Введение в специальность. Реклама

Ñ.Ñ. Ìàðî÷êèíà   Ë.Ì. Äìèòðèåâà   Å.Â. Àçàðîâà 
 
 
 
 
 
Введение  
в специальность 
 
Реклама 
 
 
Под редакцией 
профессора Л.М. Дмитриевой  
 
 
Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
 по специальности 032401 «Реклама» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  
 
2017

ÓÄÊ 659.1(075.8) 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1 
       Ì28 
2017.
 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
доктор экономических наук, профессор В.В. Карпов 
доктор философских наук, доктор исторических наук, профессор Л.М. Марцева 
 
 
Главный редактор издательства  Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 
 
 
Марочкина, Светлана Станиславовна.  
М28    Введение в специальность. Реклама: учеб. пособие для 
студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» 
/ С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова; под ред. 
Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
 — 239 с. — 
(Серия «Азбука рекламы»). 
I. Дмитриева, Лариса Михайловна. 
II. Азарова, Елена Викторовна. 
 
ISBN 978-5-238-01657-3 
 
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 
 
 
Излагаются базовые понятия рекламной деятельности. Рассказывается 
об истории зарождения и развитии рекламы с античных времен до наших 
дней, основных этапах рекламного дела в России, советской политической и социальной рекламе. 
Подробно рассматривается современное состояние рекламного дела: 
классификация рекламы, каналы ее распространения, профессиональная 
деятельность в рекламном бизнесе. Уделяется внимание процессу создания рекламы и планированию рекламной кампании. Отдельная глава посвящена вопросам правового регулирования и саморегулирования рекламной деятельности в России. 
Усвоению материала помогут тесты, предлагаемые в конце учебного 
пособия. 
Для студентов, обучающихся по специальности «Реклама», а также 
всех, интересующихся рекламной деятельностью. 
 
ÁÁÊ 76.006.5ÿ73-1  
 
 
ISBN 978-5-238-01657-3 
 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение 
издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21.07.2005 г.) 
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в 
какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного 
разрешения издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009 

 
К читателям 
 
 
 
Разрешите пригласить вас в путешествие по удивительному миру рекламы. 
«Что же в нем такого удивительного? — спросите вы. — Ведь 
реклама так уже всем надоела. Она повсюду: мешает смотреть 
фильм или слушать любимую радиопередачу, отвлекает яркими 
картинками водителя на дороге, назойливо лезет в жизнь каждого 
из нас в бесплатных газетах, буклетах, листовках, которые мы периодически обнаруживаем в своих почтовых ящиках или получаем 
от многочисленных распространителей. Она раздражает. Она чаще 
вызывает отторжение от всех рекламируемых товаров и услуг, нежели интерес к ним». 
Да… С этим трудно поспорить. Действительно, в наш век конкуренции и погони за покупателем реклама буквально заполонила 
собой все. Но, может быть, это не реклама виновата? Может быть, 
винить нужно наше несозревшее потребительское сознание, не доросшее до адекватного восприятия этой реалии жизни, или неумелых создателей рекламной продукции? 
Ведь реклама в той или иной форме была всегда. Реклама — это 
оповещение людей о чем-либо новом, будь то товар или событие. И 
возникла она едва ли не раньше, чем появился сам товар, возникли 
спрос и предложение, сформировался рынок. Конечно, выкрики 
уличных торговцев или призывы к покупателям на базаре являются 
одной из первых форм рекламы. Но ведь даже в древние времена 
необходимо было передавать общественно важную информацию 
всем членам общины или племени: объявлять сход, сбор на охоту, 
войну, оповещать о стихийных бедствиях или наступлениях врага. 
И люди так или иначе использовали средства передачи информа

ции массам: рисунки, звуки первых музыкальных инструментов, 
выкрики (голосовая почта). Эти формы коммуникации — предпосылки рекламы. Вам наверняка знакомы сцены из любой сказки 
или исторического романа, когда появляются на главной городской 
площади глашатаи и объявляют о начале каких-либо торжеств или 
созывают людей лицезреть публичную казнь. 
Реклама — это целый мир, особый взгляд на действительность, 
особая сфера жизни общества, творчество, самореализация. И то, 
каким будет этот мир, как его воспримет потребитель, зависит от 
рекламистов. 
Эта книга о том, как развивалась реклама и как она создается, 
какой бывает реклама и как сделать, чтобы она не вызывала раздражения общества, но добивалась своей главной цели — увеличения спроса на рекламируемый товар или услугу. 
 
