Технологии управления общественным мнением

ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ 
ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

Учебное пособие

Инфра-Инженерия
Москва — Вологда
2019

Учебное пособие по дисциплине 
«Технологии управления общественным мнением» 
направления подготовки магистров  
42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

УДК  659.3/.4
ББК  88.5 
     Т 29

А в т о р ы : 
Шпаковский В. О., Егорова Е. С., Милаева О. В., 
Сиушкин А. Е., Тетерина Е. А., Тимошина С. А.

Т 29 
Технологии управления общественным мнением: Учебное пособие / В. О. Шпаковский [и др.]. — М.: Инфра- 
Инженерия, 2019. — 240 с.

ISBN 978-5-9729-0306-1

Рассмотрены способы управления общественным мнением,  
применявшиеся на протяжении всей человеческой истории и с успехом используемые в наши дни. Раскрыт механизм их действия, приведены обстоятельства, в которых уместно воздействие на общественное мнение, дан анализ особенностей восприятия различных 
социальных групп.
Для студентов магистратуры, обучающихся по направлению 
подготовки 42.04.01  «Реклама и связи с общественностью» и изучающих дисциплину «Технологии управления общественным мне- 
нием». Будет  интересно преподавателям PR и рекламных дисциплин и специалистам по рекламе и связям с общественностью, маркетингу, менеджерам и бизнесменам, а также всем тем, кто интересуется данной темой.

© Шпаковский В. О., Егорова Е. С., Милаева О. В., Сиушкин А. Е., 
Тетерина Е. А., Тимошина С. А., авторы, 2019
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2019

ISBN 978-5-9729-0306-1

ФЗ
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................. 4
ГЛАВА 1. В двух с половиной миллиардах от «веков голода  
и убийств» .................................................................................7
ГЛАВА 2. Люди и общество великой социальной пирамиды .....17
ГЛАВА 3. Власть и общество в эпоху постмодернити  .................33
ГЛАВА 4. «Глас народа — глас божий», или первые PR-явления  
в обществе ........................................................................47
ГЛАВА 5. PR эпохи тотальных войн ................................................65
ГЛАВА 6. PR и советская журналистика времен  
Великой Отечественной войны  .....................................74
ГЛАВА 7. Поколения Х и Y против поколения Z ............................88
ГЛАВА 8. Три в одном, или отправьте жену в Болгарию! .......... 102
ГЛАВА 9. Давайте поучимся делать события… ........................... 109
ГЛАВА 10. Давайте поучимся делать события…  
Продолжение ............................................................... 124
ГЛАВА 11. Парадокс Кондорсе и события на… выборах!.......... 136
ГЛАВА 12. Имидж политика, стереотипы общественного мнения, 
события хорошие и плохие ....................................... 149
ГЛАВА 13. События и действия: опыт истории .......................... 162
ГЛАВА 14. События и действия: современные  
«цветные революции» ................................................ 170
ГЛАВА 15. Цвета и символика «цветных революций»  ...............185
ГЛАВА 16. Общественное мнение и теория заговора  .............. 191
ГЛАВА 17. «Слухи мое ремесло» ................................................. 202
ГЛАВА 18. Четыре сферы информационного воздействия ....... 212
ГЛАВА 19. Управление общественным мнением  
и ближайшие сто лет ................................................... 223

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................233

ПРИЛОЖЕНИЕ. Ключи к заданиям главы 5 ...........................236

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ  
УЧЕБНАЯ ЛИТЕРАТУРА ..................................................237

Курс «Технологии управления общественным мнением» является одним из основных курсов магистерской программы 
обучения в рамках направления подготовки «Реклама и связи с об- 
щественностью» и преподается магистрантам в первом семестре  
на первом курсе обучения. Курс относится к вариативной части учебного плана.
Целями курса «Технологии управления общественным мнением» являются формирование у студентов как теоретических, так  
и практических знаний, необходимых для осуществления мер, связанных с работой в области управления общественным мнением; 
развитие интереса к области профессиональных интересов обу- 
чаемых и стимулирование творческого подхода к работе в этой области.
В результате освоения данного курса магистрант должен знать:
• базовые понятия технологий управления общественным мнением;
• разнообразные коммуникативные технологии, которые используются в технологиях управления общественным мнением;
• специфику различных информационно-массовых мероприятий;
• технологические аспекты подготовки и проведения PR- и рекламных мероприятий;
• специфику технологий управления общественным мнением;
• критерии оценки мероприятий по управлению общественным
мнением.
Также магистрант должен уметь:
• классифицировать мероприятия в зависимости от субъекта
коммуникации, по способу воздействия, по техническим параметрам, по географическому признаку;
• ставить цель и выбирать стратегию ее достижения;
• разрабатывать концепцию проводимого мероприятия;
• разрабатывать план проводимого мероприятия;
• планировать ресурсы и оценивать затраты;
• осуществлять контроль правильного использования технологий управления общественным мнением;
• оценивать результаты применения различных технологий
управления общественным мнением.

ВВЕДЕНИЕ

Технологии управления общественным мнением

ВВЕДЕНИЕ

Магистрант должен владеть:
• технологиями проведения информационно-массовых мероприятий;
• приемами планирования ресурсов и оценки затрат;
• приемами проект-менеджмента в области применения технологий управления общественным мнением;
• приемами оценки результативности использования технологий управления общественным мнением.

Логически и содержательно курс связан с такими дисциплинами, как «Оценка эффективности в области рекламы и связей с общественностью», «Событийный менеджмент», «Репутационный менеджмент», «Брендинг территории».
Приступая к изучению курса, магистрант должен уже иметь определенные представления о сущности деятельности в области связей 
с общественностью и рекламы, владеть понятийным аппаратом,  
понимать, в каких сферах общественной жизни найдут применение их профессиональные умения. Данные знания приобретаются  
в ходе изучения таких профессиональных дисциплин, как «Введение в специальность», «Теория и практика массовой информации»  
и ряда других во время обучения на ступени бакалавриата.
Дисциплина «Технологии управления общественным мнением» 
относится к циклу общепрофессиональных дисциплин и базируется 
на следующих базовых дисциплинах: «Менеджмент в инновационной сфере», «Технологии рекламы и связей с общественностью  
в различных сферах», «Репутационный менеджмент».
Знания, приобретенные в ходе изучения данной дисциплины, 
являются предшествующими для производственной практики, курсов «Брендинг территории», «Событийный менеджмент», «Управление проектами в профессиональной деятельности» и «Специфика PR 
в бизнес-процессах».
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование 
следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВО по данному 
направлению: ОК-2, ОПК-1, ОПК-3, ПК-5. Правда, тут следует отметить то обстоятельство, что данные компетенции по этой дисциплине были выбраны на кафедре «Философии и социальных коммуникаций» Пензенского государственного университета. В других 
университетах на других кафедрах компетенции могут быть дру- 
гими. 

Технологии управления общественным мнением

Основными содержательными целями данного пособия являются:
• изучение теоретических основ технологий управления общественным мнением;
• изучение генезиса технологий управления общественным
мнением в историческом процессе;
• знакомство с конкретными использованными или используемыми технологиями управления общественным мнением;
• изучение критериев оценки тех или иных технологий, использованных для управления общественным мнением.

Для достижения этих целей пособие предлагает учебный материал, структурированный следующим образом:
• темы, посвященные тем или иным вопросам изучаемого курса, которые носят как общетеоретический, так и практический
характер;
• вопросы для самопроверки;
• темы творческих заданий;
• список учебной литературы и ресурсов сети Интернет;
• список произведений художественной литературы, которые
даются для углубления понимания материала учебника;
• список художественных кинофильмов для просмотра в дополнение к литературе по той или иной теме.

Все рефераты по выбранным темам выполняются магистрантом в печатном виде (гарнитура Times New Roman, размер шриф- 
та 14) и должны иметь объем 8 тысяч печатных знаков с пробелами  
и уровень новизны по системе Advego Plagiatus не ниже 87 %,  
в подтверждение чего (в том случае, если работа сдается на проверку преподавателю) студент прикладывает к ней распечатанный 
скриншот экрана с данными указанной системы.

