Рекламная деятельность

Министерство образования и науки Российской Федерации 
Сибирский федеральный университет 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Н.В. Ананьева, Ю.Ю. Суслова  
 
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Красноярск 
СФУ 
2017 
 

УДК 659.5 (07) 
ББК 65.47я73 
 
А640 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
А.Н. Фалалеев, доктор экономических наук, профессор кафедры 
«Экономика и управление» Красноярского государственного педагогического университета им. В.П. Астафьева, член-корреспондент РАО, 
заслуженный работник высшей школы РФ 
Л.А. Якимова, доктор экономических наук, профессор кафедры 
«Маркетинг в АПК» Красноярского государственного аграрного университета  
 
 
Ананьева, Н.В. 
А640 
 
Рекламная деятельность : учеб. пособие / Н.В. Ананьева, 
Ю.Ю. Суслова. – Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2017. – 198 с. 
 
ISBN 978-5-7638-3733-9 
 
 
Рассмотрено понятие «реклама» – его содержание, цели, история возникновения, социально-психологические основы. Приведены классификация рекламных средств и условия их применения. Изложены особенности 
рекламы отдельных видов товаров, организации рекламы в магазине, а также рекомендации к разработке рекламных объявлений. Теоретический материал сопровождается контрольными вопросами, тестовыми заданиями и заданиями для самостоятельной работы. 
Предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по программам бакалавриата направлений подготовки 38.03.06 «Торговое 
дело», 38.03.07 «Товароведение», может быть полезно магистрантам и аспирантам. 
 
 
Электронный вариант издания см.:  
  УДК 659.5(07) 
http://catalog.sfu-kras.ru  
  ББК 65.47я73 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-7638-3733-9 
 
             © Сибирский федеральный университет, 2017 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 
 
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 7 
 
1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ ....................................... 8 
 
1.1. Условия и причины возникновения рекламы ....................................... 8 
1.2. Роль рекламы в обществе ...................................................................... 10 
 
2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ДЕЛА .............................................................. 16 
 
2.1. Античная реклама .................................................................................. 16 
2.2. Реклама в западноевропейских странах .............................................. 17 
2.3. Реклама в России .................................................................................... 20 
2.4. Реклама в конце XX в. ........................................................................... 21 
 
3. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................ 24 
 
3.1. Международный кодекс рекламной практики .................................... 24 
3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности ............................ 26 
 
4. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ .............. 32 
 
4.1. Внутренние и внешние факторы (раздражители) ............................... 32 
4.2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия ................................. 33 
4.3. Эмоциональный аспект рекламного воздействия ............................... 34 
4.4. Рекламные модели ................................................................................. 35 
 
5. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ   
И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ .............................................................. 40 
 
5.1. Реклама в прессе ..................................................................................... 40 
5.2. Печатная (полиграфическая) реклама .................................................. 42 
5.3. Аудиовизуальная (экранная) реклама .................................................. 42 
5.4. Реклама на радио .................................................................................... 43 
5.5. Телевизионная реклама ......................................................................... 44 
5.6. Выставки и ярмарки ............................................................................... 45 
5.7. Рекламные сувениры .............................................................................. 47 
5.8. Прямая почтовая реклама (директ мейл) ............................................. 48 
5.9. Наружная реклама .................................................................................. 50 
5.10. Компьютерная реклама ........................................................................ 51 
 

6. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ ........................................................... 54 
 
6.1. Реклама на месте продажи: задачи, функции, достоинства .............. 54 
6.2. Организация зон размещения рекламы ............................................... 57 
6.3. Основные технические трудности по организации рекламы 
на местах продажи ................................................................................ 60 
 
7. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ ......... 65 
 
7.1. Реклама алкогольной продукции .......................................................... 65 
7.2. Реклама табака, табачных изделий ....................................................... 67 
7.3. Реклама лекарственных средств ........................................................... 67 
7.4. Реклама биологических активных добавок и пищевых добавок ...... 68 
7.5. Реклама оружия ...................................................................................... 69 
 
8. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ   
И ТЕКСТОВ ................................................................................................... 73 
 
8.1. Рекомендации по подготовке рекламного текста ............................... 73 
8.2. Коммуникация с помощью заголовка .................................................. 75 
8.3. Иллюстрации .......................................................................................... 76 
8.4. Текст ........................................................................................................ 76 
8.5. Художественное оформление рекламных объявлений ...................... 79 
8.6. Способы печати ...................................................................................... 81 
 
9. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ ..................................................................................... 88 
 
9.1. Фирменный стиль. Основные элементы фирменного стиля ............. 88 
9.2. Товарный знак как центральный элемент фирменного стиля ........... 88 
9.3. Типы товарных знаков ........................................................................... 89 
9.4. Функции товарных знаков..................................................................... 90 
9.5. Торговая марка ....................................................................................... 90 
9.6. Коллективный знак ................................................................................ 91 
9.7. Регистрация товарного знака ................................................................ 92 
 
10. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ В МАГАЗИНЕ .......................................... 97 
 
10.1. Внешняя реклама магазина ................................................................. 97 
10.2. Интерьер магазина как средство рекламы ......................................... 98 
 

10.3. Витрины, их виды, классификация и требования к ним ................ 101 
10.4. Устройство витрин ............................................................................. 102 
10.5. Витринный инвентарь и материалы для оформления витрин ....... 103 
 
11. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА ................................................................... 108 
 
11.1. Рекламные агентства: понятие, функции, структура ..................... 108 
11.2. Создание собственной рекламной службы ..................................... 109 
 
12. БРЕНД И БРЕНДИНГ ............................................................................... 119 
 
12.1. Подходы к определению бренда ....................................................... 119 
12.2. Технологии брендинга ....................................................................... 119 
 
13. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ   
В РЕКЛАМЕ ................................................................................................ 129 
 
13.1. Понятие коммуникаций ..................................................................... 129 
13.2. Цели коммуникаций ........................................................................... 130 
13.3. Маркетинговые средства коммуникаций ........................................ 132 
 
14. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ:   
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ...................................................... 138 
 
14.1. Понятие рекламной кампании .......................................................... 138 
14.2. Планирование рекламной кампании ................................................ 139 
14.3. Рекламная стратегия .......................................................................... 141 
 
15. ОРГАНИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ПРЕДПРИЯТИИ .......... 148 
 
15.1. Основные подходы к определению понятия паблик рилейшнз .... 148 
15.2. Функции и принципы паблик рилейшнз ......................................... 151 
 
16. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ............................................................... 160 
 
17. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМЫ ......................................... 170 
 
17.1. Виды оценки коммуникативной эффективности ............................ 170 
17.2. Методы оценки экономической эффективности рекламы ............ 172 
 

18. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА ........................................................... 177 
 
18.1. Международная реклама, причины ее появления .......................... 177 
18.2. Методы управления   
международными рекламными кампаниями ................................... 180 
 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ........................................................... 185 
 
ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ..................................................................... 188 

ВВЕДЕНИЕ 

 

 
 
 
Курс «Рекламная деятельность» связан с такими дисциплинами, как 
«Эволюция коммерческой мысли», «Деловые коммуникации», «Маркетинг», «Основы предпринимательства», «Организация коммерческой деятельности в инфраструктуре рынка». 
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных  
заведений, обучающихся по программам бакалавриата направления подготовки 38.03.06 «Торговое дело», 38.03.07 «Товароведение». 
Цель данного пособия – с использованием современных образовательных технологий познакомить студентов с понятийным аппаратом,  
лежащим в основе деятельности любого предпринимателя, сформировать систему профессиональных знаний, умений и навыков в вопросах 
понимания законов и принципов, по которым развивается рекламная деятельность. 
Работа содержит краткое изложение 18 тем курса, соответствующих 
требованиям Государственного образовательного стандарта и рабочей программе дисциплины.  
Текстовый материал сопровождается поясняющими таблицами,  
рисунками, схемами. В пособии содержатся также перечень основных терминов и определений, библиографический список, которые помогут студенту при необходимости получить дополнительные знания по курсу. 
Показательно, что материал, изложенный в учебном пособии, особенно полезен при самостоятельной работе студентов заочной формы 
обучения, студентов, использующих дистационные образовательные  
технологии. 
Контрольные вопросы, задания, тесты, тематика рефератов, включенные в пособие, апробировались в Торгово-экономическом институте СФУ.

1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ,  
СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ 

1.1. Условия и причины  
возникновения рекламы 

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare – 

«громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления 
громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах 
скопления народа). 

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следу
ющее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом 
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая 
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или 
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, 
начинаний». 

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, 

зарубежные авторы также широко трактуют рекламу, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя 
при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной 
ситуации. 

Известный маркетолог Филип Котлер, профес
сор 
маркетинга 
Северо-Западного 
университета 

США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных 
средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511). 

В развитых странах термин «реклама» (advertising) означает реклам
ные объявления в средствах массовой информации (СМИ) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, а также на рекламную деятельность, суть которой отражена 
в направленных связях производителя с потребителем. 

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы 

шире. В некоторых определениях отсутствует информационный аспект  
и реклама понимается только как воздействие на психологию потребителя. 

По нашему мнению, реклама услуг представляет собой оплаченную, 

целенаправленную информацию об услугах, которая распространяется рекламодателем через различные каналы коммуникации с целью получения 
социально-экономического эффекта, а рекламная деятельность коммерческих предприятий – процесс маркетингового воздействия на потребности  
с целью их формирования, воспроизводства и совершенствования в соответствии с присущими данной совокупности законами и принципами взаимосвязи и взаимозависимости, существующими между маркетингом  
и рекламой. 

Термин «маркетинг» относится ко всем 

видам 
предпринимательской 
деятельности, 

направленной на облегчение осуществления осознанно-равноценного обмена путем: 

 выяснения, кто является потребителем 

и каковы его желания; 

 интерпретации этой информации для органов управления компа
нии с целью усовершенствования существующих и создания новых видов 
продукции; 

 формирования стратегий, направленных на осуществление торго
вого обмена. 

Современное развитие всех сфер жизни общества практически каж
дого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные 
изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают  
и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства 
формирования и развития организации комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых 
важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю. 

При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок 

и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению 
спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств органи

зации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые 
контакты производителя с потребителем. Реклама товаров – это необходимость, которая обусловлена современными экономическими условиями. 

Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для ре
кламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий 
является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения 
высококвалифицированных специалистов торгово-сбытовых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы. 

В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются 

основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований 
для повышения прибыли предприятия. Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она 
создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях. 

К рекламе относятся все способы агитации, выставочные и ярмароч
ные мероприятия с элементами презентации, стилизованные упаковки,  
печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.)  
и другие методы стимулирования продаж.  

Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекла
мируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец 
мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель 
же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама позволяет охватить широкий круг потребителей с 
идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, 
по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рассматривать 
как своеобразный ориентир на рынке. 

1.2. Роль рекламы в обществе 

В жизни каждого из нас реклама занимает 

важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает 
влияние на наши взгляды, отношение к себе и 
окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации.