Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Н.Д. Эриашвили 
КНИГОИЗДАНИЕ
МЕНЕДЖМЕНТ
МАРКЕТИНГ
Пятое издание, 
переработанное и дополненное 
Рекомендовано Министерством образования и науки 
Российской Федерации в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений 
Рекомендовано Учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
 для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по специальностям «Издательское дело и редактирование» (030901),
«Книгораспространение» (030903) и «Менеджмент» (080500) 
и научной специальности 08.00.05 «Экономика и управление 
 народным хозяйством: экономика, организация и управление 
 предприятиями, отраслями, комплексами» 
Москва  2017

ÓÄÊ 655:[005+338.1](470+571)(075.8) 
ÁÁÊ 65.497.6(2Ðîñ)-21ÿ73-1+65.497.6(2Ðîñ)-32ÿ73-1
       Ý77 
À â ò î ð û: 
Н.Д. Эриашвили, С.Г. Симагина 
Эриашвили, Нодари Дарчоевич. 
Э77
Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: учеб. пособие 
для студентов вузов, обучающихся по специальностям 
«Издательское дело и редактирование», «Книгораспространение», «Менеджмент» / Н.Д. Эриашвили. — 5-е изд., 
перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
— 351 с. 
 2017.
ISBN 978-5-238-01619-1 
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 
Успешное развитие книгоиздательского предприятия предполагает эффективный менеджмент и маркетинг, позволяющие выпускать высококачественную продукцию, пользующуюся спросом у читательской аудитории. 
На основе  личного многолетнего опыта книгоиздательской деятельности 
автор рассматривает актуальные проблемы, условия и факторы успешного 
книгоиздания, такие как разработка бизнес-плана издания книги, оценка 
эффективности производства книг и учебников на основе их жизненного 
цикла, маркетинговые исследования книжного рынка, продвижение книжной продукции, правовое регулирование закупки и реализации книжной 
продукции, информационно-рекламное обеспечение книгоиздательского 
бизнеса.
Для студентов вузов, работников книжных издательств, а также сферы 
книгораспространения. 
ÁÁÊ 65.497.6(2Ðîñ)-21ÿ73-1+65.497.6(2Ðîñ)-32ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01619-1
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1998, 2001, 2005, 2009, 2009 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в 
какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного 
разрешения издательства. 
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009 

Введение
Проблемы и противоречия реформирования всех сторон жизни 
российского общества, перехода к рыночным отношениям весьма отчетливо проявлялись в книгоиздании и книгораспространении. 
С одной стороны, с переходом к рынку были сняты ограничения на 
издание и распространение некоторых видов и жанров литературы, решен вопрос об авторских правах, реформирована вся издательская 
структура — разрушена монополия государства на издание и продажу 
книжно-печатной продукции в условиях жесткого дефицита, созданы и 
успешно функционируют акционерные частные издательства и книготорговые предприятия. 
С другой стороны, финансово-экономический кризис, выражающийся в постоянном росте цен и снижении жизненного уровня большинства населения, отразился на его платежеспособном спросе, поставив тем самым серьезные преграды в удовлетворении духовных потребностей людей, в возможности получения образования. 
В этих условиях возрастает роль маркетинга и менеджмента в издательской деятельности. Однако поиски нового невозможны без извлечения уроков и использования огромного опыта, накопленного в этой 
области зарубежными издательскими концернами и небольшими фирмами. Кроме того, большую пользу может принести исторический опыт 
Российской империи. 
В последнее время в книгоиздательском деле появились принципиально новые элементы, отсутствовавшие в условиях планово-распределительной системы хозяйствования, характерной для бывшего СССР. 
Так, все существующие в стране издательства вне зависимости от форм 
собственности (в том числе и государственные) ныне являются не только производителями книги как товара, но и ее продавцами. Иными 
словами, издательства превратились в исполнителей главной функции 
хозяйствующего субъекта в рыночной экономике. А вот опыта выполнения данной функции у них пока недостаточно, что усугубляет положение дел. Отрицательно сказывается на книгоиздании и нехватка навыков предпринимательской деятельности. 
После распада СССР, сопровождавшегося разрушением единой 
экономической и политической системы, естественно, перестала существовать старая административно-командная вертикаль книжной торговли, выполнявшая функции распределения книги, т.е. больше нет 
цепочки: союзкнига — республиканский книготорг — облкниготорг — 
книжный магазин. 
Анализ статистических данных относительно издательской системы 
России свидетельствует о том, что в стране в 1994—1996 гг. в результате 
действия перечисленных выше и других социально-экономических 
факторов продолжалось падение объема книгопроизводства, причем 
критическая точка пришлась на 1995 г. Кроме того, произошла смена 
издательских приоритетов. В книгоиздательском деле прослеживается 
тенденция, присущая системе рыночной экономики, — тяготение про3

