Социальная реклама

СОЦИАЛЬНАЯ 
РЕКЛАМА
Под редакцией
профессора Л.М. Дмитриевой 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальностям 032401 «Реклама» 
и 030602 «Связи с общественностью» 
Москва    
2017

ÓÄÊ 659.181(075.8) 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1 
       Ñ69 
А в т о р с к и й  к о л л е к т и в: 
Л.М. Дмитриева, Ю.С. Бернадская, Т.А. Костылева,  
С.С. Марочкина, Н.В. Ткаченко 
Р е ц е н з е н т ы: 
доктор исторических наук, профессор Н.А. Томилов; 
доктор философских наук, профессор С.Ф. Денисов 
Главный редактор издательства  Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
2017.
Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов,  
С69 обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с 
общественностью» / [Л.М. Дмитриева и др.]; под ред. 
Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
  
— 271 с. — 
(Серия «Азбука рекламы»). 
I. Дмитриева, Лариса Михайловна. 
ISBN 978-5-238-01544-6 
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 
Рассматриваются актуальные проблемы планирования, разработки и 
оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания функционирования социальной рекламы, вопросы современного состояния и 
планирования социальной рекламной кампании, технологические аспекты 
проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креатива, а 
также основные методики конструирования эффективного социорекламного сообщения. Дан анализ вербальной составляющей социальной рекламы, 
в том числе специфики ее аргументивного воздействия на целевую аудиторию. Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психологической и коммуникативной эффективности, а также экспертного анализа рекламоспособности. Анализируются влияние когнитивных реакций 
на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособности социальных обращений.  
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», 
«Маркетинг» и «Связи с общественностью». 
 ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1 
ISBN 978-5-238-01544-6 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.  
Воспроизведение всей книги или любой ее части 
любыми средствами или в какой-либо форме, в 
том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009 

Введение 
Современное российское общество в настоящее время все еще находится в процессе активной трансформации. Поэтому особо остро 
стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в 
первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на 
массовую аудиторию, как социальная реклама — один из важнейших 
коммуникационных каналов управления процессом становления 
принципиально иной системы ценностей в массовом сознании. 
Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкций. Ни в коем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы в области 
преодоления общественных патологий и социально значимых девиантных форм поведения. 
Основная цель социальной рекламы — лаконично и выразительно представить идею, ценностную установку, оценку, модель 
поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую целевую аудиторию на поступки относительно некоего 
идеала, закрепленного в той или иной культуре, положительного и 
одобряемого. Необходимо помнить при этом, что социальная реклама нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме: она 
предоставляет варианты решения и призывает к решению. Эффективная социальная реклама способна изменить отношение людей к 
проблеме, а впоследствии — изменить их поведение. 
Однако, обсуждая тему социальной рекламы, приходится говорить и о проблемах, связанных с ее развитием и функционированием на российской территории. В первую очередь речь идет о том, 
что социальной рекламе не уделяется должного внимания, не выде3

ляются необходимые материальные средства. Законодательство построено таким образом, что никак не стимулирует ее производство, 
наложив при этом требование обязательного предоставления рекламных площадей. 
Немаловажной проблемой является и отсутствие комплексных 
научных исследований социальной рекламы. В связи с этим на современном этапе мы имеем дело с размытым понятийным аппаратом, отсутствием целостного анализа тенденций развития и научно 
обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной 
социальной рекламы. 
Современные российские исследования посвящены эффективности коммерческой рекламы, основное внимание уделяют экономической эффективности. И хотя некоторые количественные замеры являются показательными и для оценки эффективности социальной рекламы (например, изменение количества сделавших аборт 
через определенный промежуток времени после массовой социальной кампании против абортов), в основном мы должны говорить об 
эффективности психологической и коммуникативной. Проблема состоит еще и в том, что эффект от социальной кампании проявляется не сразу и оценить его представляется возможным только по 
прошествии определенного времени. При этом количественный 
анализ обязательно должен подкрепляться качественным, иначе у 
нас не будет оснований утверждать, что, например, количество алкоголиков уменьшилось благодаря социальной рекламной кампании, а не ряду других факторов, в том числе повышению цен на 
спиртные напитки. И к сожалению, мы не можем оценить результаты профилактического воздействия социальной рекламы: невозможно, например, осуществить подсчет людей, которые под ее воздействием не стали алкоголиками. 
Еще одна важна проблема — стремление производителей сделать рекламу «для всех». Однако все мы прекрасно понимаем, что 
для всех — значит ни для кого. Поведенческая мотивация исключительно индивидуальна, и социальная реклама, призывающая не 
употреблять наркотики, например, должна быть принципиально 
разной для разных целевых групп. Весь спектр мотивационных характеристик целевой аудитории учесть невозможно, приходится 
ориентироваться на «типичный» портрет адресата, однако при создании рекламы необходимо учитывать характерные только для данной аудитории мотивы при выборе стратегии поведения. Для выявления мотивов следует проводить целенаправленные исследования: 
что именно может заставить конкретную целевую группу изменить 
отношение к проблеме и, как следствие, поведение. Так, например, 
антинаркотическая реклама, направленная на молодежь, должна в 
первую очередь использовать аргументы «социального одиночества, 
4

отвержения сверстниками», которые более актуальны для подростков, чем аргументы «о вреде здоровью». 
Существенным представляется и подход к объему и содержанию 
понятия «эффективность социальной рекламы». Исследователи предлагают разные варианты его наполнения: 
(1) совокупность социологической эффективности (четкая сегментация рекламы, степень ее соответствия нормам целевой 
аудитории); 
(2) психологическая эффективность (способность оказать желаемое психологическое воздействие); 
(3) коммуникативная эффективность рекламы (оценка уровня 
влияния рекламы на изменение отношения и поведения); 
(4) оценка выполнения психологических задач, поставленных 
на этапе планирования социальной кампании, и др. 
Первый и четвертый подходы необходимы для «проверки ошибок» изначально неверно спланированной социальной рекламной 
кампании. Четко поставленные цели и задачи, грамотное сегментирование — это то, без чего начинать рекламную кампанию просто 
нет смысла. 
Возможно, проведение исследований в этих направлениях позволит скорректировать рекламную кампанию во время ее проведения, но они не должны быть основными критериями эффективности, т.е. проверка данных позиций имеет смысл на этапе предтестирования — до социальной кампании, когда еще не поздно скорректировать обращение. Основные же показатели эффективности рекламы могут дать только «итоговые методы», в первую очередь оценку коммуникативной эффективности. Ее преимущество в том, что 
она демонстрирует результативность рекламного воздействия на 
каждом из трех этапов рекламной коммуникации, которые проходит любое эффективное рекламное обращение (этапы распознавания, запоминания, вовлечения). 
В связи с этими наиболее адекватными для оценки эффективности социальной рекламы представляются методы психосемантического шкалирования, оценки рекламоспособности и коммуникативной 
эффективности. Эти методы могут применяться как на этапе предтестирования (до и во время кампании), так и на этапе посттестирования (по итогам кампании). 
5

Глава 1 
Специфика социальной рекламы 
1.1. Базовые понятия социальной рекламы 
1.2. Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы 
1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество 
1.4. Основные этапы развития социальной рекламы 
1.5. Планирование социальной рекламной кампании 
1.1. Базовые понятия социальной рекламы 
Наша страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: ростом преступности, экономическим неблагополучием многих регионов, 
социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополучием семьи, увеличением количества разводов и детей-сирот, 
ростом наркомании и многими другими. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь 
детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и 
агрессивность. Существенным потенциалом для устранения 
причин социального нездоровья страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, в 
значительной степени формирующая мировоззрение личности, 
ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п. 
«Социальная реклама» как понятие 
Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а 
также в нормативных документах. 
Прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная 
реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная 
реклама». Раскроем эти определения. 
Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или 
привлечение внимания к делам общества [2]. 
6

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа 
от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [10]. 
В США для обозначения такого типа рекламы используются 
термины public service advertising и public service announcement (PSA). 
Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — 
«изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности». 
Исходя из всех предложенных определений очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие — «социальная реклама». 
В России официальная формулировка понятия «социальная 
реклама» на уровне нормативных документов записана в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. ђ 38-ФЗ. Согласно этому Закону социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, 
а также обеспечение интересов государства. 
В соответствии с Законом  
в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных 
марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических 
лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах 
государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не 
входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. 
Исходя из Закона можно сделать следующие выводы: 
(1) социальная реклама — специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления ее социальным поведением; 
(2) социальная реклама благосклонно воспринимается потребителем и способна повысить деловую репутацию 
рекламодателей или рекламораспространителей; 
(3) социальная реклама осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности. Также к благотворительной деятельности относится бескорыстная передача денег юридическим и физическим лицам 
для производства и распространения социальной рекламы; 
7

(4) для социальной рекламы определена квота — 5% эфирного времени или рекламных площадей. 
В специальной литературе зафиксирована неоднозначность 
понимания представителями теории и практики рекламной деятельности самого феномена социальной рекламы. В статье «Социальная реклама — что это такое?» Сергей Исаев пишет (12)1:
Нет необходимости доказывать, что социальная реклама — частное 
проявление рекламы вообще. Это следует хотя бы из синематики самого термина: существительное «реклама» проясняется прилагательным «социальная», а словосочетание «социальная реклама» конкретизирует область применения рекламы вообще в интересах общества 
(социума) в частности. 
Согласно позиции автора, 
социальная реклама — это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» 
массового спроса, как определенная социальная политика. Притом 
что социальная политика — это действительно «товар массового 
спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой — обеспечивала бы 
спрос на социальную защищенность. 
С точки зрения О.А. Феофанова [11], реклама сама по себе 
выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт 
делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с 
узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая 
ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина — его 
физического здоровья, материального, духовного, нравственного и 
социального благополучия. 
Социальная реклама — это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить — на это нет времени, 
позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической 
выгоды такая реклама, понятно, дать не может (19). 
1 Ссылки на электронные ресурсы в учебном пособии даны в круглых скобках. 
8

Социальная реклама — это один из наиболее активных инструментов 
быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем (9). 
Подчеркивая значимость социальной рекламы, С. Жаров 
пишет (11): 
Социальная реклама — важнейший инструмент информационной 
политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая — 
политические кампании, вторая — социальная реклама, созданная по 
заказу различного рода неправительственных и некоммерческих 
структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И наконец, третья категория — 
это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, 
что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. 
Таким образом, анализ термина «социальная реклама», проведенный на уровне нормативных документов, на уровне научной и специальной литературы, показал отсутствие его строгого, 
однозначного понимания. 
Кроме того, в последнее время среди российских практиков и 
теоретиков в области социальной рекламы не утихают дебаты по 
поводу разграничения понятий «государственная» и «социальная 
реклама». В Совете создателей социальной рекламы (СССР) настаивают на разграничении этих понятий. Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают 
органы государственной власти и (или) местного самоуправления 
и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она в отличие от 
государственной представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ. 
И.В. Збронжко, исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы, выделяет три вида некоммерческой 
рекламы: 
• политическая — работает на имидж политиков и политических объединений; 
• социальная, или общественная, — имеет целью постановку определенных социальных проблем, а также закрепление в сознании граждан общественно одобряемых стереотипов норм поведения. Создается по заказу граждан и любых юридических лиц РФ; 
9

• государственная — имеет целью донесение до граждан 
приоритетов внутренней и внешней политики государства или отдельных его ведомств и создается по их заказу (27). 
Политическая реклама регулируется Законом «О выборах» 
от 18 мая 2005 г. ђ 51-ФЗ. Социальная же реклама регулируется Законом «О рекламе», поэтому для операторов рекламного рынка принципиально важно разделение в данном Законе 
родового понятия социальной рекламы на видовые, т.е. на 
государственную и общественную. Определяющим знаком 
этих дефиниций является обстоятельство — кто заказывает 
эту рекламу. 
У данных видов рекламы могут совпадать цели, но условия 
создания и распространения должны различаться. Например, если в государственной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, частные предприниматели, их логотипы, товарные знаки, то в общественной рекламе использование этих 
названий и торговых марок вполне допустимо, поскольку это будет способствовать развитию социальной рекламы. Социальная и 
государственная реклама очень тесно взаимосвязаны, ведь государство может и должно решать общественные проблемы. 
М.А. Дакоро в своей работе «Социальная реклама в России 
как фактор общественной коммуникации» [3] разделяет мнение СССР и рассматривает деление социальной рекламы на 
следующие типы: это так называемая преимущественная социальная реклама, общественная реклама, некоммерческая и государственная реклама. Они различаются как по типу организаций, которые ее используют, по принципу чисто технических, производственных характеристик (заказчик и производитель рекламы, способы ее материального воплощения и трансляции), так и по тому, какие цели преследуют и на какую аудиторию рассчитывают. 
Преимущественная социальная реклама — один из самых распространенных типов. В данном типе рекламной коммуникации 
отсутствуют ссылки и упоминания заказчиков или исполнителей 
рекламного сообщения. Целью такой рекламы является исключительно распространение тех ценностей и приоритетов, которыми руководствуется какое-либо сообщество при проведении 
своей деятельности. Иногда сообщество или организация могут 
заниматься пропагандой совершенно конкретных, четких норм 
жизни, рассчитанных к тому же на определенную социальную 
группу. Как правило, ее считают необходимой и пытаются ис10