Методы стимулирования продаж в торговле
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Торговля. Коммерция
Издательство:
Издательский Дом ФОРУМ
Авторы:
Алексина Светлана Борисовна, Иванов Геннадий Геннадьевич, Крышталев Владимир Кузьмич, Панкина Татьяна Викторовна
Год издания: 2020
Кол-во страниц: 304
Дополнительно
Вид издания:
Учебник
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-8199-0526-5
Артикул: 425300.05.01
К покупке доступен более свежий выпуск
Перейти
Учебник посвящен ключевым вопросам реализации методов и инструментов стимулирования продаж в торговле.
Рассматриваются составляющие комплекса продвижения товаров на рынке, методы и инструменты стимулирования конечного потребителя товара и торгового посредника, методы стимулирования торгового персонала, способы оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж в торговле.
Трудоемкость дисциплины составляет один или два модуля.
Данный учебник предназначен для студентов, обучающихся по направлению 38.03.06 «Торговое дело» (бакалавриат), а также будет полезен практическим работникам.
Тематика:
ББК:
- 65: Экономика. Экономические науки
- 650: Общ. эк. теория. Ист. эк. мысли. Эк. география. Упр-е эк-й. Эк. стат-ка. Учет. Эк анализ
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- 38.03.06: Торговое дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ТОРГОВЛЕ Рекомендовано Советом ФЭТТ РЭУ им. Г.В. Плеханова в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению МОСКВА ИД «ФОРУМ» — ИНФРА-М 2020 38.03.06 «Торговое дело» (бакалавриат)
Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В. Методы стимулирования продаж в торговле : учебник / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталев, Т.В. Панкина. — М.: ИД «ФОРУМ» : ИНФРА-М, 2020. — 304 с. — (Высшее образование). ISBN 978-5-8199-0526-5 (ИД «ФОРУМ») ISBN 978-5-16-006082-8 (ИНФРА-М) Учебник посвящен ключевым вопросам реализации методов и инст рументов стимулирования продаж в торговле. Рассматриваются составляющие комплекса продвижения товаров на рынке, методы и инструменты стимулирования конечного потребителя товара и торгового посредника, методы стимулирования торгового персонала, способы оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж в торговле. Трудоемкость дисциплины составляет один или два модуля. Данный учебник предназначен для студентов, обучающихся по на правлению 38.03.06 «Торговое дело» (бакалавриат), а также будет полезен практическим работникам. УДК 339.1(075.8) ББК 65я73 А48 УДК 339.1(075.8) ББК 65я73 А48 Р е ц е н з е н т ы: д.э.н., профессор, декан факультета Международных экономических отношений РЭУ им. Г.В. Плеханова И.Б. Стукалова; к.э.н., доцент, преподаватель кафедры менеджмента в сфере услуг Российского государственного торгово-экономического университета Е.В. Кличева ISBN 978-5-8199-0526-5 (ИД «ФОРУМ») © Коллектив авторов, 2015 ISBN 978-5-16-006082-8 (ИНФРА-М) © ИД «ФОРУМ», 2015
ВВЕДЕНИЕ Российский потребительский рынок, ощутивший влияние мирового экономического кризиса, в настоящее время находится на сложном этапе своего развития, что существенно повышает требования к точности и адекватности коммерческих решений, принимаемых всеми его участниками. Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, покупатели становятся более требовательными в отношении качества товаров и торгового обслуживания, меньше доверяют рекламе. Ужесточение конкуренции на потребительском рынке заставляет производителей и торговых посредников уделять больше внимания комплексу продвижения товара в торговой сфере. Причем наиболее эффективными стали те инструменты воздействия на покупателей, которые позволяют персонифицировано донести уникальное торговое предложение до каждого. В связи с этим возрастает роль всех мероприятий по продвижению товара в сфере обращения. Но со временем важную роль в успешной сбытовой деятельности производственного и торгового предприятия начинает играть именно комплекс методов стимулирования продаж товаров. Объективным фактором возрастания роли стимулирования продаж выступает снижение эффективности других инструментов продвижения товаров на потребительском рынке из-за растущих затрат на их применение, чрезмерной насыщенности средств распространения рекламы и ужесточения законодательных ограничений. Одновременно происходит постоянная адаптация покупателей к прямому рекламному воздействию, что вынуждает в ответ только усиливать рекламные раздражители. Поэтому значительное число предприятий в настоящее время прибегает к стимулированию продаж товаров как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Именно стимулирование продаж позволяет многим успешным предприятиям увеличивать объемы продаж своих товаров, привлекать к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать укреплению компании на рынке. Особенно важным моментом на практике является реализация системного подхода к планированию и проведению всех стимулирующих мероприятий. Такие программы позволяют в комплексе с другими методами BTL-рекламы достигать маркетинговых целей на различных этапах жизни товара и фирмы.
