Поведение потребителей

Москва
ИНФРА-М
2020

ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рекомендовано 
Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений,  обучающихся 
по направлениям подготовки 38.03.02 «Менеджмент», 
38.03.06 «Торговое дело», 43.03.01 «Сервис» 
(квалификация (степень) «бакалавр») 
(протокол № 19 от 09.12.2019)

В.Н. НАУМОВ

УЧЕБНИК

2-е издание, переработанное и дополненное

Наумов В.Н.
Поведение потребителей : учебник / В.Н. Наумов. — 2-е изд., перераб. 
и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 345 с. + Доп. материалы 
[Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Ба ка лав ри ат). — DOI 
10.12737/1014653.

ISBN 978-5-16-015021-5 (print)
ISBN 978-5-16-107516-6 (online)
В учебнике рассмотрены базовые вопросы, касающиеся поведения потребителей, на  принципе моделирования процессов принятия решений о  покупке, поведения покупателей в  торговом зале магазина и на торговых интернет-площадках. 
Предложена классификация моделей поведения потребителей, в основу которой положены исследования в области экономической, социальной и  психологической теорий, а также эмпирические данные, касающиеся принятия 
решений потребителями при покупке товаров, в том числе в интернет-магазинах. Изложены методы качественных и  количественных исследований поведения потребителей, основы статистической обработки эмпирических данных. 
Уделено внимание процессам восприятия потребителями торговых марок 
(брендов) и рекламных сообщений, рассмотрены основные правила выкладки 
товаров (мерчандайзинг) и ее влияние на решение потребителя, даны рекомендации по использованию психологии поведения потребителей в личных продажах.
Представлена интегрированная модель поведения потребителей в интернетсреде, рассмотрен процесс восприятия посетителем сайта компании, приведены 
факторы, влияющие на потребительский выбор товара в интернете. 
Предназначен для подготовки бакалавров по направлениям подготовки 
38.03.02 «Менеджмент», 38.03.06 «Торговое дело» и может быть использован 
для подготовки бакалавров по направлению подготовки 43.03.01 «Сервис», 
а также будет полезен специалистам, которые работают в области маркетинга, 
сбыта и продаж.

УДК 366.1(075.8)
ББК 65.422я73

Материалы, отмеченные знаком 
, 
доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

Н34

УДК 366.1(075.8)
ББК 65.422я73
Н34

Р е ц е н з е н т ы:
В.А. Потёмкин, доктор экономических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного экономического университета;
М.Б. Яненко, доктор экономических наук, профессор Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого

ISBN 978-5-16-015021-5 (print)
ISBN 978-5-16-107516-6 (online) 

© Наумов В.Н., 2014
© Наумов В.Н., 2020, 
с изменениями

ВВЕДЕНИЕ

Современное российское общество стремительно развивается, 
приближаясь к стандартам и культуре потребления, сложившимся 
в высокоразвитых странах Америки и Европы. Это связано не только с ростом дохода активной части населения, но и с изменением 
стиля жизни россиян, которые много путешествуют, пользуются интернетом для поиска, оценки и покупки товаров, интересуются товарами-новинками и товарами для поддержания здорового образа 
жизни. 
Потребитель становится все более требовательным, стараясь приобрести товар, в наибольшей степени соответствующий его индивидуальным вкусам. Рынок спроса становится все более сегментированным и «демассифицированным». «Демассификация» поведения 
потребителей вызвала необходимость дифференциации товарного 
предложения. Изменение структуры предпочтений и ценностей потребителей привело к развитию новых форм торговли, индивидуализации отношений с покупателями, что, в свою очередь, потребовало 
от предприятий переоценки стратегий маркетинга, прежде всего 
в сфере сбыта, продаж, коммуникаций, товарного предложения. 
Стремительно растет роль брендинга в продвижении товаров. Усиливается конкуренция, как на уровне производителей, так и розничных операторов, что привело к необходимости глубокого изучения 
закономерностей поведения потребителей, их ментальности по отношению к выбору и покупке товара. 
Поведение потребителей — раздел маркетинга, излагающий общие 
закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на 
рекламу, процесса принятия решения по выбору товара или услуги, 
совершения покупки и реакции на покупку. Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить 
до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, 
нужно уметь описывать и в какой-то степени предсказывать — как 
ведут себя разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Это можно сделать только с помощью 
создания моделей поведения потребителей, т.е. определенным образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с достаточно высокой степенью вероятности, как 
потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют 
покупки.
Производители и продавцы товаров находятся в непрерывном 
взаимодействии, обеспечивают потребителей товарами и услугами, 
а конкуренция между ними, а также между торговыми марками (брен

