Основы бизнес-моделирования СМИ

Москва
2010

В. Л. Иваницкий

ОСНОВЫ
БИЗНЕСМОДЕЛИРОВАНИЯ
СМИ

Допущено УМО по классическому университетскому образованию
в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению 030600 «Журналистика»
и специальности 030601 «Журналистика»

УДК 070
ББК 76.01

ISBN 978–5–7567–0576–8
©
Иваницкий В. Л.,  2010
©
Оформление. ЗАО Издательство
«Аспект Пресс»,  2010
Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

УДК 070
ББК 76.01
И19
Р е ц е н з е н т ы:
доктор филологических наук, декан факультета журналистики МГУ
имени М. В. Ломоносова, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ
Е. Л. Вартанова

доктор исторических наук, профессор факультета
журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
С. М. Гуревич,

кандидат филологических наук, профессор,
декан факультета журналистики УрГУ имени А. М. Горького
Б. Н. Лозовский

Иваницкий В. Л.

И19
Основы бизнесмоделирования СМИ: Учеб. пособие для студентов
вузов / В. Л. Иваницкий. — М.: Аспект Пресс, 2010. —254 с.

ISBN 978–5–7567–0576–8

Курс «Основы бизнесмоделирования СМИ» читается студентам старших курсов факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
и посвящен вопросам менеджмента СМИ. Его цель — дать представление о технологии создания и механизмах оптимального функционирования фирмы массмедиа как интегрального бизнеспроцесса в рамках одноименной отрасли национальной экономики России.

Те м а  1

ОБЪЕКТ, ПРЕДМЕТ, ЦЕЛИ
И ЗАДАЧИ КУРСА

Прежде чем перейти к изложению позиций, связанных непосредственно с курсом, остановимся на положениях общего характера. Общеизвестно, что развитие любой отрасли знания, области науки обусловлено в первую очередь потребностями общественноисторической
практики. Именно она и является главной движущей силой, источником развития науки.
Общественноисторическая практика последних десятилетий, связанная с деятельностью массмедиа в России, во многом определялась
нарастающим дефицитом научнотеоретического осмысления происходящих процессов. В какойто момент стало очевидно, что без сокращения разрыва между теорией и практикой деятельности СМИ, помимо всего прочего, становятся невозможными обучение, подготовка и
переподготовка современных специалистов массмедиа. Эти и другие
причины и послужили мотивом для создания настоящего курса. Его необходимость не только обусловлена потребностями практики деятельности СМИ, но и вытекает из самой логики развития журналистики как
общественного института, функционирующего в конкретных исторических условиях.
«Основы бизнесмоделирования СМИ» — курс, в котором реализуется междисциплинарный подход. Рассуждения о том, что современные процессы, идущие в журналистике, невозможно понять без использования знаний из других областей науки, стали общим местом. Но при
этом использование методик, приемов, подходов из других отраслей
знания не должно приводить к упрощенчеству, нарушать самостоятельного развития науки о журналистике, создавать почву для ее своеобразного «поглощения» другими областями знания. Нерешенные научные
проблемы журналистики, коих существует огромное множество, говорят не столько о слабости, сколько о сложности, невозможности подобрать для нее универсальный инструментарий, «философский камень».
Использование подходов из других областей знания, методик, ранее не
применявшихся при изучении журналистики, не означает лишения ее
самостоятельной научной парадигмы, говорит лишь о том, что наука
выходит на соответствующий современным требованиям, вызовам уровень, обусловленный все усложняющимся процессом познания действительности.

Возвращаясь непосредственно к курсу, стоит подчеркнуть, что он
построен на основе реализации принципа научной преемственности,
создан во многом в развитие теорий, идей, активно обсуждаемых практическим и научным журналистским сообществом в последние десятилетия. Несомненной научной и практической ценностью для него является и багаж, наработанный предшествующими поколениями ученых.
Проблема заключается лишь в том, что научное сообщество пока не
смогло в полном объеме выработать адекватные подходы, методики,
позволяющие применять опыт прошлого в современных условиях.
Появление настоящего курса — в некотором смысле свидетельство
перехода от революционной ломки теоретических основ советской журналистики, системы ее понятий и представлений к более спокойному,
эволюционному развитию науки о журналистике. Подобный переход
носит объективный характер: за время, прошедшее с декабря 1991 г.,
с момента распада СССР, в рамках существовавших и вновь возникших
теоретических воззрений на журналистику накоплены новые факты, эмпирические и экспериментальные данные. Попытка коренной ломки и
перестройки журналистики, основанная на отрицании достижений советского периода, пересмотре фундаментальных положений, законов и
принципов функционирования,  себя не оправдала.
Процесс носил неоднозначный характер, главный его недостаток —
склонность к демонизации и мифотворчеству, неуместной политизации
и публицистичности, отход от основных принципов научного знания.
Журналистика в какойто момент попросту не смогла удержаться в рамках постулата, утверждающего невозможность конъюнктурного пересмотра содержательных аспектов знания, существующих объективно,
и серьезно пострадала.
Как всегда, есть и другая сторона медали: хлынувшие на отечественную ниву многочисленные теории либерального толка приобрели достаточно много последователей и немало способствовали возникновению современного научного знания, основанного на дискуссионности,
плюрализме мнений, впитывающего и отечественный, и мировой опыт,
несущего в себе все признаки синергии.
Противоречивые процессы, проходящие в современной российской
журналистике, породили серьезнейшую проблему идентичности. Тема
актуальная и требует детального разговора. Пока скажем лишь о том,
что журналистика и журналисты сейчас не в состоянии четко определить свое место в обществе и государстве. Проблемы идентичности касаются также и экономической деятельности предприятий массмедиа
(СМИ), проявляясь в антагонизме между коммерческой целесообразностью и общественными задачами.
Курс направлен на частичное преодоление проблем идентичности в
области экономических и социальных отношений, существующих ан