Введение Предложенный учебник раскрывает особенности применения различных методов и инструментов стимулирования продаж в торговле и отражает авторский взгляд на логику построения и прочтения курса лекций по дисциплине «Методы стимулирования продаж». Основной задачей предлагаемого учебника является формирование системного подхода к теоретическим основам и практическим аспектам реализации методов и инструментов стимулирования продаж в торговле. Его цель — подготовка специалистов в различных областях коммерции с углубленным понимании особенностей продвижения товаров на современном потребительском рынке. Предлагаемый учебник ставит своей задачей рассмотреть следующие вопросы: экономическую сущность, значение и место стимулирова• ния продаж в комплексе продвижения товаров на потребительском рынке; современное состояние и перспективы развития рынка мар• кетинговых коммуникаций в России и мире; внешние и внутренние факторы потребительского поведе• ния и возможность их использования для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке; классификацию методов стимулирования конечных покупа• телей с точки зрения теоретической структуризации построения и практического применения в практике российской торговли; мерчандайзинг как инновационный метод стимулирования • продаж в розничном торговом предприятии; методы стимулирования торговых посредников как необхо• димое условие успешного продвижения товара на рынок; мотивацию и стимулирование торгового персонала как не• обходимую составляющую системы мотивации продаж; особенности стимулирования продаж в электронной тор• говле; системный подход и методы оценки экономической и ком• муникационной эффективности мероприятий по стимулированию продаж в торговле. К числу отличительных особенностей учебника можно отнести его направленность на получение слушателями специальных знаний в области: практики использования современных технологий продви• жения товаров на потребительском рынке;
Введение 5 владения обширным инструментарием методов стимулиро• вания продаж в торговле; особенностей планирования и проведения стимулирующих • акций, направленных на конечных покупателей, торговых посредников и торговый персонал; применения комплекса стимулирования продаж в электрон• ной торговле. В учебнике наряду с теоретическим материалом содержится большое количество примеров, иллюстрирующих современную российскую практику применения различных методов и инструментов стимулирования продаж в торговой сфере.
Г л а в а 1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И МЕСТО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ 1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения товаров на рынке Современный маркетинг требует не только производства качественного товара, представления его в нужное время и в нужном месте, а также установления приемлемой для целевого потребителя цены. Успешные компании должны передавать нужную информацию о товаре своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. По определению Ф. Котлера, под продвижением товара на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания его приобрести1. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей, представляющими целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств в целях обеспечения эффективных продаж товаров компании. Таким образом, главной целью продвижения является формирование спроса на товары и стимулирование их сбыта. Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения товаров постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже недостаточно создать отличный товар, а продавцу определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с потребителем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и 1 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб. : Питер, 1998.
1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения... 7 взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга. В своей книге «Реклама» Е.В. Ромат сформулировал следующее определение системы маркетинговых коммуникаций: «Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей»1. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга-микс, комплекс продвижения способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере экономики и финансов. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя2. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей, так как они призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. 1 Ромат Е.В. Реклама : учеб. для вузов. 7-е изд. СПб. : Изд-во «Питер», 2008 г. С. 8. 2 Здесь и далее по тексту книги мы будем придерживаться следующей терминологии: «Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» (преамбула к Закону РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1).
Глава 1. Экономическая сущность и место стимулирования продаж... Можно предположить иерархию целей маркетинговых коммуникаций фирмы, представленную на рис. 1.1. В связи с многообразием целей для продвижения товаров на потребительском рынке в условиях конкурентной среды используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (Promotion — комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комплекс продвижения состоит из четырех составляющих: рекламы, Мотивация потребителя Создание осведомленности о существовании фирмы и ее товарах Поддержание доброжелательных отношений фирмы с ее партнерами и общественностью Формирование благоприятного образа фирмы Побуждение к приобретению товара Увеличение объема продаж Предоставление необходимой информации о деятельности фирмы Формирование у покупателя благожелательного отношнеия к товарам фирмы Напоминание о фирме и ее товарах Генерирование и формирование потребностей покупателя Рис. 1.1. Иерархия целей маркетинговых коммуникаций фирмы
1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения... 9 личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 1.2)1. Каждому средству продвижения — рекламе, связям с общественностью, личной продаже и стимулированию сбыта — присущи уникальные характеристики, собственные специфические приемы коммуникации и виды издержек. Поэтому необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы оптимальным образом выбрать сочетание средств продвижения для достижения целей маркетинга. Реклама — это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и на его продвижение на рынке2. По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени и за счет известного спонсора3. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. 1 Климин А.И. Стимулирование продаж. М. : Вершина, 2007. С. 7. 2 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». 3 Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1990. С. 482. Комплекс маркетингмикс Комплекс продвижения (маркетиновых коммуникаций) Личная продажа Связи с общественностью Товар Цена Продвижение Дистрибуция Реклама Стимулирование сбыта Потребитель Потребитель Рис. 1.2. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс
Глава 1. Экономическая сущность и место стимулирования продаж... Целью любой рекламной кампании независимо от выбранного инструмента является создание потребности в рекламируемом товаре (услуге) у целевой аудитории данной торговой марки. Но часто успешности ее достижения препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно начинает этому сопротивляться. Основным достоинством рекламы является ее эффективность при охвате множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один рекламный контакт. Это мощное увещевательное средство, допускающее многократное обращение к покупателю. Содержание рекламного сообщения, средство его передачи, оформление, время подачи, состав аудитории доступны контролю со стороны рекламодателя. С другой стороны, поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости в приспособлении к нуждам и особенностям потребителей. Некоторые виды рекламы весьма дороги, что приводит к сокращению времени или места рекламного обращения в ущерб необходимой информации. Преимущества и недостатки различных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране представлены в табл. 1.1. Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж товаров и услуг непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Таблица 1.1 Преимущества и недостатки различных средств рекламы Преимущества Недостатки (ограничения) Приоритет возможного использования Реклама по телевидению Широта охвата аудитории, высокая эффективность воздействия (сочетание изображения, звука и движения), огромная убеждающая сила, наибольшая эмоциональность передачи информации, относительно невысокая стоимость одного контакта Высокая стоимость изготовления и проката, относительно низкая избирательная способность аудитории, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации
К покупке доступен более свежий выпуск
Перейти