дами) приводит к тому, что покупатель-индивид постоянно находится в состоянии выбора, формируя тем самым те или иные модели 
своего покупательского поведения.
Задача данного учебника — предложить классификационные подходы к построению моделей поведения потребителей, изучить факторы, влияющие на процесс принятия ими решений, проанализировать основные типы решений о покупке, показать психологическое 
воздействие маркетинговых инструментов (рекламы, бренда, мерчандайзинга, личных продаж) на поведение потребителя.
В основе изложения материала лежит постулат о том, что поведение потребителя не поддается строгому теоретическому описанию 
и его можно изучать, только формируя те или иные модели поведения, 
приближенные к реальности.
На наш взгляд, малоизученным является поведение потребителей 
в  интернет-среде, поэтому, используя ценностную концепцию маркетинга, в  учебнике даны основные модели и  факторы, определяющие 
поведение онлайн-покупателей в  интернете. 
Аналитической базой изучения поведения потребителей являются маркетинговые исследования. В  учебнике приведены основные 
сведения  по  организации и  методам исследования, статистической 
обработке опросов с  помощью SPSS. 
В то же время разработка моделей базируется на фундаментальных 
положениях ряда теорий и отраслей знаний: психологии, социологии, 
маркетинга, экономики, эконометрики и пр. В учебнике значительное внимание уделено психологическим процессам, влияющим на 
поведение потребителя. Исследования последних лет показали, что 
психология является тем инструментом, который эффективно используется в практическом маркетинге наиболее успешными фирмами. Оказалось, что человек не так рационален, как считалось 
ранее, и он часто принимает решения не на основе продуманных 
действий, а на основании чувств, эмоций и интуиции. Возможно, 
это объясняется тем, что, во-первых, в развитых странах потребители 
имеют достаточный доход, что позволяет им в некоторых случаях 
рисковать при совершении покупок, а во-вторых, тем, что людям 
приходится слишком много думать на работе, поэтому в местах покупок они предпочитают просто расслабиться и получить удовольствие от экспромта. Нельзя сбрасывать со счетов и то, что российский 
покупатель стал достаточно искушенным и приобрел навыки рефлексорных покупок.
Роль психологии в поведении потребителя особенно велика при 
организации рекламы, продвижении торговых марок (в брендинге), 
личных продажах, при стимулировании сбыта. В сфере розничной 
торговли психология получила практическое применение для организации выкладки товаров (мерчандайзинг), в создании комфортной 

