Основы информационных технологий в рекламе

Т.В. Макарова, О.Н. Ткаченко, О.Г. Капустина 
Основы  
информационных  
технологий  
в рекламе
Под редакцией
профессора Л.М. Дмитриевой
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальности 032401 «Реклама»
Москва  2017

ÓÄÊ [004:659.12](075.8)
ÁÁÊ 85.127ñ51ÿ73-1
       Ì15 
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
2017.
Макарова, Таисья Васильевна.
М15     Основы информационных технологий в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 
032401 «Реклама» / Т.В. Макарова, О.Н. Ткаченко, О.Г. Капустина; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
—  271 с. — (Серия «Азбука рекламы»). 
I. Ткаченко, Ольга Николаевна. 
II. Капустина Олимпиада Георгиевна.
ISBN 978-5-238-01526-2 
Агентство CIP РГБ 
Дается обзор информационного обеспечения рекламной деятельности. Рассматриваются информационные технологии, применяемые в разработке и презентации рекламного продукта, основы компьютерной графики: виды изображений, цветовые модели, представление изображений 
в памяти компьютера. 
Уделяется 
внимание 
перспективному 
использованию 
интернеттехнологий в рекламе: технологии создания веб-сайтов, определению их 
эффективности, формам продвижения в Интернете, видам баннерной 
рекламы.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Дизайн» и 
«Реклама», преподавателей, а также широкого круга читателей. 
ÁÁÊ 85.127ñ51ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01526-2 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части 
любыми средствами или в какой-либо форме, в 
том числе в Интернет-сети, запрещается без 
письменного разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009

Предисловие
Существование общества немыслимо без происходящих внутри него коммуникационных процессов, сопровождаемых перемещением бесконечного потока данных. В настоящее время накоплен огромный объем информации, хранение и передача которой теперь невозможны без 
специальных технических средств, что потребовало массового внедрения информационных технологий во все сферы жизни человека. 
Рекламная деятельность непосредственно связана с коммуникационным процессом, поэтому ее обеспеченность новейшими технологиями в области сбора, обработки и представления информации — 
первостепенная задача. Специалист по рекламе должен не только хорошо ориентироваться в области технологических новинок, но и обладать базовыми теоретическими знаниями и практическими навыками по их использованию. 
Каждая сфера рекламы требует применения тех или иных технических и программных средств, что обусловливает представление материала в данном учебном пособии. Вначале даются общие сведения о 
том, что такое информация и какие характерные особенности ей присущи, описываются также ее виды в рекламе. Далее предлагается системный обзор информационных технологий, используемых на всех 
уровнях рекламной деятельности. 
Специалисты, занятые в рекламных исследованиях, должны обладать знаниями в области организации и хранения информации, уметь 
работать с базами данных. Результаты исследований используются в 
планировании рекламной кампании и формировании рекламной концепции, результатом чего становится производство рекламного продукта. Эффективность рекламы зависит от продуктивной рекламной идеи, 
но огромное значение имеет и исполнение рекламы. Таким образом, 
для создания действительно качественной рекламы требуются базовые 
знания в области компьютерной графики. Готовый рекламный продукт 
нуждается в представлении, что можно осуществить при помощи различных технических и программных презентационных средств. И наконец, специалист по рекламе должен быть осведомлен в области интернет-технологий, поскольку именно Всемирная паутина дает толчок 
развитию информационных технологий. 
3

Информационное обеспечение
рекламной деятельности 
1
1.1. Информация и информационное общество 
Отличительной особенностью современного общества является стремительное развитие и активное использование информационных и 
коммуникационных технологий в самых разных областях человеческой деятельности. Мы констатируем, что живем в информационном пространстве, а современное общество называем информационным обществом. 
Незаметно и естественно в научной и общеупотребительной 
лексике появилось множество слов и словосочетаний, в основу которых легло простое и ясное понятие «информация». 
В Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. «рекламой» называется «информация, распространенная любым способом, в любой 
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к 
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса 
к нему и его продвижение на рынке». 
Эффективная организация обмена информацией стала в настоящее время залогом успешной практической деятельности людей. 
Ежедневно общаясь друг с другом, изучая ситуации, осмысливая 
произошедшие события и факты, принимая решения, мы опираемся на полученную и переработанную определенным образом информацию. 
Существует несколько взглядов на то, что принято считать информацией. 
1. С одной стороны, существует техническая информация, которая передается по каналам связи (например, по телеграфным линиям) и принимается соответствующими устройствами (например, 
отображается на экране радиолокатора). Количество такой информации может быть точно вычислено, а процессы, происходящие с 
такой информацией, подчинены физическим законам. 
2. С другой стороны, есть информация семантическая, т.е. смысловая, которая содержится, например, в наскальных изображениях, художественном произведении, человеческой речи. Подобная 
4