Авторы 

Глава 1 
 
 
Что такое реклама 
 
 
Существует множество определений термина «реклама», но заглянем в самое главное для любого создателя рекламы в России 
издание — Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38. В нем 
реклама трактуется как «информация, распространенная любым 
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». 
Термин «реклама» происходит от латинского reclamare — выкрикивать, громко кричать, извещать. Более 2000 лет назад на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима глашатаи громко 
расхваливали товары и зазывали покупателей в лавки. Этот процесс 
и назывался глаголом reclamare, т.е. рекламировать. 
Любая реклама, независимо от ее вида, обладает несколькими 
отличительными чертами. Их в науке принято называть признаками 
рекламы. Обычно выделяют следующие наиболее яркие признаки 
рекламы. 
• 
Во-первых, у любой рекламы есть заказчик — производитель 
товара, общественная организация, продавец, политическая 
партия, само государство и т.д. Его называют рекламодатель. 
Он заказывает разработку и проведение рекламной кампании, получает определенного рода рекламную продукцию, 
размещает ее в определенных точках и он же оплачивает 
весь этот процесс. 
• 
Во-вторых, вся реклама является платной (даже социального 
характера). При этом не важно, кто платит — государство, 
общественная организация, спонсоры, коммерческая фирма, предприятие или кто-то иной. В любом случае, есть заказчик, который оплачивает проведение рекламной кампании. 
• 
В-третьих, любая реклама имеет широкий круг потребителей. Рекламодатель адресует сообщение не одному конкретному лицу и даже не лично каждому из нас, а одновременно 
всем — всем тем, кто потенциально может его услышать 
или увидеть. Поэтому исследователи говорят о неперсонифицированном характере рекламы. 

Глава 1 
 
6 
• 
В-четвертых, реклама имеет одностороннюю направленность: 
производитель обращается через рекламу к потребителю и 
не получает непосредственно от него никакого ответа. Только возросший интерес к товару или услуге, увеличение объема продаж показывают рекламодателю, успешную ли рекламную кампанию он провел. 
• 
В-пятых, производитель не сам рассказывает о своем товаре 
непосредственно покупателю, а нанимает профессионалов 
для проведения рекламной кампании и передачи рекламного сообщения в средствах массовой информации (на радио, 
телевидении, в газетах и журналах), а также через другие 
каналы. Это означает, что реклама носит опосредованный характер. 
• 
В-шестых, реклама должна убеждать покупателя приобрести 
товар; поощрять факты покупки, формировать и стимулировать предпочтение данного товара. Эта черта рекламы называется увещевательностью. 
То, что рекламируется, называют объектом рекламы. Им может 
быть товар, услуга, фирма, лицо, партия, общественная организация, социальное действие (например, бережливость, охрана природы, борьба против наркомании и т.д.). 
На вопрос «Зачем нужна реклама?» отвечают цели рекламы. Целей много, поэтому обычно их делят на две группы: экономические 
и коммуникативные. Экономические цели прямо направлены на сбыт 
товара и получение рекламодателем прибыли, т.е. экономической 
выгоды. К ним относятся: 
• 
поддержка сбыта товара; 
• 
формирование у покупателя потребности в данном виде товара или услуге; 
• 
убеждение покупателя приобрести данный товар; 
• 
стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта; 
• 
объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях 
цен; 
• 
сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; 
• 
понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки. 
Коммуникативные цели опосредованно стимулируют сбыт товара, они должны привлечь внимание к товару и тем самым способствовать увеличению покупательского спроса. Коммуникативными 
целями являются: 

Что такое реклама 
 
7 
• 
ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием; 
• 
повышение уровня известности продукта или степени запоминаемости марки; 
• 
влияние на привычки при потреблении продукта; 
• 
информирование потребителей (например, о новом товаре, 
фирме-производителе, проведении конкретного рекламного 
мероприятия); 
• 
изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности); 
• 
позиционирование 
(перепозиционирование) 
товара 
или 
фирмы; 
• 
создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов; 
• 
пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт; 
• 
побуждение желания последовать примеру других людей — 
тех, которые уже приобрели продукт; 
• 
поддержание приверженности продукту; 
• 
улучшение мнения о предприятии и его продукции; 
• 
выделение собственных товаров среди конкурирующих1. 
На илл. 1.1 представлены журнальные рекламы, имеющие коммуникативную цель — познакомить потребителя с товаром, поскольку содержат только изображение и название товара. 
 
