Рекламный и пиар-текст: основы редактирования

Н. Г. ИНШАКОВА

РЕКЛАМНЫЙ И ПИАР-ТЕКСТ 
Основы редактирования

Рекомендовано УМО по классическому университетскому 
образованию в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению подготовки ВПО 030600 «Журналистика» 
и специальности 030601 «Журналистика» для ГОС-2 
и направлению подготовки ВПО 031300 «Журналистика» для ФГОС

Москва
2014

УДК 070
ББК 76.0
 
И74

Рецензенты:

канд. филол. наук, доцент кафедры стилистики русского языка факультета 
журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Е. С. Кара-Мурза;

доктор филол. наук, профессор С. Г. Антонова 

 
  
Иншакова Н. Г.
И74   
Рекламный и пиар-текст: Основы редактирования: учеб. пособие для студентов 
вузов / Н. Г. Иншакова. — М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2014. — 256 с.

 
  
ISBN 978–5–7567–0732–8

 
  
Учебное пособие посвящено работе редактора над текстами, функционирующими в сферах рекламы и связей с общественностью. В нем рассмотрены параметры классификации этих текстов, дана характеристика основных видов и жанров, 
предложены критерии оценки содержания и формы рекламных и пиар-произведений с позиций теории и методики редактирования.
 
  
Основные приемы редакторского анализа рекламных и пиар-текстов — с точки 
зрения законов формальной логики и композиции, с учетом требований к фактам, 
языку и стилю — продемонстрированы на многочисленных примерах из современной практики. Пособие подготовлено на основе учебной программы по дисциплине «Редактирование отдельных видов литературы».
 
  
Для студентов, специализирующихся в области редактирования, рекламы 
и  пиара, и практиков, работающих в этих направлениях.

 
УДК 070
 
ББК 76.0

ISBN 978–5–7567–0732–8 
© Иншакова Н. Г., 2014
 
© ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 
 
 
2014

Учебное издание

Иншакова Наталия Григорьевна

РЕКЛАМНЫЙ И ПИАР-ТЕКСТ

Основы редактирования

Подписано к печати 9.01.2014. Формат 60901/16. 
Усл. печ. л. 16,0. Тираж 1000 экз. Заказ № 

ЗАО Издательство «Аспект Пресс». 111141, Москва, Зеленый проспект, д. 8.  
E-mail: info@aspectpress.ru;  www.aspectpress.ru.  Тел.: 8 (495) 306-78-01, 306-83-71

Отпечатано в ОАО «Первая Образцовая типография»
Филиал «Чеховский Печатный Двор»
142300, Московская область, г. Чехов, ул. Полиграфистов, д. 1. 
Сайт: www.chpd.ru, E-mail: sales@chpk.ru, 8 (495) 988-63-87

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

ОТ АВТОРА

Ц

ель этой книги — рассмотреть профессиональные приемы 
и навыки редакторской работы и показать, как с их помощью 
можно повысить качество рекламной и пиар-литературы. Четкая аргументация, продуманная композиция, языковая грамотность, 
учитывающие функциональные особенности каждого произведения, — вот результат редактирования текста, благодаря которому повышается эффективность его воздействия на читателя. А ведь именно 
воздействовать на потребителя стремятся создатели обращений в сферах рекламы и связей с общественностью, называемых маркетинговыми коммуникациями.
А теперь — рискованный с точки зрения рекламных технологий 
шаг — обозначим, чего не будет в книге. Пособие не следует воспринимать как очередное руководство по составлению рекламных и пиар-текстов, в нем не будет советов по принятию креативных решений, 
маркетинговых рекомендаций по повышению продающих качеств рекламы и инструкций по ведению диалога с общественностью в пиаре. 
Публикаций этой тематики немало, в том числе и полезных. Не будет 
в книге и пространных сентенций о стилистических и лексических особенностях рекламного и пиар-текста — закономерности функционирования в публичных коммуникациях языковых средств разбираются 
в ряде трудов.
Игра будет вестись, таким образом, только на своем, редактор ском 
поле. Не хотелось бы при этом, чтобы кто-либо заподозрил автора 
в желании влезть со своим уставом в чужой монастырь или приобщиться к сонму специалистов, все понимающих про рекламу и пиар, — «дескать, всем можно, а редакторам что, нельзя?». Редактирование действительно необходимо рекламным и пиар-текстам, и это доказывает 
разбор многочисленных примеров, приведенных в книге. Что касается 
предвидимых сомнений в результативности редакторского вмешательства, то они столь же оправданны, сколь и сомнения в эффективности 
любой другой профессиональной деятельности — при условии, что она 
выполняется качественно. А именно эффективному, методически корректному подходу к анализу и оценке маркетинговых текстов должна 
научить книга.
Особенности редактирования произведений массово-политической, учебной, справочной, научной, научно-популярной, информа

ционной и — самой сложной для анализа и правки — художественной 
литературы рассмотрены в ряде теоретических и учебных изданий, 
в сборниках «Редактор и книга», серии «От рукописи к книге» и публикациях в специальных журналах. По вполне понятным причинам 
рекламные произведения в свое время не были избалованы вниманием книговедов и редакторов, хотя и попали в учебник, уже более 
двадцати лет штудируемый студентами редакционно-издательских 
отделений вузов (Редактирование отдельных видов литературы / Под 
ред. Н. М. Сикорского. М.: Книга, 1987). Спустя пятнадцать лет раздел 
«Рекламные издания» появился еще в одном учебнике (Редакторская 
подготовка изданий: Учебник для вузов / Под общ. ред. С. Г. Антоновой. М.: МГУП, 2002). В 2005 г., а затем в 2007-м к изучению этой тематики подключился автор настоящего пособия. Других изданий пока 
нет.
Что касается пиар-литературы, то попытки осмыслить ее особенности и спроецировать их на функции и задачи редактора даже не предпринимались. Добросовестно изучив десятки работ по рекламе, пиару, редакционно-издательской деятельности, автор не обнаружил ни 
одной. Из двух изданий, где в названии есть слова «редактирование» 
и «пиар»1, первое имеет мало отношения и к тому, и к другому, о чем 
можно судить даже по начальным фразам аннотации2. Второе представляет собой скорее практикум без комплексного методического 
подхода. Значит, еще одна цель книги — восполнить этот пробел.
Для кого предназначено пособие? Для студентов, которые решили специализироваться в области рекламной и пиар-литературы, для 
редакторов, которые пришли в сферу маркетинга. В помощь им дается разбор ключевых понятий, характеристика основных направлений 
маркетинговых коммуникаций, жанров и видов текстов. Книга будет 
полезна всем, кто пишет, правит, готовит к воспроизведению (распространению) рекламные и пиар-тексты, — сотрудникам рекламных 
подразделений и пиар-служб банков, компаний, фирм, а также издательств, редакций газет и журналов. Книга пригодится и работникам 
рекламных, пиар- и копирайтинговых агентств, в большинстве которых вполне грамотные профессиональные решения весьма неуклюже 
воплощаются в тексты.

1 Курдюкова Л. А Литературное редактирование для PR-специалистов. М.: Де-По, 
2011; Руженцева Н. Б. Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов: учеб. пособие. М.: ФЛИНТА, 2011.

2 «Литературное редактирование является одним из важнейших условий качественного издания газет и журналов, рекламной продукции. В учебном пособии излагаются 
основные понятия о природе, типологии, причинах возникновения логических ошибок 
в журналистском тексте, даются рекомендации по их устранению».

ВВЕДЕНИЕ

И

зменения, произошедшие в российском издательском деле за 
последние десятилетия, стали серьезным испытанием для теории и практики редактирования. «Процесс прохождения» 
(термин Л. К. Чуковской) рукописи в издательствах и редакциях СМИ 
трансформировался столь кардинально, что это не могло не повлиять 
на технологию, профессиональные установки и принципы работы редактора. Отдельные рекомендации редактирования как учебной и научной дисциплины кажутся сегодня утопией или атавизмом. (К таким можно отнести, например, рекомендацию многократного чтения 
с конкретными методическими установками в условиях, когда на редактирование объемной рукописи в большинстве издательств отводится несколько дней.) Притом что традиционная методика предлагает 
наиболее рациональные приемы подготовки произведений к печати 
и распространению по любым медиаканалам. Это действительно комплексная система, изучение и освоение которой по-прежнему необходимо и делает редактора профессионалом.
Сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, основные 
проблемы теории и практики редактирования не только сохранили 
свою актуальность, но и приобрели еще большую остроту, хотя имеют совершенно иной контекст. Речь идет, например, об образовании 
и культуре редактора, его социальной миссии и функциях, об этике 
редакторского труда. С другой стороны, эти проблемы явно отодвинулись на второй план (в чем и состоит парадокс), и исследовать и решать 
их не так уж обязательно, потому что специалисты (которых осталось 
совсем немного) не успевают адекватно реагировать на появление новых проблем, порождаемых развитием информационного общества 
в глобальном масштабе и социокультурными реалиями нашей страны. 
К числу насущных для современной практики можно отнести и тему 
вовлечения редактора в сравнительно новые виды публичных коммуникаций, к которым, безусловно, относятся как интернет-среда, так 
и сферы рекламы и связей с общественностью.
Сказанное выше объясняет причины обращения к деятельности редактора в сфере маркетинга, в то время как предметом основательных 
изысканий для целых научных коллективов должны стать различные 
аспекты организационно-творческой работы в издательствах и традиционных СМИ.

Несколько слов о том, что происходит в отечественных маркетинговых коммуникациях во втором десятилетии XXI в. Прошло почти 
двадцать лет с момента, когда реклама стала объектом повышенного 
внимания. Если в конце 90-х годов прошлого века представители многих дисциплин пытались «освоить» в своем научном пространстве это 
новое и вполне экзотическое для России явление, а потребители — 
привыкнуть к его агрессивному вмешательству в их жизнь, то к 2013 г. 
реклама стала столь привычным и будничным атрибутом нашей действительности, что накал страстей вокруг нее явно утих. Специалистами написаны многочисленные диссертации, учебники, практикумы, 
статьи, потребители перестали возмущаться и реагируют на рекламу не 
более раздраженно, чем на плохую погоду.
Сферу связей с общественностью характеризует совершенно иная 
динамика. В тех же 1990-х годах само понятие «паблик рилейшнз» было 
весьма неопределенным, а сейчас вслед за всем западным миром — и европейским, и американским — в России постепенно приходят к выводу, 
продекларированному в нашумевшей десять лет назад книге: «Реклама 
умерла. Да здравствует пиар!»1. Российские практики пиара уже имеют основания утверждать, что «пресловутое манипулирование образами должно уступить свое место манипулированию смыслами, реклама 
и маркетинг должны уступить место PR. У PR в этом отношении есть 
ряд существенных преимуществ — в рекламе слишком сильна творческая составляющая, в маркетинге — аналитическая. PR является же удивительным — пусть во многом и случайным — синтезом того и другого»2.
И действительно, пиар становится лидером в системе маркетинговых коммуникаций, а это значит, в частности, что рекомендации по 
редактированию пиар-текста, размышления о его жанровой и структурной специфике, его языковых приметах сейчас гораздо более актуальны и даже необходимы. Данное обстоятельство было учтено при 
создании этого учебного пособия на основе вышедших ранее книг 
и статей автора.
Однако реклама не умерла, как бы пессимистично ни оценивали ситуацию американские пиарологи. Она перешла в новую стадию 
своего развития, изменились приоритеты в выборе носителей и каналов рекламной коммуникации, приобрели популярность новые жанры 
рекламных обращений. И главное — а вот это отличие непосредственно 
касается создателей и редакторов рекламных и пиар-текстов, — информация поставлена в более жесткие временные рамки контакта с целевой аудиторией. Результаты последних исследований свидетельствуют: 

1 Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: АСТ; Ермак, 2004. С. 8.

2 Филимонова В. Пиарщики в законе. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: 
http://www.mvin.ru/comment/politcom270705.htm (дата обращения 15.07.2013).

время концентрации на одном предмете у современного человека резко 
сократилось и составляет в среднем 6,5 секунды независимо от медиаканала1. За эти секунды нужно донести до потенциального потребителя 
основную информацию или вызвать адекватную эмоциональную реакцию! Таким образом, перед всеми участниками организационно-творческого процесса маркетинговых коммуникаций стоят те же задачи, 
что и раньше, но от их успешного решения в гораздо большей степени 
зависит эффективность, а теперь и право на существование каждого 
конкретного обращения. В сегодняшней ситуации еще большую значимость приобретает знание типологической сущности рекламного 
и пиар-произведения, их функциональных особенностей.
Для того чтобы достичь максимальной ясности при обсуждении заявленных тем и в итоге предоставить читателю четкие рекомендации, 
обозначим свою терминологическую позицию. Она состоит в безусловном признании важности строгой терминологической дисциплины, 
в глубоком убеждении: многие проблемы вхождения в профессию или 
освоения навыков при изменении профессионального вектора связаны 
с неупорядоченностью системы понятий в конкретной области знания. 
Эта позиция станет основной при рассмотрении всех аспектов книги.
Теперь о базовых терминах. С точки зрения литературоведческой, 
книговедческой и издательской «текст», «литературное произведение», 
«издание» — разные понятия. В редакторской деятельности употребляются все три, но последнее применимо далеко не ко всем рекламным обращениям. Дело в том, что не любая реклама, содержащая текст, 
может быть названа изданием. И речь идет не только о выпавших из 
нормативного перечня и необычных по материальной конструкции 
рекламных носителях (например, о наружной рекламе с ее растяжками, 
брандмауэрами и штендерами), но и о популярной печатной рекламе. 
Сказанное в равной степени относится и к оформленным в виде печатной продукции пиар-произведениям. Почему? Попытаемся ответить 
на этот вопрос в одной из рубрик книги.
При характеристике рекламной и пиар-литературы в контексте задач данного пособия мы считаем оправданным использование менее терминологически строгих с позиций издательского дела 
(а значит, более нейтральных для редакторского слуха) понятий — 
«произведение» и «текст». Первый — в значении «средство речевого общения», «результат авторской деятельности, зафиксированной 
в тексте». Второй — в значении «основная коммуникативная единица в процессе речевой деятельности»2, которая «обладает единством 

1 Окно возможностей // Рекламные идеи. 2010. № 4. С. 1.

2 Ефремова Т. Ф. Толково-словообразовательный словарь. М.: Русский язык, 2000. 
С. 154.

темы и замысла, относительной законченностью, связностью, цельностью, внутренней структурой — синтаксической, композиционной 
и логической, определенной целенаправленной и прагматической 
установкой»1. Важно учитывать и то, что «в понимании редактора (отмечено мною. — Н. И.) текст всегда ограничен рамками литературного произведения, конкретен и завершен»2. Понятие «обращение», 
которое также будет одним из основных в книге, удобно для использования и в роли синонима (вне рамок строгой терминологической 
обусловленности), и как слово, имеющее дополнительный функциональный смысл именно в сфере маркетинговых коммуникаций. Словари часто предлагают в качестве одного из значений этой лексемы 
(от др.-греч. — слово, выражение, оборот речи) и такое: «документ, 
произведение с призывом, отношением к кому-л., чему-л. по какому-л. 
поводу».
Глубоко уважающий формальную логику автор совершенно убежден в том, что анализ определений — один из лучших, хотя и не самый простой, путей знакомства с явлением. Философы утверждают, 
что «многие спорные проблемы науки и практики решались на путях 
уточнения существующих определений»3. Дать определение — значит 
найти отличительные, существенные признаки предмета. Осмысление этих признаков обеспечивает не пассивное, а активное отношение 
к объекту изучения, и как итог — понимание его свойств и особенностей. Поэтому остановимся на ключевых для нашего пособия понятиях 
и проанализируем их определения.
В современной литературе даны определения большинства связанных с маркетингом терминов. Они существенно различаются между 
собой по основным используемым признакам, в том числе при попытках дать классическую родо-видовую дефиницию. «Выборочно, но без 
отбора» возьмем несколько определений — энциклопедическое, нормативно-лексическое, профессиональное (классическое) и законодательное — и сравним их. Это всегда побуждает к аналитике, а значит, 
к выработке собственного мнения. Кроме того, в каждом определении 
можно найти «подсказку»: какие критерии оценки рекламного и пиартекстов важны для работы с ними  редактора.
«Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация 
производства, литературы, искусства и др.», — зафиксировано в Боль
1 Азимов Э. Л., Щукин А. И. Словарь методических терминов: Теория и практика преподавания. 2002. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.gramota.ru (дата 
обращения 2.08.2013).

2 Накорякова К. М. Справочник по литературному редактированию для работников 
средств массовой информации. 3-е изд., испр. М.: ФЛИНТА: Наука, 2012. С. 22.

3 Горский Д. И. Определение. М.: Мысль, 1963. С. 12.

шом энциклопедическом словаре1. В этом определении отметим популяризаторскую функцию рекламы.
«Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, 
зрителей и т.п. Объявление с таким оповещением». Это толкование в качестве наиболее распространенного варианта, принятого в языковой 
практике, дает один из самых авторитетных словарей нормативной 
лексики2. Интересно, что неспециализированное издание предлагает 
довольно точную трактовку понятия. Запомним слова «способ оповещения», «потребитель».
Авторы всемирно известной книги по рекламе — с 1935 г. ее переиздавали в США почти двадцать раз — рассматривают рекламу «как 
форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»3. Классики рекламного дела считают главным свойством рекламы ее умение быть понятной потребителю. Это очень важный критерий оценки рекламного 
текста.
Еще одно определение, считающееся до сих пор каноническим, 
предлагает американский маркетолог Ф. Котлер:
«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения с четко 
указанным источником финансирования»4.
В этом определении отметим три признака:

 

рекламная коммуникация использует общественные каналы 
распространения;
 

реклама — это оплачиваемая информация;
 

эта информация не должна распространяться как анонимная.

На определение, данное Ф. Котлером, — одно из самых известных 
и широко цитируемых, — можно ориентироваться при редакторском 
анализе рекламных произведений. Правда, платность рекламной информации в качестве отличительного признака признается не всеми исследователями, поскольку есть ряд ситуаций (социальная реклама, так 
называемая бартерная реклама и пр.), когда оплата не производится. 
Однако эти случаи не столь частотны, чтобы отвергать данное свойство 
большинства рекламных обращений и рекламы в целом. Третий признак 
на самом деле более важен, чем может показаться, поскольку запрет на 
анонимность относится не к автору рекламного произведения, а к рек
1 Большой энциклопедический словарь. М.: Рос. энциклопедия, 2001. С. 1008.

2 Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Оникс XXI век, 2004. С. 665.

3 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 
1989. С. 98.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 235.

ламодателю, который должен присутствовать в нем в явном виде. Иными словами, оценивая рекламный текст, следует обращать внимание на 
то, как представлен в нем производитель и/или поставщик товара и/или 
услуги. На практике по прочтении рекламного обращения часто невозможно понять, кто и зачем платит за рекламу деньги.
В книге, признанной многими энциклопедией и учебником рекламы одновременно, приведено рабочее, как охарактеризовали его авторы, определение рекламы:
«Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, 
услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных 
носителей»1. Американские рекламисты в соответствии с дидактическими целями издания сами анализируют эту дефиницию. Неперсонифицированность рекламы означает, что она не является персонально 
нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации. 
Оговорка «обычно» перед словом «оплачиваемая» означает, как было 
указано выше, что существуют отдельные виды социальной, здравоохранительной рекламы, которые оплате не подлежат. То же относится 
к убеждающему характеру рекламных обращений — иногда они являются просто информационными. Эпитет «известный» по отношению 
к рекламодателю используется не в значении «знаменитый», а в значении «не анонимный». Все эти уточнения крайне важны для понимания 
особенностей рекламных обращений.
Определение, которое содержит Федеральный закон Российской 
Федерации №38-ФЗ (от 13 марта 2006 г.) «О рекламе»2 (далее — Закон 
о рекламе), обязательно должны знать отечественный редактор и рекламист, поскольку оно имеет статус юридического толкования:
«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту 
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его 
продвижение на рынке».
В этой дефиниции сохранилось (имеется в виду Закон о рекламе 
1995 г.) словосочетание «неопределенный круг лиц», эпитет в котором на 
семантическом уровне по-прежнему плохо сопрягается с основными 
маркетинговыми категориями «целевая группа воздействия», «целевой 
потребитель», «точечное попадание». По-видимому, авторы Закона 
сочли возможным использовать это прилагательное в том же смысле, что и прежде, — неперсонифицированность. Остались в правовой 
трактовке и логические ошибки: в определяющей части — дефиниенсе 

1 Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти: ИД «Довгань», 1995. С. 5.

2 Федеральный закон «О рекламе». М.: Омега-Л, 2012. С. 4.