Маркетинг торговли

И. М. Синяева, С. В. Земляк,
В. В. Синяев
МАРКЕТИНГ 
ТОРГОВЛИ

Учебник

Под редакцией проф. Л. П. Дашкова

4-е издание

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов экономических 
вузов, обучающихся по направлению «Экономика» 

Регистрационный номер рецензии 374 от 31.10.2008 г. 
(Федеральный институт развития образования)

Москва, 2015

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

УДК 339.13
ББК 65.42
С38

Рецензенты:
Г. А. Васильев — доктор экономических наук, профессор кафедры 
маркетинга Евразийского университета;
М. Э. Сейфулаева — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г. А. Плеханова.

Синяева И. М.
Маркетинг торговли: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, 
В. В. Синяев. — 4-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 752 с.

ISBN 978-5-394-02387-3

В учебнике приведены конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики на примерах организации маркетинга торговли.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических направлений подготовки вузов, научных работников, исследующих 
основы торговли, маркетинга, а также менеджеров высшего звена в 
различных коммерческих структурах сферы услуг.

УДК 339.13
ББК 65.42

С38

ISBN 978-5-394-02387-3
© Синяева И. М., Земляк С. В.,
Синяев В. В., 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ...........................................................................................................................9

Раздел I
РЫНОК — ОСНОВА МАРКЕТИНГА ТОРГОВЛИ

Глава 1. Концепция маркетинга в торговле ..........................................13
1.1. Содержание маркетинга в системе торговли .................13
1.2. Развитие маркетинга партнерских связей ......................24
1.3. Инфраструктурное обеспечение маркетинга ...............41

Глава 2. Маркетинг в сфере товарного обращения ........................51
2.1. Содержание сферы товарного обращения .......................51
2.2. Специфика маркетинга малого бизнеса 
в торговле .......................................................................................................66
2.3. Развитие рынка услуг сферы малого бизнеса. 
Современная классификация услуг.......................................76

 Глава 3. Концептуальная модель совершенствования 
организационно-качественных параметров 
маркетинга сферы торговли услугами ................................87
3.1. Маркетинговая система сферы услуг ..................................87
3.2. Методология управления сферой услуг ............................98
3.3. Концепция коммерческих услуг ............................................101

Глава 4. Маркетинговые исследования 
и выбор сегмента рынка .................................................................109
4.1. Принципы, подходы 
и методы исследования рынка .................................................109

4.2. Оценка факторов рыночной среды ......................................115
4.3. SWOT-, STEP-, SNW-анализ 
в системе маркетинга торговли ...............................................136

Раздел II
МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТОРГОВЛИ

Глава 5. Позиционирование товара ...........................................................156
5.1. Концепция позиционирования 
в маркетинге торговли .....................................................................156
5.2. Система бенчмаркинга как основа 
успешного позиционирования на рынке .........................163
5.3. Стратегии позиционирования ..................................................169

Глава 6. Рыночные системы управления торговым 
предприятием .........................................................................................179
6.1. Концепции внутрифирменного управления ................179
6.2. Современные позиции менеджмента 
на предприятии .....................................................................................186
6.3. Имидж — главная компонента системы 
управления рыночной устойчивостью ..............................194

Глава 7. Организационные формы управления 
маркетингом торговли .....................................................................205
7.1. Концептуальные модели 
управления маркетингом..............................................................205
7.2. Типы организационных структур управления 
маркетингом .............................................................................................213
7.3. Особенности инновационного маркетинга .....................226

Раздел III
ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ МАРКЕТИНГА 
В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ

Глава 8. Маркетинг торговли на рынках 
интеллектуального продукта ....................................................238
8.1. Интеллектуальная и промышленная 
собственность, их сущность ........................................................238

8.2. Рынок интеллектуальных продуктов ................................248
8.3. Подготовка, оформление и исполнение 
лицензионных соглашений .........................................................255

