Антикризисные коммуникации

Серия «Современные технологии PR. 
Мастер-класс»

А. Н. Чумиков

АНТИКРИЗИСНЫЕ 
КОММУНИКАЦИИ

Допущено Учебно-методическим объединением вузов 
Российской Федерации по образованию в области 
международных отношений в качестве учебного пособия 
для студентов вузов, обучающихся по направлению 
подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» 

Москва
2013

УДК 659.44
ББК 60.842
 
Ч90

Р е ц е н з е н т ы :

академик Российской академии наук, директор Института социологии РАН 
М. К. Горшков;
доктор социологических наук,  профессор, 
заведующий кафедрой связей с общественностью МАБиУ
М. П. Бочаров

 
Чумиков А. Н.

Ч90  
Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / 
А. Н. Чумиков. — М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. — 172 с. — 
(Серия «Современные технологии PR. Мастер-класс»).

 
ISBN 978–5–7567–0716–8

  
В книге предлагаются две основных линии рассмотрения кризисных явлений и нейтрализующих кризис технологий: первая — когда под 
кризисом подразумевается чрезвычайная ситуация (ЧС) и вторая — когда 
кризис понимается как конфликт интересов.
  
Присутствует как оригинальное осмысление международных и российских источников по профильной проблематике, так и трансляция 
авторского опыта антикризисных коммуникаций в ходе реализации различных проектов. Приводятся примеры антикризисных управленческих 
действий последнего тридцатилетия, включая события конца первого — 
начала второго десятилетия XXI века.
 
 
Для студентов и преподавателей специальностей «Реклама и связи 
с общественностью», «Антикризисное управление», «Конфликтология», 
а также специалистов-практиков.

 
УДК 659.44
 
ББК 60.842

ISBN 978–5–7567–0716–8 
© Чумиков А. Н., 2013
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс»,  
2013

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

Оглавление

Авторское предисловие .......................................................................5

Предисловие академика РАН М. К. Горшкова .....................................7

Глава 1. Информационно-коммуникационное обеспечение 
чрезвычайных ситуаций  .................................................. 9
Кризис, кризисное управление, кризисные отрасли ......................9

Подготовка к кризисным ситуациям ..............................................13

Преодоление кризиса .....................................................................17

Восстановление после кризиса......................................................64

Глава 2. Кризис как конфликт интересов: 
коммуникационные действия по управлению 
конфликтом  ......................................................................83
Конфликт и «тлеющий» кризис — повседневная реальность .......83

Методологические принципы анализа социальнополитического и социально-экономического конфликта ............85

Социальная система, социальная структура и человек 
как основные объекты анализа социально-политического 
конфликта ..................................................................................... 88

Универсальные циклы действий в конфликтных ситуациях ........ 97

Локальные приемы и механизмы управления конфликтами ...... 110

Комплексная стратегия антикризисных коммуникаций в ходе 
реализации социально-экономического проекта ....................... 113

Социальная ответственность как антикризисная 
коммуникационная модель .......................................................... 119

Экологическая деятельность как фактор стимулирования 
социального конфликта и стратегия его нейтрализации.............126

Антибрендинг как способ «разжигания» или «гашения» 
конфликта .....................................................................................135

Глава 3. Десять золотых правил антикризисной 
коммуникации  ............................................................... 140

Приложение. Модели информационнокоммуникационного управления проблемными 
зонами (документы и материалы)  .................................. 146

I. Концепция информационного обеспечения организации 
альтернативной гражданской службы как особого вида трудовой 
деятельности граждан Российской Федерации призывного 
возраста на 2012 год (в сокращении) .......................................... 146

II. Из методического пособия «Организация информационнопросветительских и социально-рекламных кампаний, 
направленных на распространение семейного устройства 
детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей» .....163

Использованная литература  .............................................................172

