Дизайн и реклама: от теории к практике

Интернет-магазин:
www.dmkpress.com
Книга - почтой:
orders@alians-kniga.ru
Оптовая продажа:
“Альянс-книга”
Тел.: (499) 782-3889
books@alians-kniga.ru

Дизайн 
и
реклама

Дизайн и реклама

www.дмк.рф

Книга знакомит читателя с важнейшими областями материального 
и информационного окружения человека, в создании которых принимают участие специа листы творческих профессий – дизайнеры.
Материал книги содержит общие сведения о дизайне – художественном проектировании промышленных изделий и объектов интеллектуальной деятельнос ти. Подробно анализируются коммуникативные 
средства графического дизайна. Рассматривается рекламный дизайн, 
приводятся различные виды и формы его использования. Особое 
внимание уделяется практической области графического дизайна, 
направленной на обработку растровых и векторных изображений, 
создание 3D-моделей продукции промышленного производства.

Издание предназначено широкому кругу читателей, интересующихся 
дизайном и рекламой, а также будет  полезно студентам колледжей 
и вузов, обучающихся по соответствующим специальностям. 

Курушин В.

От теории к практике

Дизайн 
и
реклама

9 785970 605530

ISBN 978-5-97060-553-0

Курушин В. Д.

ДИЗАЙН И РЕКЛАМА

ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Москва, 2017

УДК [658.512.23+659.1]:004.9
ББК 30.18с+65.47с
 
К93

К93     Курушин В. Д.
Дизайн и реклама: от теории к практике – М.: ДМК Пресс, 2017. – 308 с.

ISBN 978-5-97060-553-0

Книга знакомит читателя с важнейшими областями материального и информационного окружения человека, в создании которых принимают участие 
специалисты творческих профессий – дизайнеры.

Материал книги содержит общие сведения о дизайне – художественном проектировании промышленных изделий и объектов интеллектуальной деятельности. Подробно анализируются коммуникативные средства графического дизайна. 
Рассматривается рекламный дизайн, приводятся различные виды и формы его 
использования. Особое внимание уделяется практической области графического 
дизайна, направленной на обработку растровых и векторных изображений, создание 3D­моделей продукции промышленного производства.

Издание предназначено широкому кругу читателей, интересующихся дизайном и рекламой, а также будет  полезно студентам колледжей и вузов, обучающихся по соответствующим специальностям.

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой 
бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Материал, изложенный в данной книге, многократно проверен. Но, поскольку вероятность 
технических ошибок все равно существует, издательство не может гарантировать абсолютную 
точность и правильность приводимых сведений. В связи с этим издательство не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

                                                                    © В. Д. Курушин, 2017

ISBN 978­5­97060­553­0                                         © Оформление, издание, ДМК Пресс, 2017

Оглавление

Введение.................................................................................5

Часть.1..Дизайн.........................................................................7
1.1. Общие сведения о дизайне .......................................................8
1.2. Коммуникативные средства графического дизайна ................ 22

1.2.1. Уникальная и печатная графика .................................................. 22
1.2.2. Инженерная графика .................................................................. 25
1.2.3. Инфографика ............................................................................. 26
1.2.4. Фотографика – «графика светописи» .......................................... 30
1.2.5. Декоративно-оформительская графика – визуальный 
аккомпанемент текста................................................................ 32
1.2.6. Типографика и типометрия ......................................................... 35

Часть.2..Дизайн.и.реклама........................................................ 41
2.1. Краткие сведения о рекламе ................................................... 42
2.2. Панорама печатной рекламы .................................................. 49
2.3. Ретроспектива печатной периодики. Реклама и пресса .......... 63
2.4. Дизайн наружной рекламы ...................................................... 83
2.5. Стайлинг и брендирование транспортных средств .................. 98
2.6. Телевизионная реклама ........................................................ 111
2.7. Реклама в Интернете ............................................................ 127

Часть.3..Информационные.технологии.в.дизайне.и.рекламе......... 143
3.1. Общее понятие технологии ................................................... 144
3.2. Аппаратное обеспечение компьютерных систем ................... 157
3.3. Программное обеспечение компьютерных систем................ 167
3.4. Информационная технология и компьютерная графика ........ 181

Часть.4..Практикум.графического.дизайна................................ 195
4.1. Восстановление старых фотографий .................................... 196
4.2. Колоризация черно-белых фотографий ................................ 204
4.3. Компьютерный монтаж ......................................................... 214
4.4. Создание анаглифических изображений ............................... 221
4.5. Стилизация и постеризация цифровых фотографий ............. 229