Ни для кого не секрет, что одной из наиболее излюбленных тем для современных журналистов (и кинематографистов!) 
является тема глобальных катастроф, 
которые так или иначе должны будут 
постигнуть человечество. Тут и падение 
гигантского метеорита, и пришельцы 
из космоса всех цветов и размеров, желающие отнять у нас Землю, и глобальное потепление, и тут же глобальное 
оледенение (это уж кому какой вариант 
больше нравится!), и пандемия страш- 
ной болезни. Ну а о пророчествах несчастных индейцев майя уже можно и не 
упоминать — они однозначно предсказали нам скорый конец света, вот только он 
почему-то постоянно откладывается.
На самом деле проблема перед человечеством на сегодня стоит только одна,  
а все остальные из нее вытекают. Это 
проблема неконтролируемого размножения, которое ведет к тому, что людей 
на планете становится все больше и больше, а вот ресурсы ее и в первую очередь 
плодородие почвы иссекают с той же скоростью, с какой растет население. О том, 
к чему подобное бездумное отношение  
к ресурсам может привести, люди, кстати 
говоря, хорошо знают.
В свое время остров Кипр, лежащий в 
Средиземном море, называли зеленым 
островом. Его покрывали густые леса из 
мачтовых сосен и огромных сикомор, но 
уже в бронзовом веке люди обнаружили  

ГЛАВА 1.

В двух с половиной  
миллиардах от «веков 
голода и убийств»

Все говорят:  
АК, а как поднять бабла,
Куда нажать, а-а-азино 
три топора,
Я трачу (и не плачу) то, 
что поднял вчера,
Поймал удачу  
и держу за оба крыла
Азино три топора, 
на-на-началась игра
Все по чесноку, если поднял, 
отгрузят бабла.
Дернул за канат,  
и макака поймала банан.
Сегодня я гуляю  
и бабки не влазят в карман1.

1 «Азино три топора» — песня и клип рэпера Вити АК-47, вышедший 7 сентября 2017 го- 
да в рамках рекламной кампании одноименного онлайн-казино. Ролик появляется во 
время просмотра многих пиратских кинофильмов и из-за этого уже превратился в кошмар для киноманов. Сначала «это» ругали, но затем клип стал мемом и прочно вошел  
в современную молодежную культуру.

Технологии управления общественным мнением

там богатые залежи медной руды и начали ее добывать. Плавили 
ее на месте, а для этого рубили деревья и пережигали их на древесный уголь. Угля требовалось много, поэтому вырубки были 
масштабными, а еще лес шел на корабли, чтобы было на чем вывозить в соседние страны готовые слитки меди. Кончилось это все 
тем, что сикоморы на Кипре сегодня можно буквально пересчитать 
по пальцам, а воду на остров в засушливые годы заводят на танкерах. И это всего лишь один такой пример — на самом деле их  
много.
Потребление товаров и услуг быстро растущим населением также увеличивается, а поскольку мы все еще живем в железном веке, 
для изготовления средств производства и товаров общественного 
потребления нам в первую очередь нужна сталь. Но выплавка одной тонны высококачественной стали требует четырех тонн чистой 
пресной воды, которая после этого уже становится непригодной  
для питья и возвращается назад в природу, чтобы та произвела ее 
очистку. Однако возможности последней не беспредельны. Так что 
получается, что в определенном смысле даже неплохо (хотя с моральной точки зрения это и ужасно!), что сегодня огромная часть 
человечества вынуждена жить в нищете и не имеет элементарных 
бытовых удобств, товаров и услуг. Потому что в противном случае, 
при равновысоком уровне потребления, нам уже давно просто- 
напросто не хватило бы чистой воды. Впрочем, обо всем этом уже 
давным-давно написал английский священник и ученый Томас  
Мальтус, еще в 1798 году опубликовавший свой трактат «Опыт о законе народонаселения в связи с будущим совершенствованием общества».
В нем он показал, что люди размножаются в геометрической 
прогрессии, тогда как производство средств к существованию имеет 
характер арифметической прогрессии, и, следовательно, рано или 
поздно их людям не хватит. «Через два столетия, — написал он, — 
народонаселение относилось бы к средствам существования как  
256 к 9, через три столетия — как 4 096 к 13, а по прошествии двух тысяч лет отношение это было бы беспредельно и неисчислимо». Очевидно, что перенаселение вызывает бедность, а выбраться из нее 
человечеству не позволяет сама природа. В силу этого Томас Мальтус считал, что природа сама стремится к тому, чтобы сокращать  
численность людей с помощью войн, болезней и пороков человеческой природы, которые являются… Божьей карой за греховность 

ГЛАВА 1. В двух с половиной миллиардах от «веков голода и убийств»