атмосферы магазина, способствующей росту рефлексорных и импульсивных покупок и т.д.
В последнее время с целью выявления механизмов воздействия 
на поведение потребителей проводятся исследования в области нейромаркетинга. Представляется чрезвычайно интересным и важным 
выявить влияние внешних факторов на неосознанные поступки потребителей. С другой стороны, нейромаркетинг может стать инструментом манипулирования сознанием покупателей и привести к их 
неудовлетворенности. 
Поведение потребителей как самостоятельная дисциплина сформировалась в 60-е гг. ХХ в. в США. В 1968 г. появился классический 
учебник «Поведение потребителей» Дж. Энджела и Р. Блэкуэлла 
(J. Engel, R. Blackwell «Consumer Behavior»), который переведен на русский язык в 1999 г., неоднократно переиздавался и до сих пор является базовой учебно-методической работой в данной области. Большой вклад в изучение поведения потребителей внесли также Д. Говард 
(J. Howard), Д. Шет (J. Sheth), Ф. Никосия (F. Nicosia), Х. Мефферт 
(H. Meffert) и др. 
Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел определяют поведение потребителей как «действия, предпринимаемые людьми при приобретении, 
потреблении товаров и услуг и избавления от них» [10, с. 35]. Таким образом, дисциплина «Поведение потребителей» является неотъемлемой 
частью подготовки специалистов в области маркетинга и формирования 
профессиональных компетенций маркетолога. 
Целью изучения дисциплины «Поведение потребителей» является формирование:
 
• глубоких теоретических представлений о влиянии факторов на 
поведение потребителей, мотивах и моделях принятия решений 
о покупке;
 
• практических навыков по применению теории поведения потребителей для решения маркетинговых задач, в первую очередь, при 
сегментировании, позиционировании, организации восприятия 
рекламы и бренда, разработке маркетинговых стратегий.
Задачами данного учебника являются: предложить классификационные подходы к построению моделей поведения потребителей, изучить 
факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителями, 
проанализировать основные типы решений, показать психологическое 
воздействие маркетинговых инструментов (рекламы, бренда, мерчандайзинга, личных продаж) на поведение потребителя.
В результате изучения дисциплины «Поведение потребителей» 
студент должен:
знать
 
• сущность и содержание базовых понятий и определений дисциплины «Поведение потребителей»;

 
• основные теории, на которых основываются модели поведения 
потребителей;
 
• особенности поведения потребителей в различных предпокупочных и послепокупочных ситуациях;
 
• модели восприятия потребителями маркетинговой информации;
уметь
 
• самостоятельно использовать полученные теоретические знания 
при анализе конкретных ситуаций в практике маркетинговой деятельности;
 
• разрабатывать модели поведения различных сегментов потребителей при покупке товаров (услуг);
 
• на основании исследования поведения потребителей давать рекомендации по разработке маркетинговых стратегий компании, 
рекламных материалов, сегментированию, позиционированию, 
мерчандайзингу. 
владеть
 
• основными методами анализа поведения потребителей;
 
• методиками оценки мнений потребителей о товарах (брендах) 
компании;
 
• навыками разработки моделей поведения потребителей при решении практических маркетинговых задач.
В результате изучения поведения потребителей студент получает 
актуальные знания в области принятия решений потребителями о выборе товара, восприятия маркетинговых сигналов от производителей 
товаров и продавцов (например, рекламы), что может быть использовано в практической деятельности компаний, работающих в разных 
сферах и отраслях.
Учебник предназначен для подготовки бакалавров  по  направлениям подготовки 38.03.02 «Менеджмент», 38.03.06 «Торговое дело», 
43.03.01 «Сервис», а  также будет полезен специалистам, которые 
работают в  области маркетинга, сбыта и  продаж.

Глава 1. 
МЕГАТРЕНДЫ И МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ключевые слова: потребители; мегатренды; модели потребителей; жизненный цикл семьи; стили жизни

