PR: методы работы со средствами массовой информации
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
PR (Паблик рилейшнз)
Издательство:
Вузовский учебник
Автор:
Мандель Борис Рувимович
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 238
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
Среднее профессиональное образование
ISBN: 978-5-9558-0615-0
ISBN-онлайн: 978-5-16-108852-4
Артикул: 682804.07.01
Доступ онлайн
В корзину
Учебное пособие создано как современное руководство для студентов и преподавателей в изучении не только методов работы со средствами массовой информации, но и в качестве помощи при анализе типологии средств массовой информации, а также для обучения формам и методам работы в период избирательных кампаний, при организации пресс-служб и т.д.
Каждая глава снабжена вопросами и заданиями по изученному материалу. Учебное пособие содержит список дополнительной литературы, примерную тематику рефератов, контрольных и курсовых работ, примерный тематический план изучения дисциплины и примерный поэтапный план деловой игры.
Книга будет интересна не только студентам, обучающимся по специальности «Реклама», но и всем, кто интересуется этими областями социальной и гуманитарной практики.
Тематика:
ББК:
- 60: Общественные науки в целом
- 659: Экономика отдельных стран и регионов. Экономика Мирового океана
- 760: Средства массовой информации
УДК:
ОКСО:
- Среднее профессиональное образование
- 42.02.01: Реклама
- 42.02.02: Издательское дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
PR: методы работы со средствами массовой информации, 2022, 682804.06.01
PR: методы работы со средствами массовой информации, 2020, 682804.04.01
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Москва ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК ИНФРА-М 202УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 2-е издание, исправленное и дополненное Рекомендовано Учебно-методическим советом СПО в качестве учебного пособия для учебных заведений, реализующих программу среднего профессионального образования по специальностям 42.02.01 «Реклама», 42.02.02 «Издательское дело» PR: МЕТОДЫ РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Б.Р. МАНДЕЛЬ
© Мандель Б.Р., 2009 © Мандель Б.Р., 2016, с изменениями © Вузовский учебник, 2016 УДК 659.4(075.32) ББК 76.0я723 М23 ISBN 978-5-9558-0615-0 (Вузовский учебник) ISBN 978-5-16-013868-8 (ИНФРА-М, print) ISBN 978-5-16-108852-4 (ИНФРА-М, online) Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации : учебное пособие / Б.Р. Мандель. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2023. — 238 с. — (Среднее профессиональное образование). ISBN 978-5-9558-0615-0 (Вузовский учебник) ISBN 978-5-16-013868-8 (ИНФРА-М, print) ISBN 978-5-16-108852-4 (ИНФРА-М, online) Учебное пособие создано как современное руководство для студентов и преподавателей в изучении не только методов работы со средствами массовой информации, но и в качестве помощи при анализе типологии средств массовой информации, а также для обучения формам и методам работы в период избирательных кампаний, при организации пресс-служб и т.д. Каждая глава снабжена вопросами и заданиями по изученному материалу. Учебное пособие содержит список дополнительной литературы, примерную тематику рефератов, контрольных и курсовых работ, примерный тематический план изучения дисциплины и примерный поэтапный план деловой игры. Книга будет интересна не только студентам, обучающимся по специальности « Реклама», но и всем, кто интересуется этими областями социальной и гуманитарной практики. УДК 659.4(075.32) ББК 76.0я723 М23
Введение Понятие public relations1 — паблик рилейшнз, когда-то не только малоизвестное и непривычное для нашей бывшей советской политической реальности, в последние годы вошло, и, добавим, совершенно закономерно, в нашу жизнь. Сегодня существует уже достаточно большое количество книг, посвященных паблик рилейшнз (речь идет не о зарубежных, а об отечественных), опубликованы сотни статей и материалов на страницах журналов, газет, интернет-сайтов, созданы и проводятся многочисленные курсы и семинары, конференции и совещания, устраиваются шумные презентации. В России и ряде других стран СНГ основаны национальные ассоциации паблик рилейшнз, и многие, особенно молодые люди, гордо носят звание PR-менеджера. Понятие вошло в моду, стало одним из признаков нового времени. И в этом нет ничего удивительного. Мир уже превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между самыми разными субъектами жизни гражданского общества. Однако само понятие «паблик ри- лейшнз» часто употребляется не к месту, а только по причине острой «современности», «модности», и вкладывается в него часто иной смысл. Отсекается социально-конструктивная сущность института паблик рилейшнз, а внимание сосредотачивается преимущественно на поверхностных, видимых невооруженным глазом элементах этого уникального искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью, таких отношений, когда и организация, и общественность выступают равноправными партнерами (свидетельством поверхностного понима- ния стало распространенное стремление использовать паблик ри- лейшнз исключительно как имиджмейкерство2). Подобный подход противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы от- 1 В дословном переводе с английского public relations означает «общественные отношения». Сегодня существует множество определений термина «пиар». Сложно выделить какой-то один, поэтому для понимания общей сути предлагаем наиболее подходящее. Прочитав определение, вы можете задать вполне логичный вопрос: «А что же такое “общественность”?». В данном случае под термином «обществен- ность» понимают некие группы: работники компаний, предприятий, партнеры, по- требители (клиенты), средства массовой информации, конкуренты и пр. 2 Речь идет, конечно же, о политическом имиджмейкерстве — создании имиджа политического деятеля или партии (здесь, естественно, есть довольно много общего с рекламой товаров или услуг).
носиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в интересах субъектов, благоприятный имидж кото- рых создается любой ценой. Однако общественность можно одура- чивать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только определенную ее часть. Обманывать всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят честные, соци- ально ответственные представители современного паблик рилейшнз (в истории развития паблик рилейшнз не раз бывали случаи имидж- мейкерства, попрания норм морали и этики, однако это неизбежно заканчивалось плохо). Обращаться к подобной практике как к образцу — непроститель- ная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания си- стемы паблик рилейшнз в ее современном цивилизованном толко- вании. Паблик рилейшнз становится наилучшим инструментом достижения взаимопонимания в обществе. Конечно, все прекрасно понимают, что одними лишь методами паблик рилейшнз все нако- пившиеся проблемы общества и государства не решить. Вопрос за- ключается в следующем: можно ли смягчить отрицательное отноше- ние, сложившееся у определенных групп общественности, к руково- дящим государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятель- ность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз бесспорно доказывает, что этого можно достичь. Овладение наукой и искусством связей с общественностью, освоение этой специально- сти приобретают для нас особое значение. Сегодня уже понятно, что основами паблик рилейшнз должны всесторонне овладеть лидеры и активисты политических партий и многочисленных общественных объединений. Вероятно, есть основания для такой мысли: чтобы со- ответствовать уровню стандартов современной демократии, требо- ваниям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в семью развитых стран мира, люди (в том числе и те, кто учился в советские времена) должны восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного представления о те- ории, методологии и методике паблик рилейшнз. Чтобы определить все термины, входящие в название нашей дис- циплины, продолжим разговор дефиницией понятия «метод». Метод (от греческого μέθοδος — «путь сквозь») — систематизи- рованная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, чтобы выполнить определенную задачу или достичь конкретной цели, способ постижения истины. Слово «метод» появилось в английском языке в 1541 г., придя из латыни через французский язык. Метод в широком смысле — способ познания явлений природы и общественной жизни с целью построения и обоснования системы знаний.
Метод в узком смысле — регулятивная норма или правило, опре- деленный путь, способ, прием решений задачи теоретического, пра- ктического, познавательного, управленческого, житейского характера. Мы не будем говорить о научных методах исследования, о просто гигантском количестве методов, нет, ибо нас сегодня будут волновать только методы работы со СМИ (средства массовой информации), следовательно, теперь мы должны определиться и с этим понятием. СМИ, повторимся, расшифровывается как «средства массовой ин- формации». СМИ — источник повседневной новостной и аналитической информации и один из главных рекламоносителей. И если опираться на Закон о СМИ, следует точно указать, что «...воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений гра- ждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, госу- дарственных органов — не допускается». Различают печатные СМИ — газеты и журналы, электронные СМИ — Интернет, радио и телевидение. Еще Г. Лассуэлл3 выделил следующие четыре основные функции СМИ: наблюдение за миром (сбор и распространение информации); «редактирование» (отбор и комментирование информации); форми- рование общественного мнения; распространение культуры. Други- ми словами, СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой коммуникации. Без сомнения, главным для нас является роль СМИ как одного из ключевых каналов воздействия PR на общественность с учетом целевой направленности, как эффективное средство управления об- щественным мнением. К этому нужно добавить еще одну важнейшую их функцию по политизации общества и политическому просвещению широких слоев населения. Пресса, радио, телевидение (а сегодня и Интернет) претендуют на выполнение функций «сторожевой собаки общест- венных интересов», на то, чтобы быть «глазами и ушами общества», предупреждая, например, о спаде в экономике, росте наркомании и преступности или коррупции в коридорах власти и т.д. Для оправ- дания такого имиджа или такой претензии СМИ должны выглядеть как можно более независимыми как с экономической, так и с поли- тической точек зрения. Итак, мы определились со всеми понятиями, и теперь наша до- рога лежит к точному пониманию и установлению взаимосвязи и взаимозависимости между этими понятиями как предмета практи- ческой деятельности специалиста PR. 3 Гарольд Лассуэлл (1902–1978) — видный американский политолог, соци- олог, специалист по политической психологии, коммуникологии. Автор трудов «Техника пропаганды в мировой войне» (1927), «Психопатология и политика» (1930), «Пропаганда мировой революции» (1939) и др.