тагонистических противоречий в структуре деятельности предприятия,
обеспечивающего функционирование СМИ. Сегодня остро стоит вопрос о том, что представлет собой СМИ в условиях реальной экономики,
как оно должно работать, нужно ли ему ориентироваться на общественные ценности, стоит ли быть социально ответственным и т.п. Мы исходим из того, что любое СМИ является субъектом гражданского обще
ства и обязано вести ответственную политику по отношению к своей
аудитории в частности и к обществу в целом. Очевидный конфликт между общественными ценностями и коммерческими задачами должен преодолеваться с помощью высокопрофессионального, обладающего интегральными характеристиками менеджмента. Стоит особо подчеркнуть,
что социальная ответственность не является чемто из ряда вон выходящим, несущим в себе признаки несправедливого общественного «оброка» на СМИ. Исполнение общественно значимых задач — обязанность любого предприятия, работающего в условиях современной экономики, современных реалий. Никому не придет в голову ставить под
сомнение целесообразность соблюдения промышленным предприятием, например, экологических норм, хотя подобное также вступает в буквально понимаемое противоречие с коммерческой целесообразностью.
Курс «Основы бизнесмоделирования СМИ» не является чисто
экономическим, он возник как результат привнесения в журналистику приемов и методов экономической науки на основе уже упомянутого междисциплинарного подхода. Применение обозначенных приемов и методов обосновано тем, что все отрасли науки взаимосвязаны
и взаимодействуют друг с другом, что выявление и осмысление тех или
иных процессов, особенно носящих инновационный характер, невозможны без междисциплинарного подхода. Именно в результате него
создаются необходимые условия для максимально полного раскрытия
сущности и законов качественно различных явлений. Проникновение
в журналистику исследовательских приемов, методик из смежных
наук — явление положительное, свидетельствующее о процессах интеграции знания, в результате чего возникает шанс получить уточненное
осмысление предмета науки о журналистике.
Ясно, что такой подход, используемый для получения нового знания о журналистике, не может быть свободен от критики, и здесь существует достаточно много мнений. Но стоит заметить, что он все же не
противоречит фундаментальным основам науковедения, гносеологии.
Исходя из этого формулируются основные положения курса — с ориентацией на критерии научного знания, среди которых важно выделить
истинность, интерсубъективность и системность [53].
Истинность знания — как соответствие его познаваемому предмету,
интерсубъективность — как свойство общезначимости, всеобщности
научного знания и системность — как связные рассуждения индуктив

