Реклама

  ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК






Фрэнк Джесркинс

Реклама

            Advertising


Fourth Edition


Frank Jefkins

BSc (Econ), BA (Hons), DipPR(CAM), ABC, FIPR, FAIE, FLCC, FCIM, FlnstSMM

Revised and edited by

Daniel Yadin

MA MCIM









An imprint of Pearson Education
Harlow • England • London • New York • Reading, Massachusetts • San Francisco • Toronto • Don Mills, Ontario • Sydney Tokyo • Singapore • Hong Kong • Seoul • Taipei • Cape Town • Madrid • Mexico City • Amsterdam • Munich • Paris • Milan

Фрэнк Джефкинс





                Реклама





Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина



Рекомендовано
Учебно-методическим объединением по рекламе при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 — Реклама


Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

/А

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ АССОЦИАЦИЯ

ю н И т И UNITY

Москва • 2017

УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
     Д40

Перевод с английского
Г.Ю. Любимовой, М.Г. Герасимовой, Н.Л. Гиндилис, М.С. Капицы

Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы
(зав. кафедрой канд. филол. наук, доц. Ю.К. Пирогова) и канд. экон. наук, доц. М.И. Соколова


Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвияи

      Джефкинс Ф.
Д40 Реклама: Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 543 с.
         ISBN 0-273-63435-6 (англ.)
         ISBN 978-5-238-00362-7 (русск.)
         Автор этой популярной в Великобритании книги — Фрэнк Джефкинс — специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира, где он читал лекции. После его смерти книгу доработал и был редактором английской версии известный специалист по маркетинговым коммуникациям, консультант по медиа, маркетингу и менеджменту Дэниэл Ядин.
         Эта книга — достаточно полное по тематике руководство в такой увлекательной сфере бизнеса, как рекламное дело. Хорошо систематизированная книга содержит описание конкретных прикладных исследований, примеры, иллюстрации, контрольные вопросы, словарь терминов. В 20 главах представлены такие темы, как виды рекламы, организация отдела рекламы, размещение рекламы, продвижение товара на рынок, спонсорство, почтовая реклама и прямой маркетинг, выставки; создание рекламы, оригинал-макет, дизайн; процесс печати, PR, закон и этика в рекламном деле, рекламодатель и Интернет и др.
         Для студентов вузов, слушателей бизнес-школ, специалистов рекламных агентств и организаций, руководителей фирм, маркетологов, PR-специалистов, менеджеров.

ББК 76.006.5я73

ISBN 0-273-63435-6 (англ.)         © Pearson Education Limited 2000.
ISBN 978-5-238-00362-7 (русск.) This translation of Advertising, Fourth
                                   Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
                                   © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2002

    ©гяа®и@мм@


Предисловие научного редактора перевода              XVIII
Предисловие редактора английского издания               XX
1. Рекламное дело и маркетинг                            1
История рекламы                                          1
   1. Введение 1 2. Первые шаги 1 3. Рост городов 2 4. Реклама и современный мир 2 5. Реклама в развитых и развивающихся странах 5
Определения                                               5
   6. Маркетинг 5 7. Анализ 5 8. Реклама 6 9. Анализ 6
Затраты                                                   7
   10. Кто оплачивает рекламу? 7 11. Объемы расходов на рекламу 7
Реклама и программа маркетинга                            9
   12. Программа маркетинга 9 13. Определение 9 14. Концепция

   «четырех Р» 9 15. Принципиальная последовательность программы маркетинга 10 16. Реклама на разных стадиях маркетинга 12
Реклама как процесс коммуникации                                17
   17. Коммуникативная сторона маркетинга 17 18. Другое определение 17 19. Успешная коммуникация 17 20. Формула VIPS: Наглядность, Узнаваемость, Обещание, Целеустремленность 18 21. Ценность простоты 18 22. Изменение установок 18 23. Побуждение к действию 19 24. Ошибочное истолкование 19 25. Примеры неправильного понимания 20 26. Слова и изображения 21 27. Проблемы с рекламой в прессе 23 28. Рекламные приемы 23 29. Суть рекламы 23 30. Важность идей 24 31. Пересмотр определения 24 32. Изменения и развитие 24