информация при желании так же может быть подвергнута количественной оценке на основе определенной теории. 
Информация — одно из основных первичных понятий науки. 
Наряду с материей, энергией, пространством и временем оно составляет основу современной картины мира. В то же время поскольку информация способна иметь количественную оценку, она 
может выступать в роли физической величины, такой же, как энергия и время, определенным образом описывающей процессы, происходящие в естественных физических и искусственно созданных 
системах.  
В природе существуют два фундаментальных вида взаимодействия: обмен веществом и обмен энергией. Эти виды взаимодействия 
подчиняются закону сохранения энергии. Сколько вещества и 
энергии один объект передал другому, столько тот другой и получил. Потери, происходящие при такой передаче, рассматриваются 
как отдельные акты взаимодействия с другими объектами той же 
среды. Энергетическое и вещественное взаимодействие объектов 
является симметричным, т.е. сколько один отдал, столько другой и 
получил. 
Любое взаимодействие между объектами, в процессе которого 
один приобретает некую субстанцию, а другой ее не теряет, называется информационным взаимодействием. Такое взаимодействие относится к несимметричным, а передаваемая при этом субстанция называется информацией.
Термин «информация» происходит от латинского informatio — 
сведения, разъяснение, осведомленность, изложение. 
В науке, технике, быту слову «информация» соответствует различный смысл. Однако любая информация имеет некоторые присущие ей основные свойства, на которые можно опираться в трактовке термина. 
1. Информация не может существовать вне взаимодействия 
объектов. 
2. Информация не теряется ни одним из объектов в процессе 
взаимодействия. 
3. Информация приносит сведения об окружающем мире, которых в рассматриваемой точке не было до ее получения. 
4. Информация не материальна, но она проявляется в форме материальных носителей дискретных знаков или первичных сигналов. 
5. Знаки и первичные сигналы несут информацию только для 
получателя, способного распознать.
Информацией применительно к рекламной деятельности принято называть сведения о фактах, концепциях, объектах, процессах, 
событиях и идеях. Но информация — это не просто сведения, а 
сведения нужные, имеющие значение для лица, обладающего ими. 
5

Информация передается в виде сообщений. Под сообщением понимают совокупность знаков или первичных сигналов, содержащих 
информацию. Иначе говоря, сообщение — это информация, представленная в какой-либо форме. Таким образом, сообщениями, передающими информацию, могут быть: текст письма, речь, музыка, 
изображение предметов или явлений и т.д. 
Знаки или первичные сигналы, организованные в последовательности, несут информацию не потому, что они повторяют объекты реального времени, а по общественной договоренности об 
однозначной связи знаков и объектов. Например, предметы в общественном сознании однозначно связаны со словами для их обозначения, природные явления — с указывающими на них графическими символами (дождь — зонт). 
Информация, основанная на однозначной связи знаков или 
сигналов с объектами реального мира, называется семантической
или смысловой.
Сообщение (в том числе визуальное) несет информацию для человека в том случае, когда заключенные в нем сведения являются 
новыми, т.е. пополняют знания, и понятными, т.е. новые сведения 
логически связаны с уже имеющимися знаниями и представлены в 
доступной форме. 
Безусловно, информационные сведения имеют ценность лишь в 
том случае, если человек может и умеет их получить, обработать, 
сохранить и передать, т.е. включить информационные процессы. 
Информация и информационные процессы существовали и до 
появления человечества. Появившиеся на Земле люди были вовлечены в информационные процессы, еще не сознавая этого. Самая 
важная информация, которую получал человек и которая давала 
возможность ему выжить в тяжелых условиях, сохранялась им в 
виде знаний. 
Таким образом, знания — это осознанная информация на основании которой путем логических рассуждений могут быть получены 
определенные выводы. 
Для удобства структурирования и анализа информации ее представляют в виде данных. Данными называют информацию, представленную в виде, пригодном для обработки автоматическими 
средствами. 
В истории развития общества можно проследить отдельные этапы, знаменующие радикальные изменения в обращении с информацией, наступление которых без преувеличения можно назвать 
информационными революциями. 
Первая информационная революция была связана с изобретением письменности, позволившим накапливать и передавать знания. Цивилизации, освоившие письменность, быстрее других достигали высокого культурного и экономического уровней развития. 
6

Примерами могут служить Древний Египет, страны Междуречья, 
Китай. Позднее переход к алфавитному способу письма сделал 
письменность более доступной и способствовал смещению центров 
цивилизации в Европу (Греция, Рим). 
Вторую информационную революцию (в середине XVI в.) вызвало изобретение книгопечатания. Стало возможным не только 
достаточно точно сохранять и тиражировать информацию, но и делать ее массово-доступной. Это ускорило развитие науки и техники, что в свою очередь дало толчок промышленной революции. 
Книги постепенно стали преодолевать границы стран, что способствовало началу сознания общечеловеческой цивилизации. 
Третья информационная революция (в конце XIX в.) была обусловлена прогрессом средств связи. Использование телеграфа, телефона, радио позволяло оперативно передавать свежую информацию на дальние расстояния. Этот информационный прорыв совпал 
с периодом бурного развития естествознания, следствием чего стала 
длинная череда научных открытий. 
Четвертую информационную революцию связывают с появлением микропроцессорной техники (в 70-х гг. XX в.) и, в частности 
персональных компьютеров. Применение и широкое распространение компьютерной техники и телекоммуникационных сетей значительно упростило, а в некоторых случаях радикально изменило 
процедуры поиска обработки, хранения и передачи информации, а 
от общества потребовало владения основами компьютерной грамотности. 
Виды информации 
Существующая информация очень разнообразна, поэтому уместно 
разделять ее по различным признакам. По сфере применения в человеческой деятельности можно выделить: научную, инженернотехническую, нормативную (справочную), правовую, экономическую и другие виды информации. Каждый вид информации имеет 
свою отличительную особенность. Так, например, научную информацию отличает логичность и адекватность отображения объективных закономерностей природы, общества и мышления. Правовая 
информация определяется как массив правовых актов и тесно связанных с ними справочных, нормативно-технических и научных 
материалов, охватывающих все сферы правовой деятельности. Особенность экономической информации состоит в том, что она базируется на анализе количественных показателей и отражает процессы 
производства, распределения, обмена и потребления материальных 
благ.
Важными характеристиками информации являются ее структура 
и форма. Структура информации определяет взаимосвязи между 
7

составляющими ее элементами, а форма показывает, в каком виде 
(математическом, текстовом, графическом, звуковом и т.п.) информация представлена. 
Особенности отдельных видов информации, такие как использование количественных показателей, цикличность, формализованный язык записи и другие, а также существование компьютеризированных способов ее записи и хранения, определили возможность 
широкого применения вычислительной техники для обработки информации в разных областях человеческой деятельности. 
Свойства информации 
Возможность эффективного использования информации в любой 
сфере определяется совокупностью ее свойств, характеризующих 
качество информации и ее ценность. К свойствам информации 
можно отнести следующие. 
Актуальность — сохранение ценности информации для субъекта 
(пользователя) в течение определенного периода времени. 
Релевантность — соответствие получаемой информации запросам потребителя. Релевантность в поисковых системах — мера соответствия результатов поиска задаче, поставленной в запросе. 
Достоверность — свойство информации отражать истинное положение дел и не содержать скрытых ошибок. В общем случае достоверность информации достигается: 1) указанием времени свершения событий, сведения о которых передаются; 2) сопоставлением 
данных, полученных из различных источников; 3) своевременным 
вскрытием дезинформации; 4) исключением искаженной информации и др. 
Доступность — свойство, характеризующее возможность получения своевременного беспрепятственного доступа к информации 
субъектами, имеющими на это надлежащие полномочия, либо всеми без исключения заинтересованными лицами. 
Защищенность — свойство, характеризующее невозможность несанкционированного доступа, использования, искажения или разрушения информации 
Конфиденциальность — характеристика (свойство) информации, 
указывающая на необходимость введения ограничений на круг 
субъектов, имеющих доступ к данной информации. Конфиденциальность предполагает сохранение прав на информацию, ее неразглашение (секретность) и неизменность во всех случаях, кроме правомочного использования. 
Полнота — свойство информации, характеризующее ее достаточность для описания заданного объекта или процесса. 
Простота — свойство, определяющее способ выражения информации понятным потребителю языком. 
8

