Аспекты маркетингового управления деятельностью и развитием предпринимательских структур на общественном транспорте

АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО 

УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 

И РАЗВИТИЕМ 

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР 

НА ОБЩЕСТВЕННОМ ТРАНСПОРТЕ

Москва
ИНФРА-М
2019

МОНОГРАФИЯ

Под общей редакцией 
доктора экономических наук И.И. Скоробогатых, 
доктора экономических наук Р.Р. Сидорчука

ISBN 978-5-16-015151-9 (print)
ISBN 978-5-16-108026-9 (online)
© Коллектив авторов, 2019

УДК 338.47(075.4)
ББК 65.37
 
А90

А90 
 
Аспекты маркетингового управления деятельностью и развитием предпринимательских структур на общественном транспорте : монография / 
под общ. ред. д-ра экон. наук И.И. Скоробогатых, д-ра экон. наук 
Р.Р. Сидорчука. — М. : ИНФРА-М, 2019. — 195 с. — (Научная мысль). — 
www.dx.doi.org/10.12737/monography_5d1c3c04535203.36438458.

ISBN 978-5-16-015151-9 (print)
ISBN 978-5-16-108026-9 (online)

В монографии представлены результаты качественного этапа прикладной 
НИР, проведенной кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова в 2017–2018 гг. По результатам исследования представлены предложения, направленные на повышение качества транспортного 
обслуживания на рельсовом внутригородском транспорте г. Москвы. Результаты 
НИР положены в основу рекомендаций для применения на территории г. Москвы 
органами управления г. Москвы, юридическими лицами и индивидуальными 
предпринимателями, осуществляющими предоставление услуг транспортного обслуживания пассажиров рельсовым транспортом во внутригородских перевозках. 
В НИР принимали участие 30 сотрудников кафедры маркетинга и 110 студентов факультета маркетинга Российского экономического университета имени 
Г.В. Плеханова.
Посвящена 30-летию создания первой российской кафедры маркетинга 
и ее основателю профессору Борису Александровичу Соловьеву.
Предназначена для государственных служащих, предпринимателей, преподавателей вузов, аспирантов, магистрантов и студентов, интересующихся вопросами маркетинга транспортных услуг. Может использоваться в качестве учебного 
пособия по курсам «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Управление 
маркетингом», «Маркетинг малого и среднего бизнеса», «Маркетинг транспорта», 
«Маркетинговое консультирование» и др.

УДК 338.47(075.4)
ББК 65.37

К 30-летию первой в России кафедры маркетинга, основанной 
в Российском экономическом университете имени Г.В. Плеханова

Р е ц е н з е н т ы:
Г.Л. Багиев, доктор экономических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного экономического университета, заслуженный деятель науки РФ;
С.В. Карпова, доктор экономических наук, профессор Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Сведения об авторах

Ирина Ивановна Скоробогатых, доктор экономических 
наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, 
главный редактор научно-практического журнала «Маркетинг 
и маркетинговые исследования» (глава 1 — в соавт.; глава 2 — 
в соавт.; глава 3 — в соавт.);
Роман Роальдович Сидорчук, доктор экономических наук, 
доцент, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, главный редактор журнала «Маркетинговое управление предприятием. 
Маркетинг МВА», член редакционных советов журналов 
«Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг 
в России и за рубежом» (глава 1 — в соавт.; глава 2 — в соавт.; 
глава 3 — в соавт.);
Алексей Александрович Мешков, доктор экономических наук, 
профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 3 — 
в соавт.);
Борис Владимирович Мусатов, доктор экономических наук, 
профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 3 — 
в соавт.);
Маиса Эмировна Сейфуллаева, доктор экономических наук, 
профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 1 — 
в соавт.);
Ирина Валентиновна Лопатинская, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова 
(глава 1 — в соавт.);
Наталья Ивановна Ивашкова, кандидат экономических 
наук, доцент, доцент Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 2 — в соавт.);

И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчук и др.

