Финансовые технологии в маркетинге

ФИНАНСОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ  

В МАРКЕТИНГЕ

Рекомендовано в качестве учебного пособия 

для студентов обучающихся по направлению подготовки 

38.04.06 «Торговое дело», по магистерской программе 

«Стратегии и инновации в маркетинге»

Москва 

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М 

201Учебное пособие

Т.И. УРяСьЕВА

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
У68

Урясьева Т.И.
Финансовые технологии в маркетинге: учеб. пособие / 

Т.И. Урясьева. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2019. — 
200 с.

ISBN 978-5-9558-0296-1 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-006506-9 (ИНФРА-М)

В учебном пособии приведены принципы и методы принятия 

эффективных стратегических маркетинговых решений; обобщены и 
систематизированы методики обоснования маркетинговых решений 
на основе применения методов финансового анализа; предложен 
комплексный подход к оценке текущего положения предприятия 
на рынке и прогнозированию его изменения, что позволит руководству российских предприятий объективно оценивать свои рыночные 
возможности и избегать стратегических ошибок при планировании 
расходов на маркетинговые мероприятия. Рассмотрены показатели 
эффективности маркетинга, дана оценка их влияния на финансовые 
результаты деятельности предприятия; возможность использования 
концепции достижимого экономического роста в маркетинге; предложена концепция инвестиционной деятельности в маркетинге.

Для магистров, аспирантов, преподавателей дисциплин по мар
кетингу, стратегическому менеджменту, экономических дисциплин, 
практических работников, руководителей российских компаний, специалистов по маркетингу, менеджеров любого уровня, руководителей 
финансовых служб.

У68

© Вузовский учебник, 2013
ISBN 978-5-9558-0296-1 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-006506-9 (ИНФРА-М)

Р е ц е н з е н т ы :
П.В. Журавлев, д-р экон. наук, профессор;
В.П. Чеглов,канд. экон. наук, доцент

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п.1 ч.4 ст.11

УДК
339.1(075.8)

ББК
65.290-2я73

ВВЕДЕНИЕ

Новый подход к пониманию бизнеса, предполагает необходимость оценки бизнес-проектов предприятия с точки зрения финансовой и маркетинговой целесообразности. Это значит, что успех 
предприятия на рынке измеряется не только финансовыми показателями, как это было до недавнего времени, но и системой маркетинговых показателей, которые необходимы для обоснования выбора корпоративной стратегии, функциональных стратегий и обоснования необходимости их изменений.
Обоснование экономической целесообразности и эффективности 
маркетинговых мероприятий является важнейшей задачей менеджеров по маркетингу. Маркетинговые стратегии оказывают непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия — выручку от продаж, чистую прибыль, маржинальную 
прибыль, рентабельность инвестиций. Использование финансовых 
технологий позволяет менеджерам по маркетингу исследовать зависимость финансовых результатов деятельности предприятий от маркетинговых усилий. Одной из важнейших целей деятельности предприятия является рост его акционерной стоимости. Служба маркетинга наряду с другими подразделениями предприятия несет 
ответственность за достижение данной цели.
Основное внимание менеджеров по маркетингу при обосновании 
целесообразности маркетинговых мероприятий должно концентрироваться на двух основных направлениях:
 
• оценка влияния маркетинговых решений на долгосрочную прибыль предприятия, его денежные потоки и на акционерную 
стоимость на рынке;
 
• оценка влияния маркетинговых решений на эффективность 
(прибыльность) маркетинговой деятельности.
Главные маркетинговые усилия в рамках указанных направлений:
маркетинговые решения по управлению товарным ассортиментом:
 
• понимание текущих и перспективных финансовых и рыночных 
целей предприятия;
 
• анализ прибыльности продуктового (товарного) портфеля;
 
• управление маржинальной прибылью на основе проведения 
операционного анализа;
маркетинговые решения по управлению ценами:
 
• оценка и отслеживание изменения воспринимаемой потребительской ценности предложения;
 
• оценка и отслеживание изменений чувствительности рынка к 
цене;
 
• учет финансовых и рыночных целей предприятия;

маркетинговые решения по управлению каналами распределения:
 
• оценка прибыльности канала распределения;
 