Адекватность — свойство информации, определяющее однозначное соответствие отображаемого с помощью информации образа реальному объекту, процессу, явлению и т.п. 
Уникальность — существование в единственном экземпляре. 
Живучесть (жизненный цикл) — способность информации сохранять качество в течение определенного периода времени. 
Информационные процессы 
Информация имеет значение, если ею можно воспользоваться. При 
этом информацию можно создавать, передавать, принимать, копировать, формализовать, распространять, преобразовывать, комбинировать, делить на части, упрощать, собирать, хранить, искать, 
измерять, разрушать и т.п. Все эти процессы, связанные с определенными операциями над информацией, называются информационными процессами.
Все многообразие информационных процессов можно разделить 
на несколько категорий: 
• передача информации; 
• получение (сбор) информации; 
• хранение информации; 
• обработка информации; 
• использование информации. 
Наиболее общей из перечисленных категорий является обработка информации. Обработка информации предполагает получение одних информационных объектов из других (в том числе перевод информации из одной формы представления в другую) путем выполнения некоторых алгоритмов и манипуляций. Обработка 
является одной из основных операций, выполняемых над информацией, и главным средством увеличения объема и разнообразия 
информации.
Важность информационных процессов состоит в том, что они 
приводят к различным изменениям в течении событий, к возникновению новых событий. Свойства информационных процессов не 
зависят от того, где эти процессы происходят и какие объекты в 
них участвуют. Живые организмы получают информацию с помощью органов чувств и обрабатывают ее средствами своих органов и 
систем. Компьютеры обрабатывают информацию путем выполнения некоторых алгоритмов. 
Разумно говорить о единстве информационных процессов в 
природе, жизни человека, жизни общества, науке. Это означает, что 
во всех этих сферах существуют протекающие по общим принципам — передача, преобразование, хранение, представление и использование информации. 
9

Информационное общество 
Роль информационных процессов в жизни современного общества 
неуклонно возрастает. Информация постепенно становится основным фактором развития цивилизации, стратегическим ресурсом 
человечества, единственным из всех ресурсов, который при потреблении не убывает, не расходуется, а приумножается. 
В последние десятилетия ХХ века, когда количество циркулирующей в обществе информации стало стремительно расти, человечество реально столкнулось с ситуацией информационного взрыва. 
Чтобы справиться с такой лавиной информации, потребовались 
специальные средства для ее хранения и использования. Это привело к необходимости внедрения новых технологий обработки и передачи информации и послужило началом перехода от индустриального к постиндустриальному обществу. Наступившую эру в истории человечества стали называть не только постиндустриальным 
обществом, но и информационным обществом, обществом знаний. 
Постиндустриальное общество — это общество, в котором сфера 
услуг имеет приоритетное развитие и превалирует над объемом промышленного производства и производства сельскохозяйственной 
продукции. В социальной структуре постиндустриального общества 
возрастает численность людей, занятых в сфере услуг, в сфере обработки информации. 
Речь идет о новой исторической фазе развития цивилизации, в 
которой главными продуктами производства являются уже не промышленные товары, как в индустриальном обществе, а информация и знания. Именно знания и информация становятся определяющими факторами развития общественной жизни и экономики, 
а информационно-коммуникационные технологии оказывают решающее влияние на повышение уровня и качества жизни. Для этого периода характерны следующие тенденции: 
1) увеличение роли информации и знаний в жизни общества; 
2) возрастание доли информационных коммуникаций, продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте; 
3) создание глобального информационного пространства, обеспечивающего: 
• эффективное информационное взаимодействие людей, 
• их доступ к мировым информационным ресурсам, 
• удовлетворение потребностей в информационных продуктах и 
услугах. 
В ходе развития информационного общества, характеризующегося глобальностью протекающих в нем изменений, происходит 
взаимозависимая трансформация всех сфер общественной жизни. В 
экономике возрастает доля нематериальных (прежде всего инфор10