Глава 9. Маркетинг оптовой торговли .....................................................263
9.1. Социально-экономическая сущность 
оптовой торговли ..................................................................................263
9.2. Технология закупки материальных ресурсов ...........274
9.3. Маркетинг сбыта готовой продукции ................................279

Глава 10. Специфика маркетинга торговли 
на ярмарках-выставках .................................................................289
10.1. Особенности ярмарочно-выставочного бизнеса .......289
10.3. Организационный механизм 
функционирования выставки ...................................................301
10.3. Оценка ярмарочно-выставочного бизнеса ....................312

Глава 11. Маркетинг розничной торговли ..............................................323
11.1. Классификационные признаки розничной 
торговли. Этапы маркетинга в системе 
розничной торговли ...........................................................................323
11.2. Способы и формы осуществления торговой 
деятельности. 
Виды торговых объектов ...............................................................333
11.3. Сетевая торговля .................................................................................338
11.4. Практика организации сетевого 
ритейлинга в России .........................................................................344
11.5. Характеристика предприятий 
розничной торговли ...........................................................................364

Раздел IV
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ТОРГОВЛИ

Глава 12. Стратегический маркетинг .........................................................387
12.1. Аналитическая оценка 
стратегического маркетинга ......................................................387
12.2. Корпоративные и функциональные стратегии 
маркетинга .................................................................................................396

12.3. Стратегии маркетинга 
на операционном уровне ................................................................409

Глава 13. Планирование в системе управления 
маркетингом .............................................................................................419
13.1. Принципы, цели и задачи 
планирования маркетинга ...........................................................419
13.2. Технология перспективного 
внутрифирменного планирования .......................................428
13.3. Оперативное планирование — 
программа маркетинга ....................................................................438

Глава 14. Бизнес-план как системный документ 
поступательного развития торговой компании .........452
14.1. Структура бизнес-плана ...............................................................452
14.2. Операционное бизнес-планирование .................................467
14.3. Программное обеспечение 
финансирования проекта .............................................................474

Раздел V
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА ТОРГОВЛИ

Глава 15. Мерчандайзинг — резерв эффективного сбыта 
готовой продукции ..............................................................................488
15.1. Концепция мерчандайзинга 
в розничной торговле: цель, задачи, правила ............488
15.2. Визуальный мерчандайзинг (дизайн 
магазина, планировка, торговое оборудование, 
визуальная реклама) ........................................................................497
15.3. Товарный мерчандайзинг (выбор ассортимента 
товара и его выкладка) ....................................................................508

Глава 16. Ассортимент в товарной политике 
маркетинга торговли .........................................................................516
16.1. Порядок формирования ассортимента товаров 
на предприятиях розничной торговли ..............................516
16.2. Структура товарного ассортимента ....................................521

16.3. Категорийный менеджмент — новый подход 
к управлению ассортиментом ...................................................531
16.4. АВС-анализ и XYZ-анализ продукции ...........................543

Глава 17. Ценовая политика в маркетинге ............................................555
17.1. Цена как категория рыночного хозяйства .....................555
17.2. Система цен и их классификация .........................................560
17.3. Ценовые стратегии в условиях рынка ..............................565

Глава 18. Маркетинговые коммуникации в торговле ...................576
18.1. Реклама и паблик рилейшнз (PR) в торговле .............576
18.2. Стимулирование сбыта и продаж .........................................585
18.3. Организация электронной продажи ...................................600

Глава 19. Персональный маркетинг в торговле .................................613
19.1. Личные продажи. Телемаркетинг .........................................613
19.2.  Правила ведения деловых переговоров 
с клиентами ...............................................................................................626
19.3. Антикризисное управление работой 
торгового агента ....................................................................................635

Раздел VI
СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ МАРКЕТИНГА 
ТОРГОВЛИ

Глава 20. Контроль в маркетинге торговли ...........................................647
20.1. Роль и значение контроля в маркетинге .........................647
20.2. Система контроллинга ....................................................................654
20.3. Специфика учета в системе контроллинга ...................662