их породы, то есть за инстинкт пола и стремление к размножению. 
Ученый был сыном своего времени, поэтому одобрял вдовство, 
безбрачие и поздние браки как способы, ограничивающие рождаемость, но к средствам контрацепции относился с предубеждением, поскольку, по его мнению, их применение означало вторжение  
в компетенцию матушки-природы.
Впрочем, суть теории Мальтуса заключается не только в этом. Основным ее постулатом является понятие давления на этнос со стороны внешней среды, которое измеряется коэффициентом смертности 
взрослого населения. При этом демографическое и военное давление соответственно различаются. Первое означает смерть от голода, а второе вызывает смертность в результате военных действий. 
Демографическое давление есть величина, обратная потребле- 
нию пищи на душу населения; то есть чем оно выше, тем сильнее 
нехватка пищевых ресурсов и тем сильнее состояние голода. Это  
состояние голода называется сжатием, а в том случае, когда оно  
происходит вследствие войны, пользуются термином «военное 
сжатие». В результате сжатия происходит социальная революция, 
порождающая империю, то есть общество с жесткой организационной структурой, которая способна прекратить голод и успешно 
противостоять внешним врагам. Такое государственное регулиро- 
вание осуществляется посредством диктатуры, либо его производит абсолютная монархия. Прежде всего, она регулирует уровень 
потребления и землепользования, исходя из существующих в дан- 
ном обществе взглядов на социальную справедливость и военную 
необходимость. Общество империи состоит из сословий, в кото- 
рые входят воины, чиновники, крестьяне и ремесленники. Процесс, 
в ходе которого власть в империи концентрируется в руках у военных, называется феодализацией. В итоге он приводит ее общество 
к разложению и распаду, однако этот процесс вполне может растянуться на целые столетия. Управление по принципу регулирова- 
ния путем чрезмерной мобилизации сил народа на военные или 
строительные мероприятия — это имперский экстремизм.
Впрочем, само по себе понятие «феодализация» достаточно условно. Не существует четкой грани между эпохой рабовладения и 
феодализмом, поскольку и там и здесь существовали и рабы, и свободные, и зависимые крестьяне. Поэтому правильнее будет назвать 
этот период в истории человечества «эпохой внеэкономического 
принуждения к труду», когда и рабов, и крепостных крестьян их 

Технологии управления общественным мнением

хозяева заставляли трудиться на себя с помощью методов внеэкономического, то есть силового принуждения. В эпоху Древнего мира 
такие государства создавались арийскими племенами, поэтому 
данную систему общественного устройства называют арийским порядком. Антиподом внеэкономического принуждения является принуждение экономическое, характерное для современной рыночной 
экономики. Что касается завоевания, то его всегда сопровождает такое явление, как социальный синтез, когда победители частично заимствуют культурные традиции побежденных и обращают их против 
покоренного населения. В результате синтеза завоеватели становятся привилегированным военным сословием империи. В отдельных 
случаях нежелание подчиняться абсолютной власти вызывает у этого сословия националистическую реакцию. Обычно она проходит  
под лозунгом восстановления «старых добрых традиций» и может 
возникать во время модернизации общества по образцу более сильных в военном отношении государств, у которых заимствуются как 
достижения НТП, так и отдельные элементы их социальной организации. Наряду с социальной революцией именно модернизация является главным движителем развития общества.
В зонах с высоким демографическим давлением, или в очагах 
сжатия, где население живет в состоянии перманентного голодания — в Африке, на Ближнем Востоке и в Азии — исторический 
процесс распадается на демографические циклы. Цикл начинается 
с периода восстановления народонаселения, затем следуют сжатие 
(когда еды не хватает) и революция или демографическая катастрофа другого рода (например, истребительная война или эпидемия), 
которая вновь сокращает численность населения. После катастрофы 
начинается новый демографический цикл и новый период восстановления численности населения. Изобретение нового оружия порождает волну завоеваний, которая сопровождается демографическими катастрофами и вызывает новый социальный синтез.
Томас Мальтус заявлял: «Человек, пришедший в занятый уже 
мир, если его не могут прокормить родители, чего он может обоснованно требовать, и если общество не нуждается в его труде, не 
имеет права на какое-либо пропитание; в сущности, он лишний на 
земле… Природа (понятно, что в данном случае в роли природы 
выступает государство! — Прим. авторов) повелевает ему удалиться и не замедлит сама привести свой приговор в исполнение». То 
есть, по его мнению, лишние для общества люди из него удаляются