нодедуктивного характера, основанные на эмпирических, опытных
данных. Опытные данные — почерпнутые из разных источников факты, связанные с практикой деятельности СМИ и предприятий массмедиа (СМИ). В курсе сделан акцент на те факты, события, явления и их
свойства, которые определенным образом были зафиксированы, зарегистрированы. Без некоей их совокупности, имеющей отношение к теории и практике деятельности массмедиа (СМИ), вряд ли можно было
бы выстроить подобный курс.
Важно для его понимания усвоить и то, что в нем присутствует понятийный аппарат, содержащий целый ряд уточняющих моментов, связанных с терминологией. К уточненным понятиям относятся прежде
всего термины «медиа», «массмедиа», «СМИ», «СМК», «предприятие
(фирма) массмедиа», «рынок СМИ», «отрасль СМИ». Среди новых понятий, вводимых в научный оборот, особое внимание хотелось бы обратить на такие, как «интегральная компетенция», «специалист с интегральной компетенцией», «рабочая (деловая) среда», «интранет», «базовая бизнесконцепция», и целый ряд других.
Приведем только один пример, дающий достаточное представление о качественных параметрах понятийнотерминологического обеспечения современного медиаменеджмента. Употребляя термин
«СМИ», исследователи и практики достаточно часто толкуют его содержание расширительно — «рынок СМИ», «предприятие СМИ»,
«предприятие массмедиа» и т.д. В результате возникает некий ряд понятий, который принято считать синонимичным рядом. На самом деле
с правовой точки зрения он не является синонимичным. СМИ по трактовке Закона РФ «О средствах массовой информации» — всего лишь
«...форма периодического распространения массовой информации»,
то есть тип информационного канала, обозначенный в свидетельстве
о регистрации СМИ, по которому созданный редакцией журнал (газета, программа) доставляется читателю, слушателю, зрителю. И этот канал для своего полноценного функционирования обязан работать на
базе юридического лица.
Понятно, что в данном случае допускается некоторое упрощение —
толкование термина «СМИ» не исчерпывается нормами действующего
законодательства, по крайней мере в восприятии исследователей и общественного сознания. Но современная практика функционирования
массмедиа такова: в итоге за деятельность средства массовой информации всю полноту ответственности несет юридическое лицо, принявшее
на себя права издателя (вещателя). Полагаем, издатель (вещатель), функционирующий в виде юридического лица, и является предприятием массмедиа. Феномен «поглощения» законодательства о СМИ нормами хозяйственного права — тема дискуссионная, ее обозначение важно для понимания природы функционирования массмедиа в условиях современных

общественноэкономических реалий России. Определяясь с терминами,
понятиями, категориями курса, хотелось бы обратить внимание и на этот
достаточно щепетильный момент. Отдавая дань традиции, в курсе под
термином «СМИ», «предприятие СМИ» подразумеваются в основном
все же предприятия, издающие, выпускающие СМИ, т.е. предприятия
массмедиа.
Существует определенный соблазн объявить и понятия «медиарынок», «рынок массмедиа», «медиаотрасль», «отрасль массмедиа» понятиями одного синонимического ряда. Но в данном случае подобное также неприемлемо по целому ряду причин, главная из которых заключается в обилии нерыночных предприятий, занимающихся изданием
(выпуском) СМИ. В связи с этим можно предположить, что в России
существует дефакто отрасль массмедиа, включающая в себя всю совокупность СМИ, зарегистрированных и действующих на территории России в соответствии с действующим законодательством. Рыночные СМИ
являются лишь частью этой совокупности. Что же касается терминов
«медиа» и «массмедиа», их несинонимичность определена также действующим законодательством. Термином «медиа» описываются любые
каналы доставки информации аудитории, включая те, которые не являются СМИ с точки зрения закона. Понятия, связанные с термином «медиа», — «медиаотрасль», «медиарынок», «медиапредприятия», более
широкие, чем «отрасль массмедиа», «рынок массмедиа» «предприятие
массмедиа».
Объектом курса «Основы бизнесмоделирования СМИ» является
отрасль массмедиа России как совокупность предприятий (фирм), занимающихся производством однородного продукта — информации,
переносом на определенный свидетельством о регистрации СМИ тип
носителя и доставкой его потребителю. Из всей совокупности предприятий, занимающихся коммуникационным, информационным бизнесом, предприятия отрасли массмедиа идентифицируются на основе государственной регистрации СМИ.
Предметом курса является менеджмент предприятия (фирмы), издающего (выпускающего) СМИ. В рамках предмета дается представление о самостоятельном создании проекта массмедиа на основе базовой
бизнесконцепции, связанной с формированием аудитории СМИ и доставкой ей продукта, о выведении предприятия массмедиа на уровень
финансовоэкономической самодостаточности, придании ему характеристик оптимального функционирования.
Методом, позволяющим в рамках учебного процесса получить максимально полное представление о таком сложном объекте, как предприятие массмедиа, является моделирование. Именно на основе подходов, обусловленных моделированием как методом научного познания, будет подаваться материал курса.