Глава 21. Маркетинг услуг в сфере аутсорсинга .............................672
21.1. Сущность аутсорсинга услуг как способа 
оптимизации бизнес-процессов в торговле ..................672
21.2. Концепция аутсорсинга, классификационные 
признаки ......................................................................................................680
21.3. Экономическое обоснование бизнес-проекта 
на аутсорсинг ...........................................................................................690

21.4. Фандрайзинг — социальная коммуникация 
сферы аутсорсинга .............................................................................696

Глава 22. Оценка эффективности маркетинговых 
технологий в торговле ......................................................................706
22.1. Оценочные способы определения 
экономической эффективности рекламы ......................706
22.2. Расчет экономической эффективности 
стимулирования продажи товаров ......................................713
22.3. Методика расчета ключевых показателей 
эффективности маркетинга в торговле ...........................716

Литература .........................................................................................................................725

Приложение ......................................................................................................................731

Предисловие

Развитие рыночной экономики в России характеризуется 
формированием новых экономических, социальных, финансовых и других отношений, в становлении которых особая роль 
отводится сфере торговли и услуг. Торговля как ключевой элемент отечественного бизнес-механизма стимулируется явно 
выраженным сервисным и инновационным характером современного экономического развития, позволяющим осуществлять быстрое инкорпорирование знаний в области маркетинга 
и использование их в наиболее доходных сегментах рынка.
Аналитики отмечают определенную стабильность развития сферы торговли национального рынка России. По оценкам 
экспертов, до 2012 г. ритейл будет прирастать в среднем на 21% 
в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3−5%, а в Западной и того меньше — 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 г. вырос по сравнению с 2004 г. на 12% 
и составил 6 трлн 934,3 млрд руб. (по данным Федеральной 
службы государственной статистики — Росстата). Рост реальных доходов населения в 2002 г. составил 9,9%, в 2003г. — 14,5%, 
в 2004 г. — 7,8%, в 2005 г. — 9%1.
Но прогнозная стабильность может быть обеспечена в результате активного использования инструментов маркетинга в 
целях своевременной оценки рисков, использования скрытых 
резервов оптимизации затрат, получения синергии от партнерского сотрудничества.
В России до недавнего времени изучению ритейла не уделялось должного внимания, хотя на протяжении последних 
5 лет розничная торговля является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей российской экономики. Розничная 

1 www.retail.ru. Исследования ритейла в России

торговля — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Сфера развития маркетинга различных уровней торговли продолжает оставаться приоритетной и динамично развивающейся. При этом слабо исследованными являются не 
только экономические, но и социально-культурные последствия формирования маркетинга в торговле. Возрастающая 
роль сетевых форм организации торговли, присущая природе 
современных обществ, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает ведущее место в 
экономике хозяйственных систем. Однако недостаточная степень ее развития в российских условиях обусловливает необходимость научно-практического поиска приемлемых для 
каждого из участников сетевых отношений вариантов развития маркетинга.
Сетевая интеграция — это относительно новая, более прогрессивная форма торговли. Сегодня в передовых странах — 
Англия, Германия, Франция, США — более 70% торгового 
оборота выполняется в форме сетевого маркетинга. Как мировой, так и российский опыт говорит о том, что объединение 
магазинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли. Система сетевой торговли получила 
изначально широкое развитие в Европе. Первые супермаркеты 
сетевой торговли открылись в 80-е гг. ХХ столетия в Париже, 
в настоящее время сетевая торговля доминирует в Великобритании — 80% объема розничного товарооборота.
Сложившаяся ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты 
торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, адаптировать западные методы, способы и 
технологии маркетинга, а также разрабатывать стратегические и тактические планы маркетинга с учетом прихода зарубежных игроков на рынок оптовой и розничной торговли. В настоящее время теоретики и практики тщательно и всесторонне 
анализируют различия в форматах торговли, обсуждают при