АВТОРСКОЕ 
ПРЕДИСЛОВИЕ

Я хотел бы объясниться с читателем по поводу серии книг, которым 
предстоит увидеть свет в 2013–2014 гг., а также по поводу книги «Антикризисные коммуникации» — первой в серии.
Большинство моих предыдущих книг (а их было 25), которые издавались в течение 20 лет, посвящались такому предмету, как «реклама 
и связи с общественностью». Однако у этого предмета много составных 
частей — «антикризисные коммуникации», «медиа рилейшнз», «брендинг» и др.
Теперь мы вместе с издательством «Аспект Пресс» решили глубже 
раскрыть эти части, посвятив каждой из них отдельную книгу.
Почему решено было начать с «Антикризисных коммуникаций»? 
Потому что этой темой я начал заниматься с конца 1980-х годов, когда 
ее понимание было и малознакомым, и неочевидным. Защитил кандидатскую диссертацию «Социально-политический конфликт: особенности диагностики и управления», издал одноименную книгу, составил 
образовательный курс. Одновременно начал заниматься масштабными 
прикладными проектами, в частности такими, как известный всей стране «Москва-Сити» и урегулирование ситуации в Чеченской Республике.
В начале 1990-х годов в рамках Российской академии наук и ее Института социологии создается Центр конфликтологических исследований под руководством вице-президента РАН академика В. Н. Кудрявцева и члена-корреспондента РАН А. В. Дмитриева, в состав которого 
вошел и я.
В то время практически на общественных началах мы проводили научные исследования, конференции и даже осуществляли конфликтологическую экспертизу ситуации в стране. На базе этого опыта 
в 1995 г. мной защищена докторская диссертация «Конфликт в системе 
социально-политических процессов переходного периода».
Далее были многочисленные PR-проекты, где непременно присутствовал антикризисный менеджмент.
К сегодняшнему дню накоплен такой объем практического опыта 
и теоретических осмыслений, что полезно им поделиться.

Почему серия носит название «Мастер-класс»? Потому что это не 
компиляция и даже не добросовестный пересказ престижных источников по профильной теме — это авторское осмысление и переработка 
«чужих» источников, проектов, но главным образом структурированная демонстрация собственного опыта, включающего как теоретические выводы, так и технологические наработки.
Таким же образом будут построены и другие книги серии. Надеюсь, 
что они найдут свое место в среде студентов, преподавателей, ученых 
и конечно же специалистов-практиков.

Александр Чумиков

 Авторское предисловие

ПРЕДИСЛОВИЕ

академика РАН М. К. Горшкова

Перед вами, читатель, не просто книга, а старт издательского проекта. Вслед за «Антикризисными коммуникациями» появятся и другие 
книги: «Медиа рилейшнз», «Переговоры — фасилитация — медиация», 
«Современный брендинг», «PR-кампании».
В самом факте написания мной, руководителем академического 
института, предисловия к такого рода серии, носящей прикладной характер, содержится на первый взгляд некоторая интрига. Попробую ее 
раскрыть.
Институт социологии РАН первым в стране еще в конце 80-х годов прошлого века начал заниматься антикризисной, конфликтологической проблематикой. И среди первых разработчиков нового для 
отечественной науки направления был автор этой книги — Александр 
Чумиков. Переговорные технологии полностью укладываются в конфликтологическую логику.
Но, казалось бы, при чем здесь медиа рилейшнз — взаимоотношения со средствами массовой информации? А при том, что медийные 
исследования с последующей публикацией в СМИ практических рекомендаций — одно из направлений нашей академической работы. 
Не лишним будет упомянуть, что последние несколько лет мы активно участвуем в общероссийском проекте по переходу на цифровое телевидение, и в эту деятельность профессор Чумиков тоже внес свой 
 серьезный вклад.
Брендинг для Российской академии наук в целом — сверхзлободневная проблема, особенно после прошедших недавно выборов нового президента РАН и в русле готовящихся академических реформ. 
Так что прикладные наработки, предложенные автором, обязательно 
найдут применение и в учреждениях фундаментальной науки.
Ну и, наконец, PR-кампании — тоже актуальные для нас технологические циклы, поскольку в век глобальных интернет-коммуникаций 
без рекламы и связей с общественностью трудно продвигать результаты 
актуальных научных исследований.