1.1. 
СОВРЕМЕННЫЕ МЕГАТРЕНДЫ1 ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Современное общество потребления динамично изменяется, что 
является следствием большого объема информации и получаемого 
опыта покупок разнообразных товаров, которые сейчас имеет каждый 
человек, начиная с самых ранних лет. Профессор Джон Нейсбит отмечает, что мы находимся в переходном периоде между двумя видами 
общества — индустриальным и информационным [34]. Катализаторами ускорения процесса перехода от индустриального общества 
к информационному, по мнению ученого, являются предприниматели. Благодаря их усилиям, многие потребители отказываются от 
покупок устаревших товаров в пользу новых, обладающих большей 
потребительской ценностью. Миграция предпочтений потребителей 
особенно заметна в покупке книг, фильмов на цифровых носителях, 
использовании интернета для покупок товаров, туристических путевок, межличностного общения и т.д. 
Другой ученый Даниил Белл выдвинул концепцию постиндустриального общества, характеризуемого снижением доли и значения 
промышленного производства за счет роста сферы услуг и информации [8]. По его мнению, технический прогресс, хотя и является важным фактором, формирующим спрос на новые товары, перестает 
выступать в качестве единственного ориентира современного потребителя. В современном мире заметно движение от технического прогресса к душевному комфорту (чем больше техники окружает человека, тем больше ему хочется духовности и простоты). 
Многих людей интересуют проблемы сохранения окружающей 
среды, здорового образа жизни, глобализации культуры, качества 
обслуживания. Формируются новые стандарты потребления не «массового общества», а скорее, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей людей. 
 Производители потребительских товаров вынуждены вкладывать 
большие ресурсы не только в технологию, но и в маркетинг, чтобы 
удовлетворить постоянно меняющиеся вкусы и предпочтения потре
1 
Мегатренды — основные направления движения, которые определяют 
облик и суть изменяющегося общества (Дж. Н ейсбит). 

бителей. В этой связи первостепенной задачей маркетинга является 
выявление тенденций (мегатрендов) в изменении поведения потребителей и в других сферах рыночной деятельности предприятий. 
Можно выделить четыре сферы, определяющие мегатренды современного общества потребления (рис. 1.1):
1. Мегатренды поведения потребителей. 
2. Мегатренды конкурентного поведения. 
3. Мегатренды в торговых каналах.
4. Технологические мегатренды.

Мегатренды поведения 
потребителей

Мегатренды в торговых 
каналах

Технологические 
мегатренды

Мегатренды 
конкурентного 
поведения

Мегатренды 
постиндустриального 
общества

Рис. 1.1. Основные мегатренды постиндустриального общества потребления

Характеристика мегатрендов поведения потребителей

Рынок потребителей демассифицируется, т. е. общество все более 
фрагментируется по стилям жизни. Потребитель требует к себе индивидуального подхода. Вместе с тем растет интеграция глобального 
и локального стилей потребления. Например, некоторые модели 
джинсов адаптированы к полу потребителя, но, с другой стороны, 
одни и те же фасоны носят и мужчины, и женщины разного возраста.
Уменьшается потребительская удовлетворенность, и много сил 
нужно тратить на удовлетворение потребителей. Например, согласно 
опросам, полностью удовлетворенных качеством купленных товаров 
оказалось всего лишь 11%1. Не случайно международный стандарт 
ISO 9001—2001 обращает внимание на необходимость регулярно определять уровень удовлетворенности потребителей.
Все более сильно ощущаются последствия демографических изменений:
 
• растет количество пожилых людей, и в городах многие из них 
придерживаются стиля жизни более молодых;

1 
Вахрушева С. Потребитель стал опытнее // Торговое оборудование. Лучший 
выбор, 2010. № 12. URL: http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=2757.