изводителя к платежеспособному спросу. Уровень прибыльности сегодня определяется размером процентной ставки по банковскому кредиту. Но возрастающий банковский процент лишает предпринимателя 
той части прибыли, которая должна идти на развитие производства, а 
это, в свою очередь, ведет к сокращению частнопредпринимательской 
активности книгоиздателей. 
Спад книгоиздательской деятельности объяснялся и тем, что в условиях становления в России рыночных отношений, основным законом которых является конкуренция, российские издательские фирмы 
вынуждены следить за конъюнктурой книжного рынка. А это, как уже 
говорилось, имеет непосредственное отношение к новой функции книгоиздательств — функции хозяйствующих субъектов. Более того, в силу 
объективных причин, связанных с налогообложением, коммунальными 
и другими платежами, возникает необходимость снижения издержек 
обращения, увеличения торговых наценок, сокращения ассортиментного набора в угоду коммерческим изданиям и т.д. 
Большое значение для изучения положения дел в книгоиздании, 
для составления прогнозов относительно развития отрасли имеет оценка состояния книжного рынка России. Централизованно-плановая система несла в себе структурные деформации, т.е. было перенасыщение 
изданиями, не имевшими реального спроса, что приводило к затовариванию. В числе таких изданий можно назвать политическую литературу, учебные пособия по социально-экономическим дисциплинам, книги по производственной практике, произведения малоизвестных писателей современности, большую часть литературы на национальных 
языках и переводов с русского языка на иностранные. 
Кроме того, из-за централизованного тематического планирования, 
строгого распределения издательских ресурсов, неоправданно низких цен и 
ажиотажного спроса некоторые книги (в пределах 1/3 общего тиража) были 
дефицитны. К их числу относились собрания сочинений писателей-классиков (как наших, так и зарубежных), справочно-энциклопедические издания, литературные бестселлеры. Указанные книги выпускались в значительно меньших объемах, чем существовавший на них платежеспособный спрос. 
В условиях централизованно-плановой экономики точно и объективно оценить степень удовлетворения потребителей различными благами, в том числе и книжной продукцией, было невозможно. Данная 
задача была возложена на огромный чиновничий аппарат, который не 
способен был сделать верную оценку потребностей, что вело к бюрократизации процесса, а в результате — к пустым тратам средств. Подход к нуждам потребителей был усредненным. Планирование, осуществляемое из единого центра, тормозило развитие экономики. 
Отрицательным фактором в книжной торговле в тот период было 
также существование двух книготорговых рынков — официального государственного с централизованно установленными стандартными ценами и «черного», где цены обычно соответствовали потребительскому 
спросу. Кроме того, действовала система привилегированной продажи 
книг элитным группам населения. 
4