• поддержание уровня удовлетворенности потребителя;
маркетинговые решения по управлению продвижением:
оценка влияния мероприятий по продвижению на прибыль предприятия в кратком и долгосрочном периодах;
маркетинг и контроль затрат:
 
• управление постоянными и переменными затратами;
 
• оценка влияния постоянных затрат на объемы продаж продукции предприятия;
маркетинг и прогнозирование стратегических показателей:
 
• оценка влияния опережающих маркетинговых индикаторов на 
стратегические и финансовые показатели деятельности предприятия;
маркетинговые решения и доходность предприятия:
 
• моделирование темпов достижимого роста предприятия;
 
• оценка влияния маркетинговых мероприятий на текущую прибыль предприятия;
 
• оценка влияния маркетинговых мероприятий на долгосрочную 
прибыль предприятия;
 
• оценка влияния маркетинговых мероприятий на активы предприятия (материальные и нематериальные);
 
• оценка влияния маркетинговых мероприятий на рост акционерной стоимости предприятия на рынке;
маркетинговые решения и эффективность маркетинговой деятельности:
 
• оценка прибыльности маркетинговых мероприятий;
 
• оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом;
 
• оценка влияния отдельных факторов на эффективность маркетинговой деятельности;
 
• обоснование размеров инвестиций в маркетинг на основе контроля прибыльности маркетинговой деятельности;
инвестиционные маркетинговые решения:
 
• выбор приоритетных направлений вложения средств в маркетинговые проекты, направленные на получение информации, 
необходимой для обоснования корпоративных решений;
 
• выбор приоритетных направлений вложения средств в маркетинговые проекты, направленные на получение информации, 
способствующей принятию эффективных маркетинговых решений по созданию потребительской ценности предложения и ее 
доведению до потребителей;
 
• предотвращение 
возможности 
снижения 
прибыли 
предприятия, прибыли от маркетинговой деятельности и рыночной 

стоимости предприятия на основе управления инвестиционными рисками.
Основная цель освоения учебного курса «Финансовые технологии 
в маркетинге» — приобретение слушателями знаний о месте финансовых технологий в системе управления маркетингом и умений их 
использовать при разработке маркетинговых решений, оценке эффективности маркетинговой деятельности. Для этого необходимо:
 
• отработать умение и навыки использования методов финансового анализа для определения эффективных маркетинговых решений, обоснования стратегических и оперативных целей маркетинга, оценки эффективности маркетинговой деятельности;
 
• приобрести навыки использования финансовых технологий при 
разработке и корректировке маркетинговых решений по товару, 
цене, распределению, продвижению;
 
• уметь использовать финансовые технологии при оценке маркетинговых усилий, направленных на увеличение акционерной 
стоимости предприятия.
Учебный курс «Финансовые технологии в маркетинге» содержит 
12 тем, в которых последовательно рассматриваются место и роль 
финансовых технологий в системе управления маркетингом, методы 
финансового анализа и возможности их применения в решении маркетинговых проблем, в том числе при разработке и корректировке 
маркетинговых стратегий, основные показатели эффективности маркетинга и оценка их влияния на финансовые показатели деятельности предприятия. Должное внимание уделено использованию 
операционного анализа при обосновании выбора маркетинговой 
стратегии. Рассматривается концепция достижимого экономического роста и возможность ее использования в маркетинговой деятельности предприятия.
Рассматриваются основные принципы построения сбалансированной системы показателей в маркетинге (ССП), которая позволяет 
осуществлять текущий контроль за реализацией стратегии маркетинга и прогнозировать изменение целевых показателей маркетинговой деятельности; показана возможность обеспечения причинноследственных связей маркетинговых показателей с финансовыми 
результатами деятельности предприятия.
Особое внимание уделяется овладению слушателями комплексного подхода к оценке текущего положения предприятия на основе 
применения методов финансового анализа. Комплексный анализ 
текущего положения предприятия на рынке с использованием методов финансового анализа позволит руководству предприятия избежать стратегических ошибок при планировании расходов на маркетинговые мероприятия, объективно оценивать свои рыночные возможности.

Заключительный раздел посвящен рассмотрению концепции инвестиционной деятельности в маркетинге, методов оценки рисков 
маркетинговых инвестиционных проектов и основных способов их 
снижения.

