Маркетинговые исследования

Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебное пособие

2-е издание, стереотипное

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области коммерции и маркетинга 
в качестве учебного пособия для студентов 
бакалавриата, обучающихся по направлению 
подготовки «Торговое дело» (профиль «Маркетинг»)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2019

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 339.13
ББК 65.42
С21

Сафронова Н. Б.
Маркетинговые исследования: Учебное пособие / 
Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. — 2-е изд., стер. — М.: 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2019. — 
294 с.

ISBN 978-5-394-03074-1

Учебное пособие включает основные методические положения теории и практики проведения маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений. 
Рассмотрены цели и задачи, которые ставятся при проведении 
исследований, источники информации и способы ее обработки, 
социологические методы сбора и анализа первичных и вторичных маркетинговых данных. Представлены особенности планирования, проведения кабинетных и полевых исследований, 
методы измерения, проблемы построения шкал и обработки 
полученных данных. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело» (профиль «Маркетинг»), 
а также студентов, обучающихся по магистерской программе 
«Управление маркетингом».

С21

ISBN 978-5-394-03074-1 
© Сафронова Н. Б., Корнеева И. Е., 2011
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011 

Авторы:
Н. Б. Сафронова — кандидат технических наук, доцент;
И. Е. Корнеева — научный сотрудник Научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Рецензенты:
Л. С. Латышова — кандидат экономических наук, доцент; 
В. А. Антонов — доктор технических наук, профессор. 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Часть I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
ГЛАВА 1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, процесс. . . . . . 8
1.1. Сущность, предмет и содержание маркетинговых 
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Процесс маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
1.3. Организация маркетинговых исследований. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
ГЛАВА 2. Источники маркетинговой информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2.1. Классификация маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2.2. Источники стандартизированной маркетинговой 
информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2.3. Маркетинговая информационная система  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
ГЛАВА 3. Методы сбора данных  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
3.1. Кабинетные методы сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
3.2. Качественные методы сбора данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
3.3. Количественные методы сбора данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
ГЛАВА 4. Измерения в маркетинговых исследованиях  . . . . . . . . . . . . . . . .110
4.1. Виды шкал. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
4.2. Форматы шкал  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
ГЛАВА 5. Разработка форм для сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
5.1. Разработка анкет. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
5.2. Разработка бланков наблюдения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
ГЛАВА 6. Выборочный метод. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
6.1. Основы теории статистики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
6.2. Методы формирования выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
6.3. Определение объема выборки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
6.4. Точность измерений и ошибка выборки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168

ГЛАВА 7. Сбор данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
7.1. Организация полевых работ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
7.2. Специфика организации качественных и количественных 
проектов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
ГЛАВА 8. Анализ данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
8.1. Подготовка данных к анализу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
8.2. Описательные методы анализа данных  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
8.3. Объяснительные методы анализа данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
ГЛАВА 9. Отчет и презентация по результатам исследования  . . . . . . . .197
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202

Часть II. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
ГЛАВА 10. Изучение потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
10.1. Исследование потребительских привычек и предпочтений. . .203
10.2. Исследование процесса принятия решения о покупке . . . . . . .209
10.3. Исследование уровня удовлетворенности 
и лояльности потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
10.4. Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента  . . . . . .221
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
ГЛАВА 2. Исследования продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232
11.1. Тестирование концепции нового продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
11.2. Тестирование продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
ГЛАВА 12. Исследование цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
12.1. Исследование чувствительности к цене. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
12.2. Исследование эластичности спроса по цене. . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
ГЛАВА 13. Исследования рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
13.1. Тестирование рекламных концепций и материалов. . . . . . . . . .258
13.2. Исследование эффективности рекламной кампании. . . . . . . . .260
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
ГЛАВА 14. Исследования рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270
14.1. Классификация рынков  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270
14.2. Методы определения емкости рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
14.3. Методы определения доли рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287
Контрольные вопросы и задания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290