4.5.1. Карандашный рисунок .............................................................. 229
4.5.2. Применение плакатного стиля к  фотографии:  
постеризация и стилизация… .................................................. 234
4.6. GIF-анимация в Adobe Photoshop .......................................... 241
4.7. Динамическая инфографика в PowerPoint ............................. 250
4.8. Моушн-дизайн в Adobe After Effects ...................................... 261
4.9. Проектирование в Adobe Illustrator ........................................ 270

 Оглавление
4  

4.10. Проектирование в Corel Draw .............................................. 283

4.10.1. Проектирование логотипа ....................................................... 283
4.10.2. Векторизация растрового изображения ................................. 290
4.10.3. Создание штрих-кода товара .................................................. 294
4.10.4. Разработка дизайна упаковки энергосберегающей  
лампочки ................................................................................. 297
4.10.5. Создание трехмерной модели упаковки .................................. 304

Литература...........................................................................307

Введение

Предлагаемая вниманию читателей книга «Дизайн и реклама: от теории к практике» является итогом многолетнего преподавания дисциплин вузовского компонента «Информационные технологии в дизайне», «Информационные технологии 
в рекламе», «Компьютерная графика и анимация», «Инженерная графика и интегрированные САПР», «Дизайн­проектирование», «Технологии мультимедиа» 
и других учебных предметов, находящихся с ними в близкой связи. Книга содержит разделы, предусмотренные Государственным образовательным стандартом, программами перечисленных дисциплин и включает в себя материалы как 
теоретичес кого, так и практического характера. В связи с обширной тематикой, 
книга может рассматриваться не только в качестве учебного пособия по указанным дисциплинам, но и как самостоятельное издание, посвященное основным направлениям дизайна и рекламы.
Сегодня без дизайна – начального этапа создания материального или интеллектуального продукта, не может существовать ни одна из сфер общественной жизни. 
Любые проекты, создаваемые для экономической, политической, социаль ной, духовной сферы, обычно требуют информационной, агитационной, пропагандистской и рекламной поддержки, реализуемой с использованием средств массовой 
информации. В этом смысле графическому дизайну, находящемуся на границе искусства, науки, технических средств и методов визуальной коммуникации, принадлежит особая роль, наиболее ярко проявляющаяся в условиях наступления 
нового информационного века.
Автор убежден, что в процессе изучения основ графического дизайна, будущие 
специалисты должны не только усвоить теоретический материал, но и выработать 
соответствующие практические навыки и умения. Без этого полученные знания 
будут бесполезными. Особенно ярко это проявляется в условиях широкого проникновения компьютерных технологий в графический дизайн.
В этой связи в книгу, кроме теоретического и описательного материала, включена объемная практическая часть, которая содержит десять разделов, предназначенных для самостоятельной проработки читателем, желающим освоить основы 
компьютерной графики. В каждом разделе читателю предлагается подготовить визуальный продукт, являющийся типичным для применения в различных областях 
графического дизайна и рекламы. Решение практических задач сопровождается 
многочисленными примерами, иллюстративными материалами и пошаговыми 
инструкциями с необходимыми теоретическими «вкраплениями», учитывающими нарастание сложности учебного материала. Результаты выполнения учебных 
заданий могут составлять творческое портфолио читателя и учитываться при его 
аттестации на зачете, экзамене или участии в конкурсе студенческих работ.
Тематика книги обширна и может быть рекомендована студентам экономических, управленческих и других вузов, где преподаются дисциплины, соответствующие содержанию излагаемого материала. Она, кроме того, может принести пользу 

 Введение
6  

молодым преподавателям, испытывающим трудности при подготовке заданий 
для практических занятий. Отдельные разделы книги могут быть использованы 
в рамках повышения квалификации менеджеров управления, осуществляющих 
деятельность в дизайн­бюро, рекламных агентствах, издательствах, других учреждениях, связанных с подготовкой графических материалов для сферы информационных услуг и средств массовой информации. Материал книги также может 
быть полезен дизайнерам­фрилансерам, получившим творческое образование, 
но не обладающим соответствующей подготовкой в области современной компьютерной технологии, или, наоборот, специалистам в области IT­технологий, 
желаю щим повысить квалификацию в области графического дизайна.

Часть 1



Дизайн

1.1. Общие сведения о дизайне
определение, этапы развития, основные 
направления…

Прежде чем ответить на вопрос «Что такое дизайн?», сначала следует договориться о терминах. Если заглянуть в англо­русский словарь, там можно найти множество переводов этого слова: замысел, план, намерение, цель, тайно вынашиваемый 
план, умысел, интрига, чертеж, эскиз, набросок, рисунок, узор, модель, шаблон, 
композиция. Для современного дизайна подходят, пожалуй, все определения, за 
исключением тех, которые связаны со злым умыслом, интригой или другими негативными планами и намерениями.
Обычно английским словом «дизайн» (англ. design) обозначают различные 
виды проектной деятельности, направленной на формирование предметной и информационной среды, наиболее полно удовлетворяющей материальные и духовные потребности человека.
Сущность дизайна, как деятельности, предшествующей процессу промышленного производства, заключается в нахождении диалектической связи между формой и структурой проектируемого объекта, последующее овеществление которого 
позволило бы занять ему достойное место в системе «изделие – человек – среда». 
От практики массового изготовления промышленных изделий дизайн отличается 
уникальностью своего результата, который воплощается в виде нематериального, 
интеллектуального продукта: проекта, плана, чертежа, эскиза, технического рисунка.
Теоретической и методологической базой дизайна является техническая эстетика – наука, изучающая общественную природу и закономерности развития дизайна, основополагающие принципы и методы художественного проектирования, 
проблемы профессионального творчества и мастерства художника­прикладника. 
Техническая эстетика рассматривает широкий круг проблем, связанных с социальными, экономическими, эргономическими, техническими и эстетическими 
аспектами развития дизайна.
В недавнем прошлом для обозначения дизайнерской деятельности в русском 
языке использовался термин «художественное проектирование», обозначающий 
не только процесс разработки новых промышленных изделий, но и творческую 
деятельность по созданию всего «вещного окружения» человека, обладающего 
высокой эстетической и потребительской ценностью. Сегодня специалистов, занимающихся художественным проектированием, принято называть дизайнерами.
Определить точку отсчета, когда возникло такое явление, как «дизайн», 
достаточно сложно. Можно отметить лишь ключевые моменты.
Даже в незапамятные времена древние мастера­умельцы старались окружать 
себя красивыми и удобными вещами – изделиями ручной работы. В процессе поиска наилучшего варианта своих поделок они иногда создавали такие образцы, 

  9
1.1. Общие сведения о дизайне

которые на протяжении многих веков передавались из поколения в поколение. 
Часто ремесленники даже не могли объяснить, чем они руководствовались в своей работе: все определялось лишь традициями и врожденным стремлением мастера к красоте и пользе. В результате многовекового кустарного производства 
сложилось представление о свойствах предметной среды, в окружении которой 
должен пребывать человек. Она должна быть привлекательной не только в смысле «красы», но и «благоустроенности». 
Истоки «стихийного протодизайна» можно найти далеком средневековье. Тогда искусство представляло собой единое целое и не разделялось на «чистое» и 
«прикладное». В то время художник занимался не только живописью, но часто 
принимал участие в создании машин и механизмов, строительстве архитектурных и фортификационных сооружений, изобретении военной техники. Хотя его 
общест венный статус был весьма высоким, все же он считался таким же ремесленником, как обувщик или пекарь. Архитекторы и скульпторы, например, входили 
в цех каменщиков, а живописцы – в цех аптекарей, поскольку умели растирать и 
смешивать краски.
Среди мастеров прежних лет особенно выделяется Леонардо да Винчи. Он 
был мыслителем, художником, инженером, конструктором­экспериментатором. 
Работал он так же, как современный дизайнер: сначала делал черновые наброски 
проекта, затем – тщательно прорабатывал детали «в материале», после чего приступал к построению действующей модели. Завершался творческий процесс проверкой технического решения на практике. Без этого «Великий Флорентиец» не 
мыслил дальнейшего совершенствования созданных им устройств и механизмов.
В течение многих веков художники, независимо от профиля деятельности, работали по принципу «от предварительного замысла – к его воплощению в материале». В целом это соответствовало крылатому выражению, бытовавшему еще во 
времена Древнего Рима: «Prius quam incipias, consulto opus est» – «Прежде чем начать, обдумай». Русские мастеровые руководствовались своей поговоркой: «Семь 
раз отмерь, один раз отрежь».
Ранние годы дизайна совпадают со временем промышленной революции 
XVIII–XIX веков, когда новый машинный способ производства заменил собой 
старый – кус тарный, ремесленный. Наступление машинного способа производства потребовало новой технологии создания массовой продукции. Возникла настоятельная необходимость в предварительном проектировании промышленных 
изделий, являющемся исходным и обязательным этапом их создания.
Проектирование, как и любая другая творческая деятельность, неизбежно несет в себе эстетическое начало, поэтому homo creator – человек­творец, всегда 
стремился создавать что­то новое не только по законам пользы, но и по законам 
красоты. Поэтому нет ничего удивительного, что в XIX веке появились инженеры, 
архитекторы, художники­прикладники, пытающиеся внести эстетическое начало 
в форму будущих промышленных изделий.
Датой создания первого сообщества дизайнеров можно считать 1836 год, когда в Англии учредили «Общество поощрения искусства мануфактуры и коммерции». В 1849 году вышел в свет «Journal of design» – первое печатное издание, в 
названии которого фигурировало слово «дизайн». В повседневный лексикон ху