Маркетинг услуг

МАРКЕТИНГ
УСЛУГ

УЧЕБНИК

Москва
ИНФРА-М
2020

Т.А. ТУЛЬТАЕВ

Рекомендовано 
ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» 
в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению «Маркетинг услуг»
(рег. номер рецензии 1669 
от 26.12.2011 г., ФГУП)

Тультаев Т.А.
Маркетинг услуг : учебник / Т.А. Тультаев. — Москва : ИНФРА-М, 
2020. — 208 с. — (Высшее образование).

ISBN 978-5-16-005021-8

C началом экономических преобразований и формированием рыночной 
экономики в России, на фоне интенсивного развития нематериального 
производства, рынок услуг прочно выделился в масштабную сферу деятельности, привлекательную для отечественных и зарубежных инвестиций.
Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных 
методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей 
человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального 
использования имеющихся ресурсов. Одним из таких перспективных методов 
по праву считается маркетинг.
Целью курса «Маркетинг услуг» является ознакомление студентов с научными основами разработки маркетинговой политики и практическими 
аспектами ее применения в непроизводственной сфере.
Учебный курс «Маркетинг услуг» позволяет получить представление не 
только о теоретических особенностях маркетинговой деятельности предприятий и организаций, но и сформировать представление о практическом 
применении основных инструментов маркетинга на рынке.

 ББК 65.290-2я73

Т82

ISBN 978-5-16-005021-8
© Тультаев Т.А., 2012

УДК 339.138(075.8)
ББК 
65.290-2я73
 
Т82

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ВВЕДЕНИЕ

Среди основных направлений развития современной экономики 
сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не 
только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на 
путь рыночных преобразований и реформ, к которым принято относить и Россию.
Необходимость внесения качественных изменений в систему 
управления сферой нематериального производства и развивающегося на ее основе рынка услуг требует от предприятий внедрения 
современных приемов и методов. Мероприятия такого рода позволят 
не только качественно удовлетворять потребности потребителей, но 
и, рационально расходуя имеющиеся в наличии ресурсы, решить 
задачу, связанную с достижением сбалансированности между уровнем спроса и предложения, часто затрудняющую развитие предприятий сферы услуг.
Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающей широкий круг деятельности: от 
торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и 
отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы 
и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры — все это относится к сфере услуг.
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии (Япония 
и Южная Корея) число специалистов, занятых в сфере услуг, превышает количество работающих во всех других сферах деятельности, 
вместе взятых. Доля частных и общественных услуг в представленных 
государствах составляет около 70–75% от общих объемов национального производства.
В России к середине 90-х гг. XX в. производство услуг превысило 
материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами.
В современных условиях постепенной интеграции в мировое экономическое пространство отечественные предприятия сферы нематериального производства испытывают острую потребность в обеспечении собственной конкурентоспособности и в значительном 
повышении эффективности своей деятельности на рынке.

Для организаций, специализирующихся на оказании услуг, важно 
понимать не только их природу и сущность, но также учитывать специфику в управлении и маркетинге.
Маркетинг как система управления деятельностью на рынке, изучения и регулирования рыночных процессов предлагает действенные 
и эффективные формы взаимовыгодного обмена между участниками 
рыночного процесса, формирует условия для определения потребностей потребителей, а также оценивает возможности их удовлетворения. Это обосновывает необходимость непрерывного изучения 
тенденций и факторов, складывающихся на рынке услуг, прогнозирования и тщательного анализа его динамики, а также исследования 
особенностей формирования спроса на услуги и стимулирования их 
сбыта (распределения).
Маркетинг услуг — это совокупность мероприятий и действий, 
благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до потребителей. Это процесс, призванный оказывать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет 
научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и 
продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать 
и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и 
тактику ведения конкурентной борьбы.
Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция 
услуг в России получила свое развитие и распространение далеко не 
сразу. Объяснение этому видится в особенностях идеологических 
аспектов марксистской теории, которая прежде всего рассматривала 
материальное производство, в то время как сфера услуг фактически 
не изучалась в качестве независимой, самостоятельной сферы деятельности.
Только с началом экономических преобразований в нашей стране, 
интенсивного развития нематериальной сферы производства о маркетинге и сфере услуг заговорили как об актуальных проблемах современного общества.
Вместе с тем приходится сознавать, что маркетинговой деятельности до сих пор во многих компаниях не уделяют необходимого 
внимания. Результаты проводимых исследований демонстрируют 
явное пренебрежение механизмами маркетинга со стороны руководства предприятий, ошибочно отождествляя их с рекламой и прочими 
методами по стимулированию сбыта.
Необходимо понимать, что общий смысл маркетинговой деятельности намного шире, чем информирование общественности и формирование потребительских предпочтений. Грамотно осуществляемые на предприятиях принципы маркетинга приносят ощутимые 
выгоды не только потребителям, но и несут в себе значительные пер

