Психология рекламы

Ï.Ñ. Ãóðåâè÷ 
 ПСИХОЛОГИЯ  
РЕКЛАМЫ 
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений 
Москва  2017

ÓÄÊ [159.9:659.1](075.8) 
ÁÁÊ 88.5ÿ73-1 
       Ã95 
Главный редактор издательства  
кандидат юридических наук, 
доктор экономических наук  Н.Д. Эриашвили 
2017.
Гуревич, Павел Семенович. 
Г95 
 Психология рекламы: Учебник для студентов вузов / 
П.С. Гуревич. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
— 271 с. — (Серия 
«Учебники профессора П.С. Гуревича») 
ISBN 5-238-00936-4 
Агентство CIP РГБ 
Учебник отличается прежде всего аналитическим подходом к такому 
феномену, как психология рекламы, т.е. тому творческому процессу, который и сам характеризуется своей неординарностью. 
Представленная книга — достаточно полное по тематике исследование в такой увлекательной сфере бизнеса, как рекламное дело, — от частного до общего, от воздействия рекламы на конкретного человека до 
манипуляции общественным мнением. 
Для студентов и преподавателей вузов, научных работников, слушателей школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций, для всех 
интересующихся проблемами психологии рекламы. 
ÁÁÊ 88.5ÿ73-1 
ISBN 5-238-00936-4
© П.С. Гуревич, 2005 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2005
Воспроизведение всей книги или любой
ее части любыми средствами или в какой- 
 
 
 
 
либо форме, в том числе в Интернет-сети,  
запрещается без письменного разрешения
издательства.

Введение 
 
 
 
Поклонница экстремального шика встретит Новый год в культовом 
лондонском клубе, под бой Биг-Бена. Озорные и стильные мелочи помогут ей пройти жесткий фейс-контроль. 
Подарок в восточном стиле придется по вкусу любительнице экзотики и «расширенных границ сознания». 
Карты, деньги. Ваше золотое отражение на поверхности черного 
лимузина. Легкая рука — новогодний подарок судьбы, так что смело 
отправляйтесь в казино. 
Шум моря, мелодия баркаролы, полумаска, полуулыбка… Здесь даже будни пахнут романтикой. Так подарите себе в полночь авантюрный 
роман с призраком Казановы. 
Этот мистический город превратит холодную интеллектуалку в трогательную Мари из сказки о Щелкунчике. Твои подарки будут мерцать 
волшебными огнями, как разведенные мосты. 
Амулет из крокодиловой кожи подарит вам скорость и реакцию в 
заплыве по опасным течениям. 
Жители Патагонии вместо елок украшают мишурой кактусы. И 
очень любят сапоги и сумки из пятнистого меха. Крошечная сумка для 
самых нужных финтифлюшек — трогательный и стильный аксессуар 
для модной девушки. 
Мир рекламы разнолик и агрессивен. Когда-то мы не верили, что в 
Америке теле- и кинозрелища постоянно прерываются рекламой. Мы 
считали это причудой и насилием. И вдруг сами оказались в эпицентре 
рекламы. Она преследует нас в метро, на улице, на экране и по радио. 
Реклама приглашает нас в заморские путешествия, сулит прельстительные развлечения, обещает освободить от всех забот. Уже родился околорекламный фольклор, толкующий про «неизменно хороший результат» и про то, что «другой альтернативы нет». После Второй мировой 
войны лотки и прилавки всех магазинов оказались наполненными товарами. Однако их никто не покупал, потому что протестантский этос 
проповедовал аскетизм. Товарная масса накапливалась. Надо было воздействовать на потребителя не через его сознание, не через его ценностные установки. Следовало отыскать путь непосредственно в глубины 
психики. Там, где гнездятся неосознаваемые образы, сокровенные побуждения. 
Кому реклама предлагает свои соблазны, если большинство населения крутится вокруг черты бедности? Зачем этот давний придурок Лёня 
Голубков, обманувший наши ожидания? К чему указ Президента, якобы ограждавший нас от недобросовестной рекламы? Кое-какие эксперты предлагают ограничить обольщение умов честной коммерческой 
информацией. Рассуждают о том, что современная реклама безвкусна, 
топорна и малоэффективна. Однако постепенно мы становимся обычной цивилизованной страной, которая немыслима без рекламы. 

