Международный маркетинг и бизнес

Н.К. Моисеева

Москва
КУРС 
ИНФРА-М 
2019

МЕЖДУНАРОДНЫЙ 
МАРКЕТИНГ  
И БИЗНЕС

учебное пособие

Рекомендовано Учебно-методической комиссией

института экономики, управления и права

Национального исследовательского университета “МИЭТ”

УДК 338.24(075.8)
ББК 65.290-2+65.5я73

М74

Н.К. Моисеева
Международный маркетинг и бизнес: учеб. пособие / Н.К. Моисеева. — М.: КУРС: ИНФРА-М, 2019. — 272 с. 

ISBN 978-5-905554-30-8 (КУРС)
ISBN 978-5-16-006443-7 (ИНФРА-М)

Учебный материал представлен в двух частях: «Международный мар-кетинг» для бакалавров и «От бакалавра к магистру» по программе «Маркетинг 
на международных рынках». На основе модульного принципа рассмотрены 
мотивы и этапы интернационализации фирм, особенности изучения и выбора 
международных рынков, среда международного мар-кетинга и бизнеса, способы выхода фирмы на международные рынки и особенности формирования 
сопровождающих их маркетинговых ре-шений. Изложены рекомендации, тесты, производственные ситуации и примеры иллюстративного оформления 
выпускных бакалаврских работ и магистерских диссертаций по данному направлению.
Предназначено для подготовки как бакалавров экономики, так и магистров 
по направлению «Менеджмент». Также может быть по-лезна аспирантам, маркетологам и менеджерам предприятий и слуша-телям в системе повышения 
квалификации.
                                                                                                           УДК 338.24(075.8)
                                                                                       ББК 65.290-2+65.5я73

М74

© КУРС, 2013
ISBN 978-5-905554-30-8 (КУРС)
ISBN 978-5-16-006443-7 (ИНФРА-М)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

РЕЦЕНЗЕНТЫ:
С.Г. Поляков,
генеральный директор Фонда содействия развитию малых форм предпринимательства, д-р экон. наук;
А.П. Челенков,
зав. кафедрой маркетинга услуг и бренд-менеджмента ГУУ, канд. экон. 
наук, доцент.

 
ОБ АВТОРЕ

Моисеева 
Нина 
Константиновна

Доктор экономических наук, профессор, лауреат Государственной 
премии Российской Федерации в области образования, Заслуженный 
деятель науки Российской Федерации, заведующая кафедрой маркетинга и управления проектами Института экономики, управления и 
права Национального исследовательского университета «МИЭТ». 
Действительный член Международной академии менеджмента, действительный член и член президиума Международной академии 
науки и практики организации производства, эксперт Российской 
ассоциации маркетинга, член редакционного совета журнала 
«Маркетинг», член экспертного совета ВАК РФ по экономике. Имеет более 300 публикаций в России и за рубежом, в том числе более 
10 монографий, 30-ти учебников и учебных пособий, а также справочники. 

ВВЕДЕНИЕ

Расширение международных связей фирм и обострение конкурентной борьбы за рынки сбыта товаров требуют овладения соответствующими методами организации работ и развития международной кооперации на основе комплексных знаний мировой экономики, менеджмента, маркетинга и международного права.
В данном учебном пособии рассматриваются основные задачи 
международного маркетинга, мотивы выхода фирм и стили их поведения на международных рынках. Исходя из ограничений, диктуемых 
средой международного маркетинга (экономической, политической, 
культурной, предпринимательской), представлены особенности изучения и выбора международных рынков. Особое внимание уделено анализу и выбору способов выхода фирм на зарубежные рынки и формам 
взаимодействия с зарубежными партнерами, при таких формах партнерства, как лицензионная торговля, франчайзинг и совместное производство. При рассмотрении инструментов маркетинга представлены 
принципы формирования ценовой политики при продаже товаров и 
услуг на внешних рынках, товарных и коммуникационных стратегий.
Учитывая, что данное пособие предназначено для использования при подготовке бакалавров экономики и магистров, методический материал представлен в двух частях: часть I — Международный 
маркетинг (для бакалавров) и часть II — От бакалавра к магистру, 
которая содержит рекомендации по подготовке магистров по программе «Маркетинг на международных рынках». 
Особенностью данного учебного пособия является модульное 
представление изучаемого материала для бакалавров с соответствующей разбивкой по темам курса. По каждому модулю приводятся 
контрольные вопросы для проверки восприятия информации. 
В целях закрепления знаний по проблемам международного 
маркетинга по материалам, изложенным в части I, в приложении I.1, 
приводятся примеры производственных ситуаций для решения и 
обсуждения на практических занятиях, а в приложении I.2 — тесты 
для контроля усвоения материала и приобретенных знаний по проблемам международного маркетинга.
Во второй части пособия (часть II), предназначенной для перехода обучающихся от бакалавриата к магистратуре, приводится 
вариант структуры учебного плана для подготовки магистров по 
программе «Маркетинг на международных рынках», раскрываются 
цели такой подготовки и приобретаемые будущими магистрами 
компетенции. Рассмотрено содержание каждого модуля при изучении курса «Международный маркетинг и бизнес» (как ведущей дис

