Музыкальный менеджмент

С.М. Корнеева





                МУЗЫКАЛЬНЫЙ
                МЕНЕДЖМЕНТ




Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности «Музыкальный менеджмент» (061166) и специальностям культуры и искусства (050000)






ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК 791:005(075.8)
ББК 65.498.53-2я73
     К67



Рецензенты:
кандидат экономических наук П.Я. Слободин
(член Национальной федерации производителей фонограмм);
кандидат юридических наук А.В. Бабушкин (ректор Института прав человека)




Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили


      Корнеева, Светлана Михайловна.
К67     Музыкальный менеджмент: учеб. пособие для студентов
      вузов, обучающихся по специальности «Музыкальный менеджмент» (061166) и специальностям культуры и искусства (050000) / С.М. Корнеева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 303 с.

      ISBN 5-238-00994-1
      Агентство CIP РГБ


         Рассматриваются вопросы управления шоу-проектом, связанные с менеджментом, творчеством, экономикой и правом в шоу-бизнесе. Прикладной характер материала дает возможность профессионально отнестись к организации проекта, учитывая все нюансы современной инфраструктуры этой сферы предпринимательства.
         Для студентов вузов, обучающихся по специальности «Музыкальный менеджмент», специальностям культуры и искусства, начинающих продюсеров и работников сферы шоу-бизнеса, а также широкого круга читателей.

ББК 65.498.53-2я73

ISBN 5-238-00994-1           © С.М. Корнеева, 2006
                             © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2006

                             Воспроизведение всей книги или какой-либо ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства

            Введение



    Профессия продюсера для России новая, но настолько востребована, что в 2002 г. Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации утвердило государственный стандарт по подготовке в вузах специалистов по специальности 06.11.00 «Менеджмент организации», специализации 06.11.66 «Музыкальный менеджмент».
    В данном учебном пособии освещаются основные вопросы, связанные с профессиональной деятельностью на музыкальном рынке. Особенно важны эти проблемы для продюсера, который заинтересован в успешной реализации проекта и не ограничивается простейшими способами раскрутки артиста. Так, в области менеджмента рассмотрен комплекс ролей продюсера, стили управления, формальное и неформальное управление, авторитет и престиж продюсера; в области творчества — креативная деятельность, технология клипмейкерства, постпромо-ушн, роль PR и рекламы в продвижении артиста; в области экономики — явление фандрайзинга в России, жизненный цикл музыкального проекта; в области права — контракт с артистом: «за» и «против», деятельность авторско-правовых обществ, их функции и задачи.
    Перед тем как начать непосредственное рассмотрение вышеперечисленных вопросов, хотелось бы прокомментировать специфику нынешнего музыкального рынка, к которому мы пришли, развиваясь не один десяток лет.
    Этап так называемой свободной конкуренции можно считать пройденным. На смену приходит монополизм, имеющий определенную специфику и черты. В настоящее время появляется две четкие тенденции развития российского шоу-бизнеса, которые тесно связаны между собой: во-первых, происходит дальнейший захват власти и переход инициативы к крупным звукозаписывающим компаниям (лейблам); во-вторых, коренным образом изменяется роль фигуры продюсера.
    Такое положение вещей ведет к разорению продюсерских центров и мелких звукозаписывающих студий, которые не могут выдержать конкуренции, так как не владеют аппаратом проката и доступа к СМИ. Конкурентоспособные продюсерские центры для поддержания стабильности своей работы вынуждены кроме продюсерской заниматься и другими не менее сложными видами деятельности — прокатом, звукозаписью, ТВ-, радиопроектами, которые являются основными механизмами продвижения музыкальных проектов. Другой вариант — идти на договоренности с крупными лейблами, которые, естественно, будут диктовать свои условия.
    Под влиянием этих процессов, коренным образом меняется роль продюсера как руководителя проекта. Тут возможны два варианта: либо продюсер становится мощным посредником между артистом и лейблом (при этом все права на проект принадлежат продюсеру), либо деятельность продюсера сводится к художественному руководству или саундмейкингу проекта, т.е. он относится к творческой команде, которая принадлежит лейблу.

И в том, и в другом случае для артиста устанавливаются более жесткие законы. Этап свободных отношений и амбиций артиста и продюсера закончился. На это повлияло множество факторов. Если ранвше продюсер был ограничен в средствах и влиянии, то теперв он владеет мощным аппаратом средств продвижения артиста. Также появляется множество готовых проектов, т.е. теперв продюсеру еств из чего выбиратв. Находясв в зависимости от рекорд-лейблов, продюсер и сам теперв поставлен в жесткие рамки, поэтому требует от артистов полной отдачи. Артист не может себе позволитв прежних капризов и свободы, так как вынужден выдерживатв жесткую конкуренцию.
    Таким образом, лейблы в своем наступлении на институт продюсерства и для артистов устанавливают жесткие законы, так как непосредственно влияют на раскрутку звезды. Если артист минует посредничество продюсера, т.е. идет на контракт с лейблом, то здесв его тоже ожидают свои «подводные камни». Лейблы более независимы, чем продюсеры — весв поток артистов теперв устремляется к ним, и они могут выбиратв, какого артиста продвигатв коммерчески целесообразно, теперв мягких отношений «продюсер—артист» все менвше, и артист не может себе позволитв то, что позволял себе ранвше. Если продюсер цеплялся за проект и ему приходилосв искатв замену в случае ухода исполнителя, то лейблы не церемонятся, а просто закрывают проект.
    Для того чтобы выдержатв жесткие условия и выйти на дистанцию с болвшим отрывом от конкурентов, необходимо профессионалвно подходитв к продвижению музыкалвных проектов, учитыватв все возможные нюансы успешного продюсирования.
    Как известно, основополагающая формула американского успеха в шоу-бизнесе выглядит следующим образом: «денвги + товар (высокое качество продукта) + связи». Данные слагаемые успеха связаны со следующими субъектами шоу-бизнеса. Денвги поступают от спонсора, рассчитывающего на прибылвноств проекта или просто проявляющего к нему интерес; за товар отвечает артист со своим талантом и обаянием; а связи исходят от продюсера, который имеет свои наработанные отношения с ТВ, радио и т.п. Тем не менее, продюсер ответственен за все эти составляющие, причем ответственноств за них достаточно высока, так как вложения и прибылв здесв немалые. Итак, продюсер может вложитв денвги в проект или контролирует его финансирование; также он руководит тем, чтобы конечный продукт был творчески и коммерчески оправдан; и он продвигает свой проект, полвзуясв всеми возможными и невозможными способами.
    Можно рассмотретв и другую формулу успеха музыкалвного продюсера. Она касается непосредственно творческих аспектов, ведв нелвзя забыватв, что продюсер, прежде всего, — это не предпринимателв, а художественный руководителв проекта. Таким образом, среди слагаемых успеха выделяются: Image — Образ, Sound — вокал, музыка, аранжировка и Message — PR, способ и форма продвижения проекта.
    И та, и другая формулы успеха продюсерской деятелвности имеют место в российском шоу-бизнесе. Но они не отражают полноствю все стороны деятелвности в музыкалвной индустрии, успех которой состоит из четырех слагаемых — это менеджмент, творчество, экономика и право. В данной книге рассматриваются на профессионалвном уровне вопросы, связанные с этими сферами продюсерской деятелвности.

Продюсер и управление

            Продюсер — менеджер — предприниматель





        Менеджер — человек, который никогда не откладывает на завтра то, что он может заставить других сделать сегодня
        Эван Эсар


   Понятия «продюсер», «менеджер», «предприниматель» — в какой-то мере близкие по смыслу понятия, тем не менее имеют отличия. Какое же отношение продюсер музыкального проекта имеет к менеджменту и предпринимательству?
   Зарождение шоу-индустрии в России принято считать с момента создания и эксплуатации торговых марок, связанных с теми или иными исполнителями (одной из первых, но особенно ярких из них можно назвать группу «Ласковый май», которую создал Андрей Разин, бывший в то время художественным руководителем когда-то суперпопулярного коллектива).
   «Первую волну» в развитии предпринимательства в шоу-бизнесе принято связывать с концентрацией внимания на несении предпринимателем риска, что стало основной отличительной чертой этого вида деятельности.
   Следующим этапом развития шоу-индустрии является выделение непосредственно института продюсерства. Несмотря на то, что в этот период создатели музыкальных проектов по тем или иным причинам особо не стараются позиционировать себя как «продюсеры», они так или иначе выполняли ряд функций, которые сегодня являются неотъемлемой частью работы продюсера. Среди проектов, возникших в то время, можно назвать «На-На», «Кар-мен», Влад Сташевский, «Иванушки Int.» и многие другие.
   «Вторую волну» предпринимательства связывают с выделением инновационного компонента как основной отличительной черты.
   Следующим важным шагом в развитии музыкальной индустрии является появление многочисленных рекорд-компаний, продюсерских центров, которые были заинтересованы в получении определенного конечного продукта и выгоды продажи его на му

Глава 1. Продюсер — менеджер — предприниматель

7

зыкальном рынке. В связи с этим возникает их конкуренция на музыкальном рынке.
   К процессу продвижения артиста подключаются телевидение и радио. Создаются музыкальные каналы на телевидении и радио, что способствует формированию института продюсирования музыкальных коллективов.
   В технологическом плане тоже вводятся некоторые инновации. Так, появление CD-носителей привели к росту объемов продаж, правда, не только на легальном, но и на пиратском рынке. Музыкальные продукты начинают тиражироваться в виде компакт-дисков, где достигается наивысший уровень ее качества на тот период.
   В предпринимательстве следующим этапом развития является выделение особых личностных качеств предпринимателя. Среди них в научной литературе выделяются — способность реагировать на изменения экономической и общественной ситуации, самостоятельность в выборе и принятии решений. Фигура предпринимателя все сильнее начинает играть роль регулятора экономических отношений.
   В музыкальной индустрии кончается этап свободной конкуренции, в связи с чем можно отметить появление пятерки мейджоров, рекорд-гигантов музыкального рынка; формирование творческой команды, работающей с артистом; введение понятий «качество», «формат», «коммерческий потенциал»; разделение обязанностей по продвижению между различными партнерами проекта: спонсорами, продюсерами различного уровня, участниками продюсерской команды и т.д.
   В управлении тоже происходят коренные изменения, на этот раз бюрократического характера, что приводит к следующим результатам:
   • формированию крупных иерархических структур;
   • разделению управленческого труда;
   • введению норм и стандартов;
   • установлению должностных обязанностей и ответственности.
   На современном этапе в отрасли шоу-индустрии происходит задействование новых каналов продвижения — появляется сеть Интернет, а также новый формат аудиозаписи — mp3, что приводит как к позитивным, так и негативным изменениям в этой сфере деятельности. К первым относятся: высокое качество звука, свобода выбора мелодий (пользователь скачивает лишь те треки, которые ему нравятся, и продюсер проекта лишается возможности продать песни «худшего» качества «в нагрузку»). К негативным — неограниченное

Часть I. Продюсер и управление

копирование музыкальных файлов, уменьшение денежных оборотов музыкального бизнеса вследствие постепенного упразднения материальных носителей и многих других факторов.
   Развивается сфера профессионального управления. Фигура менеджера становится неотъемлемой частью любого производственного процесса и играет значительную роль в деятельности любого предприятия. Причем менеджер обладает определенным набором качеств, способностей и несет свойственные этой профессии функции, которые сводятся не только к организации и координации процессов, но и содержит инновационный, психологический и др. компоненты.
   Современный этап развития предпринимательства проявляется в доминировании роли государства, прямо или косвенно участвующего в процессе развития рыночных отношений. Здесь можно говорить о стимулирующей и тормозящей рост предпринимательства силе.
   Таким образом, мы одновременно рассмотрели процесс развития связанных друг с другом сфер деятельности — продюсирования, менеджмента и предпринимательства. На протяжении долгих лет эти институты претерпевали множество изменений и в конечном итоге оформились как огромные пласты общественно-экономических отношений. Все эти процессы носили циклический характер. Особенно ярко это прослеживается в процессе генезиса шоу-индустрии. Во времена существования худсоветов фигура продюсера всячески нивелировалась, все функции возлагались на художественного руководителя, импресарио и т.д., т.е. на всех участников творческой команды. Затем у коллективов появляется продюсер, который руководит выполнением всех этих обязанностей. И продюсер прочно входит в схему отношений между артистом и рекорд-лейблом. Спустя некоторое время все возвращается к прежней форме отношений, существовавших во времена «Ласкового мая», «Наутилуса Помпилиуса». Над продвижением артиста работает целая творческая команда, которая производит тот или иной музыкальный бренд.
   Для того чтобы определить сходства и отличия фигур (продюсера, менеджера и предпринимателя), рассмотрим понятийный аппарат.
   Понятие «менеджмент» определяется в научной литературе как особый вид управления, реализуемый в рыночных условиях, направленный на рациональное использование материальных, трудовых и других ресурсов с применением принципов, функций и методов данного института для достижения намеченных целей организации. В