спективы, связанные с общим ростом эффективности деятельности 
компании.
Сегодня маркетинг услуг — это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в 
маркетинге, более детально изучить специфику сферы услуг.
Курс «Маркетинг услуг» теперь успешно читается не только в университетах на Западе, но и в российских вузах, что позволяет обеспечивать потребности рынка отечественными квалифицированными 
специалистами в данной области.

ГЛАВА 1 
СФЕРА УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Понятие и общая характеристика товара
Услуга и ее роль в современной экономике
Основные характеристики услуг
Классификация услуг
Жизненный цикл услуги
Специфика маркетинга услуг и его принципиальные 
отличия от маркетинга продукта
Особенности рынка услуг

1.1. 
ПОНятИЕ И ОбщАя хАРАКтЕРИСтИКА тОВАРА

В условиях современной рыночной экономики товар как ключевой элемент маркетинга приобретает первостепенное значение. 
Являясь объектом рыночных отношений между продавцами и покупателями, товар призван удовлетворять определенные потребности 
того, кто им владеет.

Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания (Ф. Котлер). 

Создание и выведение на рынок товара, отвечающего требованиям потребителей, — одна из основных задач товарного маркетинга. 
Только производя высококачественные товары, расширяя товарные 
линии и модернизируя производство, компании имеют возможность 
на протяжении длительного времени добиваться высоких финансовых показателей, отстаивать лидерские позиции на рынке.

Товар — это продукт человеческой или природной деятельности, 
а также услуга, способные удовлетворять потребности, обладающие 
полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Следовательно, товар имеет две принципиально важные характеристики: полезность и способность его быть обмененным на денежный 
эквивалент. Отсутствие хотя бы одной из названных характеристик 
говорит о том, что данное явление или процесс товаром не являются. 
Не является товаром и продукт собственного труда, использованный 
для своих нужд.
Бесплатные продукты или услуги (в периоды проведения промоакций, оказания гуманитарной помощи) не относятся к категории 
товаров, а являются безвозмездной передачей.

Товары, представленные на рынке, включают в себя: продукты, 
услуги, индивидуальности, организации, географические достопримечательности и т.п.
1. Продукты. К продуктам относятся материально-вещественные 
предметы (изделия, здания, сооружения, природные ресурсы–сырье, 
представители растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт — компьютерные программы, научные и художественные произведения, информация, патенты, лицензии; коммерческий продукт — торговые марки, бренды, гудвилл).
2. Услуги. Услуга представляет собой результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом и удовлетворяющий какиелибо потребности человека. Как правило, она не создает материальных 
ценностей, поскольку по своему характеру является неосязаемой. Исключением могут считаться ремонтные работы, восстанавливающие 
первоначальный материальный товар, и услуги индивидуального пошива.
3. Индивидуальности. Понятие «индивидуальность» используется 
для характеристики уникальности, неповторимости, присущей личности (Клаудия Шиффер, Бритни Спирс, Андрей Шевченко, Мария 
Шарапова, Дэвид Бекхэм, Никита Михалков и др.).
4. Организации. Представляют собой разнообразные формы объединения людей для их совместной деятельности в рамках определенной структуры, призванные решать определенный круг задач 
(Bank of New-York, Nokia, IBM, Microsoft, Газпром, Сбербанк России 
и т.д.).
5. Географические достопримечательности. Рассматриваются одновременно и как место предоставления туристских услуг, и как неотъемлемая часть туристского продукта (Москва, Киев, Санкт-Петербург, Париж, Венеция, Гавайские острова). 
Рыночное предложение товара включает пять уровней, образующих в совокупности иерархию потребительской ценности [30, 
с. 7]:
1) товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель;
2) основной товар — конкретное воплощение ключевой ценности;
3) ожидаемый товар — набор характеристик, признаков и 
условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги;
4) улучшенный товар — отвечает потребностям сверх привычных 
пожеланий потребителя;

5) потенциальный товар — усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей. 
Ф. Котлер в своих трудах отмечает, что некоторые из преуспевающих компаний добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают 
его. Другими словами, имеет место превышение нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (ваза с 
фруктами в номере гостиницы и т.п.).