Глава 1 СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФУНКЦИЙ И ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ В начале 60-х гг. XX в. канадский социолог М. Маклюэн4 не без некоторого преувеличения утверждал, что средство передачи само по себе более важно, чем передаваемая им информация. С этой точки зрения каждая система массовой коммуникации имеет свои специфи- ческие особенности. Не все СМИ объединяет способность к прямой связи с общественностью, то есть минуя традиционные институты связи, такие как церковь, школа, семья, политические партии и ор- ганизации и т.д. Как раз эта способность и используется рекламным агентом, пытающимся убедить публику купить тот или иной товар, менеджером или общественным деятелем, политической партией и т.д. для мобилизации массовой поддержки своей программы (сво- его товара, своего бренда5). В течение длительного периода для широкой публики главным источником информации служила пресса — газеты и журналы. Первоначально многие из них возникли (это уже проверенный исторический факт) в качестве органов тех или иных политических партий либо в той или иной форме были вовлечены в политический процесс. Во всяком случае, газеты с самого начала не скрывали, что не собираются быть политически нейтральными (сокрытие, лукав- ство приводило лишь ко лжи). Значение имело и то, что газеты пред- лагали не только политическую и экономическую информацию. Предоставляя также материалы развлекательного характера и любые местные новости, а также просто рекламу, они приучили людей рас- сматривать себя частью всего широкого мира, реагирующей на про- исходящие в нем события. 4 Герберт Маршалл Маклюэн (1911–1980) — канадский ученый, политолог и социолог, историк. Предсказал эффект воздействия телевидения на общество, суть и природу рекламы, а также сорок лет назад описал изменения в обществе, которые позже наступили с появлением Интернета. Автор книг «Механическая невеста» (1951), «Галактика Гутенберга» (1962), «Понимание медиа» (1964), «Культура — наш бизнес» (1970) и др. 5 Бренд (англ. brand) (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, ло- готип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «то- варный знак». Синонимы: марка, торговая марка.
1952 г. в политике считается годом начала «эры телевидения», именно тогда оно было впервые использовано для широкого осве- щения президентской избирательной кампании в США (период из- брания Дуайта Эйзенхауэра, 1953 г.). В 70–80-е гг. телевидение, приобретающее все больший вес в по- литическом процессе, стало главным, доминирующим средством массовой информации. В качестве примера влияния телевидения на характер политического поведения, и особенно голосования аме- риканских избирателей в США, часто приводят телевизионные де- баты между кандидатами в президенты Дж. Кеннеди и Р. Никсоном в 1960 г. Э. Роупер6, который в тот период провел опрос среди избирате- лей, пришел к выводу, что именно эти теледебаты в значительной степени способствовали победе Джона Кеннеди. В 1980 г., по существующим данным, теледебаты дали возмож- ность Р. Рейгану не только ликвидировать четырехпроцентный раз- рыв с Дж. Картером, но и на пять процентов опередить его. Немаловажную роль сыграли теледебаты между главными пре- тендентами в последующих избирательных кампаниях — Р. Рейганом и У. Мондейлом в 1984 г., Дж. Бушем и Б. Дюкакисом — в 1988 г., Дж. Бушем и Б. Клинтоном в 1992 г. Совершенно беспрецедентными оказались выборы 2016 г., назы- ваемые в США самыми грязными. Предвыборная борьба между Д. Трампом и Х. Клинтон — борьба компроматов, опрокидывание и уничтожение всех идеалов, открытое издевательство и пр., и пр. — по сути, великолепный образец работы имиджмейкеров, специали- стов в области PR, журналистов и психологов. Постепенно теледебаты между конкурирующими кандидатами на высшие выборные должности как инструмент предвыборной борьбы получают во всех индустриально развитых странах, в том чи- сле и у нас, в России, все более растущее признание и применение. М. Маклюэн называл будущий мир «электронной деревней»! Мы понимаем, что ученый преувеличивал, однако подлинной реально- стью все же является то, что телевидение в индустриально развитых странах в наши дни обладает огромными возможностями для пря- мого и опосредованного воздействия на общественное мнение. В за- висимости от того, в чьих руках оно находится, его можно использо- вать как для объективного и оперативного информирования людей о реальных событиях в мире, их просвещения и воспитания, так и манипулирования в интересах тех или иных групп людей. 6 Элмо Роупер (1900–1971) — исследователь рынка, общественного мнения. Считается отцом-основателем выборочных опросов общественного мнения, и его лидерство в этой области закреплено в мировой истории изучения общественного мнения.
Роль СМИ в сегодняшнем мире нельзя оценивать однозначно. Они представляют собой сложный и многогранный институт, состоящий из множества органов и элементов, предназначенных реализовать многообразные задачи информирования населения о происходящих в каждой конкретной стране и во всем мире событиях и явлениях. Напомним, что Г. Ласуэлл в свое время выделил следующие четыре основные функции СМИ: • наблюдение за миром (сбор и распространение информации); • «редактирование» (отбор и комментирование информации); • формирование общественного мнения; • распространение культуры. Другими словами, СМИ обеспечивают расширенную форму человеческой коммуникации. Ко всему этому нужно добавить еще одну важнейшую их функцию: политизация общества и политическое просвещение широких слоев населения. Сегодня СМИ представляют собой частнопредпринимательский институт, отрасль экономики, в которой заняты десятки, а то и сотни тысяч (если не миллионы) человек. Их экономическая деятельность основывается на сборе, производстве, хранении и «продаже» (публикация, показ, распространение и пр.) информации. В этом качестве функционирование СМИ подчиняется законам рыночной экономики. Они пронизаны противоречиями общества и воспроизводят их в своих публикациях и программах. СМИ затрагивают интересы различных слоев и групп. Правда, непременно следует отметить, что по мере увеличения экономической мощи и социокультурного влияния ряд СМИ (крупнейшие медиа-корпорации) приобретают относительную свободу от контроля со стороны государства и крупнейших корпораций-рекламодателей. Естественно, реклама, будучи одним из важнейших источников финансирования и прибылей СМИ, служила и продолжает служить существенным препятствием к их моральной и политической независимости. Однако дело нельзя представлять таким образом, что рекламодатели прямо диктуют главному редактору той или иной газеты или журнала свою волю. Тем более что крупнейшие конгломераты СМИ и на Западе, и в современной России сами превратились, как мы уже сказали, в самостоятельную, исключительно прибыльную отрасль бизнеса, со своими особыми интересами, которые не всегда совпадают и даже зачастую вступают в конфликт с интересами тех или иных влиятельных сил в обществе или политического руководства страны. Коммерческое начало, которое лежит в основе большинства органов и организаций СМИ, в принципе безразлично к содержанию (вспомните телевизионную рекламу любых товаров: от прокладок до памперсов); оно предполагает рыночное использование инфор-
мации для продажи как можно более широкой публике (знаменитый факт: в феврале 1988 г. впервые за все семь лет пребывания у власти президента Р. Рейгана три ведущие телекомпании США отклонили просьбу Белого дома предоставить ему возможность выступить по их каналам — официальные представители этих компаний в один голос заявили, что, коль скоро в президентской речи не будет содержаться ничего нового, коммерческие интересы компаний не позволят им тратить эфирное время впустую!). СМИ в своих публикациях, репортажах и комментариях могут многое открыть обществу: и политику правящих кругов, и наиболее одиозные стороны их деятельности (вспомним публикации газеты «Нью-Йорк таймс» части так называемых документов Пентагона, разоблачение газетой «Вашингтон пост» Уотергейтского скандала7, трансляцию ведущими телекорпорациями разоблачительных слуша- ний этого дела в конгрессе, мобилизацию общественного мнения ведущими органами СМИ западных стран против войн во Вьетнаме, Ираке, Боснии, Сирии и другое). То есть общественное мнение, в той или иной форме выраженное через СМИ, играет немаловажную роль не только в своей, так сказать, дающей функции, но и в ограничении власти и конкретных действий правящих кругов, в разоблачении от- дельных наиболее вопиющих нарушений законности с их стороны. Следует отметить и то, что многие журналы и газеты, а также ра- диовещательные и радиотелевизионные станции, как, например, «Шпигель», «Тайм», «Ньюсуик», «Вашингтон пост», «Фигаро» и др. (да и отечественные «Московский комсомолец», «Комсомольская правда» и пр.), держатся на плаву и даже процветают на вскрытии скандалов, разоблачении махинаций, выискивании секретов и вы- ставлении их на всеобщее обозрение. Разоблачительная, или «иссле- довательская», журналистика стала девизом многих изданий. Зача- 7 Уотергейт, Уотергейтское дело (англ. Watergate) — политический скандал в США в 1972–1974 гг., закончившийся отставкой Ричарда Никсона. Единствен- ный за всю историю США случай, когда президент прижизненно досрочно пре- кратил исполнение обязанностей. 