Глава 1. Продюсер — менеджер — предприниматель

9

некоторых источниках менеджмент определяется как самостоятельный вид профессиональной деятельности, связанный с управлением персоналом, что некоторым образом сужает сферу деятельности менеджмента, но, тем не менее, отражает основную его специфику. В любом случае необходимыми компонентами менеджмента являются знание рынка, стремление к максимизации прибыли, эффективное управление персоналом.
   В толковании понятия «предпринимательство» в современной науке существуют различные подходы. Так, в американской литературе оно определяется «как процесс создания чего-то нового, что обладает стоимостью», а предприниматель — «как человек, который затрачивает на это все необходимое время и силы, берет на себя весь финансовый, психологический и социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым»¹. Английскими учеными отмечается специфика предпринимательства в личной ответственности и самостоятельности принятия решений.
   Таким образом, выводим следующее определение предпринимательства . Это особый вид экономической деятельности, под которой понимают целесообразную деятельность по извлечению прибыли. При этом основными компонентами предпринимательства предполагают собственнический аспект, автономность и самостоятельность в принятии решений, инициативу и инновационность.
   В результате исследования множества точек зрения и мнений специалистов по вопросу, что же такое процесс продюсирования, а также непосредственного изучения данной сферы деятельности приходим к определению этого понятия как особого вида деятельности в шоу-индустрии, предполагающего создание и продвижение музыкального (кино-, теле- или иного проекта), сочетающего в себе творческий и коммерческий потенциал. При этом основные компоненты продюсирования — это индивидуальность, креативность и востребованность.
   Исходя из определений менеджмента, предпринимательства и продюсерства, а также функций, выполняемых менеджером, продюсером и предпринимателем в процессе своей деятельности, можно выделить основные их сходства и отличия.
   Сначала рассмотрим сходства. Что же общего в работе продюсера и предпринимателя?
   Основное — это риск, который несет и продюсер, и предприниматель. Если обратить внимание на цель их деятельности, то — удовлетворенность от работы и извлечение прибыли.

¹ Хизрич Р. Предпринимательство. Вып. 1. — М., 1991. — С. 20.

Часть I. Продюсер и управление

       Он должен быть творческим человеком, в первую очередь. Кроме того, ему необходимо иметь представление о бизнесе, уметь оптимизировать расходы, чтобы уложиться в выделенный на запись альбома бюджет. Например, ему необходимо четко представлять, сколько он может сделать песен за какой-то срок и такую-то сумму, где он может сэкономить, и где нужно сэкономить, или потратить там, где необходимо потратить...
       Александр Шульгин


   Другой общей чертой деятельности продюсера и предпринимателя является то, что они работают на себя (здесь имеется ввиду не штатный продюсер, а руководитель продюсерского центра, выпускающего проект) и относительно независимы. Если же продюсер числится в штате творческой команды, представляемой рекорд-лейблом, его работа в этом случае приближается по форме к работе менеджера, отвечающего за определенный участок и несущего ответственность перед руководителем.
   Предприниматель при планировании и организации своей деятельности никоим образом не может игнорировать настроения, желания, интересы, ожидания, оценки потребителя. При этом предприниматель ориентируется на вкусы потребителей, а продюсер учитывает интересы публики, потенциальной аудитории проекта (зрителей, слушателей и т.д.), т.е. тех же потребителей, но только интеллектуального продукта. Таким образом, целью предпринимателя и продюсера выступает необходимость «завоевать» аудиторию и создать круг собственных потребителей.
   И третий важный аспект сходства — инновационный компонент, который в продюсерском проекте выражается в креативности, а в предпринимательстве — в инновационных решениях, возвышающих «товар» в глазах публики и конкурентов.
   Теперь рассмотрим «фигуры» продюсера и менеджера. Главное здесь — управленческий аспект.


       Хорошие менеджеры не только делают деньги, но и создают смысл существования для людей
       Р. Уотермен


    В задачи данных представителей шоу-бизнеса входит организация всех процессов и создание слаженной команды путем привлечения всех участников деятельности, будь то творческая группа или штат подчиненных менеджера. Также общими и у продюсера, и у менеджера являются функции предвиденья и новаторства, что и делает их гибкими по отношению к внешней среде.