Интрига развенчана! Тем более что Александр Чумиков — главный 
научный сотрудник Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН. Хорошо известно, что он еще и практик: руководитель коммуникационного агентства, преподаватель ряда 
университетов, эксперт государственных и коммерческих учреждений. 
Но в данном случае мы имеем дело не с «распылением» возможностей, 
а скорее с их синтезом: академическая закваска помогает автору четко 
структурировать окружающую его эмпирику, а большой практический 
опыт не дает погрузиться в «науку для науки».
Я уверен в успехе и «Антикризисных коммуникаций», и других изданий серии «Современные технологии PR. Мастер-класс». А как может быть иначе, если уже 20 лет по учебникам А. Чумикова занимаются российские студенты профильных специализаций, да и для зрелых 
практиков эти труды тоже являются настольными пособиями.
И в завершение: книга написана легким журналистским языком 
и лишена того наукообразия, которое иногда заменяет саму науку. Так 
что ваше чтение будет легким и полезным.

Михаил Горшков,
директор Института социологии РАН,
лауреат Государственной премии РФ в области науки и техники

Предисловие

Глава 1
ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАЦИОННОЕ 
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ 
СИТУАЦИЙ

КРИЗИС, КРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ, 
КРИЗИСНЫЕ ОТРАСЛИ

К настоящему времени в российских и зарубежных источниках 
накоплено значительное количество материалов, посвященных кризисным коммуникациям (коммуникациям в условиях кризиса) или 
антикризисным коммуникациям (коммуникациям по оптимизации 
кризиса), — эти понятия мы в дальнейшем будем употреблять как 
идентичные. Однако проблему кризисного/антикризисного поведения никогда нельзя считать окончательно решенной — каждый новый кризисный прецедент заставляет пересматривать или дополнять, 
казалось бы, приемлемые и устоявшиеся стратегии и тактики. Поэтому мы вновь обращаемся к данной теме, чтобы, с одной стороны, 
представить обзор накопленных теорий и технологий, а с другой — 
указать на моменты в наибольшей степени актуальные для второго 
десятилетия XXI в.
Современная эпоха характеризуется как «эра кризисов». Как ни 
парадоксально, но прогресс сделал общество более уязвимым. Развитие новых технологий увеличило уровень рисков в производственных 
процессах, а ухудшение экологической ситуации на планете и климатические изменения усилили разрушительный потенциал природных 
катастроф.
Представим понятийный аппарат темы в том глобальном ракурсе, 
в котором он соотносится с экономическими, политическими, социальными маркетинговыми коммуникациями в широком смысле и со 
специализацией «реклама и связи с общественностью» — в узком.

Глава 1

m В переводе с древнегреческого кризис — решение, поворотный пункт.

 
Данная трактовка развивается и в словаре В. Даля: кризис — это «перелом, переворот, решительная пора переходного состоянья» [1].

 
Дополнения к предложенным трактовкам содержатся в «Википедии». 
В апреле 2013 г. в этом ресурсе присутствовало следующее определение: 
«Кризис — переворот, пора переходного состояния, перелом; состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся 
неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации 
и проблемы».

Здесь же говорилось, что кризисом можно назвать ситуацию, когда:

 
― в результате функционирования имеет место ущерб;
 
― невозможно продолжение функционирования в рамках прежней 
модели;
 
― неотлагательно требуется принятие решения;
 
― появляется шанс на обновление.

Добавим к этому характеристики кризисной ситуации, на которые 
указывают многие исследователи:

 
― нарушение привычных законов взаимодействия;

 
― существенное ускорение изменений ситуационных состояний.

Заметим, что все приведенные определения не столько фиксируют внимание на некоторой катастрофичности, сколько указывают на 
необходимость принятия мер реагирования. Иными словами, если на 
первом уровне осмысления кризис — это, безусловно, негативная ситуация, то на втором — ситуация, стимулирующая оперативные и эффективные управленческие действия, а на третьем — если такие действия 
произведены — новое качественное и, вполне возможно, позитивное 
состояние.
Разделим всю совокупность кризисных явлений на два магистральных направления. Кризис в первом значении мы предлагаем понимать как 
чрезвычайную ситуацию (ЧС), экстремальное, катастрофическое положение, когда, образно говоря, внезапно звучит сигнал SOS и требуется 
немедленное реагирование, вмешательство, помощь.
Ресурсно-технологические вопросы, возникающие по поводу 
оказания такой помощи, призваны решать специализированные государственные и муниципальные организации: пожарные части, спасательные отряды; другие специализированные подразделения Министерства по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям 
и ликвидации последствий стихийных бедствий и прочих силовых ми