ТЕма 1 
мЕСТО ФИНаНСОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 
В СИСТЕмЕ УПРаВЛЕНИЯ маРКЕТИНГОм

УчЕбНЫЕ цЕЛИ
 
‰ Раскрыть содержание понятия «финансовые технологии в маркетинге».
 
‰ Показать место и роль финансовых технологий в системе управления 
маркетингом.
 
‰ Рассмотреть методы финансового анализа и возможности их применения в решении маркетинговых проблем.
 
‰ Продемонстрировать возможность применения комплексного подхода 
к оценке текущего положения предприятия на основе финансовых 
технологий.

1.1. 
ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Современный подход к пониманию бизнеса предполагает, что любые 
управленческие решения, включая те из них, которые принимаются 
на уровне высшего руководства предприятия (например, выбор направлений роста, выбор целевых рынков и т.д.), должны иметь маркетинговое обоснование. Маркетинговое обоснование управленческих решений предполагает необходимость применения финансовых 
технологий.
Финансовые технологии в маркетинге — это совокупность приемов 
и методов, с помощью которых можно управлять процессом реализации целей предприятия на корпоративном, функциональном и 
инструментальном уровнях управления.
Определение маркетинга как управленческого процесса, направленного на рост акционерной стоимости компании, процесса, отвечающего за все стороны деловой активности предприятия, показывает необходимость связи результатов маркетинговой деятельности 
с финансовыми результатами предприятия (прибылью, стоимостью 
акций и т.д.). По определению П. Друккера, «маркетинг — это управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он 
означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения 
прибыли»1.
Оценка стратегических бизнес-проектов с точки зрения финансовой и маркетинговой целесообразности становится необходимой 
составляющей принятия эффективных управленческих решений. 

1 
Друккер П. Практика менеджмента.1984.

Существуют количественные и качественные показатели оценки деловой активности предприятия.
Качественная оценка деловой активности предприятия предполагает оценку репутации компании, ее деловой истории, конкурентоспособности, рынков сбыта, динамики постоянных клиентов.
Количественная оценка деловой активности производится в абсолютных и относительных показателях. С помощью абсолютных показателей можно оценить объемы реализации продукции предприятия, величину его активов. Для определения всего спектра 
проблем, с которыми может столкнуться предприятие, анализа 
только количественных показателей недостаточно. По относительным показателям деловой активности, к числу которых относятся 
темпы роста выручки от продаж, темпы роста прибыли, коэффициенты оборачиваемости оборотных активов, часто определяются 
проблемы, которые пока еще не очевидны, но уже требуют внимания, а возможно, и усилий руководства.
При анализе количественных показателей обычно проверяется 
выполнение «золотого правила экономики»: темпы роста прибыли 
должны превышать темпы роста выручки от реализации. Анализ показателей деловой активности позволяет определять тенденции и 
закономерности в рыночных процессах.
По существу основой применяемых финансовых технологий в 
маркетинговой деятельности являются методы финансового анализа — система способов изучения влияния многочисленных факторов на изменение финансовых и маркетинговых результатов деятельности предприятия с целью их улучшения. Финансовый анализ в маркетинговой деятельности представляет собой процесс исследования 
финансовых и маркетинговых результатов деятельности предприятия 
с целью выявления резервов роста его акционерной стоимости и 
обеспечения эффективного развития. Финансовый анализ является 
неотъемлемой частью экономического анализа (последний включает 
также внутрихозяйственный анализ). В финансовом анализе применяется широкий спектр его методов и приемов — структурный, трендовый, коэффициентный, корреляционный, регрессионный и др., 
использование которых в маркетинговой деятельности позволит оценить ее результат в целом и в разрезе ее основных аспектов (продуктовой, ценовой, коммуникационной, распределительной политике, 
политике формирования партнерских отношений).