Таира Велимагомедовна Муртузалиева, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга Российского 
экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 
3 — в соавт.);
Ирина Петровна Широченская, кандидат экономических 
наук, доцент, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 3 — 
в соавт.);
Дарья Михайловна Ефимова, кандидат экономических наук, 
доцент, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 2 — в соавт.);
Анна Борисовна Цветкова, кандидат экономических наук, 
доцент, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 1 — в соавт.);
Ольга Олеговна Гринева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова (глава 1 — в соавт.).

Определения

Бизнес-процессы — совокупность взаимосвязанных меро
приятий или задач, направленных на создание определенного 
продукта или оказание услуги для потребителей.

Выборка исследования — часть опрашиваемых при про
ведении опроса, представляющая всю исследуемую группу 
в целом (генеральную совокупность).

Воспринимаемый уровень качества транспортного обслужи
вания — оценка показателя обслуживания пассажирами, которая 
зависит от их опыта использования транспорта общего пользования, полученной информации об услуге (поступившей от поставщика услуги или других источников) и личностных факторов.

Генеральная совокупность — совокупность всех объектов 

(единиц), относительно которых предполагается делать выводы при изучении конкретной задачи.

Глубинное интервью — это неструктурированное прямое 

личное интервью, в котором одного респондента (потребителя) опрашивает высококвалифицированный интервьюер 
для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Основное отличие 
глубинного интервью от экспертного в том, что в качестве респондента здесь выступает потребитель продукта или услуги.

Доступность транспортного обслуживания населения 

рельсовым транспортом — совокупность критериев, определяющая физическую возможность потребителя воспользоваться рельсовым транспортом.

Качественное исследование — неструктурированный поисковый 

метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призван 
лучше понять обстановку вокруг проблемы маркетингового исследования. Качественные методы рассматривают единичные случаи, в то 
время как количественные методы основываются на больших выборках респондентов и дают понимание массовых тенденций.

И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчук и др.

Качество транспортного обслуживания во внутригородском

рельсовом сообщении — совокупности признаков и характеристик пассажирских перевозок, определяющих способность 
рельсового внутригородского транспорта удовлетворять определенные потребности пользователей в перевозке путем надлежащего и эффективного выполнения транспортных и сопутствующих услуг, соответствующих установленным стандартам и нормативам, а также как способности данного вида 
транспортных средств создавать и доносить дополнительную 
ценность до пассажиров в процессе их обслуживания.

Количественное исследование — обычно отождествляют 

с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными 
особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных 
по своей природе.

Контрольные процедуры — действия и мероприятия, на
правленные на минимизацию рисков, а также на предотвращение и выявление ошибок.

Комфортность — совокупность критериев, определяющих 

различные материальные и нематериальные факторы, обеспечивающие удобство и удовлетворение пассажира при использовании наземного транспорта общего пользования.

Маркетинговые исследования — сбор, отображение и анализ 

данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, 
фиксирующие внимание на поведении и предпочтениях потребителей, их удовлетворенности получаемыми услугами 
в определённых условиях внешней и внутренней среды.

Наблюдение — один из методов качественных маркетин
говых исследований, заключающийся в сборе первичных 
данных путем наблюдения за выбранными группами людей, 
действиями или ситуациями.

Аспекты маркетингового управления деятельностью и развитием 

предпринимательских структур на общественном транспорте

Опрос — сбор первичных данных путем прямого задавания 

респондентам вопроса относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Проверка — контрольное действие или исследование со
стояния дел на определенном участке деятельности.

Система непрерывного контроля — диапазон процедур, ме
тодов и механизмов контроля, создаваемых руководством для 
обеспечения надлежащего осуществления организационнохозяйственных операций, проведения маркетинговых исследований по вопросам обеспечения контроля оказания качественных транспортных услуг.

Структурное подразделение — подразделение утвержденной 

организационной структуры.

Субъекты непрерывного контроля — руководитель, замес
титель руководителя по внутреннему контролю, а также структурные подразделения и сотрудники, ответственные за выполнение закрепленных за ними функций внутреннего контроля 
и аудита.

Точка контакта — под контактом понимается «период вре
мени, на протяжении которого клиент принимает непосредственное участие в обслуживании». Контакты могут иметь как 
форму личного взаимодействия потребителя с персоналом, так 
и опосредованного воздействия с помощью различной аппаратуры или техники. Для каждой точки контакта существует свой 
набор параметров качества услуги, оцениваемых потребителем.

Удовлетворенность потребителя — восприятие потреби
телем степени удовлетворения его ожиданий.

Фокус-группа — групповое фокусированное полустандарти
зированное интервью в форме групповой дискуссии по разработанному сценарию (topic-guide) для получения качественной 
информации по поставленной исследовательской проблеме.

Частотная таблица — частота в статистике показывает, на
сколько часто встречается та или иная категория переменной, 
для удобства восприятия результаты подсчетов записывают 
в табличной форме.

Обозначения и сокращения

НИР — научно-исследовательская работа
МЦК — московское центральное кольцо
ЖТ — железнодорожный транспорт
ТПУ — транспортно-пересадочные узлы
ТСЛ — транспортная система Лондона
ТЗ — техническое задание
КТО — качество транспортного обслуживания.
ПС — подвижной состав
СНК — система непрерывного контроля

Введение

Современная транспортная система мегаполиса является 

основой социально-экономического развития города и представляет собой сложную систему взаимодействия различных 
стейкхолдеров, обеспечивающих комфортность и удобство 
для жителей и гостей города в соответствии с современными 
стандартами.

По мере развития транспортной инфраструктуры в крупных 

городских агломерациях и расширения спектра транспортных 
услуг, начинают проявляться трудности в управлении услугами 
пассажирского транспорта общего пользования. На смену экстенсивного подхода, который ориентировался в большей мере 
на объемное наращивание услуг; приходит стратегический 
подход, в основе которого лежит анализ, учет и управление 
потребительским поведением при потреблении транспортных 
услуг.

Выполненная на кафедре маркетинга ФГБОУ ВО «РЭУ им. 

Г.В. Плеханова» научно-исследовательская работа (НИР) — 
«Проведение анализа мероприятий, реализуемых организациями, осуществляющими перевозки пассажиров и багажа 
транспортом общего пользования в городе Москве, включая 
Московское центральное кольцо, и подготовку предложений, 
направленных на повышение качества транспортного обслуживания», номер госрегистрации АААА-А18–118061490103–6, 
является отражением указанного подхода. В связи с этим актуальность данного научного исследования и практического 
применения его результатов в практике управления транспортом и развитием дорожно-транспортной инфраструктуры 
города Москвы не вызывает сомнений.

Цели исследования: оценка эффективности мер, реали
зуемых транспортными предприятиями города Москвы, 
по повышению качества обслуживания населения и оценка 

И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчук и др.

качеств услуг, предоставляемых Московским центральным 
кольцом и метрополитеном.

Объектом исследования являются транспортные услуги 

метро, московского центрального кольца (МЦК) и железнодорожного транспорта (ЖТ) во внутригородском сообщении 
в г. Москве.

Предметом исследования являются процессы и взаимоот
ношения участников процессов в сфере оказания услуг рельсового городского пассажирского транспорта, к которому 
относятся перевозки метро, МЦК и ЖТ во внутригородском 
сообщении, качество обслуживания и показатели, характеризующие качество на различных этапах оказания услуги.

Для достижения поставленной цели в рамках данного науч
ного исследования были решены определенные задачи, часть 
из которых представлена в данной монографии.

1. Уточнен и дополнен понятийный аппарат качества обслу
живания и удовлетворенности услугами рельсового транспорта.

2. Исследованы особенности услуги рельсового транспорта 

как объекта маркетинговых исследований.

3. Разработана общая методология исследования.
4. Проведены кабинетные исследования международной 

практики управления воспринимаемым качеством транспортной услуги, выделены применяемые в международной 
практике показатели.

5. Проведены качественные исследования, направленные 

на выявление показателей воспринимаемого качества транспортной услуги и ожиданий пассажиров метро, московского 
центрального кольца и железнодорожного транспорта во внутригородском сообщении.

6. Разработан проект внутренних документов, регламен
тирующих работу и управление системой непрерывного 
контроля выполнения показателей (сбор данных, анализ, интерпретация, оценка элементов сервиса, оценка новых сервисов и т.д.), на основе учета потребительского поведения при 
потреблении транспортных услуг.