Основы рекламной кампании                         26

Контрольные вопросы к главе 1                     26

2. Отдел рекламы в организации                    28

Введение                                          28

   1.  Организация 28 2. Менеджер по рекламе 28 3. Другие названия 29 4. Традиционная реклама и BTL 30 5. Выбор агентства 32 6. Знание специфики агентств 33 7. Работа с агентством 36 8. Контроль за рабо

VI

   той рекламного агентства 37 9. Деятельность и результаты 38 10. Собственные возможности организации 38 11. Качества, необходимые менеджеру по рекламе 41
Контрольные вопросы к главе 2                             41

3.  Виды рекламы                                          42

Введение                                                  42
   1. Сфера компетентности рекламы 42 2. Виды рекламы 42
Потребительская реклама                                   42
   3. Различные виды 42 4. Товары массового потребления 43 5. Потребительские товары длительного пользования 43 6. Потребительские услуги 43 7. Социальные слои 43 8. Размещение потребительской рекламы 46
Профессиональная реклама                                  47
   9. Цель 47 10. Размещение рекламы 48 11. Специфика 48
Торговая реклама                                          49
   12. Определения 49 13. Задача 50 14. Размещение рекламы 50
   15. Особенности 51 16. Продажа и приобретение 51
Реклама в розничной торговле                              52
   17. Введение 52 18. Цель 52 19. Размещение рекламы 54 20. Особенности 55 21. Совместная реклама 55
Финансовая реклама                                        57
   22. Введение 57 23. Цель 57 24. Виды финансовой рекламы 57
   25. Размещение финансовой рекламы 59 26. Особенности 60
Реклама о найме                                           60
   27. Введение 60 28. Виды рекламы о найме 61 29. Размещение рекламы о найме 61 30. Особенности 61
Контрольные вопросы к главе 3                             62

4. Рекламное агентство                                    63

Введение                                                  63
   1. Работа с клиентом 63 2. История 63 3. Агентства сегодня 64 4. Местоположение 65 5. Связи с общественностью (PR) 66

VII

Роль рекламного агентства                                 66
   6. Работа агентства от лица заказчика 66 7. Промежуточная позиция 67

Официальное признание СМИ и система комиссионных 67
   8. Официальное признание 67 9. Правила работы Управления честной торговли 69 10. Последствия распоряжения Управления честной торговли 69

Специализированные агентства                              70
   11. Агентства полного цикла (с полным набором услуг) 70 12. Агентства среднего размера 71 13. Агентства профессиональной (B-to-B) рекламы 71

Агентства, специализирующиеся на покупке рекламных возможностей медиа (медиабайеры)                          72
   14. Развитие независимых медиабайеров 72 15. Причины успеха независимых агентств — продавцов средств информации 73 16. Использование различных средств информации 74 17. Оплата услуг 74 18. Отношения с творческими агентствами 75

Агентства a la carte                                      75

   19. Возникновение 75 20. Креативные агентства 75 21. Агентства, работающие с новыми товарами 76 22. Агентства, работающие с откликами на рекламу 77 23. Агентства, специализирующиеся на поощрениях сотрудников и премировании покупателей 77 24. Агентства по продвижению товаров к потребителю 78 25. Агентства, занимающиеся спонсорством 80

Персонал агентства                                        81
   26. Специальности 81 27. Роль менеджера по рекламе 81 28. Финансовый директор 82 29. Конкурирующие клиенты 82 30. Менеджер по работе с клиентами 82 31. Отчет о взаимодействии 83 32. Менеджер по маркетингу 86 33. Вклад менеджера по маркетингу в рекламную кампанию 86 34. Ограничения концепции 4Р 86 35. Маркетинговые аспекты 87 36. Медиапланирование 88 37. Медиастатистика 88 38. Медиарасценки 89 39. Медиаплан 89 40. Медиаплан 90 41. Автор рекламных текстов, копирайтер 90 42. Арт-директор 91 43. Визуализатор 91 44. Художник-оформитель 92 45. Специалист по печати 93 46. Телепродюсер 93 47. Менеджер по производству 94

Профессиональный язык рекламного агентства                94
   48. Специальные термины 94 49. Совет по планированию 95 50. Рецензирующий совет 95 51. Презентация 95 52. Копия 96 53. Объем

VIII

   средств, израсходованных от имени клиента (биллинг) 96 54. Кон
   трольный экземпляр 96 55. Медиа 96
Контрольные вопросы к главе 4                            97

5. Размещение рекламы: above-the-line                    98

Введение и определения                                   98
   1. Многообразие рекламных носителей и их изменения 98 2. Расходы на рекламу 100 3. Первичные и вторичные носители 101
Пресса                                                   101

   4. Значение прессы 101 5. Пресса за пределами Британии 102 6. Особенности прессы 103 7. Категории изданий 104 8. Способы распространения 111 9. Преимущества прессы 112 10. Недостатки рекламы в прессе 113
Радио                                                        115
   11. Развитие радиорекламы в Британии 115 12. Достоинства радиорекламы 118 13. Особенности британского радио 119 14. Сопротивление радиорекламе 120 15. Независимые радиостанции Соединенного Королевства 120 16. Цифровое радио 125 17. Покупка эфирного времени 125
Телевидение                                                  126
   18. Британская телереклама 126 19. Что рекламируется на телевидении? 129 20. Преимущества телевидения 130 21. Недостатки коммерческого телевидения 133 22. Региональные телекомпании 135
Альтернативное телевидение                                   137
   23. Введение 137 24. Влияние альтернативного ТВ на рекламу 137
   25. Кабельное телевидение 138  26. Цифровое телевидение 142
   27. Спутниковое телевидение 143 28. Видеомагнитофоны 144 29. Видеоигры 144 30. Домашние компьютеры 145 31. Видеотекст 145 32. Реклама на видео 146 33. PR-видео 146 34. Учебные программы 146 35. Развивающиеся страны 146
Кино                                                         147
   36. Введение 147 37. Преимущества кино 147 38. Недостатки кино 148
   39. Особенности аудитории кинозрителей 148 40. Специальные услуги кинорекламы 148
Наружная реклама и реклама на транспорте                     149
   41. Введение 149 42. Особенности наружной рекламы и рекламы на транспорте 151 43. Важность наружной рекламы 151 44. Особенности наружной рекламы 153 45. Недостатки 155 46. Размеры плакатов и

IX

   рекламных щитов 155 47. Чередующиеся изображения 156 48. Значение рекламы на транспорте 156 49. Особенности рекламы на транспорте 158 50. Недостатки 159
Контрольные вопросы к главе 5                            159

6. Размещение рекламы: below-the-line                    160

Введение                                                 160
   1. Определение 160 2. Важность рекламы below-the-line 161
Типы носителей и их применение                           162
   3. Рекламная литература 162 4. Оформление мест продажи 164 5. Аэрореклама 168 6. Календари 170 7. CDs, CD-ROMs, аудио- и видеокассеты 172 8. Фирменные сумки и пакеты 172 9. Одежда как рекламный носитель 172 10. Флаги 173 11. Игральные карты 173 12. Картонные спички 173 13. Небольшие подарки 174 14. Прищепки-скрепки для бумаг 174 15. Видео 174 16. Книжная реклама 175 17. Нагрудные значки 175 18. Наклейки 175 19. Обзор перспективных направлений 175
Контрольные вопросы к главе 6                            177

7. Продвижение товара на рынок                           178

Возрастающее значение продвижения                        178
   1. Определения 178 2. Причины роста 179 3. Клиенты консультативных фирм по продвижению товаров 180
Мероприятия по продвижению товаров                        180
   4. Разнообразие предложений 180 5. Конкурсы и бесплатные розыгрыши 181 6. Особо выгодные предложения 183 7. Призы по почте 183 8. Подарки покупателям 184 9. Картинки 184 10. Подарочные купоны 184 11. Наличные выплаты 184 12. Половинки купонов 184 13. Ваучеры, или купоны 184 14. Взаимные купонные и другие предложения 185 15. Продвижение товаров через наиболее посещаемые магазины 186 16. Благотворительные акции 187 17. Большие упаковки 189 18. Обертки 190 19. «Кричащие» упаковки 190 20. Демонстрации в магазине 190 21. Игры в рекламных целях 190 22. Рекламные публикации 190
   23. Директ-маркетинг и упаковка 191
Терминология                                              191
   24. «Готовые» акции 191 25. Фирма, обеспечивающая доставку 191 26. Изготовитель заказных упаковок 192 27. Погашение 192 28. Замещающее и криминальное погашения 192 29. Дополнения 192