Как появилось слово «реклама»? Его источником принято считать 
латинский глагол reclamare. Он означает «кричать», «выкрикивать». 
Данная лексема сохранилась во многих европейских языках. Она утвердилась и в русском языке. В современном немецком языке используется слово werbung. Оно подчеркивает воздействие рекламы на аудиторию 
(в русском языке его можно сравнить со словом «вербовать»). В английском языке к началу XIX в. стал широко употребляться глагол advertise, который ранее, в XV—XVI вв., как сообщает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки, такие, 
как французский, итальянский и испанский, добавили к уже существующему reclamare слово publicite (фр.), которое подчеркивает массовость рекламного адреса. 
Но всегда ли была реклама? Можно ли считать древнеримский слоган «Свободы и зрелищ» рекламным требованием? Когда появилась 
реклама и какие психологические механизмы она использует? Какие 
стороны внутреннего мира человека раскрыла рекламная практика? 
Принесла ли реклама какие-нибудь новые открытия психологии? 
Древние греки считали, что оратор имеет право выступать только 
при таком скоплении людей, когда голос политика слышен в последних рядах. Времена Меровингов (кон. 5 в. — 751), по-видимому, так 
темны, поскольку там не было рекламы. «Средние века» — это какойто промежуточный этап столетия без названий, поскольку ни государство, ни экономика не нуждались в обращении к широким массам. 
Сейчас трудно себе представить общество, в котором нет нужды в 
рекламе. Кое-что по этому поводу рассказали нам бессмертные И. Ильф 
(1897—1937) и Е. Петров (1902—1942).  
Итак, Колумб причаливает к современной Америке: 
— Земля, земля, — радостно закричал матрос, сидевший на верхушке 
мачты. 
Тяжелый, полный тревоги, сомнений путь Христофора Колумба был 
окончен. Впереди виднелась земля. Колумб дрожащими руками схватил 
подзорную трубу. 
— Я вижу большую горную цепь, — сказал он товарищам по плаванию. — Но вот странно: там прорублены окна. Первый раз вижу горы с 
окнами. 
— Пирога с туземцами! — раздался крик. Размахивая шляпами со 
страусовыми перьями и волоча за собой длинные плащи, открыватели 
новых земель бросились к подветренному борту. Два туземца в странных 
зеленых одеждах поднялись на корабль и молча сунули Колумбу большой 
лист бумаги. 
— Я хочу открыть вашу землю, — гордо сказал Колумб.— Именем 
испанской королевы Изабеллы объявляю эти земли принадлежа… 
— Все равно — сначала заполните анкету, — устало сказал туземец.— 
Напишите свои имя и фамилию печатными буквами, потом национальность, семейное положение, сообщите, нет ли у вас трахомы, не собираетесь ли свергнуть американское правительство, а также не идиот ли вы. 
Колумб схватился за шпагу. Но так как он не был идиотом, то сразу 
успокоился. 
— Нельзя раздражать туземцев, — сказал он спутникам. — Туземцы 
как дети. У них иногда бывают очень странные обычаи. Я это знаю по 
опыту. 
 
4

— У вас есть обратный билет и пятьсот долларов? — продолжал туземец. 
— А что такое доллар? — с недоумением спросил великий мореплаватель. 
— Как же вы только что указали в анкете, что вы не идиот, если не 
знаете, что такое доллар? Что вы хотите здесь делать? 
— Хочу открыть Америку. 
— А публисити у вас будет? 
— Публисити? В первый раз слышу такое слово. 
Туземец долго смотрел на Колумба проникновенным взглядом и наконец сказал: 
— Вы не знаете, что такое публисити? 
— Н-нет. 
— И вы собираетесь открыть Америку? Я не хотел бы быть на вашем 
месте, мистер Колумб. 
— Как? Вы считаете, что мне не удастся открыть эту богатую и плодородную страну? — забеспокоился великий генуэзец. 
Но туземец уже удалялся, бормоча себе под нос: 
— Без публисити нет просперити. 
В это время каравеллы уже входили в гавань. Осень в этих широтах 
была прекрасная. Светило солнце, и чайка кружилась за кормой. Глубоко 
взволнованный, Колумб вступил на новую землю, держа в одной руке 
скромный пакетик с бусами, которые он собирался выгодно сменять на 
золото и слоновую кость, а в другой — громадный испанский флаг. Но 
куда бы он ни посмотрел, нигде не было видно земли, почвы, травы, деревьев, к которым он привык в старой, спокойной Европе. Всюду были 
камень, асфальт, бетон, сталь. 
Огромная толпа туземцев неслась мимо него с карандашами, записными книжками и фотоаппаратами в руках. Они окружали сошедшего с 
соседнего корабля знаменитого борца, джентльмена с расплющенными 
ушами и неимоверно толстой шеей. На Колумба никто не обращал внимания. Подошли только две туземки с раскрашенными лицами. 
— Что это за чудак с флагом? — спросила одна из них. 
— Это, наверно, реклама испанского ресторана, — сказала другая. 
И они тоже побежали смотреть на знаменитого джентльмена с расплющенными ушами. 
Водрузить флаг на американской почве Колумбу не удалось. Для 
этого ее пришлось бы предварительно бурить пневматическим сверлом. 
Он до тех пор ковырял мостовую своей шпагой, пока ее не сломал. Так и 
пришлось идти по улицам с тяжелым флагом, расшитым золотом. К счастью, уже не надо было нести бусы. Их отобрали на таможне за неуплату 
пошлины. 
Сотни тысяч туземцев мчались по своим делам, ныряли под землю, 
пили, ели, торговали, даже не подозревая о том, что они открыты. 
Колумб с горечью подумал: «Вот. Старался, добывал деньги на экспедицию, переплывал бурный океан, рисковал жизнью — и никто не обращает внимания». 
Он подошел к туземцу с добрым лицом и гордо сказал: 
— Я — Христофор Колумб. 
— Как вы говорите? 
— Христофор Колумб. 
— Скажите по буквам, — нетерпеливо молвил туземец. 
 
5

Колумб сказал по буквам. 
— Что-то припоминаю, — ответил туземец. — Торговля портативными механическими изделиями? 
— Я открыл Америку, — неторопливо сказал Колумб. 
— Что вы говорите! Давно? 
— Только что. Какие-нибудь пять минут тому назад. 
— Это очень интересно. Так что же вы, собственно, хотите, мистер 
Колумб? 
— Я думаю, — скромно сказал великий мореплаватель, — что имею 
право на некоторую известность. 
— А вас кто-нибудь встречал на берегу? 
— Меня никто не встречал. Ведь туземцы не знали, что я собираюсь 
их открыть. 
— Надо было дать кабель. Кто же так поступает. Если вы собираетесь открывать новую землю, надо вперед послать телеграмму, приготовить несколько веселых шуток в письменной форме, чтобы раздать репортерам, приготовить сотню фотографий. А так у вас ничего не выйдет. 
Нужно публисити. 
— Я уже второй раз слышу это странное слово — публисити. Что это 
такое? Какой-нибудь религиозный обряд, языческое жертвоприношение? 
Туземец с сожалением посмотрел на пришельца. 
— Не будьте ребенком, — сказал он. — Публисити — это публисити, 
мистер Колумб. Я постараюсь что-нибудь для вас сделать. Мне вас жалко. 
Он отвел Колумба в гостиницу и поселил его на тридцать пятом этаже. Потом оставил его одного в номере, заявив, что постарается чтонибудь для него сделать. 
Через полчаса дверь отворилась, и в комнату вошел добрый туземец 
в сопровождении еще двух туземцев. Один из них что-то беспрерывно 
жевал, а другой расставил треножник, укрепил на нем фотографический 
аппарат и сказал: 
— Улыбнитесь! Смейтесь! Ну! Не понимаете? Ну, сделайте так: «Га-гага», — и фотограф с деловым видом оскалил зубы и заржал, как конь. 
Нервы Христофора Колумба не выдержали, и он засмеялся истерическим смехом. Блеснула вспышка, щелкнул аппарат, и фотограф сказал: 
«Спасибо». 
Тут за Колумба взялся другой туземец. Не переставая жевать, он вынул карандаш и сказал: 
— Как ваша фамилия? 
— Колумб. 
— Скажите по буквам. Ка, О, Эл, У, Эм, Бэ? Очень хорошо, главное 
— не перепутать фамилии. Как давно вы открыли Америку, мистер Колман? Сегодня? Очень хорошо. Как вам понравилась Америка? 
— Видите, я еще не мог получить полного представления об этой 
плодородной стране. 
Репортер тяжело задумался. 
— Так. Тогда скажите мне, мистер Колман, какие четыре вещи вам 
больше всего понравились в Нью-Йорке? 
— Видите ли, я затрудняюсь... 
Репортер снова погрузился в тяжелые размышления: он привык интервьюировать боксеров и кинозвезд, и ему трудно было иметь дело с таким неповоротливым и туповатым типом, как Колумб. Наконец он собрался с силами и выжал из себя новый, блещущий оригинальностью 
вопрос: 
 
6

— Тогда скажите, мистер Колумб, две вещи, которые вам не понравились. 
Колумб издал ужасный вздох. Так тяжело ему еще никогда не приходилось. Он вытер пот и робко спросил своего друга-туземца: 
— Может быть, можно все-таки обойтись как-нибудь без публисити? 
— Вы с ума сошли, — сказал добрый туземец, бледнея. — То, что вы 
открыли Америку, — еще ничего не значит. Важно, чтобы Америка открыла вас. 
Репортер произвел гигантскую умственную работу, в результате которой был произведен на свет экстравагантный вопрос: 
— Как вам нравятся американки? 
Не дожидаясь ответа, он стал что-то быстро записывать. Иногда он 
вынимал изо рта горящую папиросу и закладывал ее за ухо. В освободившийся рот он клал карандаш и вдохновенно смотрел на потолок. Потом снова продолжал писать. Потом он сказал «о’кей», похлопал растерявшегося Колумба по бархатной, расшитой галунами спине, потряс его 
руку и ушел. 
— Ну, теперь все в порядке, — сказал добрый туземец, — пойдем погуляем по городу. Раз уж вы открыли страну, надо ее посмотреть. Только 
с этим флагом вас на Бродвей не пустят. Оставьте его в номере. 
Прогулка по Бродвею закончилась посещением тридцатипятипроцентового бурлеска, откуда великий и застенчивый Христофор выскочил, 
как ошпаренный кот. Он быстро помчался по улицам, задевая прохожих 
полами плаща и громко читая молитвы. Пробравшись в свой номер, он 
сразу бросился в постель и под грохот надземной железной дороги заснул 
тяжелым сном. 
Рано утром прибежал покровитель Колумба, радостно размахивая газетой. На восемьдесят пятой странице мореплаватель с ужасом увидел 
свою оскаленную физиономию. Под физиономией он прочел, что ему 
безумно понравились американки, что он считает их самыми элегантными женщинами в мире, что он является лучшим другом эфиопского негуса Селасси, а также собирается читать в Гарвардском университете 
лекции по географии. 
Благородный генуэзец раскрыл было рот, чтобы поклясться в том, 
что он никогда этого не говорил, но тут появились новые посетители. 
Они не стали терять времени на любезности и сразу приступили к 
делу. Публисити начало оказывать свое магическое действие: Колумба 
пригласили в Голливуд. 
— Понимаете, мистер Колумб, — втолковывали новые посетители, —
мы хотим, чтобы вы играли главную роль в историческом фильме Америго Веспуччи. Понимаете, настоящий Христофор Колумб в роли Америго 
Веспуччи — это может быть очень интересно. Публика на такой фильм 
пойдет. Вся соль в том, что диалог будет вестись на бродвейском жаргоне. Понимаете? Не понимаете? Тогда мы вам сейчас все объясним подробно. У нас есть сценарий. Сценарий сделан по роману Александра 
Дюма «Граф Монте-Кристо», но это не важно, мы ввели туда элементы 
открытия Америки. 
Колумб пошатнулся и беззвучно зашевелил губами, очевидно, читая 
молитвы. Но туземцы из Голливуда бойко продолжали: 
— Таким образом, мистер Колумб, вы играете роль Америго Веспуччи, в которого безумно влюблена испанская королева. Он в свою очередь 
так же безумно влюблен в русскую княгиню Гришку. Но кардинал Ришелье подкупает Васко де Гаму и при помощи леди Гамильтон добивается 
 
7

посылки вас в Америку. Его адский план прост и понятен. В море на вас 
нападают пираты. Вы сражаетесь как лев. Сцена на триста метров. Играть вы, наверно, не умеете, но это не важно. 
— Что же важно? — застонал Колумб. 
— Важно публисити. Теперь Вас публика уже знает, и ей будет очень 
интересно посмотреть, как такой почтенный и ученый человек сражается 
с пиратами. Кончается тем, что вы открываете Америку. Но это не важно. Главное — это бой с пиратами. Понимаете, алебарды, секиры, катапульты, греческий огонь, ятаганы — в общем, средневекового реквизита 
в Голливуде хватит. Только вам надо будет побриться. Никакой бороды и 
усов! Публика уже видела столько бород и усов в фильмах из русской 
жизни, что больше не сможет этого вынести. Значит, сначала вы побреетесь, потом мы подписываем контракт на шесть недель. Согласны? 
— О’кей! — сказал Колумб, дрожа всем телом. 
Поздно вечером он сидел за столом и писал письмо королеве испанской: «Я объехал много морей, но никогда еще не встречал таких оригинальных туземцев. Они совершенно не выносят тишины и, для того чтобы как можно чаще наслаждаться шумом, построили во всем городе на 
железных столбах особые дороги, по которым день и ночь мчатся железные кареты, производя столь любимый туземцами грохот. 
Занимаются ли они людоедством, я еще не выяснил точно, но, во 
всяком случае, они едят горячих собак. Я своими глазами видел много 
съестных лавок, где призывают прохожих питаться горячими собаками и 
восхваляют их вкус. 
От всех людей здесь пахнет особым благовоньем, которое на туземном языке называется «бензин». Все улицы наполнены этим запахом, 
очень неприятным для европейского носа, даже здешние красавицы пахнут бензином. 
Мне пришлось установить, что туземцы являются язычниками: у них 
много богов, имена которых написаны огнем на их хижинах. Больше всего поклоняются, очевидно, богине Кока-кола, богу Драгист-сода, богине 
Кафетерии и великому богу бензиновых благовоний — Форду. Он тут, 
кажется, вроде Зевса. 
Туземцы очень прожорливы и все время что-то жуют. К сожалению, 
цивилизация их еще не коснулась. По сравнению с бешеным темпом современной испанской жизни американцы чрезвычайно медлительны. 
Даже хождение пешком кажется им чрезмерно быстрым способом передвижения. Чтобы замедлить этот процесс, они завели огромное количество так называемых автомобилей. Теперь они передвигаются со скоростью черепахи, и это им чрезвычайно нравится. 
Меня поразил один обряд, который совершается каждый вечер в местности, называемой Бродвей. Большое число туземцев собирается в 
большой хижине, называемой бурлеск. Несколько туземок по очереди 
подымаются на возвышение и под варварский грохот тамтамов и саксофонов постепенно снимают с себя одежды. Присутствующие бьют в ладоши как дети. Когда женщина уже почти голая, а туземцы в зале накалены до последней степени, происходит самое непонятное в этом удивительном обряде: занавес почему-то спускается, и все расходятся по своим 
хижинам. 
Я надеюсь продолжить исследование этой замечательной страны и 
двинуться в глубь материка. Моя жизнь находится вне опасности. Туземцы очень добры, приветливы и хорошо относятся к чужестранцам». 
 
8

Возможно, читатель простит нас за столь основательное цитирование рассказа И. Ильфа и Е. Петрова. Однако по ходу изложения этот 
текст многократно понадобится нам. В этом фельетоне весьма рельефно представлены психологические механизмы, которые использует реклама: механизм сублимации, механизм проекции и механизм идентификации. 
Что нужно знать, чтобы реклама оказалась эффективной? Прежде 
всего, важно иметь в виду определенное антропологическое знание. 
Какова человеческая природа? Рационален или иррационален ли человек? Каковы присущие ему свойства? Важно знать также, что реклама 
становится особенно эффективной, когда она вырастает из определенного образа жизни и насаждает конкретный стиль. «Я пью пиво, потому что я крутой». Наконец, можно указать на определенные психологические механизмы, которые использует реклама. 
В современной практике можно выделить различные виды рекламы, соотносясь с ее тематикой и некоторыми особенностями: экономическая, социальная, политическая и бытовая. 
Реклама — особый феномен. Ее нельзя отождествлять с тщательно 
продуманной информацией. Реклама по самому своему определению не 
может быть добросовестной, потому что ориентирована она не на разум 
людей, а на бессознательные, на сокровенные побуждения и инстинкты 
потребителей. На уровне рассудка человек может даже осознать непотребство рекламных причитаний, но на сублимальном, то есть подсознательном уровне… 
Реклама превратилась в такой серьезный фактор нашей жизни, что 
режиссер Сергей Соловьев (род. 1944) заметил: «Знаете, как бывает, когда смотришь телевизор и, переключая программы, не находишь ни на 
одной из них хотя бы одно слово, которому можно было бы поверить…» (АиФ. 2004. ђ 34). 
Реклама — это институционализированная иллюзия. Продаются не 
продукты, а определенный образ жизни. Она культивирует псевдопотребности, приглашая всех на ярмарку потребительства. Однако вряд ли 
изложение психологических аспектов рекламы может ограничиться 
осудительным словом или общей социальной критикой. Важно осознать объективные социальные, антропологические, ценностные и собственно психологические закономерности, которые определяют жизнь 
рекламы. 
Реклама знает три божества: 
ПРЕДМЕТ ВОСХИЩЕНИЯ 
ПРЕДМЕТ ПОДРАЖАНИЯ 
ПРЕДМЕТ ЗАВИСТИ 
 
 
 
 
 
9

 
Òåìà 1
1 
 
 
È 
РЕКЛАМА  
КАК СОЦИАЛЬНЫЙ  
ФЕНОМЕН 
 
сторики рекламы, прослеживая ее летопись, обращаются в основном к ее коммуникативной функции. Соответственно они 
раскрывают факты, которые относятся лишь к становлению средств 
информирования. Так, В.В. Ученова и Н.В. Старых усматривают 
истоки рекламы в коммуникативных приемах первобытного общества, что позволяет им говорить о культовой проторекламе: «Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, — пишут они, — 
которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении высшим невидимым силам»1. 
Однако по своему назначению реклама менее всего направлена 
на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новизны, необычности. В этом смысле ритуал вряд ли можно рассматривать как артефакт будущей рекламы. Традиция (от лат. traditio — 
передача) — средство кристаллизации и транслирования совокупного духовного опыта. Смысл традиции — передача культурной информации, живого духа культуры. Это исторически сложившиеся и 
передаваемые из поколения в поколение обычаи, обряды, нормы 
поведения, взгляды, вкусы, которые обнаруживаются в социальнокультурном наследии2. 
Тем не менее даже архаические народы стремились сохранить 
свойственный им образ мысли. При этом каждая группа выражает 
свое единение внутри и дифференциацию вовне. Вместе с тем «новинки» охотно привозятся извне. Разумеется, было и так, что внут                                                 
1 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного 
образа: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — С. 21. 
2 См.: Гуревич П.С. Культурология. — М., 2003. — С. 217. 
 
10