Целью курса является предоставление комплекса знаний и навыков
о технологии создания и дальнейшем оптимальном функционировании
предприятия (фирмы) массмедиа в рамках одноименной отрасли национальной экономики России. Такой комплекс знаний и навыков носит
интегральные характеристики и позволяет в современных условиях функционирования национальной экономики придумать, создать и развить
предприятие, издающее (выпускающее) СМИ. Получаемый комплекс
знаний также полезен для оптимизации деятельности уже работающих
предприятий массмедиа.
Основной задачей курса является формирование целостного представления о технологии создания предприятия массмедиа, его развития
и оптимального функционирования на пути от замысла до воплощения, от идеи до бренда на основе использования процедур регулярного
менеджмента с применением метода моделирования. В рамках достижения цели курса дается представление о моделировании как методе
познания и о бизнесмоделировании как инструменте создания, текущего управления и развития предприятия (фирмы) массмедиа. Работая
в рамках курса, студенты, слушатели на основе анализа и обобщения
информации из разных источников должны научиться делать собственные выводы теоретического и практического характера о профессиональных кондициях различных предприятий массмедиа, моделировать
бизнеспроцессы современного медиапредприятия, действующего
в условиях становления национальной экономики и гражданского общества в России. Прослушав курс, студент, слушатель должен получить
представление о том, как создать, развить и вывести в конкурентную
среду предприятие, издающее (выпускающее) СМИ на основе творческой и финансовоэкономической самодостаточности.
Историография курса включает в себя не только труды, посвященные осмыслению положения предприятия массмедиа как субъекта экономики, но и большой блок литературы по журналистике. При всех
сложностях, пережитых страной, прошлое, в том числе советский период, является источником множества материалов, полезных при создании СМИ в современных условиях. Важнейшим моментом, на который обращается внимание во время чтения курса, является институциональный характер российской журналистики. Им обусловлен ряд
характеристик предприятийиздателей (вещателей) СМИ. Сегодня пока
не существует ни одного исследования, монографии, где создание, развитие и оптимальное функционирование СМИ было бы описано как
обладающий характеристиками неделимости и неантагонистичности
процесс. Объясняется это исключительной молодостью менеджмента
СМИ и сложностью функционирования самого предприятия массмедиа в зарождающейся отраслевой среде.

Эмпирической основой курса является достаточно богатая практика
российских СМИ. И хотя отрасль массмедиа предельно непрозрачна,
дисперсна и негомогенна, все же опыт выживания отдельных российских
предприятий массмедиа становится постепенно публичным и тиражируемым. При создании курса использовались сведения, почерпнутые из
практики деятельности российских предприятий массмедиа в период с
1991 по 2009 г. Именно в это время происходило становление отрасли массмедиа России, тот самый процесс, который иногда называют становлением рынка СМИ. В курсе использована научная литература по экономике, праву, маркетингу, менеджменту СМИ, по другим областям знаний, интервью руководителей предприятий массмедиа, материалы
исследований.
Структура курса обусловлена его целями и задачами, включает в себя
16 тем, вопросы и задания для самопроверки. Курс рассчитан на 36 лекционных часов и 18 часов самостоятельной работы (реферат).

Вопросы и задания для самопроверки
1. Что является объектом курса «Основы бизнесмоделирования
СМИ»?
2. Что является предметом курса?
3. Какова цель курса?
4. Перечислите задачи курса.
5. Как называется метод, на основе которого строится осмысление материалов курса?

Тема 2

ОТРАСЛЬ МАССМЕДИА (СМИ)

Для того чтобы разобраться с местом и ролью отрасли в национальной экономике, необходимо получить представление о базовых понятиях, среди которых ключевыми являются «национальная экономика»,
«валовой внутренний продукт» (ВВП), «валовой национальный продукт»
(ВНП) и собственно «отрасль экономики».
Национальная экономика традиционно трактуется* как экономика
государства, работающая как целостная хозяйственная, социальная,
организационная система, обладающая совокупным экономическим потенциалом, включающим природноэкологическую, трудовую, производственную, научнотехническую и техникотехнологическую, информационноуправленческую, финансовую составляющие, функционирующая в условиях государственного управления и регулирования,
муниципального самоуправления, рыночных отношений. Как наука —
изучает социальноэкономические процессы в единстве стадий производства, распределения, обмена, потребления с учетом управляющих воздействий на эти процессы со стороны разных субъектов и отношений.
Важнейшим индикатором состояния национальной экономики является валовой внутренний продукт (ВВП), выражающий исчисленную в
рыночных ценах совокупную стоимость конечного продукта (продукции, товаров и услуг), созданного в течение года внутри страны с использованием факторов производства, принадлежащих как этой стране, так и другим странам. Валовой внутренний продукт можно считать
поразному, например, как номинальный, выраженный в текущих ценах года расчета, или как реальный, рассчитанный с поправкой на инфляцию. При расчете реального ВВП вычленяется, как правило, фактор
роста цен. ВВП может рассчитываться как в национальной валюте, так
и в валюте других стран.
Еще одним распространенным макроэкономическим показателем
является валовой национальный продукт (ВНП) — представляющий исчисленную в рыночных ценах стоимость произведенного страной в течение года конечного продукта. В ВНП включается стоимость продукта, созданного как в самой стране, так и за рубежом с использованием
факторов производства, принадлежащих стране.
Эти показатели и индикаторы складываются из результатов работы
отдельных предприятий, определенные совокупности которых принято

* Основные экономические понятия работы даны по: Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш.,
Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М.:  ИнфраМ, 2006.