1.2. 
мЕТОДЫ ФИНаНСОВОГО аНаЛИЗа В маРКЕТИНГЕ

В теории финансового анализа в зависимости от используемых методов различают следующие основные системы финансового анализа, проводимого на предприятии: горизонтальный анализ; верти

кальный анализ; сравнительный анализ; анализ коэффициентов; 
интегральный анализ.
Горизонтальный (трендовый) анализ предполагает изучение динамики отдельных финансовых и маркетинговых показателей за временные периоды, интересующие исследователя. Целью использования данного вида горизонтального анализа является выявление размеров отклонения фактических показателей от плановых. Те 
предприятия, которые имеют выраженную сезонность деятельности, 
исследуют динамику показателей отчетного периода по сравнению 
с аналогичными показателями предшествующего периода.
С целью выявления рыночных тенденций маркетологи исследуют 
динамику маркетинговых и финансовых показателей за предшествующий период деятельности предприятия. В практической деятельности все виды горизонтального анализа целесообразно дополнять 
исследованием влияния отдельных факторов на изменение результативных финансовых и маркетинговых показателей деятельности 
предприятия. В результате проведения такой аналитической работы 
возможно построение факторных моделей.

Пример применения горизонтального анализа в маркетинге

Т а б л и ц а  1 . 1

Динамика объемов продаж жевательной резинки Dirol Cadbury в России 
за 2006–2010 гг.

Показатели
2006 г.
2007 г.
2008 г.
2009 г.
2010 г.
2010 г. в % 
к 2006 г.

Объемы продаж, тыс. т
5.3
5,9
7,2
7,8
7,1
134
Цепные темпы прироста,%
11,3
22,0
8,3
-8,9
–
Объемы продаж, млрд руб.
8,72
10,1
13,32
14,43
15,14
174
Цепные темпы прироста,%
–
15,8
31,9
8,3
4,9
–
Доля в отраслевых продажах (рассчитана по стоимостным показателям),%

27,4
29,0
31,5
31,5
32,4
–

Прирост доли рынка по 
сравнению с предыдущим 
годом,%

–
+1,6
+2,5
 0
+0,9
–

Результаты проведенного анализа показали, что несмотря на рост 
объемов продаж как в стоимостных, так и в натуральных показателях, темпы прироста этих показателей сокращаются. Особенно заметно тенденция сокращения темпов прироста продаж проявилась 
в 2009–2010 гг. Для наглядности результаты анализа целесообразно 
представить в виде диаграммы. чтобы посмотреть динамику изменения объемов продаж (тренд).

Проведенный анализ отражает текущее положение компании на 
рынке. Данный анализ целесообразно дополнить вертикальным и 
сравнительным анализом, что позволит получить полное представление о текущем положении компании, а также о положении в отрасли в целом.
Один из важнейших результатов деятельности предприятия — 
объем продаж — отражает не только усилия предприятия в сбытовой 
политике, направленные на освоение новых рынков и рыночных 
сегментов, расширение деятельности на имеющихся рынках, увеличение объемов рекламы, стимулирующих мероприятий и т.д., но и 
умение менеджеров понимать рынок, правильно определять ключевые факторы успеха, которые действительно являются значимыми 
для рынка компании, умение действовать на нем в соответствии с 
текущей ситуацией. Результатом прилагаемых усилий являются увеличение сбыта, рыночной доли, прибыли, акционерной стоимости 
предприятия.
В современном бизнесе понимание рынка, на котором работает 
предприятие, становится ключевым фактором его успеха. В маркетинговом понимании рынок — это совокупность покупателей продукции, как имеющихся, так и потенциальных. Внимание менеджеров все больше акцентируется не только на успехах самой компании, 
но и на успехах ее покупателей. Измерение результатов этих успехов 
и разработка эффективных стратегий партнерских отношений возможны на основе использования финансовых технологий.
Новый подход к пониманию бизнеса, как уже отмечалось, предполагает использование для измерения его успехов не только финансовых показателей, как это было до недавнего времени, но и маркетинговых показателей, без анализа которых становится невозможной 
правильная оценка корпоративной, функциональных стратегий и 
обоснование необходимости их изменений.
Вертикальный анализ предполагает анализ структуры показателей 
путем определения удельного веса отдельных показателей в общем 
итоговом показателе. В практике маркетинговой деятельности данный анализ применяется, например, при принятии решений относительно развития товарного ассортимента (АВС-анализ, ХYZ-анализ) или относительно цен (структурный анализ затрат, влияющих 
на цену реализации продукции); при исследовании влияния посредников на уровень цены и т.д.
При оценке текущего положения предприятия вертикальный анализ позволяет определить его долю на рынке (расчет производится 
как по стоимостным, так и по натуральным показателям); исследовать динамику изменения доли рынка; сравнить позицию предприятия с позицией его основных конкурентов.