• уменьшается количество полноценных семей (в США почти 51% 
домохозяйств составляют одинокие люди), и увеличивается количество работающих женщин [10, с. 574].
Поведение женщин становится все более эмансипированным — 
они успешно делают карьеру и являются активными потребителями 
таких «мужских» товаров, как автомобили, компьютеры, недвижимость и пр. На Западе популярно феминистическое движение, сторонники которого борются за равные права мужчин и женщин. Все 
больше женщин становятся лидерами в семье. В то же время женщина как потребитель хочет покупать товары, учитывающие гендерные 
различия. Например, потребители-женщины хотят, чтобы джинсы 
и даже автомобили изготавливались индивидуально для них, поэтому 
во многих компаниях появилось направление «женского» маркетинга. Женщины стали активными и грамотными покупателями, разбирающимися в технически сложных товарах, легко осваивающими 
сложную технику. 
Согласно исследованию Мичиганского университета, количество 
женщин за рулем в США превысило количество мужчин. Так, в 2010 г. 
в США женщин с водительскими правами стало больше мужчин на 1,4 млн 
человек и составило 105,7 млн. По мнению ученых, в  будущем тенденция 
к  преобладанию автомобилисток лишь усилится1.
В европейских университетах студенток теперь больше, чем студентов, а выпускницы вузов куда быстрее находят хорошую работу, чем 
выпускники2. В некоторых исследованиях выяснено, что за 100 лет женщины обогнали мужчин по коэффициенту интеллекта3.
По данным социологов, разрыв в зарплатах у мужчин и женщин 
тоже исчезает.
Увеличивается количество людей, бодрствующих по ночам, что 
привело к развитию спектра услуг, предоставляемых круглосуточно: 
магазины, химчистка, библиотеки, рестораны и пр.
Многие люди испытывают дефицит времени, поэтому они хотят, 
чтобы им доставляли товар на дом и быстро обслуживали. В силу 
этого высоким спросом пользуются различные экспресс-услуги и товары быстрого использования: полуфабрикаты и готовые блюда, 
белье и одежда, не требующая глажки, быстросохнущие краски, интернет-торговля с доставкой товаров на дом и пр. 

1 
Женщин-водителей стало больше, чем мужчин. URL: http://auto.mail.ru/
article/39188-zhenshchin-voditelei_stalo_bolshe_chem_muzhchin/
2 
URL: http://www.missus.ru/articles/family/psychology/17–09–2012/
gender/7479.
3 
Автор «эффекта Флинна» выяснил, что сейчас IQ женщин выше, чем мужчин. URL: https://newizv.ru/news/society/16–07–2012/166519-avtor-effektaflinna-vyjasnil-chto-sejchas-iq-zhenshin-vyshe-chem-muzhchin.

Типичным для настоящего времени является возврат к старым 
ценностям: натуральные продукты питания, одежда из натуральных 
тканей, мебель из цельного дерева, посещение кинотеатров, театров, 
занятие оздоровительной физкультурой и пр.
Многие потребители стали критичнее, чем прежде:
 
• проявляют большую недоверчивость;
 
• задают больше вопросов;
 
• ищут достоверные критерии;
 
• меньше доверяют рекламе.
Многие потребители стали более чувствительны:
 
• к цене;
 
• обслуживанию;
 
• уровню внимания со стороны продавцов;
 
• честности продавца.
Изменилось отношение человека к своему здоровью:
 
• больше учитывают факторы, влияющие на здоровье (предпочтение отдается экологически чистым и натуральным продуктам);
 
• многие люди стали соблюдать оздоровительные диеты;
 
• формируется понимание идеала красоты тела, что сказывается на 
развитии рынка эстетической медицины, все популярнее становится посещение фитнес-клубов, спортивных секций. 
Потребители стали более требовательными:
 
• в отношении качества (хотят знать, где и из какого сырья произведен товар);
 
• к квалификации продавца;
 
• к выполнению продавцом своих обязательств;
 
• к консультациям продавца;
 
• к наличию дополнительных услуг.
Снижается процент приверженцев одной торговой марки. Согласно некоторым исследованиям, 2/3 потребителей не видят существенной разницы между торговыми марками [10].
Многие потребители испытывают потребность в доверии. Потребительские рынки изобилуют контрафактными товарами, качество 
многих товаров падает, поскольку производителям постоянно приходится бороться с ростом затрат на их производство и реализацию. 
Качественные материалы и компоненты заменяются более дешевыми аналогами. Товары, производимые в Европе или США, теперь 
выпускаются в странах Восточной Европы или Азии. Следствием 
всего этого является то, что при покупке потребители хотят видеть 
в продавце консультанта, честного помощника и партнера.
Европейцы, достигнув высокого уровня жизни, опасаются новизны, риска и хотят оставить все как есть. Учитывая, что европейская