественного мнения; распространение культуры. Другими словами, СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой 
коммуникации. 
Без сомнения, главным для нас является роль СМИ как одного 
из ключевых каналов воздействия PR на общественность с учетом 
целевой направленности, как эффективное средство управления общественным мнением.
К этому нужно добавить еще одну важнейшую их функцию 
по политизации общества и политическому просвещению широких 
слоев населения. Пресса, радио, телевидение (а сегодня и Интернет) 
претендуют на выполнение функций «сторожевой собаки общественных интересов», на то, чтобы быть «глазами и ушами общества», 
предупреждая, например, о спаде в экономике, росте наркомании 
и преступности или коррупции в коридорах власти и т.д. Для оправдания такого имиджа или такой претензии СМИ должны выглядеть 
как можно более независимыми как с экономической, так и с политической точек зрения.
Итак, мы определились со всеми понятиями, и теперь наша дорога лежит к точному пониманию и установлению взаимосвязи 
и взаимозависимости между этими понятиями как предмета практической деятельности специалиста PR. 

3 Гарольд Лассуэлл (1902–1978) — видный американский политолог, социолог, специалист по политической психологии, коммуникологии. Автор трудов 
«Техника пропаганды в мировой войне» (1927), «Психопатология и политика» 
(1930), «Пропаганда мировой революции» (1939) и др.

Глава 1 
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: 
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ 
И ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ

В начале 60-х гг. XX в. канадский социолог М. Маклюэн4 не без 
некоторого преувеличения утверждал, что средство передачи само 
по себе более важно, чем передаваемая им информация. С этой точки 
зрения каждая система массовой коммуникации имеет свои специфические особенности. Не все СМИ объединяет способность к прямой 
связи с общественностью, то есть минуя традиционные институты 
связи, такие как церковь, школа, семья, политические партии и организации и т.д. Как раз эта способность и используется рекламным 
агентом, пытающимся убедить публику купить тот или иной товар, 
менеджером или общественным деятелем, политической партией 
и т.д. для мобилизации массовой поддержки своей программы (своего товара, своего бренда5).
В течение длительного периода для широкой публики главным 
источником информации служила пресса — газеты и журналы. 
Первоначально многие из них возникли (это уже проверенный 
исторический факт) в качестве органов тех или иных политических 
партий либо в той или иной форме были вовлечены в политический 
процесс. Во всяком случае, газеты с самого начала не скрывали, что 
не собираются быть политически нейтральными (сокрытие, лукавство приводило лишь ко лжи). Значение имело и то, что газеты предлагали не только политическую и экономическую информацию. 
Предоставляя также материалы развлекательного характера и любые 
местные новости, а также просто рекламу, они приучили людей рассматривать себя частью всего широкого мира, реагирующей на происходящие в нем события.

4 Герберт Маршалл Маклюэн (1911–1980) — канадский ученый, политолог 
и социолог, историк. Предсказал эффект воздействия телевидения на общество, 
суть и природу рекламы, а также сорок лет назад описал изменения в обществе, 
которые позже наступили с появлением Интернета. Автор книг «Механическая 
невеста» (1951), «Галактика Гутенберга» (1962), «Понимание медиа» (1964), 
«Культура — наш бизнес» (1970) и др.
5 Бренд (англ. brand) (также товарный знак, торговая марка) — термин 
в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного 
с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). 
Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, 
а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак». Синонимы: марка, торговая марка.

1952 г. в политике считается годом начала «эры телевидения», 
именно тогда оно было впервые использовано для широкого освещения президентской избирательной кампании в США (период избрания Дуайта Эйзенхауэра, 1953 г.).
В 70–80-е гг. телевидение, приобретающее все больший вес в политическом процессе, стало главным, доминирующим средством 
массовой информации. В качестве примера влияния телевидения 
на характер политического поведения, и особенно голосования американских избирателей в США, часто приводят телевизионные дебаты между кандидатами в президенты Дж. Кеннеди и Р. Никсоном 
в 1960 г. 
Э. Роупер6, который в тот период провел опрос среди избирателей, пришел к выводу, что именно эти теледебаты в значительной 
степени способствовали победе Джона Кеннеди. 
В 1980 г., по существующим данным, теледебаты дали возможность Р. Рейгану не только ликвидировать четырехпроцентный разрыв с Дж. Картером, но и на пять процентов опередить его. 
Немаловажную роль сыграли теледебаты между главными претендентами в последующих избирательных кампаниях — Р. Рейганом 
и У. Мондейлом в 1984 г., Дж. Бушем и Б. Дюкакисом — в 1988 г., 
Дж. Бушем и Б. Клинтоном в 1992 г.
Совершенно беспрецедентными оказались выборы 2016 г., называемые в США самыми грязными. Предвыборная борьба между 
Д. Трампом и Х. Клинтон — борьба компроматов, опрокидывание 
и уничтожение всех идеалов, открытое издевательство и пр., и пр. — 
по сути, великолепный образец работы имиджмейкеров, специалистов в области PR, журналистов и психологов.
Постепенно теледебаты между конкурирующими кандидатами 
на высшие выборные должности как инструмент предвыборной 
борьбы получают во всех индустриально развитых странах, в том числе и у нас, в России, все более растущее признание и применение. 
М. Маклюэн называл будущий мир «электронной деревней»! Мы 
понимаем, что ученый преувеличивал, однако подлинной реальностью все же является то, что телевидение в индустриально развитых 
странах в наши дни обладает огромными возможностями для прямого и опосредованного воздействия на общественное мнение. В зависимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использовать как для объективного и оперативного информирования людей 
о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так 
и манипулирования в интересах тех или иных групп людей. 