циплины данного направления) и определяются взаимосвязи его 
с другими дисциплинами магистерской подготовки.
Для облегчения написания и оформления магистерской диссертации в части II приводятся примеры графического представления результатов исследования.
Материалы, изложенные в книге, прошли апробацию в процессе преподавания автором данного курса в ряде отечественных и зарубежных университетов, а также в ходе переподготовки специалистов и руководителей организаций в различных отраслях промышленности (по линии факультета повышения квалификации). 
Автор выражает благодарность зарубежным специалистам из 
Швеции, Германии, Италии и других стран, а также отечественным 
коллегам за помощь при подготовке представленного материала 
и ценные рекомендации по использованию его в практике бизнеса.

Логическая схема подготовки бакалавров и магистров 
по программе «Международный маркетинг и бизнес»

Часть I.  Б а к а л а в р и а т

Т.2.1
Т.2.2

Т.1.2
Т.4.1

М1

Т.5.1
Т.5.2
М2

М3

М4
М5
Т.5.5

Т.1.1
Т.5.3
Т.3.1
Т.3.2
Т.3.3
Т.5.4

Т.3.1
Т.3.2

Ситуация (ПI.1)

II.1 Особенности подготовки
магистров экономики в области
маркетинга на международных рынках

II.2 Рекомендации по организации
обучения магистров по курсу
«Международный маркетинг и бизнес»

Приложение II.2 Состав и содержание
основных терминов в системе
«ИНКОТЕРМС»

Приложение II.1 Примеры
иллюстративного материала 
к выпускным работам бакалавров
и магистров по направлению
«Международный маркетинг»

Тесты (ПI.1)

Т.3.3

Часть II.  М а г и с т р а т у р а

Условные обозначения: М — модуль дисциплины, Т — тема, П — приложение.

ЧАСТЬ I
ЧАСТЬ I

МЕЖДУНАРОДНЫЙ 
МАРКЕТИНГ 

(для подготовки бакалавров менеджмента)

МОДУЛЬ 1.
ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ 
ФИРМЫ

ТЕМА 1.1.
РОЛЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 
В РАЗВИТИИ БИЗНЕСА

Международный маркетинг по праву считается «высшей школой 
маркетинга». Это объясняется прежде всего тем, что экспорт во все 
времена отличается высоким уровнем организации торгового дела, 
а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро 
чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.
Значение международного маркетинга целесообразно рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик.
В экономическом смысле интернационализация производства 
ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, 
расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.
Первоначально она проводилась преимущественно мультинациональными и международными предприятиями, обеспечивая успех 
единичным крупным фирмам. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на 
рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.
Известно, что маркетинг — это управленческий процесс, в ходе 
которого фирма или иная экономическая структура непосредственно или с помощью посредников осуществляет разработку/производство, продвижение и поставку товаров/услуг покупателю или 
конечному потребителю (пользователю), обеспечивая при этом 
удовлетворение потребностей последнего, а для себя — приемлемую 
прибыль. Международный маркетинг начинается там и тогда, когда 
фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний 
рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы, т.е. когда вышеопределенный управленческий 
процесс начинает испытывать на себе влияние окружающей среды 
как страны происхождения, так и страны назначения, и к тому же 
подпадает под целый ряд условий международного обмена (торговли). 

Международный маркетинг — это философия международного 
бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный 
характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных 
и невещных обменов, как правило, пересекающих государственные 
границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей 
участников обменов [4, 19, 29].
Понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам. Поставщиков не
заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, 
насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет 
о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, 
планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.
Международный маркетинг может обеспечивать разработку концепции для различных форм рыночной деятельности. Нередко 
он ориентируется на сбыт продукции и услуг через различные торговые фирмы других стран. Помимо этого, для него характерна также нацеленность на освоение и обработку зарубежных рынков путем 
размещения производства в других государствах. Перед менеджерами зарубежных филиалов и компаний ставятся задачи по более 
широкому внедрению на иностранные рынки.
Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной 
деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним 
действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако не менее часто применяются системы многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и характеризуются тем, что компания, присутствующая 
на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на 
новый рынок или же сразу на несколько.
Во второй половине 1980-х и начале 1990-х г.г. многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед 
собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же 
время немало западных фирм, имевших скромные успехи на отечественных рынках и не поставлявших свою продукцию и услуги 
в другие государства, начали внедряться одновременно в рынки нескольких восточноевропейских стран. Причем осуществляли они 
эту стратегию, опережая солидные компании.
Организационные формы международного маркетинга, которые 
касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции 
во многих иностранных государствах, иногда определяют термином 

«многонациональный маркетинг» Тем самым подчеркивается большая сложность маркетинговой деятельности. Примерами многонациональных фирм являются «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», 
«Экссон», «ИТТ», «Кока-Кола». Для них характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также выполнение 
разветвленной международной деятельности. Для крупных многонациональных организаций типично также распределение ресурсов 
компании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране, с точки зрения владения и высшего 
руководства.
При формировании системы многонационального маркетинга 
нередко первоначально создается имидж фирмы, в котором акценты делаются на национальных достижениях или особенностях. Например, подчеркивается традиционное американское, немецкое или 
швейцарское ремесленное мастерство и т.д. В условиях же многонационального предпринимательства фирменное название отражает 
уже превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязке во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса. В этом смысле типичный пример — часовая 
промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, 
их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля 
отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен 
в США, циферблат в Японии и окончательная сборка выполнена на 
Виргинских островах, перед их продажей в США.
В тех случаях, когда фирмы ограничивают себя одним или несколькими иностранными рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубежом, используется в основе тот же план 
маркетинга, что и в своей стране. Многонациональные компании 
берут на вооружение философию глобальной ориентации, действуют 
в различных странах и используют зарубежные производственные 
и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки. В связи 
с этим следует различать несколько этапов развития международного 
маркетинга, сущность которых представлена в табл. 1.1.

Т а б л и ц а  1 . 1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этап
Сущность

Традиционный экспорт
Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется 
дальнейшей судьбой проданного товара.

Продолжение таблицы 1.1

Этап
Сущность

Экспортный маркетинг
Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом 
экспортер исследует постоянно этот рынок 
и пытается контролировать весь путь товара 
до конечного потребителя.

Международный 
маркетинг
Экспортер глубоко исследует рынок и использует 
для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, 
контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, 
а не только экспорт.

Глобальный маркетинг 
(в сочетании с международным менеджментом)

Маркетинговая деятельность за границей 
охватывает не только сбыт, но и практически все 
функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, 
персонал, финансы и др. Фактически — это 
рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный 
менеджмент свойственен транснациональным 
корпорациям.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его 
организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государства; национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическую политику 
государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие 
обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.
Отечественные предприятия должны учитывать особенности 
маркетинга на зарубежных рынках. 
Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, 
более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на 
внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это 
объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.
Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей — это 
отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности. 
Он более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. 
Отсюда необходимость создания предприятиями-экспортерами 
соответствующих исследовательских подразделений и/или поиск 
в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализиро