Спортивный маркетинг. Правовое регулирование

С П О Р Т И В Н Ы Й
М А Р К Е Т И Н Г  
Правовое регулирование 

S.V. ALEXEEV 
S P O R T S  
M A R K E T I N G
Legal Regulation 
Edited by Prof. P.V. Krasheninnikov 
T e x t b o o k
Law & Legislation  Moscow  2017 

Министерство образования и науки Российской Федерации 
Московский государственный юридический университет  
имени О.Е. Кутафина (МГЮА) 
С.В. АЛЕКСЕЕВ 
С П О Р Т И В Н Ы Й
М А Р К Е Т И Н Г  
Правовое регулирование 
Под редакцией 
заслуженного юриста Российской Федерации, 
доктора юридических наук, профессора П.В. Крашенинникова 
Рекомендовано Научно-методическим советом  
по физической культуре Министерства образования и науки  
Российской Федерации в качестве учебника  
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению 032101 «Физическая культура и спорт» 
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебника 
для студентов вузов, обучающихся по направлениям  
080111 «Маркетинг», 030500 «Юриспруденция»  
и 032101 «Физическая культура и спорт» 
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом 
образования и науки в качестве учебника 
для студентов вузов, обучающихся по направлениям  
080111 «Маркетинг», 030500 «Юриспруденция»  
и 032101 «Физическая культура и спорт» 
Закон и право  Москва  2017 

УДК [339.138:796](075.8)  
ББК 65.291.3я73-1+75.7я73-1 
       А47 
Р е ц е н з е н т ы: 
заслуженный тренер РФ, заслуженный работник физической культуры РФ,  
доктор педагогических наук, профессор И.А. Винер-Усманова 
(президент Всероссийской федерации художественной гимнастики) 
кандидат юридических наук А.В. Коновалов 
(министр юстиции Российской Федерации,  
председатель Попечительского совета Ассоциации любителей гребного спорта 
России, президент Ассоциации студенческого баскетбола) 
доктор экономических наук, профессор, академик РАН Е.М. Примаков 
доктор юридических наук, профессор С.В. Степашин 
(Сопредседатель Ассоциации юристов России,  
президент Российского книжного союза) 
заслуженный юрист РФ, доктор юридических наук, профессор,  
член-корреспондент РАН В.Ф. Яковлев  
(советник Президента РФ, заведующий кафедрой правового обеспечения  
рыночной экономики РАНХиГС при Президенте РФ) 
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
Алексеев, Сергей Викторович. 
А47     Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: учебник 
для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Маркетинг», «Юриспруденция» и «Физическая культура и спорт» / 
С.В. Алексеев; под ред. П.В. Крашенинникова. — М.: ЮНИТИДАНА: Закон и право, 2017. — 647 с. 
ISBN 978-5-238-02624-4 
Агентство CIP РГБ 
Это первый фундаментальный учебник, раскрывающий проблемы 
спортивного маркетинга и его нормативного регулирования. Обобщена, 
систематизирована и прокомментирована действующая нормативная база 
в данной сфере. Проанализирована практика применения нормативных актов, 
определены направления их совершенствования. Рассмотрен опыт регулирования спортивного маркетинга в зарубежных странах. 
Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических, юридических 
и физкультурных вузов и факультетов, научных сотрудников, спортивных 
маркетологов, менеджеров и спортивных агентов, юристов-практиков, 
спортсменов и тренеров, спортивных журналистов и пресс-атташе, других 
работников спортивных организаций и профильных органов управления. 
ББК 65.291.3я73-1+75.7я73-1 
ISBN 978-5-238-02624-4 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2015 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания 
(ФЗ от 5 апреля 2013 г. ¹ 44-ФЗ).  

От автора 
Распространение знаний — это 
распространение благополучия. 
Альфред Нобель 
Россия, как и все человечество, вступила в новый, XXI в., названный веком знаний. Именно наука и образование во всем их 
богатстве и многообразии становятся сегодня главными двигателями общественного прогресса. Это в полной мере относится к спортивной, экономической и юридической науке и образованию. 
К началу нового тысячелетия в ведущих странах мира сложилось общее понимание роли и места физической культуры и спорта 
в жизни государства, общества и личности. Являясь неотъемлемой 
частью общественной жизни, физкультуру и спорт зачастую называют социально-экономическим феноменом ХХ и начала XXI в., 
одним из важнейших элементов созданной человечеством системы 
ценностей современной нам культуры. 
Сущность физической культуры и спорта как массового социального явления составляют физкультурные и спортивные мероприятия. Поэтому сами физкультуру и спорт в определенном смысле можно рассматривать как деятельность по обеспечению функционирования физкультурных и спортивных мероприятий. 
Одним из основных направлений создания новой национальной системы физкультурно-спортивного воспитания населения, 
которое провозглашено в Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 7 августа 2009 г. ¹ 1101-р1, является совершенствование 
системы физкультурных и спортивных мероприятий. В Стратегии 
также поставлена задача проводить в Российской Федерации чемпионаты мира и Европы по наиболее популярным видам спорта, 
а также комплексные международные спортивные мероприятия, 
включая Олимпийские игры. 
В начале 2014 г. в России успешно организованы и проведены 
XXII Олимпийские зимние игры и XI Паралимпийские зимние иг1 Собрание законодательства Российской Федерации (далее — СЗ РФ). 2009. 
¹ 33. Ст. 4110. 

ры. В настоящее время наша страна готовится принять еще целый 
ряд крупнейших международных спортивных мероприятий: первый 
этап чемпионата мира по автогонкам в классе «Формула-1» 2014 г., 
чемпионаты мира по гребле на байдарках и каноэ 2014 г., по дзюдо 
2014 г., по фехтованию 2015 г., по водным видам спорта 2015 г., по 
хоккею 2016 г., по футболу 2018 г., XXIX Зимнюю Универсиаду 
2019 г. и др. Большую роль приобретают качественные и эффективные организация и проведение и других спортивных мероприятий международного и национального уровней. 
Организация и проведение физкультурных и спортивных мероприятий, развитие физкультурно-спортивного движения в целом 
немыслимы без основополагающей роли маркетинга и права. Физкультурные и спортивные мероприятия представляют собой мероприятия, при подготовке и проведении которых отчетливо проявляются многие элементы и механизмы маркетинга. В свою очередь, 
право является важнейшим инструментом регулирования отношений в данной сфере, оно формирует и совершенствует эти от- 
ношения. 
Предлагаемое вашему вниманию издание «Спортивный маркетинг. Регулирование подготовки и проведения физкультурных и 
спортивных мероприятий» является фактически продолжением и 
развитием цикла учебников по спортивному праву, вышедших ранее: «Спортивное право России» (первое, второе, третье и четвертое 
издания), «Международное спортивное право», «Олимпийское право», «Спортивное право. Трудовые отношения в спорте» (первое и 
второе издания), «Правовые основы профессиональной деятельности в спорте», «Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий»1, а 
также учебников «Маркетинговое право», «Маркетинговое право 
                                                 
1 См.: Алексеев С.В. Спортивное право России: Учебник для вузов / Под ред. 
докт. юрид. наук, проф. П.В. Крашенинникова. М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и 
право, 2005, 2007, 2012, 2013, 2014; Алексеев С.В. Международное спортивное 
право: Учебник для вузов / Под ред. докт. юрид. наук, проф. П.В. Крашенинникова. М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2008, 2013; Алексеев С.В. Олимпийское право. Правовые основы олимпийского движения: Учебник для вузов / Под 
ред. докт. юрид. наук, проф. П.В. Крашенинникова. М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон 
и право, 2010, 2013; Алексеев С.В. Спортивное право. Трудовые отношения в 
спорте: Учебник для вузов / Под ред. докт. юрид. наук, проф. П.В. Крашенинникова. М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2013, 2014; Алексеев С.В. Правовые 
основы профессиональной деятельности в спорте: Учебник для вузов. М.: Советский спорт, 2013; Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и проведения физкультурных и спортивных мероприятий: Учебник 
для вузов / Под ред. докт. юрид. наук, проф. П.В. Крашенинникова. М.: ЮНИТИДАНА: Закон и право, 2014. 

О т  а в т о р а  
 
7 
России», «Маркетинг»1 и учебных пособий «Правовое регулирование маркетинговой деятельности», «Правовое регулирование предпринимательской деятельности», «Международный маркетинг»2 и 
др., а также разработанных научных и образовательных школ спортивного права, олимпийского права и маркетингового права, получивших в последние годы активное развитие в недрах российского 
правоведения и подхваченных ведущими российскими вузами и научно-исследовательскими учреждениями. С развитием спорта востребованность данного направления будет возрастать. 
Создание этой книги отражает попытку автора в наиболее подробном комплексном виде рассмотреть все актуальные вопросы, 
связанные с маркетингом физкультурных и спортивных мероприятий, и нормативные механизмы их регулирования. Книга представляет собой первый в отечественной науке и практике фундаментальный учебник по курсу «Нормативное регулирование маркетинга 
физкультурных и спортивных мероприятий». В нем предпринята 
попытка всестороннего и взаимосвязанного изложения всей совокупности правовых знаний, относящихся к такому сложному и специфическому общественному явлению, как маркетинг физкультурных и спортивных мероприятий. 
Учебная дисциплина «Нормативное регулирование маркетинга 
физкультурных и спортивных мероприятий» представляет собой 
специальный курс, предназначенный для преподавания на активно 
создаваемых в последнее время в российских вузах факультетах, 
отделениях, специализациях и кафедрах спортивного маркетинга, 
спортивного менеджмента и спортивного права. Книга может быть 
полезна при изучении курсов, экономики физической культуры и 
спорта, спортивного менеджмента, спортивного права и других 
смежных с ними дисциплин. 
Предложенная в книге учебная дисциплина направлена на то, 
чтобы дать студентам, слушателям и любому читателю целостное 
представление о том, что такое физкультурное и спортивное меро                                                 
1 См.: Алексеев С.В. Маркетинговое право: Краткие учебные курсы юридических 
наук. М.: Норма — Инфра-М, 2002; Маркетинговое право России: Учебник для 
вузов. М.: НОРМА, 2003, 2004; Алексеев С.В. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Н.Д. Эриашвили. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИДАНА, 2005. 
2 См.: Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учеб. 
пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2003; Алексеев С.В. Правовое регулирование предпринимательской деятельности: Учеб. пособие для 
вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2004. (Сер. «Dura lex, sed lex»); Алексеев С.В. и др. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Под ред. 
проф. Н.А. Нагапетьянца. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 

приятия, в чем заключается и каковы маркетинг и нормативное 
регулирование их организации и проведения, тенденции развития, 
раскрыть природу правоотношений, возникающих в данной сфере, осветить действие юридических норм, выявить пробелы в нормативной базе и проблемы правоприменения в области маркетинга физкультурных и спортивных мероприятий, взаимоотношений 
государства, субъектов физкультурно-спортивного движения и 
третьих лиц. 
Учебник разделен на две части: общую и особенную. Он состоит из 17 глав, в которых представлено 83 взаимосвязанных параграфа. Все главы учебника содержат определения основных понятий, основные нормативные акты, позитивное изложение материала и необходимые выводы по конкретным проблемам. Для лучшего 
усвоения материал книги достаточно глубоко структурирован путем 
выделения ключевых слов и понятий. При разработке учебника некоторые разрозненные нормативные правовые и регламентные акты 
обобщались в целях выработки комплексного представления о нормативной базе маркетинга физкультурных и спортивных мероприятий и их отдельных аспектов. В конце книги содержится список 
дополнительной литературы и интернет-источников по рассматриваемой проблематике. 
Для того чтобы дать фундаментальную подготовку студентам и 
слушателям, автор не ограничивается современной отечественной 
нормативной базой, а обращается к праву в целом (включая национальное право отдельных зарубежных стран и международное применительно к регулированию маркетинга физкультурных и спортивных мероприятий, в том числе в историческом аспекте). Материал подается под углом сравнения характерных иностранных правопорядков с Российской Федерацией, извлечения полезного зарубежного опыта. 
Темы каждой главы изложены последовательно, но с разной 
степенью раскрытия вопросов нормативного регулирования. Причиной такого подхода являются как объективные факторы, отражающие уровень развития спортивного маркетинга и соответствующей нормативной базы, так и цель избежать монотонности и 
академичности в изложении материала. Более того, автор допускает, что в связи с активным развитием маркетинга физкультурных и 
спортивных мероприятий и высокой динамики законодательных и 
регламентных изменений ряд вопросов носит дискуссионный характер и не может быть полностью раскрыт в данном издании. 
Изучение вопросов регулирования маркетинга физкультурных и 
спортивных мероприятий не может ограничиваться только знанием 

О т  а в т о р а  
 
9 
материала учебника — это лишь основа. Познание столь сложного 
предмета требует также глубокого освоения действующих нормативных правовых и регламентных актов, дисциплинарной, административной и судебной практики, научных исследований. 
Изучение нормативного регулирования маркетинга физкультурных и спортивных мероприятий — насущная необходимость как 
для руководителя спортивной организации, спортивного менеджера, 
маркетолога, агента, журналиста, пресс-атташе, юриста, работающих в сфере спорта, работника государственного аппарата спортивной 
отрасли, так и для спортсмена, тренера, спортивного судьи, врача, 
стюарда, да, пожалуй, и для любого специалиста, деятельность которого так или иначе связана с физкультурно-спортивной сферой. 
В этом смысле знания о нормативном регулировании маркетинга 
физкультурных и спортивных мероприятий являются важным средством формирования правовой культуры и правового мышления у 
всех представителей физкультурно-спортивного движения. 
Автор выражает глубокую благодарность и признательность за 
плодотворное сотрудничество и поддержку П.В. Крашенинникову, С.Е. Нарышкину, А.Д. Жукову, С.Б. Иванову, Д.С. Пескову, 
О.Д. Морозову, М.М. Бариеву, О.А. Брусникиной, А.Н. Блееру, 
В.А. Васильеву, И.А. Винер-Усмановой, В.В. Грибу, М.А. Камболову, 
Ф.А. Клинцевичу, Д.Н. Козаку, П.А. Колобкову, А.В. Коновалову, 
Д.В. Ливанову, А.М. Макарову, И.Е. Манылову, В.Л. Мутко, 
С.И. Неверову, Н.В. Паршиковой, Е.М. Примакову, И.К. Родниной, 
С.В. Степашину, М.Б. Терентьеву, К.В. Тихоновой, А.Б. Усманову, 
А.В. Федорову, В.А. Фетисову, С.И. Филимоновой, В.Ф. Яковлеву, 
Р.Г. Гостеву, А.А. Карелину, Н.А. Толстых, С.Ю. Чуче, В.В. Блажееву, 
А.Т. Сихарулидзе, В.В. Тихонову, А.В. Попову, М.А. Киселевой, 
А.М. Кабаевой, С.В. Хоркиной, С.С. Журовой и др. 
Считаем своим долгом выразить глубокую благодарность идеологу цикла учебников по спортивному и олимпийскому праву, 
спортивному менеджменту и маркетингу — директору издательства 
«ЮНИТИ-ДАНА» В.Н. Закаидзе, а также всему его персоналу, 
принимающему активное участие в реализации данного проекта. 
Предлагаемая работа, как и в целом указанный цикл учебников, 
посвящена новому направлению отечественной науки. Вероятно, 
некоторые читатели не согласятся с теми или иными суждениями 
автора. Как и любые новые теории, концепции, взгляды, выводы, 
идеи и понятия, возникающие в области научного знания, работа 
может быть подвергнута критике со стороны отдельных специалистов. Кроме того, автор понимает, что в ходе работы над учебным 
изданием трудно избежать недостатков, поэтому с благодарностью