1.2. 
УСЛУГА И ЕЕ РОЛь В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически 
не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги или, по крайней мере, не соприкасались бы с 
ними.

Услуга (англ. service) — это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Один из корифеев-классиков в области маркетинга Ф. Котлер в 
своих трудах приводит такое определение услуги. Услуга представляет 
собой вид деятельности, которую одна сторона может предложить 
другой стороне; это неосязаемое действие, которое не приводит к 
владению чем-либо, а ее предоставление может быть связано с материально-вещественным продуктом. 

Услуга — вид деятельности, а также выполнение определенных работ, 
в процессе осуществления которых изменяется качество имеющегося, 
ранее произведенного материально-вещественного товара. Другими 
словами, услуга — это благо, предоставляемое не в материальной 
форме, а в форме деятельности.

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, 
ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт 
квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в 
другие города и страны — все это относят к услугам. 
Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось 
развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в 
дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время 
эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности. К тому же многие 
товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на 

товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на 
заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними — для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров и исполнение 
услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности. 

Рынок услуг — сфера обмена услугами, которые являются результатом 
труда предприятий непроизводственной сферы.

К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, 
питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные 
услуги церкви. В давние времена имели место и такие необычные и 
не столь востребованные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев.
На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: 
информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из них являются относительно новыми для России, а вернее, восстановленными. В то же время ряд из перечисленных новых услуг является 
одним из результатов достижений научно-технического прогресса, 
иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство 
и эксплуатация компьютеров вызвали необходимость в информационных услугах, производство телевизоров — в телекоммуникационных услугах.
Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое 
подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги морского торгового флота вызывают необходимость портовых 
услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских и т.п.), а также услуг 
по ремонту и обслуживанию судов [19, с. 12].
Вместе с тем сам рынок услуг абсолютно не похож на другие 
рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга 
не существует до момента ее предоставления. Таким образом, покупатель приобретает то, что на момент покупки не существует. Следовательно, оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку 
до ее получения невозможно. Сравнению здесь могут подлежать 
лишь ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, всем без исключения услугам свойственна большая доля неопределенности в вопросах их оказания и предоставления, что в значительной мере затрудняет их продвижение на рынок.
По мере насыщения рынка товарами и усложнения производства 
спрос на услуги неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран 
нематериальная сфера услуг заметно опережает сферу материального 
производства по темпам своего развития и появлению принципи

ально новых видов услуг, а также по ее адаптации к современным 
рыночным потребностям.
Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся прежде всего в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка 
товарами повседневного спроса.
Предпосылками роста значимости услуги явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными, необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров, увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием 
производства.
В результате повышения роли услуг в национальной экономике 
многих стран мира более 45% зарубежных инвестиций, размещенных 
в мире, вложено в сферу услуг (в финансовый и банковский сектор, 
в транспортную индустрию, медицину и страхование и т.д.). Очевидным является также и превышение доли услуг в ВВП стран с развитой рыночной экономикой: около 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере нематериального производства; 80–90% 
прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.
Особенностью экспорта и импорта услуг является то, что результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами 
отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем открытия филиалов предприятий — исполнителей 
услуг в других странах.
В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно развитые страны Северной Америки, Европы, 
а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно финансовые, телекоммуникационные, информационные, 
образовательные и медицинские услуги. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в мировой торговле услугами значительно меньше, 
при этом они предоставляют в основном транспортные, туристские 
и финансовые (офшорные) услуги.
Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в 
состав 30 стран — участниц международной торговли услугами. Доля 
России в мировом экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе 
с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К 
тому же Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в 
области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.