6 Элмо Роупер (1900–1971) — исследователь рынка, общественного мнения. 
Считается отцом-основателем выборочных опросов общественного мнения, 
и его лидерство в этой области закреплено в мировой истории изучения общественного мнения.

Роль СМИ в сегодняшнем мире нельзя оценивать однозначно. 
Они представляют собой сложный и многогранный институт, состоящий из множества органов и элементов, предназначенных реализовать многообразные задачи информирования населения о происходящих в каждой конкретной стране и во всем мире событиях и явлениях. 
Напомним, что Г. Ласуэлл в свое время выделил следующие четыре основные функции СМИ: 
• наблюдение за миром (сбор и распространение информации); 
• «редактирование» (отбор и комментирование информации); 
• формирование общественного мнения; 
• распространение культуры. 
Другими словами, СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой коммуникации. Ко всему этому нужно добавить еще одну 
важнейшую их функцию: политизация общества и политическое просвещение широких слоев населения. 
Сегодня СМИ представляют собой частнопредпринимательский 
институт, отрасль экономики, в которой заняты десятки, а то и сотни 
тысяч (если не миллионы) человек. Их экономическая деятельность 
основывается на сборе, производстве, хранении и «продаже» (публикация, показ, распространение и пр.) информации. В этом качестве функционирование СМИ подчиняется законам рыночной экономики. Они 
пронизаны противоречиями общества и воспроизводят их в своих 
публикациях и программах. СМИ затрагивают интересы различных 
слоев и групп. 
Правда, непременно следует отметить, что по мере увеличения 
экономической мощи и социокультурного влияния ряд СМИ (крупнейшие медиа-корпорации) приобретают относительную свободу 
от контроля со стороны государства и крупнейших корпораций-рекламодателей. Естественно, реклама, будучи одним из важнейших 
источников финансирования и прибылей СМИ, служила и продолжает служить существенным препятствием к их моральной и политической независимости. Однако дело нельзя представлять таким 
образом, что рекламодатели прямо диктуют главному редактору той 
или иной газеты или журнала свою волю. Тем более что крупнейшие 
конгломераты СМИ и на Западе, и в современной России сами превратились, как мы уже сказали, в самостоятельную, исключительно 
прибыльную отрасль бизнеса, со своими особыми интересами, которые не всегда совпадают и даже зачастую вступают в конфликт 
с интересами тех или иных влиятельных сил в обществе или политического руководства страны.
Коммерческое начало, которое лежит в основе большинства органов и организаций СМИ, в принципе безразлично к содержанию 
(вспомните телевизионную рекламу любых товаров: от прокладок 
до памперсов); оно предполагает рыночное использование инфор

мации для продажи как можно более широкой публике (знаменитый 
факт: в феврале 1988 г. впервые за все семь лет пребывания у власти 
президента Р. Рейгана три ведущие телекомпании США отклонили 
просьбу Белого дома предоставить ему возможность выступить по их 
каналам — официальные представители этих компаний в один голос 
заявили, что, коль скоро в президентской речи не будет содержаться 
ничего нового, коммерческие интересы компаний не позволят им 
тратить эфирное время впустую!).
СМИ в своих публикациях, репортажах и комментариях могут 
многое открыть обществу: и политику правящих кругов, и наиболее 
одиозные стороны их деятельности (вспомним публикации газеты 
«Нью-Йорк таймс» части так называемых документов Пентагона, 
разоблачение газетой «Вашингтон пост» Уотергейтского скандала7, 
трансляцию ведущими телекорпорациями разоблачительных слушаний этого дела в конгрессе, мобилизацию общественного мнения 
ведущими органами СМИ западных стран против войн во Вьетнаме, 
Ираке, Боснии, Сирии и другое). То есть общественное мнение, в той 
или иной форме выраженное через СМИ, играет немаловажную роль 
не только в своей, так сказать, дающей функции, но и в ограничении 
власти и конкретных действий правящих кругов, в разоблачении отдельных наиболее вопиющих нарушений законности с их стороны.
Следует отметить и то, что многие журналы и газеты, а также радиовещательные и радиотелевизионные станции, как, например, 
«Шпигель», «Тайм», «Ньюсуик», «Вашингтон пост», «Фигаро» и др. 
(да и отечественные «Московский комсомолец», «Комсомольская 
правда» и пр.), держатся на плаву и даже процветают на вскрытии 
скандалов, разоблачении махинаций, выискивании секретов и выставлении их на всеобщее обозрение. Разоблачительная, или «исследовательская», журналистика стала девизом многих изданий. Зача
7 Уотергейт, Уотергейтское дело (англ. Watergate) — политический скандал 
в США в 1972–1974 гг., закончившийся отставкой Ричарда Никсона. Единственный за всю историю США случай, когда президент прижизненно досрочно прекратил исполнение обязанностей. 17 июня 1972 г. (за четыре месяца до президентских выборов 1972 г., на которых кандидат Республиканской партии Никсон 
был переизбран на второй срок) в штабе Демократического комитета (кандидат 
в президенты Джордж Макговерн), расположенном в вашингтонской гостинице 
«Уотергейт», были задержаны проникшие в отель путем взлома 5 человек. Они 
занимались настройкой подслушивающей аппаратуры и, по некоторым данным, 
фотографированием внутренних документов штаба демократов. До сих пор 
не доказана связь именно этого инцидента с администрацией Никсона. Известно, что у него действительно имелись пленки с нелегально записанными переговорами демократов, но та прослушка заведомо не имела отношения к отелю 
«Уотергейт». В то же время общественность интересовало не только то, стоял ли 
Никсон за конкретной группой пяти взломщиков, но и то, как он и его штаб 
реагировали на события post factum, в том числе и с точки зрения объективного 
их расследования.

стую эти издания падки на сенсации, стремятся «взорвать бомбу», 
раскрывая одновременно коррупцию, должностные злоупотребления, 
обман избирателей и падение политической морали в коридорах власти и нравственности в обществе, публикуя скандальную светскую хронику и описание жизни звезд шоу-бизнеса.
Многие из этих изданий задают тон в публичных дискуссиях 
и спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы 
и аферы до общественности. 
Необходимо отметить и то, что, апеллируя к таким чувственным, 
иррациональным, эмоционально-волевым компонентам общественного сознания, как чувство любви к родине, националистические 
и патриотические настроения и т.д., СМИ способны мобилизовать 
поддержку значительных слоев населения тех или иных акций правящих 
кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подобных случаях изменения в массовом сознании носят кратковременный характер и по завершении пропагандистской кампании по данному конкретному поводу все, как говорится, «возвращается на круги своя» (эта особенность функционирования СМИ, как будет 
показано ниже, особенно отчетливо проявляется во время избирательных кампаний).
Примером умелого и широкомасштабного использования иррационалистических импульсов является нагнетание средствами массовой информации США в начале 80-х гг. «патриотизма» и откровенно 
националистических настроений в отношении тогдашнего Советского Союза. Завидную способность апеллировать к эмоционально-волевым, иррационалистическим импульсам продемонстрировали английские СМИ во время «фолклендской» войны8. Нагнетая в стране, 
казалось бы, уже канувшие в Лету имперские амбиции и притязания, 
а также антиаргентинские настроения, английская пресса, радио, телевидение убедили весь мир в том, что средний англичанин, несмотря 
на радикальное изменение положения Великобритании на мировой 
арене, остается восприимчив к заклинаниям духов «отцов» и душеприказчиков колониальной империи.
Как показывают результаты многих социологических и социально-психологических исследований, постоянные сообщения СМИ 
об отклоняющихся от общепринятых в обществе норм явлениях и событиях, подаваемых, как правило, сенсационно, порождают у читателей, слушателей, зрителей беспокойство и страх перед нарушением 

8 Фолклендская война 1982  г. (англ. Falklands War, исп. Guerra de las Malvinas) — война между Великобританией и Аргентиной за контроль над Фолклендскими островами (в Аргентине их называют Мальвинскими). Ни Аргентина, 
ни Великобритания формально не объявляли друг другу войны; с точки зрения 
обеих военные действия представляли собой восстановление контроля над своей законной территорией.