ВВЕДЕНИЕ

К началу XXI в. большинство учебных программ подготовки специалистов и магистров включили курс, посвященный 
маркетинговым исследованиям, как обязательный компонент. 
Переход на стандарты третьего поколения не изменил, а только 
усилил роль этого курса в формировании профессиональных 
компетенций. Это связано с требованием практики, так как в 
государственных и в предпринимательских структурах активно применяются маркетинговые концепции и технологии в 
решении как текущих, так и стратегических задач. Обоснованность, эффективность управленческих решений, принимаемых руководителями, во многом зависит от полноты, точности 
и актуальности исходной информации, что в свою очередь 
определяется наличием у специалистов высшей квалификации 
фундаментальных знаний по теории и практике маркетинговых 
исследований. Авторы учебного пособия ставят перед собой задачу методического обеспечения подготовки специалистов и 
магистров на основе сочетания высокого уровня теоретической 
подготовки с владением актуальными приемами и методами 
практической деятельности. Модернизация экономики требует 
от вузов формирования уникальных образовательных продуктов, отвечающих как международным стандартам, так и 
текущим условиям развития экономики страны. Это определило 
комплексный характер подхода к изложению теоретических и 
прикладных вопросов разработки, организации и проведения 
маркетинговых исследований для повышения эффективности 
рыночной деятельности хозяйствующих субъектов. 
Предметом изучения курса “Маркетинговые исследования” 
является процесс определения целей, задач методов и форм 
сбора и анализа маркетинговой информации для управления 

циклом по созданию изделий и услуг, а также политикой цен, 
продвижением товаров к покупателям и сбытом с целью максимального удовлетворения потребностей общества и получения 
прибыли.
Освоение курса будущими маркетологами направлено на 
формирование компетенций, позволяющих планировать, организовывать и проводить маркетинговые исследования различных видов, квалифицированно анализировать, представлять и 
использовать маркетинговую информацию, поступающую из 
различных источников.
Основная цель настоящего учебного пособия — формирование у будущих специалистов полного представления о 
маркетинговой информации, методах и способах ее получения 
и использования на предприятии как в теоретическом, так и в 
практическом отношении.
Методическими задачами курса являются:
• изучение и овладение комплексом понятий и методов маркетинговых исследований; 
• формирование навыков построения гипотез исследований, 
выбор методов, построение инструментария исследования;
• разработка плана проведения полевых и кабинетных исследований;
• применение статистических методов формирования выборочной совокупности и обработки полученных данных;
• освоение технологии применения проективных методик 
при проведении качественных исследований;
• представление результатов исследований и использование 
полученных данных для принятия решений по всем элементам 
комплекса маркетинга. 
Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:
• определить возможность массового производства товаров 
или услуг; 
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, 
способных обеспечить их успех на рынке; 

• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; 
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров 
и услуг. 
Маркетинговые исследования являются основой при разрешении следующих проблем предприятия:
• изучение и установление потенциала рынка или продукта; 
определение возможного объема его продаж, условий реализации, уровня цен; 
• исследование поведения конкурентов, направления их 
действий, потенциальных возможностей, стратегических инициатив формирования цен; 
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения объема продаж на рынке.
Результаты маркетинговых исследований используются при 
разработке маркетинговых стратегий, формировании комплекса 
маркетинга, определении стадии жизненного цикла продукта, 
принятии решения о выводе или снятии продукта с рынка, для 
оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий 
таких, как позиционирование, реклама, ребрендинг.
Учебное пособие состоит из 14 глав, каждая из которых 
содержит основной теоретический материал, определения, понятия, характеристики, схемы и структуры. После изучения 
каждого раздела предусмотрен промежуточный контроль знаний, включающий перечень контрольных вопросов и заданий. 
В учебном пособии собран большой объем информации о 
практическом применении количественных и качественных 
методов сбора маркетинговой информации; теоретический материал сочетается с практическими примерами. 

Часть I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ГЛАВА 1. Маркетинговые исследования: 
сущность, цели, процесс

1.1. Сущность, предмет и содержание 
маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематизированный 
процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений. Они позволяют: 
снизить неопределенность и минимизировать риски, выявить 
потребности и предпочтения покупателей, определить объем, 
структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, выбрать 
наиболее эффективные средства продвижения, определить 
сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т. д.
Маркетинговые исследования можно классифицировать по 
многим критериям.
По объекту исследования:
• потребители (изучение привычек и предпочтений потребителей, исследование процесса принятия решения о покупке, 
измерение удовлетворенности и лояльности потребителей, сегментация потребителей и выбор целевого сегмента);
• продукт (тестирование концепций нового продукта, самого 
продукта, упаковки, названия, вкуса, запаха);
• бренд (измерение показателей “здоровья” бренда, тестирование визуальных и функциональных элементов бренда, 

исследование его имиджа, измерение уровня лояльности и выявление причин переключения);
• цена (исследования чувствительности потребителей к 
цене, исследование ценовой эластичности спроса);
• реклама (тестирование рекламных концепций и материалов, 
оценка коммуникативной эффективности рекламы, медиаисследования);
• дистрибуция (определение типа распределения, отношения участников каналов распределения, исследования, связанные с открытием нового торгового объекта);
• рынок (определение объема, динамики и структуры рынка 
в натуральном и денежном выражении, доли рынка основных 
игроков, тенденции и перспективы развития рынка).
По цели исследования:
• поисковые исследования — это исследования, направленные на сбор предварительной информации об объекте исследования для более точного определения проблемы исследования 
и проверки гипотез;
• описательные исследования — это исследования, направленные на описание характеристик какого-либо объекта, 
процесса, явления;
• причинно-следственные исследования — это исследования, направленные на установление причинно-следственных 
связей между изучаемыми объектами.
По методу сбора данных:
• кабинетные исследования основаны на сборе, обработке и 
анализе вторичной информации. Опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы 
данных, анализировать и сопоставлять полученные результаты;
• полевые исследования проводятся на основе первичной информации и подразделяются на качественные и количественные. 
Качественные исследования предусматривают сбор информации 
об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов и 
дают ответы на вопросы “почему, как?”. Количественные исследования предусматривают сбор, обработку и анализ количественной 
информации и отвечают на вопросы “сколько? как часто?”. 

По степени участия заказчика в процессе исследования:
• заказные исследования — исследования, которые проводятся по заказу конкретного клиента для решения конкретной 
исследовательской задачи. Результаты исследования передаются в распоряжение заказчика и являются его собственностью;
• омнибусные исследования — исследования, которые проводятся в интересах не одной, а нескольких компаний, каждая 
из которых может включить в анкету ограниченное количество 
своих вопросов;
• синдикативные исследования — исследования, которые 
проводятся по инициативе исследовательской компании и, как 
правило, посвящены изучению определенного рынка. Результаты такого исследования являются собственностью компании и 
могут быть приобретены любым заинтересованным лицом.
По периодичности исследований:
• однократные исследования — исследования, проводимые 
в случае возникновения конкретной проблемы по специально 
разработанной для данной проблемы методике;
• панельные исследования — исследования, проводимые 
постоянно в течение длительного времени с одинаковой периодичностью на одинаковых по параметрам выборках. Примером 
такого вида исследований является аудит розничной торговли 
и потребительская панель, позволяющие получать регулярную 
информацию по определенным параметрам и отслеживать динамику изменения этих параметров.
По форме организации исследования, проводимые:
• при помощи собственных сил компании;
• на заказ независимыми компаниями, специализирующимися на проведении маркетинговых исследований;
• собственными силами компании с привлечением специализированных компаний для выполнения определенных задач.
По территориальному признаку:
• региональные;
• национальные;
• международные.