Отрицательную роль играл и одновременный, одномоментный сброс 
книжных тиражей в торговую сеть, рассылка их без остатка на книжные базы и в книжные магазины. В результате при отсутствии достоверной информации о потребительском спросе, налаженных способах 
поиска требуемой книги значительные части тиражей оказывались в 
периферийных магазинах с узким кругом покупателей, где они оставались невостребованными. Книжные ярмарки, а также информация о 
наличии нераспроданных книг, публиковавшаяся в отраслевой прессе, 
не давали нужного эффекта. 
Однако нельзя отрицать и того, что практика функционирования 
книжного рынка, методы товародвижения в бывшем СССР имели и 
ряд положительных моментов. Это, например, существование единых 
цен, что позволяло расширять емкость книжного рынка и предоставлять равные возможности покупки книг жителям всех регионов. 
В 1990-х гг. в связи с распадом инфраструктуры оптовой торговли и 
из-за дефицита оборотных средств товарные запасы книжной торговли 
возросли, замедлилась товарооборачиваемость. Отсутствие единого 
книжного рынка привело к тому, что ни одно издательство не может 
получить гарантий продажи своих изданий во всех регионах — субъектах Российской Федерации. 
По-прежнему в неудовлетворительном состоянии находится оптовый книгообмен с бывшими республиками СССР. Оптовые отправки 
книжной продукции из России туда фактически не производятся, если 
не считать несистематических по времени и разрозненных по ассортименту завозов бестселлеров отдельными коммивояжерами книготорговых предприятий этих стран и так называемыми челноками. 
Таким образом, неурегулированность оптовой книжной торговли 
продолжает оказывать самое негативное воздействие на функционирование каналов товародвижения, существенно снижает емкость книжного 
рынка, препятствует полному удовлетворению платежеспособного спроса 
населения России и потребностей экспорта. И хотя в последнее время 
просматривается тенденция замедления спада выпуска продукции, до 
стабилизации книгопроизводства на приемлемом уровне еще далеко. 
Необходимо также отметить, что в настоящее время в российском 
книгоиздательстве углубляются и расширяются интеграционные процессы. Обычная концентрация производства и распространения печатной продукции как форма мобилизации факторов доходности в книжном деле становится основой образования мощных издательскопроизводственных объединений. 
В этих условиях важнейшими направлениями реформирования 
книгоиздательства являются внедрение новых методов маркетинговых 
исследований, разработка стратегии и тактики деятельности с позиций 
современного менеджмента, использование зарубежного опыта, а также 
ориентация на образование крупных издательско-производственных 
объединений.
5

Глава 1
Книгоиздание
и книжный рынок России
1.1. Из истории книгоиздания в России 
Книга — творение рук человеческих. По определению ученых, 
она имеет двойственную природу — материальную и духовную. С одной стороны, книга является продуктом производства и в связи с 
этим обладает всеми его характеристиками, например, потребительскими свойствами, жизненным циклом, стоимостью, выступает на 
рынке в качестве товара, участвуя в отношениях «спрос — предложение». С другой стороны, книга — это нечто, относящееся к духовной жизни общества, имеющее связь с такими философскими категориями, как «прекрасное», «эстетическое», «познание и воспитание», «содержание и форма», «особенное и всеобщее» и т.д. 
Как неотъемлемая часть материального производства, книга служит свидетельством совершенствования технологических процессов, 
торжества инженерно-конструкторской мысли. Но она же решает 
широкий круг вопросов, связанных с воспитанием и становлением 
человеческой личности. Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее природе, поскольку книга всегда 
выступает в качестве средства коммуникации, способствуя совершенствованию акта общения индивидумов. 
Потребность в книге возникает у человека на несколько иной 
основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. Покупая книгу, он удовлетворяет свои интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою 
очередь, получает компенсацию за все виды издержек, понесенных 
им в процессе книгоиздания, ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию 
читателей, приобретает значительную известность вместе с автором 
книги.
Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером: 
имена российских издателей А.В. Суворина, И.Д. Сытина, А.Ф. Маркса 
в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых 
они издавали, — М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др. 
Итак, любое печатное издание, в том числе и книга, — это один
из важнейших элементов коммуникационной системы, который существует с середины XV в., с момента изобретения Гуттенбергом 
книгопечатания. Таким образом, пять столетий книга непосредственно влияет на процессы изменения человеческого мышления. 
Кроме того, она носитель информации, поэтому появление так на6

