Электронная коммерция

Œ. ¿.  Ó·Â΂
›À≈ “–ŒÕÕ¿fl
 ŒÃÃ≈–÷»fl
Учебное пособие
5е издание, стереотипное
Под ред. профессора С. В. Пирогова
Рекомендовано УМО по образованию в области коммерции
в качестве учебного пособия для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по специальностям
«Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг»
Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2020
686

УДК 339.128
ББК 65.2092
К55
Автор:
О. А. Кобелев — доктор экономических наук, профессор.
Рецензенты:
В. В. Дик — доктор экономических наук, профессор;
Е. Д. Катульский — доктор экономических наук, профессор.
К55
Кобелев О. А.
Электронная коммерция: Учебное пособие / О. А. Ко
белев; под ред. проф. С. В. Пирогова. — 5е изд., стер. —
М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»,
2020. — 682 с.
ISBN 9785394034749
Настоящее учебное пособие является логическим продолже
нием и развитием учебного пособия «Электронная коммерция»,
изданного в 2003 г. под редакцией доктора экономических наук,
профессора С. В. Пирогова. На основе собранных и обобщенных
замечаний и предложений материал учебного пособия в значи
тельной мере переработан, расширен и дополнен.
Для студентов бакалавриата экономических направлений
подготовки, аспирантов и преподавателей, а также практичес
ких работников в области электронной коммерции.
Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60×84 1/16.
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 42,75.
Тираж 50 экз.
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ISBN 9785394034749
©
 Кобелев О. А., 2005
687

Содер
Содер
Содер
Содер
Содержание
жание
жание
жание
жание
Введение................................................................................................................................................... 7
Глава 1. РОЛЬ И МЕСТО ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ ......................................................................................... 11
1.1. Основные определения. Предмет электронной
коммерции ............................................................................................................................ 11
1.2. Электронная коммерция в современном мире.................................. 17
1.3. История возникновения и этапы развития электронной
коммерции ............................................................................................................................ 28
1.4. Взгляды международных организаций на основные
требования и рекомендации по процедурам и правилам
электронной коммерции .......................................................................................... 45
1.5. Воздействие развития электронной коммерции
на экономику ...................................................................................................................... 63
1.6. Факторы, влияющие на развитие
электронной коммерции в России.................................................................. 80
1.7. Федеральные и региональные программы, связанные
с электронной коммерцией ................................................................................... 94
1.8. Анализ некоторых проблемных вопросов электронной
коммерции, связанных со вступлением России
во Всемирную торговую организацию .....................................................103
Глава 2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ЭЛЕКТРОННОЙ
КОММЕРЦИИ .......................................................................................................................125
2.1. Классификаторы информации ......................................................................125
2.1.1. Характеристика классификатора “Товарная
номенклатура внешнеэкономической деятельности
стран Содружества Независимых Государств” ......................139
2.1.2. Характеристика INCOTERMS 2000 .............................................156
2.2. Стандарты, регламентирующие работу с данными,
используемыми для формирования электронных
сообщений ...........................................................................................................................184
3

2.2.1. Система электронного обмена данными
в управлении, торговле и на транспорте
(EDIFACT — electronic data interchange
for administration, commerce and transport)..............................202
2.2.2. Штриховое кодирование ..........................................................................217
2.2.3. Радиочастотные метки RFID ...............................................................235
Глава 3. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ.........................................................................238
3.1. Классификация систем, пользователей и объектов
электронной коммерции ........................................................................................238
3.1.1. Классификация систем электронной коммерции .............239
3.1.2. Классификация пользователей и объектов
электронной коммерции.................................................................................244
3.1.3. Структурные и функциональные схемы
бизнес-моделей систем электронной коммерции ...................248
3.2. Платежные системы Интернет .....................................................................256
3.2.1. Этапы развития платежных систем в Интернете ...........256
3.2.2. Классификация и характеристика существующих
платежных систем ..............................................................................................264
3.2.3. Российские платежные системы ......................................................272
Глава 4. ПРИМЕНЕНИЕ КРИПТОСИСТЕМ ДЛЯ СОЗДАНИЯ
ЭЛЕКТРОННО-ЦИФРОВОЙ ПОДПИСИ И ЗАЩИТЫ
СООБЩЕНИЙ, ПЕРЕДАВАЕМЫХ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ
ПОЧТЕ...........................................................................................................................................309
4.1. Основные понятия, термины и их определения ..........................309
4.2. Средства защиты электронных сообщений.......................................320
4.3. Технология применения криптосистемы PGP ................................323
4.3.1. Генерация ключей .........................................................................................323
4.3.2. Экспортирование и импортирование открытых
ключей ............................................................................................................................333
4.3.3. Активирование и дезактивирование ключей .......................337
4.3.4. Сертификация ключей ..............................................................................338
4.3.5. Зашифрование и расшифрование сообщений .....................341
4.3.6. Формирование и проверка электронной цифровой
подписи ..........................................................................................................................359
4.3.7. Инсталляция криптосистемы ..............................................................372
4

4.3.8. Настройка криптосистемы .....................................................................378
Глава 5. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ
ИНТЕРАКТИВНОГО ИНФОРМАЦИОННОГО
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ .....................................................................................................393
5.1. Содержание проблемы .........................................................................................393
5.2. Системы электронного документооборота ..........................................395
5.3. Автоматизированные системы интерактивного
электронного взаимодействия в управлении
складской деятельностью в российской торговле .........................421
5.4. Особенности функционирования и возможные
проблемы внедрения систем управления
взаимодействием с клиентами (CRM-систем) ..................................430
5.5. “Электронное правительство” ........................................................................436
5.5.1. Основные понятия, условия и принципы
построения “электронного правительства” .................................436
5.5.2. Характеристика системообразующей
инфраструктуры “электронного правительства” ..................453
5.5.3. Проблемы создания федеральной архитектуры
“электронного правительства” ................................................................457
5.5.4. Проблемы создания инфраструктуры средств
электронной цифровой подписи .............................................................465
5.5.5. Проблемы создания электронного
документооборота федерального уровня .......................................478
5.5.6. Проблемы использования технологий
электронной коммерции в закупках
для государственных нужд ........................................................................484
Глава 6. СУЩНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ.............................................................................................490
6.1. Характеристика инструментов интернет-маркетинга ............492
6.2. Методика использования инструментов интернетмаркетинга для построения системы маркетинга
предприятия на основе WEB-сервера в среде
Интернета ...........................................................................................................................545
Глава 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ.......571
7.1. Основные понятия эффективности электронной
коммерции ..........................................................................................................................571
5

7.2. Методы оценки эффективности систем электронной
коммерции ..........................................................................................................................576
7.2.1. Особенности оценки эффективности систем
электронного документооборота .............................................................583
7.2.2. Особенности оценки эффективности рекламной
кампании в Интернете ....................................................................................588
7.3. Примеры оценки эффективности электронной
коммерции ..........................................................................................................................598
7.3.1. Оценка эффективности рекламной кампании
в Интернете ...............................................................................................................598
7.3.2. Оценка эффективности электронной коммерции
с помощью индекса ePerformance компании
McKinsey ......................................................................................................................611
7.4. Оценка эффективности вложений в информационные
технологии ..........................................................................................................................618
Глава 8. БЕЗОПАСНОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ
КОММЕРЦИИ .......................................................................................................................628
8.1. Термины и определения. Виды и источники угроз ....................628
8.2. Способы оценки эффективности системы безопасности
электронной коммерции ........................................................................................639
8.3. Вопросы правового регулирования безопасности
электронной коммерции ........................................................................................646
8.4. Риски в электронной коммерции ................................................................653
Приложение 1. ПЭЙТЕРМС. Сокращения для условий
платежа ........................................................................................................................................666
Приложение 2. Примеры зависимости размера штрихового
кода от величины модуля............................................................................................675
Приложение 3. Таблица префиксов товарной нумерации EAN
для различных стран .......................................................................................................676
Приложение 4. Алгоритм расчета контрольного числа
кода EAN.....................................................................................................................................677
Литература .......................................................................................................................................678
6

Введение
Введение
Введение
Введение
Введение
На наших глазах мир вступает в новую эру, характеризующуюся принципиальным изменением жизни человека,
начиная от его трудовой деятельности и заканчивая отдыхом
и общением с окружающими. Последнее десятилетие ХХ в.
стало периодом радикальных перемен в мировом хозяйстве,
изменив традиционные представления об экономических, политических и культурных ценностях.
Катализатором этих перемен явилось взрывное развитие
информационных технологий (ИТ) в тесном переплетении с
продолжающейся глобализацией мировой экономики. Современная технологическая революция отличается от предыдущих, оперировавших понятиями “материя” и “энергия”, тем,
что на этот раз радикальному переосмыслению подвергаются
такие фундаментальные понятия, как пространство, время и
знание. Мало кто сомневается в том, что в течение ближайших десятилетий человечество совершит значительный скачок в своем развитии. Все это требует адаптации жизни страны к новым способам государственного управления, ведения
бизнеса, предоставления услуг, в том числе таких важных,
как образовательные.
Уместно вспомнить, что еще в 1913 г. академик В. И. Вернадский в статье “Задачи высшего образования нашего времени”, говоря о значении влияния на высшую школу ускоряющихся изменений всего уклада жизни общества, писал: “Благодаря усилению этого темпа старые уклады передачи молодым
поколениям научно достигнутого быстро становятся неподходящими, приходится создавать новые формы, вводящие завоевания науки и техники в извека сложившиеся прежней жизнью человечества схемы, системы, предметы высшего образо7

вания. Первой, основной задачей высшего образования является быстрая и полная передача завоеваний науки и техники
по возможности широким слоям молодого или взрослого населения, введение их в общее сознание и этим путем быстрое использование в жизни полученных результатов”.
В этих условиях многие вузы нашей страны приступили
к подготовке специалистов в области электронной коммерции
как сравнительно нового для России, но мощно ворвавшегося
в нашу жизнь явления. Сегодня есть понимание того, что
именно с подготовки кадров и начинается развитие электронной коммерции, ибо для успешного ведения бизнеса новыми
методами необходим тот же набор инструментов, что и для
традиционного бизнеса — профессиональные знания, грамотная маркетинговая и рекламная политика, отлаженные схемы логистики, хорошие товары и т. д. Интернет только ужесточает требования к подготовке специалистов, к проявлению
их инициативы, скорости принятия решений и к предложениям новых товаров и услуг.
Темпы развития информационных технологий полностью
зависят от состояния экономики. Чем больше востребована
экономическая эффективность, чем более прозрачны хозяйствующие субъекты, чем выше конкуренция на рынке, которая способствует предложению более качественных и дешевых товаров, тем быстрее растет отрасль информационных
технологий.
В настоящее время в мире закладываются основы новой
экономики, “электронной коммерции”, “электронного бизнеса” и т. п. Обычно за этими терминами кроется одно и то же
содержание, суть которого состоит в том, что развитие информационных технологий позволило в последнее десятилетие ХХ в. коренным образом изменить сложившиеся веками
технологии проведения коммерческих операций за счет широкого использования электронного обмена данными при проведении этих операций вместо традиционного бумажного документооборота. Благодаря этому мы работаем в совершенно
новой среде. Время и пространство стали другими. Пока одна
8

часть мира бодрствует, а другая спит, бизнес с выгодой это
использует. Происходит движение капитала, как финансового, так и интеллектуального. Деньги и идеи быстро пересекают границы в современном мире. Продукты превращаются в
услуги. Раньше информация была сопутствующим продуктом
процесса продаж, а теперь она фактически является самостоятельным продуктом. В прошлом мы говорили о цепочках
поставок, а теперь рассматриваем цепочки рыночных стоимостей. Мы конкретно ищем, где прибавляется стоимость в процессе бизнеса. Мы видим, как посредники становятся участниками, используя эту информацию, а потребители превращаются в сообщества людей, которые заинтересованы в
овладении и развитии электронной коммерции.
Важно сказать, что в России есть серьезные предпосылки для развития электронной коммерции. Это утверждение базируется на том, что у нас традиционно сложился и
продолжает поддерживаться высокий уровень образования,
а также идет непрерывный рост спроса и предложения на
российском секторе информационных технологий. Этот сектор показал свой высокий потенциал, так как вырос без какого-либо участия со стороны государства и за последние
пять лет превратился в значимый фактор рынка с темпами
роста 15–25% в год.
В этой связи нельзя не упомянуть о федеральной целевой программе “Электронная Россия”, с принятием которой
можно ожидать прорывов в развитии социальной сферы нашей страны. Она предполагает ряд мероприятий и программных действий до 2010 г. Основные цели этой программы состоят в создании технологических предпосылок для развития
гражданского общества в России за счет обеспечения прав
граждан на свободный доступ к информации, а также повышения эффективности функционирования экономики за счет
внедрения и массового распространения информационных
технологий.
Достаточно большой раздел этой программы посвящен развитию образования. Как было отмечено, бурное развитие ин9

формационных технологий становится важнейшим фактором и
приводит к серьезным изменениям всего уклада жизни в стране. Поэтому оно должно опираться на подготовленные кадры,
которые готовы работать и как пользователи этой среды, приспособленные к жизни в ней, и на специалистов, работающих в
области развития этой среды. Дело в том, что термины “новая
экономика”, “электронная коммерция” тесно связаны с понятием “экономика, основанная на знаниях”. Такая экономика предполагает растущее значение знаний в качестве важнейшего компонента в производстве товаров и услуг. Поэтому федеральной
программой предусмотрены существенные изменения в системе
образования, включая расширение выпуска специалистов по
информационно-коммуникационным технологиям, а самое главное, глобальное расширение квалифицированных пользователей этими технологиями в экономике страны.
В этих условиях трудно переоценить актуальность научного описания предмета электронной коммерции. К сожалению, научная общественность еще не выработала общепринятого определения этого термина, а потому, как научная
дисциплина она находится на этапе сбора фактов и их осмысления. Этапы разработки понятийного аппарата, обобщения,
классификации, научного определения предмета электронной коммерции и присущих этому предмету методов познания еще предстоит разработать.
В заключение необходимо признать, что новые технологии совершения коммерческих операций породили и новые
проблемы социальной сферы, связанные с реализаций этих
технологий, такие как электронные деньги, система налогообложения операций электронной коммерции, система лицензирования и сертификации в области электронной коммерции,
защита интеллектуальной собственности и др. Нам представляется, что, объединив усилия заинтересованных специалистов различных областей деятельности, можно внести достойный вклад в решение этих проблем.
10