 
 
 
Илл. 1.1. Образцы журнальной рекламы туалетной воды и сухариков 
                                                 
1 Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. С. 7—8. 

Глава 1 
 
8 
Ежедневно воздействуя на каждого из нас, реклама является постоянным спутником нашей жизни. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую реклама играет в различных сферах жизни 
общества и прежде всего в экономике. Реклама поддерживает и 
обостряет конкуренцию, способствует популяризации товара, повышению спроса, расширению рынков сбыта, увеличению товарооборота, ускорению движения финансовых потоков. И все это в 
конечном счете повышает эффективность производства. Рекламная 
деятельность не только оказывает влияние на все отрасли экономики, но и сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных 
фирм. 
Реклама играет и социальную роль, ведь она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, помогает развитию общественных организаций, 
средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого 
члена общества. 
Кроме того, реклама является мощным образовательным средством, поскольку показывает потребителю новые виды товаров, способы улучшения условий жизни, активно внедряет в нашу повседневную жизнь достижения науки и техники, учит общество рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности. 
Она также принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей 
среды и самооценки, характера эмоциональных реакций на различные внешние раздражители, т.е. реклама воздействует на психологию 
каждого человека и общества в целом. 
Высока роль рекламной деятельности и в политической сфере, 
ведь именно профессионализм имиджмейкеров и рекламистов все в 
большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей 
стране. Политическая реклама является средством борьбы за голоса 
избирателей. 
Важна также эстетическая роль рекламы. Она является зеркалом 
новых тенденций в моде и дизайне, изменяет наши представления 
о красоте, разрушает или, наоборот, навязывает стереотипы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших 
дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Это рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими 
выдающимися художниками, как Ханс Гольбейн Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, 
Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие другие. 

Что такое реклама 
 
9 
Классикой политического стиха и плаката начала советской 
эпохи считаются работы Владимира Маяковского. В жанре рекламного видеоролика хотя бы однажды работал каждый из выдающихся 
кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер: Ф. Феллини,  
К. Лелюш, А. Кончаловский, Д. Линч, Н. Михалков. Известны 
примеры блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных 
киноактеров в рекламных видеороликах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые образцы телерекламы являются высокохудожественными произведениями. 
Таким образом, мы видим, что реклама многогранна, она проникла во все сферы жизни общества и влияет на человеческое сознание и подсознание, формируя не только его отдельные представления о товарах и услугах, общественно важных действиях и политических партиях, но и мировоззрение в целом. 
Размышление о том, что представления конкретного человека 
об окружающем мире отличаются от представлений других людей, 
привели ученых к формулированию понятия индивидуальной картины мира. Это взгляд индивидуума на мир, его законы, свойства. 
Конечно, наши представления об окружающей действительности и 
самих себе зависят от мнения родных, друзей, представителей одного типа культуры, национальных особенностей. На них влияют и 
уровень образованности, и степень начитанности, и социальный 
статус каждого, и пол, и возраст, и множество других объективных 
и субъективных факторов. Но в конечном итоге сознание каждого 
человека ограничено и не может постичь абсолютно всех глубинных законов вселенной. Поэтому мир отдельного человека — это те 
знания о мире вообще, которые ему доступны, которые он получил 
через свои органы чувств и понял в результате работы своего ума. 
И реклама играет в процессе формирования представлений каждого из нас о мире далеко не последнюю роль. Это именно она 
внушает нам, что надо носить, что и как употреблять в пищу, что 
использовать в быту или на работе. А мы верим, покупаем, пробуем, включаем новый элемент в свои представления о мире и активно его используем. Приведем один банальный пример. Еще лет десять назад стояли очереди на рынках и в магазинах за разливным 
молоком или сметаной из фляги, а сегодня эти продукты встретишь 
разве только в специализированных фермерских лавочках, которых 
единицы в каждом городе? Разве исчез спрос? Да просто в быстром 
темпе городской жизни нам стало неудобно приходить к определенному часу в магазин, да еще захватив с собой из дома бидон или 
банку, а затем относить их перед работой домой. Это все отнимает 
время и силы. Вот мы и стали покупать в супермаркетах тетрапаки