зываемых передвигающихся литер, т.е. особого способа книгопечатания, сыграло неоценимую по масштабам роль в социальнополитической, экономической и культурной жизни человеческого 
общества. Стали возможными фиксация и широкое распространение информации о новых географических открытиях, научных изобретениях, о возникновении и развитии совершенно новых ремесел 
и производств. 
Книгопечатание к концу XV в. охватило все европейские страны, что способствовало дальнейшему становлению и развитию литературы на национальных языках, закреплению и унификации орфографии и графических форм языка, а в итоге — поднятию уровня 
культуры, образования, экономики. 
Развитию книгопечатания способствовал и такой немаловажный 
фактор, как торгово-промышленные потребности общества. Формирование рынка издательской продукции активизировалось в связи с потребностью купеческого сословия в экономической информации. Нужны были сведения о конъюнктуре рынков различных 
товаров — продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. В 
свою очередь, производителям товаров — заводчикам, фабрикантам, 
мануфактуристам — надо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Это и послужило предпосылкой для возникновения издательского дела — отрасли культуры 
и производства, связанной с подготовкой, выпуском и распространением книг, газет, журналов и других информационных изданий. 
С бурным развитием мировой экономики и становлением рыночных капиталистических отношений спрос на печатные издания 
постоянно возрастал. Это привело к укрупнению типографий, увеличению тиражей их продукции. Книга стала товаром, который 
приносил значительный доход, а процесс книгопроизводства требовал больших оборотных средств, т.е. финансового обеспечения. 
Все это обусловило появление в XVI—XVII вв. особого класса 
предпринимателей — типографов-издателей. Банковские структуры 
стали охотно снабжать их финансовыми средствами, которые были 
необходимы для набора, верстки и печатания книг, журналов, газет, 
поскольку имели выгоду от этих вложений. Со своей стороны, издатели постепенно концентрировали капитал в своих руках. Так возникли крупные издательские дома. В XVIII—XIX вв. процесс формирования издательств и их количественный рост происходили с 
нарастающей быстротой во всех странах. Одновременно шло развитие редакционной и книготорговой деятельности, в книжное производство внедрялась машинная техника, расширялись полиграфические возможности издательств. В конце XIX — начале ХХ в. наблюдалась массовая организация издательств по типу акционерных обществ, что привело к созданию крупных издательских трестов и 
концернов.
7

Значительный познавательный и деловой интерес для современных предпринимателей в сфере издательского бизнеса представляют 
страницы истории развития издательского дела в России. Практическое значение имеют и такие аспекты деятельности отечественных 
книгоиздателей прошлого, как обеспечение высокого качества редактирования научной и художественной литературы, художественного оформления и полиграфического исполнения изданий, подготовка и выпуск книжных серий, изучение читательского спроса и т.д. 
По мнению ученых, создание рукописных книг в России относится к концу Х — началу XI в. Этим занимались специальные переписчики при монастырях и богатых княжеских дворах. Рукописная книга — уникальное явление русской духовности: соединение и 
взаимопроникновение мистического и рационального начал, божественного и человеческого, личностного и всеобщего. Кроме того, 
рукописные книги — это яркие исторические памятники прошлых 
времен.
Однако качество рукописных книг находилось в большой зависимости от профессионального уровня и грамотности переписчика. 
При многочисленном переписывании одного и того же текста появлялись ошибки, искажения, иногда и сознательные, что объяснялось несхожестью мировоззрений переписчиков. А при книгопечатании подобное исключалось. 
Появление книгопечатания в России относится к началу XVI в., 
когда белорусский первопечатник Франциск Скорина организовал в 
г. Вильно печатание книг на славянских языках. Первая же русская 
книга «Апостол» была выпущена Иваном Федоровым и Петром 
Мстиславцем в 1564 г. в первой русской государственной типографии. Так началось издательское дело в России. Однако в связи с 
православными церковными традициями параллельно с книгопечатанием еще довольно долгое время при монастырях сохранялось 
рукописное книгопроизводство. 
Первоначально печатные книги были только церковного содержания, но постепенно стала выходить и светская литература: поэтические и драматические произведения Симеона Полоцкого, буквари 
Истомина и т.д. Реформаторские тенденции в эпоху Петра I затронули и издательское дело, поскольку, по замыслу царя и его сподвижников, оно напрямую соотносилось с задачами становления 
системы образования, подготовки профессиональных кадров, совершенствования законопроизводства. В Москве и Петербурге были 
созданы новые типографии, увеличились тиражи печатной продукции. С 1703 г. стала регулярно выходить первая русская печатная 
газета «Ведомости». При Петре I было напечатано около 650 оригинальных и переводных книг, издавались законодательные документы, литература по военному и военно-морскому делу, истории, гео8