17 июня 1972 г. (за четыре месяца до прези- дентских выборов 1972 г., на которых кандидат Республиканской партии Никсон был переизбран на второй срок) в штабе Демократического комитета (кандидат в президенты Джордж Макговерн), расположенном в вашингтонской гостинице «Уотергейт», были задержаны проникшие в отель путем взлома 5 человек. Они занимались настройкой подслушивающей аппаратуры и, по некоторым данным, фотографированием внутренних документов штаба демократов. До сих пор не доказана связь именно этого инцидента с администрацией Никсона. Извест- но, что у него действительно имелись пленки с нелегально записанными пере- говорами демократов, но та прослушка заведомо не имела отношения к отелю «Уотергейт». В то же время общественность интересовало не только то, стоял ли Никсон за конкретной группой пяти взломщиков, но и то, как он и его штаб реагировали на события post factum, в том числе и с точки зрения объективного их расследования.
стую эти издания падки на сенсации, стремятся «взорвать бомбу», раскрывая одновременно коррупцию, должностные злоупотребления, обман избирателей и падение политической морали в коридорах влас- ти и нравственности в обществе, публикуя скандальную светскую хро- нику и описание жизни звезд шоу-бизнеса. Многие из этих изданий задают тон в публичных дискуссиях и спорах, доводят наиболее актуальные проблемы и темы, скандалы и аферы до общественности. Необходимо отметить и то, что, апеллируя к таким чувственным, иррациональным, эмоционально-волевым компонентам обществен- ного сознания, как чувство любви к родине, националистические и патриотические настроения и т.д., СМИ способны мобилизовать поддержку значительных слоев населения тех или иных акций правящих кругов или отдельных заинтересованных групп. Как правило, в подоб- ных случаях изменения в массовом сознании носят кратковремен- ный характер и по завершении пропагандистской кампании по дан- ному конкретному поводу все, как говорится, «возвращается на кру- ги своя» (эта особенность функционирования СМИ, как будет показано ниже, особенно отчетливо проявляется во время избира- тельных кампаний). Примером умелого и широкомасштабного использования ирра- ционалистических импульсов является нагнетание средствами массо- вой информации США в начале 80-х гг. «патриотизма» и откровенно националистических настроений в отношении тогдашнего Советско- го Союза. Завидную способность апеллировать к эмоционально-во- левым, иррационалистическим импульсам продемонстрировали ан- глийские СМИ во время «фолклендской» войны8. Нагнетая в стране, казалось бы, уже канувшие в Лету имперские амбиции и притязания, а также антиаргентинские настроения, английская пресса, радио, те- левидение убедили весь мир в том, что средний англичанин, несмотря на радикальное изменение положения Великобритании на мировой арене, остается восприимчив к заклинаниям духов «отцов» и душе- приказчиков колониальной империи. Как показывают результаты многих социологических и социаль- но-психологических исследований, постоянные сообщения СМИ об отклоняющихся от общепринятых в обществе норм явлениях и со- бытиях, подаваемых, как правило, сенсационно, порождают у читате- лей, слушателей, зрителей беспокойство и страх перед нарушением 8 Фолклендская война 1982 г. (англ. Falklands War, исп. Guerra de las Malvi- nas) — война между Великобританией и Аргентиной за контроль над Фолкленд- скими островами (в Аргентине их называют Мальвинскими). Ни Аргентина, ни Великобритания формально не объявляли друг другу войны; с точки зрения обеих военные действия представляли собой восстановление контроля над сво- ей законной территорией.
Доступ онлайн
В корзину