Современная пресс-служба

Москва
2010

Н. В. Четвертков

Рекомендовано Учебнометодическим Советом УМО
МГИМО(У) МИД РФ по связям с общественностью
в качестве учебного пособия для студентов вузов,
обучающихся по специальности 030602.65 (350400)
«Связи с общественностью»

2е издание, переработанное и дополненное

ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÀß
ÏÐÅÑÑ-ÑËÓÆÁÀ

УДК 070
ББК 76.01

ISBN 978–5–7567–0581–2
©
Четвертков Н. В.,  2010
©
Оформление. ЗАО Издательство
«Аспект Пресс»,  2010
Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

УДК 070
ББК 76.01
Ч52

Рецензенты:
кандидат филологических наук, профессор И. Ф. Шувалов

руководитель прессцентра Правительства
Пензенской области А. А. Шаронов

Четвертков Н. В.

Ч52
Современная прессслужба: Учеб. пособие для студентов вузов /
Н. В. Четвертков. — 2е изд., перераб. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2010. —
191 с.

ISBN 978–5–7567–0581–2

В первой части издания анализируется процесс становления служб по
связям с общественностью и прессслужб, их законодательная база в Российской Федерации, формы и методы работы со СМИ и журналистами,
порядок освещения деятельности государственных органов власти в государственных средствах массовой информации, а также нормативные акты
по аттестации отечественных и зарубежных корреспондентов при государственных органах власти России, об их полномочиях и обязанностях.
Во второй части дается классификация жанров пиартекстов, анализируются их виды, рассматриваются сущностные характеристики и жанровое своеобразие пиартекстов как основных инструментов публичных
коммуникаций.
Издание предназначено для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью», и сотрудников прессслужб государственных и муниципальных органов власти, коммерческих структур.

ПРЕДИСЛОВИЕ

В программу образовательного стандарта высшей школы Российской Федерации по подготовке специалистов по связям с общественностью (специальность 030602) на пятом курсе недавно введена новая
дисциплина — «Современная прессслужба», входящая в федеральный
компонент и относящаяся к дисциплине специализации (ДС Ф.01).
В соответствии с требованиями Государственного стандарта специалист по связям с общественностью должен:

знать историю и современную практику коммуникации и различные ее виды;
знать историю возникновения и становления связей с общественностью (паблик рилейшнз) как сферы профессиональной
деятельности;
уметь устанавливать и постоянно поддерживать необходимые
связи со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами
по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями;
владеть навыками организации и управления прессцентром,
прессслужбой, отделом печати, отделом по связям с общественностью, центром общественных связей;
уметь устанавливать связи с людьми и организациями, располагающими важными сведениями, источниками информации;
постоянно изучать аудиторию, учитывать ее настроение;
уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь организовывать и вести протокольноделовые мероприятия;
владеть навыками литературного редактирования, уметь создавать собственное публицистическое произведение, прессрелиз;
квалифицированно пользоваться техническими, телерадиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видеои компьютерной техникой;
знать основные проблемы массовой коммуникации и современных CMИ, механизмы и закономерности их формирования и
развития, основные теории и концепции, относящиеся к сфере
информации, коммуникации и формирования общественного
мнения, уметь применять их выводы, методы и приемы исследования для анализа проблем, возникающих в ходе профессиональной деятельности;

знать основные проблемы информационной политики, национальной безопасности Российской Федерации, владеть методами и приемами их анализа1.

Это значит, что специалист по связям с общественностью в соответствии с общей профессиональной и специальной подготовкой обязан осуществлять следующие виды деятельности: информационнотворческую, социальнопсихологическую, информационнокоммуникационную, информационноуправленческую, рекламноинформационную,
информационноаналитическую, информационнореферентную, культурнопросветительскую, организационнорекламную, информационносоциологическую, научноисследовательскую2.
В соответствии с требованиями Государственного стандарта программа курса «Современная прессслужба» предусматривает 34 часа лекций и 17 часов лабораторных занятий.
В этом учебном пособии изложены основные темы лекций. В них
раскрывается процесс становления служб паблик рилейшнз и прессслужб в различных странах, в том числе в Российской Федерации; дается их общая характеристика; излагается законодательная база государственных прессслужб, анализируется их структура, принципы взаимоотношений со СМИ; раскрываются методы организации и проведения
массовых мероприятий с журналистами. Учебное пособие знакомит студентов с формами подачи прессслужбами информационных материалов, методами усиления и приглушения их действенности на общество,
правилами аккредитации отечественных и иностранных журналистов
при органах государственной власти, их правами и обязанностями.
На лабораторных занятиях студенты будут знакомиться с жанрами
пиартекста: писать и анализировать прессрелизы, мониторинги, обзоры печати, оперативноновостные пиартексты, исследовательсконовостные тексты, фактологические пиартексты, заявления для СМИ,
оперативнообразные пиартексты, комбинированные пиари медиатексты.
При написании учебного пособия автором использованы работы
отечественных и зарубежных ученыхпиарменов, издания санктпетербургских теоретиков: «Жанры РRтекста» Д. Д. Кривоносова (СПб.,
2001), «Современная прессслужба» В. В. Ворошилова (СПб., 2005), а
также публикации в журнале «Журналист» за последние годы.
Поскольку в государственных органах и коммерческих структурах
происходит становление прессслужб, накапливается опыт их работы,
автор будет признателен всем, кто проявит интерес к этому учебному
пособию, выскажет замечания и пожелания по улучшению его содержания.

Часть
Часть
Часть
Часть
Часть

СТАНОВЛЕНИЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Тема 1.
Теории и средства массовой коммуникации
Тема 2.
Становление паблик рилейшнз и пресс-служб в мировом
сообществе
Тема 3.
Пресс-служба в структуре паблик рилейшнз
Тема 4.
Паблик рилейшнз и пресс-служба в современной России
Тема 5.
Законодательная базa пресс-служб государственных
и муниципальных органов власти России
Тема 6.
Пресс-служба Президента Российской Федерации
Тема 7.
Пресс-служба в государственных и коммерческих
структурах
Тема 8.
Виды взаимодействия государственных пресс-служб
со СМИ
Тема 9.
Формы общения сотрудников пресс-служб со средствами
массовой информации
Тема 10. Аккредитация журналистов при государственных органах
власти
Тема 11. Аккредитация и деятельность иностранных журналистов
в Российской Федерации

Тема 1
ТЕОРИИ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

§ 1. Информационные теории и технологии
массовой коммуникации
Массовая коммуникация — это процесс распространения информации
с помощью технических средств: печати, радио, телевидения, кинематографа, Интернета — на рассредоточенные большие аудитории читателей, слушателей, зрителей.
Современное общество невозможно представить без массовой информации, а нынешний уровень технического развития превратил всю
планету Земля в единую информационную систему. Теперь человечество широко использует массовую информацию в повседневной жизни, так как от нее зависит его выживание на планете.
Исследователь процесса перехода человечества в информационную
цивилизацию социолог Мануэль Кастельс видит существенное отличие
периода строящегося «информационного общества» от предыдущих эпох.
По его мнению, дело теперь не просто в возросшей роли информации,
а в следующих факторах:

информационные технологии поднимают на невиданную ранее
высоту значение знания и информационных потоков;
технологиями обработки информации и коммуникацией обусловлено (и даже вызвано) ядро трансформаций, которые переживает современный мир;
генерирование, обработка и передача информации становятся
фундаментальными источниками производительности и власти3.

Массовая информация распространяется в основном через СМИ,
посредством журналистики и ее инфраструктуры: прессслужбы, рекламных и информационных агентств.
Информация обладает пятью категориями.
Первая категория раскрывает особенности массовой информации: социальная позиция журналиста — исторические типы журналистики —
принципы деятельности автора — методы творчества.
Вторая категория связана с закономерностями функционирования
журналистики как массовоинформационной деятельности: функции —
аудитория журналистики — функционирование — результативность.
Третья категория показывает условия и требования к субъекту журналистской деятельности: свобода журналистики — качества журналиста — право — этика — ответственность.

Четвертая категория дает представление о творческих формах массовоинформационной деятельности: типы текстов — виды творчества —
направления творчества — жанры — формы.
Наконец, пятая категория характеризует массовую информацию со
стороны ее носителей: средства — каналы и типы изданий и программ —
система и взаимодействие — распространение4.
Мировой опыт журналистики привел к созданию различных концепций о роли массовой информации в обществе. В частности, приверженцы
теории «волшебной пули и подкожных инъекций» утверждают, что обществом управляет тот, кому подчиняются средства массовой информации,
поскольку они имеют непосредственное и мощное воздействие на все слои
населения. В данном случае воздействие СМИ на общество сравнивают с
волшебной пулей или подкожным введением лекарства в организм.
По теории селикативной экспозиции нельзя представлять зрительскую или читательскую аудиторию как послушную массу, некритически воспринимающую любую информацию. Каждый человек имеет собственные интересы и предпочтения, потому он выборочно осваивает
информацию, предлагаемую СМИ.
В 40х годах XX в. П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ обосновали теорию двухступенчатого потока информации. Суть состоит в том,
что сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения внутри группы, а через него — других членов этой группы». В этом
заключается смысл «двухступенчатости».
Разработанная Э. НоэлльНорманном теория, получившая название «спираль тишины/молчания», строится по аналогии с парадоксом
голосования: многие не участвуют в выборах, полагая, что их голос не
играет никакой роли. Нечто подобное происходит и в массовых коммуникациях: «популярным экспрессом» новостей и мнений становятся те,
кто полагает, что они таковыми являются на самом деле, в то время как
другие, не имеющие подобного предубеждения, «отмалчиваются». Изза этого возникают опасения изоляции друг от друга общественного
мнения и «политического класса», что обусловливает возрастание роли
средств массовой информации как связующего их звена.
Теория диффузии Э. Роджерса нашла распространение в 1960е годы.
В ней диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение
определенного времени. А распространение инновации с помощью
СМИ приводит к социальным изменениям.
Выдвинутая в те же годы Дж. Гербнером теория культивирования рассматривает массмедиа как средства, культивирующие (укрепляющие)
установки и ценности, существующие в культуре. При этом телевидение «рассматривается как средство, нацеленное на долгосрочный эффект, как опережающее другие способы и средства информации».

Разрабатывая теорию информационных барьеров, К. Левин пришел к
выводу: прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог цензуры), которые, в свою
очередь, управляются некими «контролерами». Эти идеи отражены и в
теории искажения новостей, сформулированной У. Липпманном. Согласно этой теории, общественность откликается не на фактические события окружающего мира, а на события в псевдомире, так как изображение внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность
журналистского познания создают ложный образ реального мира.
В соответствии с теорией урегулирования повестки дня средства массовой коммуникации не столько заставляют людей думать, сколько
формируют их отношения к событиям. Ведь проблемы или события перед тем, как стать достоянием массовой аудитории, подвергаются работниками СМИ тщательному отсеву в зависимости от степени важности, политических и моральнонравственных убеждений журналистов.
И если в теории урегулирования повестки дня массмедиа отводится активная роль, а аудитории — роль пассивного приемника информации,
то по теории обретения пользы и удовлетворения члены аудитории далеко
не пассивны: они самостоятельно отбирают сообщения, исходя из своих интересов и потребностей.
Наконец, теория зависимости заключается в том, что существует
сильная зависимость потребностей и целей аудитории от деятельности
СМИ. Она показывает наличие сложной системы взаимодействия между
реципиентами, средствами информации и социальной системой5.
Американские теоретики журналистики Ф. С. Сиберт, У. Шрамм,
Т. Питерсон обосновали четыре теории прессы: авторитарную, либертарианскую, социальной ответственности, советскую коммунистическую.
Авторитарная теория возникла в период абсолютной власти монархии, оформилась к XVII в. и сегодня практикуется в отдельных странах,
где печать находится в руках государства или частных лиц, получивших
патент, обязана поддерживать правительство и служить властям, государству. Этим объясняется введение цензуры, запрещение критики в
печати лиц, находящихся у власти.
Либертарианская теория, основанная на признании свободы воли,
развивалась на философских положениях рационализма и естественных прав человека Мильтона, Локка, Милля. Возникла она в Англии
после 1688 г., потом появилась в США и распространилась в других демократических странах. Согласно этой теории, печать является инструментом контроля за деятельностью правительства и за удовлетворением нужд общества; она призвана информировать, развлекать, продавать
информацию, а главное — «открывать правду» с определенных позиций. Газету может иметь и издавать любой гражданин с экономическими возможностями. Она контролируется самопроизвольным процессом

установления правды на «свободном рынке идей», а также судами, которые привлекают к ответственности журналистов, редакторов и владельцев газет за клевету, непристойности, измену в военное время.
Теория социальной ответственности возникла в начале XX в. в США
на основе журналистской практики, ее этического кодекса, а также выводов комиссии конгресса по свободе печати. Особенности этой теории заключаются в том, что печать должна не только информировать,
развлекать, продавать информацию, но и переводить конфликт в дискуссию для поисков истины. В связи с этим новости должны быть отделены от мнений, в печати нужно представлять различные точки зрения,
давать полную картину потребностей различных социальных групп общества, разъяснять его цели и ценности. В демократическом обществе
пресса принадлежит только частным лицам, ее может использовать всякий, у кого есть что сказать; она контролируется мнением общества,
действиями потребителей, профессиональной этикой журналистов.
В условиях свободы слова СМИ берут на себя обязательства по социальной ответственности.
Согласно советской коммунистической теории средства массовой
информации являются инструментом, выполняющим функции коллективного пропагандиста, агитатора, организатора трудящихся масс под
контролем государства при отсутствии частных СМИ6.
К этим четырем теориям прессы Денис Макуэйл в книге «Теория
массовых коммуникаций» прибавляет еще две — модель печати развивающихся стран и модель печати демократического участия.
Английский ученый Раймонд Уильямс в своем исследовании установил, что система СМИ может быть авторитарной, патерналистской,
коммерческой и демократической.
По мнению Р. Уильямса, авторитарной является такая система СМИ,
в которой «основной задачей коммуникации является передача инструкций, идей и подходов правящей группы». А патерналистская система, по его представлению, это авторитарная модель, в которой у правящей группы сохраняется ответственность перед обществом за «ценности и цели, выходящие за рамки удержания власти».
Что касается советской прессы, то, по Р. Уильямсу, она была или
авторитарной, или патерналистской, предполагающей, что большинство членов общества управляется меньшинством. Коммерческая же
система, как считает Р. Уильямс, отличается большей степенью внутренней свободы, «у нее есть свои ограничения, проистекающие из трудностей получения прибыли от некоторых форм коммуникаций».
Р. Уильямс не нашел реальных примеров демократической модели
СМИ, хотя она существует в Швеции и Финляндии. Модель СМИ развивающихся стран предполагает активное участие прессы в деле государственного строительства, а по теории Р. Уильямса это один из вари

антов патерналистской модели, что подчеркивает ее органическое родство с «советской теорией»7.
Российские исследователи проблем массовой коммуникации выделяют, кроме моделей авторитарной, социальной ответственности и советской, модель независимой прессы, или свободного рынка идей (нет цензуры, журналисты независимы внутри организации СМИ); модель развития (применяется в развивающихся странах, свобода СМИ ограничена
потребностями развития общества, приоритетами в экономике и национальной культуре) и модель демократического представительства (группы, организации, местные общины, национальные меньшинства должны иметь собственные СМИ, а содержание материалов не подчиняется политическому или государственному контролю).
По мнению А. А. Грабельникова, современные российские издания
действуют на информационном поле в широком диапазоне от модели
прессы свободного рынка идей до авторитарной модели. В этом диапазоне «существуют все концептуальные подходы к функционированию,
но нет ни одного преобладающего, который бы мог удовлетворить большинство журналистских коллективов и аудиторных групп, нет объединяющей идеологии, ясной концепции будущего развития России»8.
Профессор Я. Н. Засурский, анализируя современные СМИ России, выделил следующие модели журналистики: перестроечная; инструментальная; «четвертой власти» и свободы печати; корпоративноавторитарная; смешанная модель, основанная на власти корпораций и свободе
печати; общенациональная, подконтрольная государству; и местная —
муниципальногосударственная. По мнению Я. Н. Засурского, параллельно этим семи моделям развивается восьмая — модель коммерциализованных средств массовой информации. Это высокорентабельная модель
журналистики, включающая в себя, кроме массовой, и откровенно бульварную, «желтую» журналистику9.
В 1970е годы теоретики США разработали методы расследующей
журналистики, прецизионной (точной) и нового журнализма. Опыт американских журналистов, работающих в жанре расследования, обобщен
Джоном Уллменом в книге «Журналистские расследования: Современные методы и техника» (М.: ВИОЛАНТА, 1998).
Особенностью расследующей журналистики является разоблачение
злоупотреблений должностных лиц. Ярким примером этого жанра стала книга «Вся президентская рать», где репортеры Б. Вудворт и К. Бернстайн расследовали события, вошедшие в историю под названием
«Уотергейтский скандал» и вынудившие уйти в отставку президента
Никсона. Книга Ф. Мейера «Прецизионная журналистика», вышедшая
в 1979 г., заложила основы прецизионной теории, предусматривающей
использование социологических методов и приемов, а также методов
исследования других гуманитарных наук для сбора и обработки ин