графии, математике, словесности и т.д.1 Следует добавить, что в 
первой четверти XVIII в. существовали две формы распространения 
печатной продукции: система государственного регулирования и 
свободный книжный рынок. 
В середине XVIII в. в Петербургской академической типографии 
и типографии Московского государственного университета издаются произведения русских писателей, переводы античных классиков, 
труды и записки русских ученых, зарубежных (в основном французских) философов. Книгоиздание все активнее воздействует на культурную и образовательную сферы жизни русского общества. Указ 
«О вольных типографиях» 1783 г. способствовал увеличению числа 
частных типографий, причем не только в Москве и Петербурге, но 
и в провинциальных городах, а также на Украине, в Белоруссии, 
Молдавии, Литве, Латвии, Эстонии. 
В 20-х гг. XIX в. в Петербурге, например, насчитывалось 26 типографий, причем половина из них принадлежала частным лицам2.
Издатели и книготорговцы обзаводятся собственными типографиями, небольшими по размеру, но удовлетворяющими их запросы. 
Среди наиболее известных из них можно назвать А.Ф. Смирдина, 
Н.С. Всеволожского, С.М. Селивановского, В.А. Плавильщикова, 
семью Глазуновых. В середине XIX в. появляются крупные издательские фирмы, быстро растет количество типографий, совершенствуются их полиграфическая база, а также производственные процессы. Кроме того, появляются издательские фирмы, специализирующиеся на выпуске изданий по определенным отраслям культуры, науки, народного хозяйства. В это время развернули свою книготорговую и книгоиздательскую деятельность крупнейшие компании, в том числе А.С. Суворина, А.Ф. Маркса, И.Д. Сытина, И.Т. Лисенкова. Значительных размеров издательское дело достигло в таких 
городах, как Киев, Одесса, Нижний Новгород, Казань, Минск и др. 
Интересно проследить развитие книгоиздания на примере такого большого региона, как Сибирь3. Со второй половины XIX в. 
здесь на первом месте по количеству изданий находился Томск, а 
по количеству типографий — Иркутск и Омск. При этом издавались 
в основном книги и брошюры, посвященные промышленности, 
транспорту, торговле и связи, что объяснялось промышленным 
подъемом региона в 1909—1913 гг. Литература по сельскому хозяйству выходила практически во всех городах, но лидировал Омск, 
1 См.: Книговедение: Энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1982. С. 194. 
2 Там же. 
3 Восьмая научная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докладов. М.: Российская книжная палата, 1996. С. 183. 
9

поскольку вокруг этого города находились наиболее благоприятные 
для занятия сельским хозяйством земли. Более 60% печатной продукции в городах Сибири составляли производственные издания. За 
указанные годы число выпускаемых книг возросло по сравнению с 
предыдущим периодом в 3 раза. 
После революции 1917 г. большинство частных издательств как 
буржуазных и враждебных пролетарскому делу было закрыто. Ленинским декретом о печати были организованы издательские отделы ВЦИК, Петроградского и Московского советов, а также Литературно-издательский отдел Наркомпроса. В это время издавались 
преимущественно законодательные документы, листовки, плакаты и 
другие агитационные материалы. 
В 1920—1930-х гг. происходили многочисленные организационные преобразования, в результате чего на базе Госиздата было образовано Объединение государственных книжно-журнальных издательств РСФСР — ОГИЗ. В его составе были созданы крупные типизированные издательства: ГИХЛ, ИЗОГИЗ, Учпедгиз, Гостехиздат, Сельхозгиз и т.д. Одновременно велась работа по увеличению 
выпуска художественной литературы и литературы, относящейся ко 
всем отраслям знаний, по совершенствованию полиграфической 
базы издательств. Политика государства в отношении группы кооперативных издательств научной и творческой интеллигенции в 
эти годы менялась в зависимости от общего курса партии: в период 
«военного коммунизма» (1917—1921) — от отсутствия какого-либо 
курса к разрешению их деятельности к резкому ограничению, в период нэпа — от поощрения к последовательному ограничению, сужению прав и окончательному запрещению1.
В конце 1940-х гг. ОГИЗ ликвидируется и при Совете Министров СССР создается Главное управление по делам полиграфической 
промышленности, издательств и книжной торговли. Но на этом реорганизационные изменения издательских структур и руководящих 
органов не закончились: в связи с необходимостью совершенствования деятельности издательств, полиграфических предприятий и 
книжной торговли в стране был образован Комитет по печати при 
Совмине, который в 1978 г. получил название Госкомиздата СССР. 
Советские издательства по своему профилю подразделялись на 
универсальные, которые выпускали литературу по всем или по многим разделам книжного ассортимента, и на специализированные 
(«Политиздат», «Воениздат», «Искусство», «Медицина» и т.д.). По 
официальным данным, к началу 1980-х гг. в Советском Союзе еже1 См.: Книга: Исследования и материалы: Сборник 72 / Сост. А.П. Толстяков. 
М.: ТЕРРА, 1996. С. 106. 
10